撰文 / 陳米粒
編輯 / 楊潔
2022年開年后，新茶飲品牌“書亦燒仙草”就宣布獲得了騰訊、絕味食品等公司的間接投資，融資規(guī)模超過6億元。融資完成后，書亦燒仙草的估值將達(dá)到106億元人民幣（約合15億美元），成功晉級(jí)“10億美元獨(dú)角獸俱樂部”。
截至目前，書亦燒仙草總計(jì)擁有超7000家門店，在新茶飲品牌中，僅次于門店數(shù)超過2萬家的蜜雪冰城。現(xiàn)在，它也向下沉市場(chǎng)中的“老大”蜜雪冰城，發(fā)起了挑戰(zhàn)。
不久前，紅火了幾年的新茶飲賽道剛被潑了一瓢“涼水”：估值已經(jīng)高達(dá)600億元的喜茶陷入了裁員傳聞風(fēng)波。而在此之前，2021年底，茶顏悅色也因員工不滿薪酬太低的“內(nèi)訌”上了微博熱搜。一時(shí)間，對(duì)新茶飲賽道“遇冷”的質(zhì)疑聲也此起彼伏。
但是，資本看來并沒有停止在新茶飲江湖投資的腳步，并且，它正在試圖打造“下一家蜜雪冰城”。
以一杯燒仙草起家
書亦燒仙草賴以起家的產(chǎn)品，是福建閩西南地區(qū)的傳統(tǒng)特色飲品“燒仙草”。仙草是一種草本植物，它的葉子可以制作出類似果凍一樣的膠狀物“仙草膠”。據(jù)記載，仙草具有清涼降火、美容養(yǎng)顏的功效。
在2007年，創(chuàng)始人王斌帶著一萬元在成都川師東校區(qū)開出了自己的第一家奶茶門店，彼時(shí)書亦燒仙草還叫做“85℃tea”。但在當(dāng)時(shí)，店的門頭上，還都會(huì)印有一行明顯的字樣：燒仙草專賣。
那時(shí)，在店內(nèi)的一眾飲品中，賣得最好的單品就是燒仙草。來自福建的燒仙草，以其主打清熱、去火、養(yǎng)胃的功效，在“火鍋之城”成都受到了歡迎。
憑借著這款爆品，85℃tea逐步在成都打開知名度。書亦燒仙草的團(tuán)隊(duì)曾回憶說，在當(dāng)時(shí)，他們聽到，許多川師的學(xué)生們?cè)谔岬竭@家店時(shí)，都不稱呼它的品牌名“85℃tea”，而是習(xí)慣了直接說“我在燒仙草等你”。
成立3年后，85℃tea正式開放連鎖加盟模式，但那時(shí)的第一批加盟者還大多是王斌自己的親友。直到成立6年后，這家品牌也僅有50家門店。為方便連鎖管理，四川書亦餐飲管理有限公司于2013年正式成立。
在2016年，王斌遇到了公司發(fā)展過程中的第一道坎。知名烘焙品牌85℃的一紙?jiān)V狀，使經(jīng)營(yíng)了近十年的85℃tea不得不被迫改名。彼時(shí)國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)已逐步興起，新式茶飲龍頭喜茶和奈雪的茶先后創(chuàng)立；包括一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo、地下鐵等二三線茶飲品牌，也跟著層出不窮。為迅速融入市場(chǎng)，王斌最終決定，將公司的熱銷單品“燒仙草”名稱直接植入品牌名內(nèi)，更名為“書亦燒仙草”，并圍繞著燒仙草這一細(xì)分品類打造產(chǎn)品矩陣，鞏固品牌形象，開發(fā)了楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草等品類。
燒仙草和奶茶的結(jié)合，讓書亦燒仙草戳中了年輕人的心。“燒仙草”也成為眾多奶茶品牌爭(zhēng)相開發(fā)的新品類。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在2020年3月，燒仙草奶茶的銷量?jī)H次于珍珠奶茶；書亦燒仙草的一款產(chǎn)品半年銷售超過120萬杯。
類似于蜜雪冰城，書亦燒仙草也打出了“性價(jià)比”的旗號(hào)，其客單價(jià)保持在人均13元左右，并喊出了“半杯都是料”的宣傳語(yǔ)。喝過書亦燒仙草主打產(chǎn)品的人，都會(huì)留下深刻印象的是，除了燒仙草之外，杯里一層層鋪滿了包括花生、椰果、葡萄干、紅豆等輔料。并且，和蜜雪冰城一樣，書亦燒仙草也是以加盟模式為主，其盈利主要是來自于加盟費(fèi)用。
“挑戰(zhàn)”蜜雪冰城
深入新一線及二三四線市場(chǎng)的龐大線下門店集群，已成為書亦燒仙草的優(yōu)勢(shì)所在。
但據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)奶茶店數(shù)量已超過60萬家。尤其是中低端茶飲賽道上，蜜雪冰城、茶百道、益禾堂等地方新茶飲品牌，都是依靠著加盟模式起家，走規(guī)?；摹稗r(nóng)村包圍城市”路線。在眾多三四線城市，一條商業(yè)街上，甚至可以同時(shí)開出四五家不同品牌的奶茶門店。
