“經過3～5年努力，促進新型消費發(fā)展的體制機制和政策體系更加完善，到2025年，培育形成一批新型消費示范城市和領先企業(yè)，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重顯著提高，‘互聯(lián)網+服務’等消費新業(yè)態(tài)新模式得到普及并趨于成熟。”這是9月21日國務院辦公廳印發(fā)《關于以新業(yè)態(tài)新模式引領新型消費加快發(fā)展的意見》以下簡稱(“《意見》”)。《意見》明確提出四方面政策措施：加力推動線上線下消費有機融合;加快新型消費基礎設施和服務保障能力建設;優(yōu)化新型消費發(fā)展環(huán)境;加大新型消費政策支持力度。
如何理解“線上線下消費有機融合”?什么是“新型消費基礎設施”?正在各方尋找模板時，9月27日，新氧數據顏究院與每經智庫·未來商業(yè)研究中心共同出品的《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》(以下簡稱“白皮書”)正式發(fā)布，全面透視中國醫(yī)美產業(yè)“線上化”新消費趨勢。
據了解，白皮書的調研與數據來源于遍布全國各地線下醫(yī)美機構以及新氧APP的求美者消費大數據。這是新氧數據顏究院連續(xù)第6年發(fā)布行業(yè)權威白皮書，也是中國醫(yī)美行業(yè)首個全面覆蓋海量C端求美者和B端醫(yī)美機構大數據的行業(yè)白皮書，似乎為詮釋《意見》提供了一個樣本。
白皮書指出，中國醫(yī)美市場正呈現出三大全新的發(fā)展趨勢：第一，因機構線上化速度遠遠落后于求美者線上化速度，大量求美者正在線上“苦等”優(yōu)質的醫(yī)美資源;第二，疫情下醫(yī)美線上化迎來了新的增長機遇，醫(yī)美垂直App在疫情期間收獲了更多求美者的關注;第三，線上化能有效促進正在發(fā)展中的醫(yī)美行業(yè)正規(guī)化、高效率發(fā)展，是醫(yī)美行業(yè)發(fā)展到一定程度的必經之路和長期趨勢。
95后醫(yī)美消費占比超54%
2020年雖然有疫情相伴，大眾對自身顏值的關注度與要求在提高，“顏值經濟”持續(xù)快速升溫。與此同時，人們審美日趨多元化，醫(yī)美類市場需求進一步增加，醫(yī)美行業(yè)的“互聯(lián)網+服務”消費新業(yè)態(tài)呈現出中國“青年特色”。根據白皮書相關內容可總結得出，2020年，我國醫(yī)美用戶典型特征是年輕化和“熟齡化(泛指年齡段向30歲以上傾斜)”并重。新氧數據顏究院數據顯示，2020年新氧平臺25歲以下醫(yī)美消費者占比超54%，與美國等醫(yī)美消費大國相比，呈現出更年輕化的趨勢。
但另一方面，中國醫(yī)美消費者年齡結構也有所改變。2020年，30歲以上醫(yī)美消費者占比已從過去的13%提升至19%。這預示著我國醫(yī)美消費的“熟齡化”已經到來，隆胸、緊致、吸脂及各類抗衰醫(yī)美服務需求都呈現快速增長。聚焦到具體求美需求，新氧數據顏究院數據顯示，非手術類醫(yī)美項目仍廣受歡迎，注射型醫(yī)美依然增長迅猛。在非手術類醫(yī)美項目中，皮膚美容、注射美容最受求美者歡迎;此外，求美者還喜歡眼部整形、美體塑形、面部輪廓、鼻部整形等手術類醫(yī)美項目。
令人驚嘆的是，據新氧數據顏究院數據顯示，95后已經開始“抗初老”，醫(yī)美消費人群數量已經超越80后、85后，成為線上抗衰老第一大消費群體。抗衰項目的火熱也將“熱瑪吉”等項目帶“出圈”，新氧數據顏究院數據顯示，新氧醫(yī)美抗衰節(jié)期間新氧平臺熱瑪吉訂單量同比增長720%，參與商家數累計1032家。
口腔醫(yī)美服務則呈現低齡化趨勢。在購買過口腔服務的消費者中，63.7%的消費者通過新氧等互聯(lián)網口腔平臺進行購買，對線上平臺的認可度達40.2%。這表明，擁有更多選擇項目、機構和醫(yī)生的互聯(lián)網平臺，能突破地域及信息屏障，受到消費者的青睞。
值得一提的是，男性醫(yī)美消費的平均客單價與女性明顯拉開距離且還有上漲趨勢。在醫(yī)美項目與年齡分布上，90后男性偏向眼部(雙眼皮、開眼角)和鼻部的綜合整形，70后、80后男性更熱衷植發(fā)、去皺。
據雍禾植發(fā)提供數據，過去服務的客群超過95%為男性，而目前植發(fā)的女性用戶占比已接近40%，主要集中在非手術項目植發(fā)(植發(fā)分為手術項目植發(fā)和非手術項目植發(fā))。
疫情加速醫(yī)美線上化程度
今年疫情的突然來襲讓醫(yī)美機構和求美者措手不及。眾多求美者需求被抑制，因此，將關注度轉移到線上尋找同樣好或更好的解決方案。這充分表明，求美者在線上消費或尋求醫(yī)美解決方案的需求加速。一方面是求美者將需求轉移至線上，另一方面卻是醫(yī)美服務商整體線上化程度仍然不高。據“MobTech”旗下Mob研究院《2019醫(yī)美電商行業(yè)報告》預計，2020年在線醫(yī)美市場占整體醫(yī)美市場規(guī)模僅為8%。
據調查，一二線城市合規(guī)醫(yī)美機構的“觸網率”尚不足50%，真正開始線上化轉型的僅占20%左右，這導致線上醫(yī)美市場的優(yōu)質供給無法滿足海量求美者的需求。也就是說盡管求美者線上化流量增速明顯，但尚有醫(yī)美機構還沒有開啟線上化進程。在此情況下，部分求美者只能在線上“苦等”優(yōu)質醫(yī)美資源的到來，線上線下醫(yī)美消費的有機融合有巨大機會。
