撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 劉冬雪
編輯/ 陳芳
頂流也焦慮
春節(jié)假期剛剛結(jié)束，奶茶界頂流喜茶就“出事”了。即便是微博熱搜榜被冬奧會(huì)相關(guān)消息牢牢占據(jù)，喜茶裁員30%的消息還是瞬間沖上了熱搜榜，在脈脈平臺(tái)上更是連續(xù)3日霸占著熱搜第一。
事情的起因是，幾位脈脈上認(rèn)證為喜茶員工的用戶爆料，奶茶界頂流喜茶正在大規(guī)模裁員。對(duì)于具體的裁員比例眾說紛紜，有人稱平均裁員10%，也有人說裁員比例高達(dá)30%-50%。一位職員稱自己所在部門裁員比例高達(dá)50%；還有人稱，喜茶職能部門在年前就已裁員優(yōu)化將近15%。
2月9日，喜茶裁員的消息最終引起了媒體的關(guān)注。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，喜茶內(nèi)部于年前啟動(dòng)裁員，總體比例為30%，其中信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%。被裁的員工可得N+1補(bǔ)償，也可以選擇內(nèi)部調(diào)動(dòng)去其他部門，比如技術(shù)崗轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)崗等。
《財(cái)經(jīng)天下》周刊在采訪中獲悉，喜茶裁員比網(wǎng)傳的去年10月還要早。一位今年1月剛從喜茶離職的老員工趙磊透露，早在去年10月之前，公司內(nèi)部就發(fā)布過相關(guān)通知，從門店到職能部門都有涉及，一些員工已經(jīng)做好心理準(zhǔn)備，有些人甚至盼望著被裁。
脈脈上有人留言稱，“有很多人想被裁，包括我，能拿到n+1是比年終獎(jiǎng)多好幾倍的工資。”“大家都是爭(zhēng)著搶著被裁，名額都不夠分。”
不過在喜茶工作了6年的趙磊沒堅(jiān)持到被裁，主動(dòng)提的離職，不僅沒拿到賠償金，連2021年的年終獎(jiǎng)都沒能拿到。對(duì)于原因，趙磊說是因?yàn)樗诘拈T店出了食品安全事件，因采用過期食材導(dǎo)致顧客中毒，必須有人負(fù)責(zé)，他屬于“背鍋”的。
隨著裁員信息的發(fā)酵，喜茶方面進(jìn)行了公開回應(yīng)，稱相關(guān)傳聞為不實(shí)信息，公司不存在大規(guī)模裁員的情況。但回應(yīng)中也證實(shí)，喜茶年前確實(shí)有少量的人員因年終考核而被調(diào)整和優(yōu)化。至于具體的優(yōu)化調(diào)整比例，《財(cái)經(jīng)天下》周刊向喜茶方面核實(shí)，對(duì)方并未回應(yīng)，只是強(qiáng)調(diào)以官方回應(yīng)為主。
作為曾經(jīng)的老員工，趙磊見證著喜茶這家奶茶界的頂流公司，員工一步步由少到多又走到了今天不得不收縮的局面。
趙磊還記得自己剛加入喜茶的情景，那是2016年，他剛走出校園，第一次品嘗完喜茶果茶就被驚艷到了，“茶香濃郁、果味清新。”當(dāng)時(shí)喜茶提出的茶文化更是讓趙磊對(duì)這個(gè)神秘而獨(dú)特的品牌產(chǎn)生了向往，便決定加入這個(gè)團(tuán)隊(duì)。“那會(huì)兒相對(duì)來說沒有太多條條框框，工資蠻高，也不算累。”趙磊對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說道。
喜茶由90后聶云宸創(chuàng)辦于2012年，最初叫皇茶，后來因商標(biāo)問題改了名，在2016年之前這家起家于廣東江門市的奶茶品牌發(fā)展速度并不快，只在廣東的幾個(gè)城市有布局。轉(zhuǎn)折點(diǎn)正是在2016年，這年喜茶首次引入資本，獲得IDG資本及天使投資人何伯權(quán)一億元的投資，自此開始了快速擴(kuò)張的道路，團(tuán)隊(duì)規(guī)模也迅速擴(kuò)大。
工作一年多時(shí)間，趙磊在喜茶就升了職，從一位門店伙伴晉升為區(qū)域門店運(yùn)營。6年來趙磊看著喜茶一步步壯大，伙伴們?cè)絹碓蕉啵恢缽氖裁磿r(shí)候開始，公司的氛圍就變得微妙了起來，平和的氛圍變得劍拔弩張，領(lǐng)導(dǎo)開始有了領(lǐng)導(dǎo)架子，伙伴不再是伙伴而是下屬。
趙磊說，最初喜茶團(tuán)隊(duì)的氛圍讓他覺得親切，員工彼此之間稱為伙伴，工作上大家相互支持，管理上也沒有等級(jí)之分，凡是利于團(tuán)隊(duì)、利于品牌的事，“伙伴們”無不傾盡所能，暢所欲言，即便是跨級(jí)溝通，也不是什么忌諱之事。但后來，曾經(jīng)習(xí)以為常的跨級(jí)溝通，變成了冷冰冰的“已讀”顯示，在門店看到聶云宸的概率也變低了。