在下沉市場(chǎng)，新茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)卷”已經(jīng)趨于白熱化。
2021年11月，書亦燒仙草推出了“巡店活動(dòng)”。在社交媒體和線下廣告中，“7000＋店巡不完”的廣告語(yǔ)隨處可見。由于燒仙草產(chǎn)品起源于閩南地區(qū)，書亦燒仙草也選中了港星陳小春作為其“首席巡店官”，打造了一首由歌曲《大王叫我來巡山》改編而來的《大王叫我來巡店》，高調(diào)宣布，只要消費(fèi)者“線下進(jìn)店唱主題曲”，即可免費(fèi)領(lǐng)取奶茶一杯。
這家門店數(shù)量排行老二的新茶飲品牌，很明顯地將挑戰(zhàn)的矛頭對(duì)準(zhǔn)了蜜雪冰城。
在過去的一年中，蜜雪冰城成為新茶飲界最“出風(fēng)頭”的存在。“用戶唱歌即可領(lǐng)奶茶”的活動(dòng)，也是由它首創(chuàng)，那首改編自美國(guó)上世紀(jì)民謠的小曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”，也在2021年“出圈”，成為“魔性洗腦”的存在。
“我家附近就有蜜雪冰城門店，每天音響循環(huán)播放那首歌。頂多聽上三遍，這首歌的旋律就會(huì)在你的腦海中扎根，一直魔性翻轉(zhuǎn)、停不下來?！币晃幌M(fèi)者說著說著，情不自禁地哼唱了起來，“現(xiàn)在我身邊，就連三歲多的孩子，都能輕松背下這句廣告詞?！?/p>
2021年初，蜜雪冰城拿到了成立以來的首輪融資。高瓴、美團(tuán)龍珠等頭部投資機(jī)構(gòu)豪擲20億元，為蜜雪冰城“加油”，公司投后估值達(dá)到200億元。2021年9月，河南證監(jiān)局披露稱，蜜雪冰城正接受廣發(fā)證券的上市輔導(dǎo)，擬登陸A股。蜜雪冰城成為繼奈雪的茶之后唯一一個(gè)披露有公開上市進(jìn)展的茶飲品牌。在2021年，蜜雪冰城的門店數(shù)量也突破了2萬家。
從客單價(jià)來看，書亦燒仙草13元的平均客單價(jià)遠(yuǎn)高于蜜雪冰城6元左右的價(jià)格。但它們主要瞄準(zhǔn)的都是新一線和下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體，且都憑借著主要大單品占據(jù)了一席之地。同時(shí)，在下沉市場(chǎng)之中，人口密集的核心商業(yè)地段有限，能容納的品牌門店數(shù)量也有天花板。而書亦燒仙草，也瞄準(zhǔn)了成為“下一家蜜雪冰城”的目標(biāo)而發(fā)力。
在多個(gè)不同城市，都有消費(fèi)者驚訝地發(fā)現(xiàn)，“凡是有蜜雪冰城的地方，必有書亦燒仙草”。書亦燒仙草盯著蜜雪冰城，進(jìn)行門店選址，似乎已經(jīng)不是秘密。
盡管依靠加盟模式，書亦燒仙草的門店數(shù)量迅速增長(zhǎng)，但和蜜雪冰城相比，仍有著巨大的差距。它也不得不圍繞著營(yíng)銷，大做起了文章。
到了2021年12月初，“陳小春巡店書亦燒仙草”的微博話題討論量已經(jīng)接近8萬。在抖音上，書亦燒仙草的“合拍巡店”挑戰(zhàn)賽的播放量已經(jīng)突破2億，擁有了超過6萬條合拍視頻。
但是，由于旋律相對(duì)更為復(fù)雜，《大王叫我來巡店》并沒能取得之前蜜雪冰城主題曲那般火熱的傳唱度。陳小春的“巡店活動(dòng)”在今年以來，更新也已經(jīng)基本停止，并沒有像蜜雪冰城的“雪王”IP一樣，擁有持久的熱度。
資本仍然看好新茶飲賽道？
值得注意的是，從2021年底以來，新茶飲賽道“降溫”了。
2月8日，奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)截至2021年12月31日，公司經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)到1.35億-1.65億元。這也似乎意示著“新茶飲第一股”奈雪的茶，最近的日子不太好過。
另一家新茶飲頭部品牌喜茶也卷入了“裁員傳聞”漩渦。盡管喜茶緊急否認(rèn)了這一消息，但仍有喜茶員工爆料稱，公司內(nèi)部管理混亂、晉升通道不明晰，不少員工被迫離開，離職員工也沒有拿到2021年的年終獎(jiǎng)。
