當下中國城鎮(zhèn)化進入后半場，中心城市和城市群正在成為承載發(fā)展要素的主要空間形式。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國的城市群占全國土地面積不到20%，在城鎮(zhèn)化率不斷提高，城市土地面積逐漸緊張的背景下，城市擴容提質(zhì)成為當務(wù)之急，全國各大城市位于城郊、近郊的城市副中心涌現(xiàn)，區(qū)域型商業(yè)方興未艾。
今年，十四五規(guī)劃建議明確提出，加速發(fā)展現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，推動經(jīng)濟體系系統(tǒng)化升級，改善人民生活品質(zhì)，提高社會建設(shè)水平，構(gòu)建新發(fā)展格局。
而內(nèi)循環(huán)早已成為中國經(jīng)濟發(fā)展的重要策略，內(nèi)容提質(zhì)、城市擴容，除了大型市中心集中商業(yè)發(fā)展外，城市副中心“區(qū)域商業(yè)+大型住宅居民區(qū)”也在快速發(fā)展，促進和實現(xiàn)消費可持續(xù)增長，商業(yè)氛圍異常濃厚。
伴隨著城市副中心軌交建設(shè)延長、線路增加，TOD模式愈發(fā)成為城市可持續(xù)開發(fā)的必由之路。如龍湖、萬科等多家房企早已躬身入局，尤其以國內(nèi)TOD商業(yè)先行者的龍湖天街發(fā)展勢頭迅猛，目前在全國布局項目數(shù)量已達65個。
中國購物中心行業(yè)歷經(jīng)近30年的發(fā)展歷程，逐漸進入存量主導(dǎo)、資改融合新時代，為保證側(cè)供給充分滿足消費需求，各類商業(yè)必須精準迎合消費需求、建立高標準服務(wù)引領(lǐng)模式，以新的商業(yè)空間和內(nèi)容組合而成的煥新模式，足以讓消費潛力得到最大程度釋放。
尤其以老百貨為代表的大批傳統(tǒng)商業(yè)物業(yè)亟需升級換代，活化城市更新，如上海廣場、新天地廣場、新加坡福南購物中心等項目，從傳統(tǒng)商場變身時尚潮流中心和黑科技購物中心的鳳凰涅槃，就是極好的例證。
大批嗅覺敏銳的開發(fā)商緊抓機遇，或快速復(fù)制擴張、或進駐新興區(qū)域占領(lǐng)一席之地，如：
大悅城控股不斷精進產(chǎn)品線，首開“大悅春風(fēng)里”區(qū)域商業(yè)，未來三年內(nèi)還將陸續(xù)開業(yè)15個商業(yè)項目;
龍湖商業(yè)在20周年之際也表示堅定“持商業(yè)”戰(zhàn)略，持續(xù)增加對商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的投入;
世茂商業(yè)則是以Sub-CBD(城市副中心)模式、TOD模式、存量舊改等多重模式多線并進，通過因地制宜、因人而異的戰(zhàn)略布局打造其獨有的影響力。
我們也以世茂商業(yè)為樣本，在實體商業(yè)尤其是區(qū)域商業(yè)逐漸躍升為推動經(jīng)濟發(fā)展、促進服務(wù)創(chuàng)新及連接消費美好生活平臺前提下，研究分析它的多元產(chǎn)品線及戰(zhàn)略布局，或許會有助推新型商業(yè)、區(qū)域商業(yè)高速發(fā)展的驚喜發(fā)現(xiàn)。
作為世茂商業(yè)最成熟的核心產(chǎn)品線之一，不同于其他同類產(chǎn)品，“世茂廣場”更關(guān)注“人”，致力于為所服務(wù)的區(qū)域家庭增添溫馨舒適感。