以新氧科技公布的財報數據顯示，2020年度Q1，新氧APP的平均月活躍用戶達到417萬，同比增長117%;到2020年度Q2，新氧APP的平均月活躍用戶達到677萬，同比增長173.7%。不難發(fā)現，雖然整個醫(yī)美行業(yè)在疫情影響下增速放緩，但由疫情引發(fā)的危機卻激發(fā)了線上新機遇，線下用戶開始大規(guī)模轉到線上，線上醫(yī)美平臺也迎來新的增長空間。
美沃斯創(chuàng)始人秦金平表示：“雖然突如其來的疫情給醫(yī)美行業(yè)帶來強力沖擊，并加劇了行業(yè)增速放緩趨勢，但以新氧為代表的互聯(lián)網醫(yī)美平臺攜手眾多優(yōu)質醫(yī)美機構促進了醫(yī)美技術和服務場景的迭代，在一定程度上加快了醫(yī)美的線上化程度，為醫(yī)美線上化帶來了前所未有的機遇。”
線上化是醫(yī)美行業(yè)發(fā)展抓手
醫(yī)美線上化可分為平臺分發(fā)、引發(fā)興趣、線上下單、邀約、到院分診、基礎咨詢、方案設計、確認繳費、治療、術后回訪等多個環(huán)節(jié)。在醫(yī)美機構線上化不斷發(fā)展、深化的過程中，新氧模式成為醫(yī)美線上獲客方式的最大創(chuàng)新。
新氧模式即首先大量用戶在平臺上分享自己醫(yī)美術后日記，隨后，新氧平臺眾多求美者會關注并閱讀相關真實體驗，并依據自身對醫(yī)美服務的需求，在新氧內搜索相關的項目和機構，產生下單意愿后形成消費決策并下單，到店完成消費體驗后將相關醫(yī)美服務體驗以“美麗日記”的形式分享到新氧平臺上，從而形成新氧內容生態(tài)的正向循環(huán)。目前，新氧平臺的“美麗日記”已超過350萬篇，對影響購買決策，提升復購率形成有效幫助。此外，在專業(yè)內容打造方面，目前新氧平臺已有25000多名具有專業(yè)資質的整形醫(yī)生與6000余家醫(yī)美機構入駐。
為了更好地滿足求美者術前、術中、術后各個關鍵性內容和信息需求節(jié)點的不同需求，新氧還推出包括魔鏡測臉、掃碼驗真、皮膚檢測、醫(yī)美百科、視頻面診、術后交流等10余個小工具，相關小工具PV(Page View頁面瀏覽量)、UV(Unique Visitor獨立訪客量)均呈高速增長態(tài)勢。具體來看，“術后交流”小工具PV在2019年5月～2020年5月的月均增速達到186.4%;“魔鏡測臉”小工具的月均PV增速突破70%;“皮膚檢測”小工具月均PV增速達63.2%。此外，截至2020年6月30日，小工具累計使用量超過5.1億次，其中“魔鏡測臉”小工具累計使用已超1億5000萬次、“掃碼驗真”小工具累計使用量也已接近1億次、“皮膚檢測”累計使用量也已接近2500萬次。
另外，醫(yī)美垂直平臺也在聯(lián)合線下機構積極探索全新融合發(fā)展模式。2019年底，由新氧與聯(lián)合麗格集團率先共建的中國首家醫(yī)美共享醫(yī)院——聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院正式成立。作為新氧與聯(lián)合麗格集團共同發(fā)起的共享醫(yī)療模式先行者，聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院專注于服務醫(yī)生群體，強調治療效果與醫(yī)生個人的關聯(lián)性，解決醫(yī)生自主自立的創(chuàng)業(yè)難題，并致力于搭建“互聯(lián)網平臺+醫(yī)生診室+共享手術中心”的新型模式。共享醫(yī)院，設有實驗室、手術室、非手術診療室及口腔診療室，并提供優(yōu)質護士、麻醉團隊，甚至病房等，滿足醫(yī)生在多點執(zhí)業(yè)或創(chuàng)業(yè)中的需求。在線上，搭建工作平臺，為求美者提供問診、預約等服務，挖掘醫(yī)生專長項目，打造其個人IP展示平臺。這種共享醫(yī)療模式為醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)實現“輕裝上陣”的便捷途徑，極大降低了醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)成本，對于醫(yī)生和病患都更加透明化、集約化、高效化、可追溯。
目前，據聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院數據顯示，共享醫(yī)院已擁有數百名合格執(zhí)業(yè)醫(yī)美醫(yī)生，在業(yè)績表現上，營收增速明顯，并且將很快完成成本回收。業(yè)績表現顯示，聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院線上線下全融合的共享醫(yī)院模式，展現出強大的發(fā)展勢能與潛力。
新氧科技董事長兼CEO金星表示，今年疫情既帶來了發(fā)展危機，也促使行業(yè)開啟主動進化的契機。全面擁抱線上化、加速線上化、構建更有競爭力與創(chuàng)新性的商業(yè)模式，是中國醫(yī)美行業(yè)穿越發(fā)展迷霧、贏得美好未來的關鍵抓手與必然選擇。