在去年12月，地方“網(wǎng)紅”奶茶品牌茶顏悅色也因“內(nèi)訌”登上微博熱搜，其員工對(duì)公司的薪酬太低表示不滿，并和管理層在內(nèi)部群中起了沖突。
但這些似乎仍未阻擋住資本的腳步。
在2022年初，書亦燒仙草仍然拿下了超6億元融資，三家投資方中，四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)由絕味食品、洽洽食品、騰訊、克明食品等共同成立；湖南書帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)由洽洽食品、光大控股和絕味食品共同出資成立；青島諾偉其定凱投資合伙企業(yè)則由特勞特、勁酒的母公司勁牌以及勁霸男裝等一起成立。
盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但新興茶飲仍然是國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一。根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，在2020年國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)總規(guī)模約為1136億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3400億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)25%左右。
在頭部新茶飲品牌中，喜茶和奈雪的茶均以直營(yíng)模式為主。在2020年疫情的影響下，線下餐飲業(yè)中，直營(yíng)模式的品牌受到了更為沉重的打擊。2021年6月，奈雪的茶成功登陸資本市場(chǎng)，但也揭開了新茶飲品牌中直營(yíng)模式擴(kuò)張成本高昂、盈利難的事實(shí)。截至2月16日，奈雪的茶股價(jià)僅為7.47港元，較去年上市時(shí)股價(jià)已跌去60%。
在高端茶飲市場(chǎng)喜茶和奈雪兩大品牌“雙寡頭”模式已經(jīng)成型的基礎(chǔ)上，資本將接下來“押注”的重點(diǎn)放在了中低端茶飲上。有媒體報(bào)道稱，2020年，蜜雪冰城總營(yíng)收高達(dá)65億元，相當(dāng)于同期奈雪的茶年?duì)I收的兩倍；凈利潤(rùn)一年狂賺8億元。
在中低端茶飲這條賽道上，集中了蜜雪冰城、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草、茶百道、古茗、滬上阿姨等眾多品牌，市場(chǎng)規(guī)模占了整個(gè)茶飲市場(chǎng)的一半以上；這些品牌往往以加盟模式為主，依靠眾多加盟商迅速擴(kuò)張、搶占市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。
早在2020年7月，古茗就獲得了來自紅杉資本和美團(tuán)龍珠資本的天使輪投資，而這兩家機(jī)構(gòu)此前也都參與了喜茶的多輪投資。
2021年，除了蜜雪冰城外，包括滬上阿姨、霸王茶姬、檸季、果呀呀等眾多以加盟模式為主的新茶飲品牌紛紛完成了多輪融資，背后不乏天圖資本、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等頭部機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的參與。
相比起純直營(yíng)模式的喜茶和奈雪的茶來，中低端新茶飲品牌們?cè)谫Y本的加持下，開始跑馬圈地、飛速擴(kuò)張。喜茶和奈雪的茶發(fā)展至今，門店數(shù)也分別只有800家左右。而除了蜜雪冰城和書亦燒仙草外，古茗和滬上阿姨等品牌的門店總數(shù)，也都已超過了4000家。
加盟奶茶店，還是好生意嗎？
但早已內(nèi)卷的加盟式新茶飲江湖，想要做大，也并非易事。
熱衷于開店的茶飲品牌們，主要是通過收取加盟費(fèi)、管理費(fèi)賺錢。但對(duì)于加盟商而言，“開奶茶店”卻不再是一個(gè)“穩(wěn)賺不賠”的生意了。
要做中低端奶茶品牌“領(lǐng)跑者”，書亦燒仙草也更加注意自身品牌形象的建設(shè)?！艾F(xiàn)在加盟書亦燒仙草，只能開‘大店’，即門店面積至少在30平米以上。”準(zhǔn)備加盟門店的高娜說。但在她看來，這也意味著要付出更高的單店房租成本，加盟商要賺錢就更難了。