“世茂廣場”項目體量大都超過5萬平方米，重點布局于一二線城市區(qū)域核心或二三線城市核心，旨在豐富城市生活內(nèi)容，服務(wù)品質(zhì)消費需求，強調(diào)打造多元精彩、時尚精致的品質(zhì)家庭生活空間。
目前，在行業(yè)項目全速拓展進程中，城市副中心加速發(fā)展、TOD商業(yè)模式興起，同時伴隨著市中心集中商圈的存量項目舊改，中國實體商業(yè)正發(fā)生翻天覆地的雙向新變化。而世茂廣場也將城市副中心模式和TOD模式規(guī)劃為產(chǎn)品線的主流發(fā)展模式，如：
以打造區(qū)域品質(zhì)商業(yè)生活為核心的成都世茂廣場、廈門集美世茂廣場，協(xié)同當家改善型住宅“璀璨系”及“世茂城”，以明星產(chǎn)品組合形成立體聯(lián)動以賦能城市副中心建設(shè);
寧波世茂廣場則依托寧波老江東、鄞州中心區(qū)、東部新城匯聚的城市超級樞紐TOD，創(chuàng)新規(guī)劃“城市中芯體”概念，填補區(qū)域綜合型商業(yè)空白;
在存量改造方面，世茂2018年就率先打造了“存量改造典范”上海世茂廣場，用實際行動彰顯其對于推動城市外拓和更新的行動力及專業(yè)運營力。
在中購聯(lián)看來，面對商業(yè)市場的紅利誘惑，不僅有著標準化的統(tǒng)一管理水平，又兼具不同城市屬地特質(zhì)創(chuàng)意設(shè)計的世茂商業(yè)，堅持其自身穩(wěn)健發(fā)展步伐，構(gòu)建出的快慢結(jié)合、輕重結(jié)合發(fā)展模式實數(shù)難能可貴。
標品式開發(fā)固然能助力企業(yè)迅速開疆擴土，但“放之四海皆準”的模式也決定了項目的精細度必然有所缺失，但世茂商業(yè)因地制宜打造定制化產(chǎn)品的模式則更顯情懷與溫度。
目前，世茂商業(yè)已在上海、濟南、成都、廈門、寧波、昆山、紹興、南昌、淄博、濟南長清、揚州等地布局，正加速推進商業(yè)建設(shè)以輻射全國。
因地制宜 用建筑巧思對話城市
當情懷與專業(yè)碰撞，世茂商業(yè)以獨特的基因和產(chǎn)品對話每座城市。
依托于背后專注于商業(yè)的設(shè)計團隊，以及與Woods Bagot、Benoy、AECOM、Gensler、KOKAI STUDIOS、Aedas等全球知名建筑事務(wù)所的深度合作，“世茂廣場”因地制宜，根據(jù)城市能級、特點、市場進行研判，在理念定位、建筑設(shè)計等方面，為每個項目都量身定制專屬的解決方案，既有風(fēng)情亦有風(fēng)骨。
如成都世茂廣場因選址三圣花鄉(xiāng)、天鵝湖生態(tài)區(qū)、青龍湖濕地公園以及燎原博物館、藍頂美術(shù)館等生態(tài)和文創(chuàng)資源聚集的城東片區(qū)，從而針對性提出“微度假概念”，在戶外規(guī)劃出3萬平米城市景觀公園，內(nèi)設(shè)綜合活動場地，滿足細分顧客多種需求的綜合性戶外趣味休娛空間。
在設(shè)計元素方面，項目將龍泉山脈和自然特色融入14萬方的建筑當中，結(jié)合龍泉驛的地形地貌，設(shè)計出難得一見的“天然多首層”，長度達280m的“花街漫道”，以及成都商業(yè)項目中最大的鋼結(jié)構(gòu)點駁接式玻璃幕墻建筑“靈棲樹屋”，不規(guī)則網(wǎng)殼式結(jié)構(gòu)的“花生皮”穹頂能夠最大限度展示出項目的自然美，打造自然與人文完美融合的全新生態(tài)消費體驗空間。