對(duì)于網(wǎng)傳喜茶內(nèi)部管理混亂、內(nèi)斗嚴(yán)重、裙帶關(guān)系等問題，趙磊感觸頗深。“實(shí)際上喜茶有很多優(yōu)秀的伙伴是被迫離開的。”趙磊告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，這背后既有內(nèi)部派系之爭(zhēng)的原因，不同派系之間都想把對(duì)方的人弄走，也有管理不善的原因。
去年9、10月喜茶上海門店其實(shí)發(fā)生了兩起食品安全事件，一次因員工誤操作導(dǎo)致顧客中毒被媒體曝光，另一次是食材過期導(dǎo)致的食品中毒事件。趙磊說，這過期的原料并非從公司指定的供應(yīng)商處采購，而是由公司高層管理人員私下聯(lián)系的供應(yīng)商所供應(yīng)。出事了后，被開除的是門店幾名伙伴。在公司內(nèi)部風(fēng)評(píng)不錯(cuò)的上海第一位大區(qū)經(jīng)理，則突然離職。
喜茶這幾年頻繁爆出的食品安全事件其實(shí)已經(jīng)反映出內(nèi)部管理出了問題。趙磊說，雖然公司會(huì)派人巡店視察，但有些門店會(huì)為了節(jié)省成本，更換原料保質(zhì)期標(biāo)簽等行為，一旦出問題通常是找個(gè)“背鍋俠”，公司并沒有下狠心去追查真實(shí)原因。
對(duì)此，喜茶方面進(jìn)行了否認(rèn)，稱公司非常嚴(yán)肅地處理了相關(guān)人員，對(duì)于具體的細(xì)節(jié)則并不愿透露。
在趙磊眼中，喜茶管理不善還體現(xiàn)在晉升通道并不明晰，6年時(shí)間里，他眼睜睜看著一些優(yōu)秀伙伴被擠走，而一些平庸之輩卻得以高升。“有些伙伴在門店工作幾年職位還是店員，有人做了幾個(gè)月就升大區(qū)部門主管了。如果能力突出，晉升快也無可厚非，但伙伴們對(duì)其有不少質(zhì)疑聲，接著就有不少人主動(dòng)離開了，喜茶不再是他們愛的喜茶了。”
業(yè)內(nèi)人士分析說，經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，喜茶門店數(shù)已接近900家，人員數(shù)量急劇擴(kuò)張，然而接下來想要繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)很難，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境變了，所以喜茶也不得不從成本角度考慮，對(duì)人員進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，畢竟活下去才是第一要?jiǎng)?wù)。
去年6月由熱變冷
確實(shí)，在奶茶界頂流喜茶裁員之前，已有多家新茶飲品牌被爆出生存危機(jī)。
率先出問題的是知名新茶飲品牌茶顏悅色。去年12月17日，茶顏悅色四登微博熱搜。起因是部分對(duì)薪酬不滿的員工將問題捅到了幾千人的工作群里，想要討一個(gè)說法。沒想到公司高層不僅不安撫，還出言不遜，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良更是親自下場(chǎng)，指責(zé)抱怨的員工沒有“感同身受”，“工資雖然低，但也是按勞發(fā)放，公司有欠你了嗎？”
隨后，有參與爭(zhēng)論的員工在社交平臺(tái)上爆料稱，爭(zhēng)吵當(dāng)晚接到呂良的電話，對(duì)方讓他第二天來提離職，創(chuàng)始人親自簽字。甚至有傳聞稱，公司群里一下午少了200多人。
眼見事態(tài)愈演愈劣，12月17日下午，呂良就內(nèi)部薪資爭(zhēng)吵問題發(fā)布道歉信，稱對(duì)不住8000位公司小伙伴，自己“沒有事先把薪資調(diào)整的原因和調(diào)整后的薪資計(jì)算方式說清楚，也沒有站在伙伴關(guān)心的角度做好溝通，反而情緒上頭，帶頭挑起爭(zhēng)吵，暴露出在溝通上的巨大問題”。
爭(zhēng)吵的導(dǎo)火索正是去年茶顏悅色幾次大規(guī)模閉店。去年11月，茶顏悅色官方間隔4日發(fā)布了兩條解釋閉店的微博，稱這已經(jīng)是去年第三次集中臨時(shí)閉店了，第一次是年初的就地過年，第二次是七月底疫情反復(fù)。
茶顏悅色坦白，自己活得確實(shí)不那么好。呂良給出了具體數(shù)據(jù)，公司一個(gè)月虧損2000多萬元。自身沒有造血能力，自2020年8月以后又沒有引入新的資金進(jìn)來，茶顏悅色只能關(guān)店止損，給員工發(fā)最低工資，節(jié)約成本。