為了在老家開個(gè)加盟店，高娜提前在書亦燒仙草的門店工作了近7個(gè)月。她向《財(cái)經(jīng)天下》周刊提供了一份書亦燒仙草的加盟合作說明，其中顯示，目前書亦燒仙草的加盟費(fèi)用與蜜雪冰城省會(huì)城市/直轄市的單店投資費(fèi)用差不多，都在45萬元左右起，在新茶飲品牌中屬于價(jià)格較高的一檔。
高額的加盟費(fèi)用和開店成本，讓高娜遲遲下定不了決心。此外，高娜發(fā)現(xiàn)，她之前工作的書亦燒仙草門店利潤(rùn)也并不算高，“堂食毛利率大概在55%左右，如果算上外賣，門店整體毛利率差不多只有50%”。
加盟書亦燒仙草多年的李偉也表示，“奶茶行業(yè)確實(shí)沒有外界想象的那么賺錢，現(xiàn)在能做到60%的毛利率已經(jīng)算很好的了。”他表示，除去房租和人工成本之外，外賣也是成本支出的大頭，公司曾存在強(qiáng)制要求店主在外賣平臺(tái)上做活動(dòng)的情況，“做外賣，還要扣上20個(gè)點(diǎn)，再加上滿減、免配送、折扣等各種活動(dòng)，根本不掙錢，門店的毛利率當(dāng)然就降下來了”。
也有加盟商吐槽稱，現(xiàn)在加盟諸如書亦燒仙草這類稍有名氣的茶飲店，就是在為品牌打工?！八袌?chǎng)上進(jìn)貨價(jià)3元/斤的水果，總公司賣12元/斤；7元/斤的水果，總公司能賣到21元/斤。據(jù)我所知，加盟店比起直營(yíng)店來，進(jìn)貨價(jià)起碼要貴上30%?！?/p>
除此之外，新茶飲品牌的“內(nèi)卷”也讓加盟商們望而卻步?！拔依霞抑挥袃杉視酂刹?，但已經(jīng)被蜜雪冰城給擠‘死’一家了?！备吣葒@息。
李偉也勸想要加盟的人仔細(xì)考慮品牌，“上海有滬上阿姨，湖南還有古茗，浙江還有悸動(dòng)燒仙草”。新茶飲品牌們層出不窮，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，根據(jù)餐飲業(yè)大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)“餐寶典”的一份報(bào)告，茶飲店已成為創(chuàng)業(yè)的餐飲店中壽命最短的類別，平均壽命只有13.63個(gè)月。
“內(nèi)卷”焦慮之下，即使是蜜雪冰城，也不得不開始品牌創(chuàng)新，以保持持續(xù)增長(zhǎng)。
憑借著大單品打開市場(chǎng)的書亦燒仙草也在持續(xù)進(jìn)行新品類的擴(kuò)充，陸續(xù)推出了椰椰燒仙草、酸奶燒仙草及燒仙草茶飲等。去年5月，書亦燒仙草全國(guó)門店曾“跟風(fēng)”當(dāng)時(shí)流行的奶茶新元素，上新了4款厚乳新品，包括黃金芝士厚乳燒仙草、黃金芝士蛋糕厚乳等。高娜說，近年來書亦燒仙草基本將推新品的周期保持在兩個(gè)月左右，但“目前門店賣的最好的還是原來的經(jīng)典燒仙草”。
李偉也告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，今年書亦燒仙草曾向加盟商們表示，公司將會(huì)作出轉(zhuǎn)型和變革，努力摘掉“僅有燒仙草一個(gè)大單品”的形象，力求打造新爆品。但“公司去年推出的新品就一般”，因此他表示，“未來一切都還是未知數(shù)”。
同時(shí)，新茶飲品牌們也在面臨加盟模式下的管理難題。去年5月，就有媒體曝光稱，蜜雪冰城鄭州部分門店存在篡改開封食材有效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問題。隨后，蜜雪冰城通過官方微博發(fā)布致歉聲明。
中低端新茶飲市場(chǎng)，也迎來了外來的“野蠻人”們。喜茶已經(jīng)在2022年開年悄然降價(jià)，進(jìn)入了“10元時(shí)代”，并早已布局下沉市場(chǎng)的子品牌“喜小茶”；奈雪的茶旗下連鎖品牌“臺(tái)蓋”也將目標(biāo)客群定位在以高中生、大學(xué)生為主的年輕消費(fèi)群體上?？Х绕放浦?，瑞幸咖啡也在向著下沉市場(chǎng)推進(jìn)。
新茶飲賽道下半場(chǎng)，戰(zhàn)事仍然激烈。無論是蜜雪冰城還是書亦燒仙草，想要繼續(xù)支撐起擴(kuò)張的野心，卻不能僅靠資本“輸血”了。
（應(yīng)受訪者要求，文中高娜、李偉為化名）
本文由《財(cái)經(jīng)天下》周刊旗下賬號(hào)AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺(tái)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。違者必究。