廈門集美世茂廣場選址于廈門島外的集美新城區(qū)，因廈門城市特有的文藝氣質(zhì)、集美新城區(qū)的年輕活力及周邊院校師生客群，項目在建筑設(shè)計上可謂下足了功夫：建筑立面設(shè)計運用了嘉庚元素，如鷺嶼之星、學(xué)知院庭、海嶼花園，打造了“一花一樹一白鷺、一島一嶼一世界”的美妙畫卷。
行至肇慶，秉持著對這座歷史文化及景觀名城的熱愛與尊重，肇慶世茂廣場將打造一座自帶生態(tài)系統(tǒng)的超級購物中心。臨江而造的閱江書屋、一線江景花街、江濱園無縫對接的空中棧道……還將是全城唯一的寵物友好型商業(yè)空間。
這座“最懂肇慶”的世茂廣場將以商業(yè)形式來全面展現(xiàn)肇慶的山水、文化、物產(chǎn)與宜居生態(tài)。
我們看到世茂商業(yè)的與眾不同在于，堅持用心地將建筑景觀與城市靈魂相融，致力于實現(xiàn)文化與商業(yè)融合的創(chuàng)新之道;也看到世茂廣場產(chǎn)品線的精進，是在資源、專業(yè)和實力積累基礎(chǔ)上，依據(jù)城市基因量身定制的多元創(chuàng)新和多點開花。
獨具匠心 以精準化定位鐫刻專屬“記憶點”
每座城市都具有它的獨有屬地特質(zhì)，如何因地制宜、獨具匠心地進行項目特色化招商運營，對商業(yè)項目提出了更高要求與標準。
結(jié)合上文行業(yè)雙向發(fā)展趨勢來看，面對各大城市商業(yè)已然步入存量時代市場現(xiàn)狀下，各大房企紛紛尋找新的破局路徑、推陳出新，在存量改造、場景優(yōu)化的同時，還會適時推出順應(yīng)消費需求細分下的新型商業(yè)項目，雙管齊下不斷探索新增長路徑。
例如腦洞大開的新加坡福南購物中心，通過空間“高能”升級賦能消費游逛新體驗，高科技感應(yīng)巨屏、黑科技刷臉購物、室內(nèi)天臺農(nóng)場等高導(dǎo)流換新措施;再如蛻變新生的上海廣場，起承摩登城市之名，轉(zhuǎn)合潮流時尚之勢，打造無邊界藝術(shù)大賞，堪稱城市更新實踐。
反觀世茂商業(yè)，不論是舊改項目的策略落位還是符合城市特色的新項目籌建，在營銷活動、品牌組合、業(yè)態(tài)優(yōu)化等方面，無不本著尊重每一座城市屬地特色的初衷而執(zhí)行。其實，自2017年至今世茂商業(yè)已完成了上海世茂廣場、北京世茂大廈、昆山世茂廣場等多個項目的活化更新，每一座商業(yè)項目都取得了因地制宜地繁榮生長。
追溯近年來存量商業(yè)煥新的脈絡(luò)歷程，我們發(fā)現(xiàn)尤其以上海世茂廣場為代表的存量改造項目之所以成功升級回歸，歸功于其結(jié)合魔都“潮流”屬性引進眾多世界級品牌旗艦店、首店，還將音樂、閱讀、美食、文化等囊括其中，最終實現(xiàn)以“魔都潮流樞紐”的差異化定位重新強勢入局。這個成功變身的“首店收割機”，為后來的一系列的商圈更新迭代、城市區(qū)域煥新提供了寶貴的經(jīng)驗和范本。
更難能可貴的是，這兩年來上海世茂廣場還在繼續(xù)加速發(fā)力，“潮流”標簽愈發(fā)顯著。
今年疫情后，上海世茂廣場持續(xù)調(diào)整業(yè)態(tài)布局、優(yōu)化品牌組合，引入多個兼具潮流調(diào)性和影響力的優(yōu)質(zhì)品牌，并以創(chuàng)新性的商業(yè)思維定位“Z世代”客群，通過多維度的項目優(yōu)化改造引入潮流元素。
今年來，“潮生萬物”永續(xù)生態(tài)展、藍精靈樂園全國巡展、大英博物館快閃店、“這!就是街舞”潮酷體驗館、泡泡瑪特四大超人氣IP首展……多個大熱IP與人文生態(tài)主題輪番在上海世茂廣場登場，也昭示著這座“改造典范”在時代浪潮中不斷突破自我，持續(xù)以多元文化賦能，吸引年輕人回歸實體商業(yè)的堅定決心和專業(yè)行動力。