奈雪的茶上市更是將新茶飲盈利難的窘境展現(xiàn)了出來。2月8日，奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)截至2021年12月31日，集團(tuán)取得收入約42.8億元-43.2億元，同比預(yù)增超40%，經(jīng)調(diào)整凈虧損（非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）約1.35億元-1.65億元。
這已經(jīng)是奈雪的茶連續(xù)第4年虧損了。據(jù)其招股書顯示，2018年-2020年，奈雪的茶收益為10.87億元、25.02億元、30.57億元；同期凈虧損分別為0.7億元、0.4億元、2.03億元。
業(yè)績(jī)不如意，頂著新茶飲第一股的光環(huán)，奈雪的茶慘遭投資人拋棄，招股時(shí)追捧的場(chǎng)面不再，2021年6月上市即巔峰，此后股價(jià)持續(xù)走低。截至發(fā)稿，奈雪的茶報(bào)收7.38港元/股，與發(fā)行價(jià)19.8港元/股相比，暴跌62.7%，總市值只剩126.58億港元，縮水213億港元。
從奈雪的茶身上，也多少能看出一些喜茶的經(jīng)營情況，兩家門店數(shù)量差不多，截至2021年底兩家分別擁有817家門店和865家門店，收入也不會(huì)相差太多。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，喜茶2021年第四季度營收為13.38億元，推算下來，去年喜茶營收應(yīng)該在50億元左右。
兩家營收體量差別不大的情況下，奈雪的茶連年虧損，喜茶大概率也處于虧損的狀態(tài)。因?yàn)椋y已然是行業(yè)性難題。
據(jù)長(zhǎng)期關(guān)注新式茶飲投資項(xiàng)目的張建平觀察，從2021年下半年開始，新茶飲賽道明顯慢了下來，“許多品牌開始對(duì)擴(kuò)張謹(jǐn)慎了起來，開始追求穩(wěn)扎穩(wěn)打。”
喜茶的擴(kuò)張速度就在逐年放緩。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，喜茶2019年到2021年的門店新增數(shù)量分別為220家、320家和198家，增長(zhǎng)率分別為139%、78%和26.3%。
曾經(jīng)突飛猛進(jìn)的新茶飲品牌，開始重新審視起自己的開店策略。“客觀來說，在自身發(fā)展過程中，樂樂茶犯過錯(cuò)，在能力尚未達(dá)到的情況下過早進(jìn)行了全國擴(kuò)張，直接導(dǎo)致后臺(tái)供應(yīng)鏈成本的增加。”樂樂茶常務(wù)副總裁郭思含對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說道。
成立于2016年的樂樂茶，起家于上海，去年下半年傳出在重慶、西安、廣州等多地關(guān)店。郭思含稱，接下來樂樂茶會(huì)把精力聚焦在大本營華東地區(qū)，“擴(kuò)店的前提是保證單店盈利，在一個(gè)城市站穩(wěn)腳跟之后再考慮發(fā)展下一座城市。”
奈雪的茶在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，最終傳導(dǎo)到一級(jí)市場(chǎng)，小品牌拿錢更難了。“從去年年中開始，投資機(jī)構(gòu)的熱情明顯下降了很多。”張建平說。他記得去年年中曾接觸過一家地方小品牌，當(dāng)時(shí)對(duì)方期望很高，報(bào)價(jià)超出預(yù)期沒談妥，后來到年底這個(gè)品牌處處碰壁后，價(jià)格一降再降，依然沒人愿意接手。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新式茶飲市場(chǎng)增速為26.1%，2021-2022年增速已下降為19%左右，未來2-3年的賽道整體增長(zhǎng)速度將調(diào)整為10%-15%。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、增速放緩的背景下，一些經(jīng)營不善的企業(yè)很有可能會(huì)關(guān)閉，企業(yè)間的并購也會(huì)加速。
張建平說：“目前行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本確定了，接下來三五年市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入并購階段，對(duì)一些腰部品牌、尾部品牌，如果能得到頭部品牌的青睞也算是一條出路。”
一位業(yè)內(nèi)人士曾向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，很慶幸在賽道遇冷前拿到了融資，不然現(xiàn)在很被動(dòng)。
37萬家店相互競(jìng)爭(zhēng)
新茶飲成為新寵兒是2015年以后的事，這一年開始新茶飲品牌越來越多，門店數(shù)越開越多，將這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模短短幾年推高到近千億元。《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2021年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模為989億元。
這當(dāng)然離不開資本的助推作用，從2016年開始，喜茶收獲了五輪融資，今日投資、紅杉中國、騰訊投資、高瓴資本等一眾明星投資機(jī)構(gòu)，接連成為喜茶的擁躉，資本排著隊(duì)送錢。2018年喜茶完成4億元B輪融資前，中國幾乎所有的知名機(jī)構(gòu)，以及很多產(chǎn)業(yè)基金都聯(lián)系過聶云宸，最終喜茶選擇了美團(tuán)旗下的美團(tuán)龍珠，當(dāng)時(shí)他對(duì)媒體表示：如果只是單純的資金，確實(shí)沒什么必要了，而且我們老股東也想增持。
在去年7月D輪融資后，喜茶的估值達(dá)到了600億元，算下來單店的估值高達(dá)六七千萬元。奈雪的茶在上市之前也獲得了六輪融資，投資方有天圖資本、深創(chuàng)投、弘暉基金等，上市之前的戰(zhàn)略融資金額高達(dá)58.58億港元。
茶顏悅色也曾是資本的心頭好，2018年到2020年共獲得四輪融資，投資方有五源資本、源碼資本、順為資本等。資本愿意投，是因?yàn)樗詭Я髁浚簧傧M(fèi)者以買一杯茶顏悅色拍照發(fā)朋友圈為榮，門店幾乎成為游客在長(zhǎng)沙的打卡地。排隊(duì)甚至成了茶顏悅色的特色，去年4月茶顏悅色剛進(jìn)軍深圳時(shí)，就有萬人排隊(duì)購買，黃牛代購價(jià)炒到了500元。
一時(shí)間開新茶飲店成為了一門新生意。《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2019年年底，我國飲品店門店總數(shù)約為42.7萬家，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達(dá)65.5%，門店數(shù)約37.8萬家。
新茶飲門店數(shù)量狂飆猛進(jìn)背后，活得好的卻寥寥無幾。艾媒咨詢數(shù)據(jù)則指出，活過一年的奶茶店僅為18.8%，近8成的新品牌茶飲店倒閉。
低門檻意味著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是在資本大量涌入過后，“頭部品牌拿走了大量錢，為迅速占領(lǐng)市場(chǎng)開始不計(jì)盈虧地瘋狂擴(kuò)張。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“在激進(jìn)擴(kuò)張過程中，品牌考慮的不再是盈利能力，在成本把控和選址方面不會(huì)做更深層的考慮。”
里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤曾表示：“奈雪的茶、喜茶、樂樂茶這些品牌還沒有建立起真正差異化的優(yōu)勢(shì)，雖然每一家都認(rèn)為有更偏好的消費(fèi)者，但實(shí)際品牌之間的可替代性非常強(qiáng)。”2018年彭心曾在朋友圈寫到：“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包。”并且還@了喜茶創(chuàng)始人聶云宸。創(chuàng)新會(huì)給品牌帶來一時(shí)關(guān)注度，同時(shí)也是在為友商提供靈感。
除了來自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力外，越來越多餐飲企業(yè)也跨界做起了奶茶，如海底撈、湊湊、便利蜂，在各自的消費(fèi)場(chǎng)景內(nèi)分食著新茶飲品牌的消費(fèi)者。
在遇冷之后，更多行業(yè)人士開始反思。張建平認(rèn)為，激進(jìn)的方式明顯不是長(zhǎng)久之計(jì)，“房租、人力、原料、物流等等是剛性成本，無法掌控，能做的只有精細(xì)到各個(gè)環(huán)節(jié)，一點(diǎn)點(diǎn)摳”，餐飲行業(yè)還得回歸扎實(shí)穩(wěn)打，走捷徑是行不通的。
（文中趙磊、張建平為化名）
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