據(jù)悉，今年國慶小長假7天時間，上海世茂廣場取得了銷售額突破6000萬元的佳績，較去年同比增加11%;客流達到87萬人次以上，同比增長28%，超過50%的品牌業(yè)績突破歷史同比最高紀錄。
兩周年慶期間，項目還首次聯(lián)合“金三角”的另外兩大商業(yè)中心——上海新世界城、上海第一百貨商店，組建成為“合三為一”的“百世新”，成為南京路商圈的商業(yè)聚合流量引擎，也立起了在潮流、創(chuàng)新道路上的FLAG。
與此同時，伴隨著居民文化和旅游消費的日趨活躍，文旅商業(yè)正在城市城市經(jīng)濟增長的重要引擎和文化輸出的關(guān)鍵窗口，成為一座城市的靈魂外貌和重點開發(fā)方向。
早在2014年，世茂廣場就已前瞻性開創(chuàng)“前mall后街”的商業(yè)格局，如濟南世茂廣場就是其文旅典范，不斷引領(lǐng)文旅商消費市場。
濟南世茂廣場與濟南世茂寬厚里的“前Mall后街”組合，既融合了濟南深厚的泉城傳統(tǒng)文化，又將時尚潮流的年輕元素融入其中。
近年來，項目堅持年輕化調(diào)改，引進奈雪的茶、氣味圖書館等網(wǎng)紅品牌;將消費者喜愛的知名IP引入濟南，如不二家快閃店山東首展、國民IP大白兔山東首展、Molly濟南首展等，并舉辦“游園似夢”游園會等文化主題活動。
項目還積極響應(yīng)網(wǎng)紅夜經(jīng)濟政策，豐富“夜泉城”消費供給，被濟南市旅游聯(lián)合會評為“濟南市文旅夜休閑打卡地標”。
未來，這種具有世茂基因的特色文旅組合模式，還將會進一步深度推廣，逐步延伸至濟南長清、淄博等區(qū)域商圈落地開花，或?qū)⒛軒訁^(qū)域消費的別樣體驗。
明年4月末，成都世茂廣場及廈門集美世茂廣場將集中迎來開業(yè)，近期兩個項目動作頻頻，四季度接連舉辦的招商發(fā)布會吸引了業(yè)界的廣泛關(guān)注。對照兩個籌建項目，不難看出各自具有獨特亮眼之處。
今年10月成都世茂廣場聯(lián)名草莓音樂節(jié)，以音樂之名，與創(chuàng)作人、藝術(shù)家合作打造了輕松有范兒、調(diào)性十足的“微度假廣場”。
項目目前招商已完成簽約率88%，將于2021年4月28日開業(yè)，將成為成都首個完整搭建智慧化系統(tǒng)的購物中心。
經(jīng)歷行業(yè)的起伏跌宕，“世茂廣場”以勇往直前的拓進之姿，彰顯出這條產(chǎn)品線的強大品牌效應(yīng)與無限成長潛力。
立足城市可持續(xù)發(fā)展，“世茂廣場”堅持以專業(yè)淬煉產(chǎn)品，積極探索多元發(fā)展途徑，在新建項目、存量改造項目之上，還加碼輕資產(chǎn)管理輸出，落地首個輕資產(chǎn)項目揚州世茂廣場。
縱觀而下，中心區(qū)商業(yè)逐漸飽和、區(qū)域型商業(yè)欣欣向榮，中國商業(yè)形態(tài)的變革正日益明晰，對此，世茂商業(yè)亦順應(yīng)潮流為區(qū)域發(fā)展注入更多新鮮活力。
在中購聯(lián)看來，面對日息萬變的商業(yè)市場，世茂商業(yè)或?qū)⒁远嘣陌l(fā)展路徑、與城共生的家國情懷、精益求精的匠心精神已經(jīng)贏得了市場的普遍認可。
如今，世茂商業(yè)還在探索引領(lǐng)生活方式的路上不斷前行，關(guān)于其未來讓城市繁華涌動發(fā)展的故事或許更值得期待!
