撰文/ 《財經天下》周刊作者 趙雨潼
編輯/ 董雨晴
本就熱鬧的咖啡賽道再添一名新玩家。
2月16日，一則“全國第一家郵局咖啡店正式營業”的消息登上微博熱搜。配圖中的門店寬敞明亮，目之所及是一片濃郁的墨綠色，招牌右側寫著“POST COFFEE 郵局咖啡”，左側則是與裝潢風格緊密相連的四個大字——“中國郵政”。
圖/郵局咖啡官方微信公眾號
這家郵局咖啡位于廈門國貿大廈，情人節當日正式對外營業，售賣商品既包括咖啡、茶飲，也涉及甜點和郵局元素周邊，和星巴克等老牌連鎖一樣，提供到店自取和送貨到家兩種服務，甚至在其關聯的“郵局咖啡”微信小程序中，也上線了與前者類似的咖啡生活館版塊。
對普通用戶來說，生活中從此多了一個休閑娛樂的打卡地標。在等一杯咖啡的間隙，與門口掛著郵差包的自行車合影、流連于旁邊展示文創商品的貨架、回憶從前慢卻寄托了沉甸甸念想的時光......都算是不錯的選擇。
然而，從行業的角度看，近幾年中，不止是中國郵政這位“老大哥”，越來越多的跨界玩家開始走進咖啡市場，它們或許各懷心思，但一舉一動都可能給行業帶來新的變量。
郵政入局咖啡賽道
在微博、小紅書等社交平臺上，不少用戶分享了自己打卡首家郵局咖啡的體驗，其中，“辨識度高”“有郵政特色”“復古”成為頻頻被提及的關鍵詞。
的確，無論是門店陳設還是商品售賣，“郵局咖啡”都抓住了問題的核心，堪稱名副其實：slogan是“喝一杯郵局咖啡，寫一封信給愛的人”，門店的主色調采用與郵局一脈相承的墨綠色，吧臺上擺放著小巧的郵遞員手辦，老式撥號電話裝點了角落，從杯子、杯套到打包紙盒均沿用了相關標識，細節之處無一不在強調“郵局”本色。
圖/郵局咖啡官方微信公眾號
早在開業兩天前，廈門郵政微信公眾號就發布了一條預告推送，對郵局咖啡的誕生背景進行了詳細的介紹。文中寫道，郵局咖啡將原有的國貿郵政支局進行全新改造升級，在保留郵政普遍服務的基礎上疊加了咖啡飲品和郵政文化創意服務。自此，郵局不再是單純的郵政服務場所，而是進化為滿足社交需求、品嘗優質咖啡、體驗郵政文化的全新場景。
點開“郵局咖啡”微信小程序，商品欄共分為郵政特調、咖啡、茶飲、甜點和周邊五個大類，既有美式、拿鐵、卡布奇諾等基礎款咖啡，也推出了“111號”和“好事‘花’生”兩種特調，茶飲則以蜜桃烏龍茶、桂圓紅棗茶等為代表，主打養顏和養生，輔以幾款千層蛋糕甜點，價格從22元至38元不等。至于周邊，主要為添加郵局元素的圓珠筆、筆記本、杯子和帆布袋等。
一位于2月17日到店消費的用戶感慨，郵局咖啡“異常火爆”，“可能是因為剛開業，工作日午后還要等待超過一小時，不提前下單的話時間成本太高了”。盡管如此，前來打卡的用戶依然絡繹不絕，在其官方微博評論區，“什么時候開到我家”的呼喚此起彼伏。
事實上，前述預告推送中透露，2022年，郵局咖啡將與中域咖燁攜手陸續在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設多家特色郵局咖啡店，但目前該條消息已被刪除。
《財經天下》周刊發現，目前，郵局咖啡在抖音、微博、小紅書和微信公眾號開設了賬號，“中域咖燁”始終出現在相關宣傳文案中。企查查App顯示，其關聯公司上海中域咖燁管理咨詢有限公司于去年9月和10月先后申請注冊了“郵局咖啡”“COFFEE POSTE”“POSTE COFFEE”等商標。除此之外，中域咖燁似乎并無咖啡領域的公開從業履歷。
有咖啡供應鏈從業人士告訴《財經天下》周刊，郵局咖啡的咖啡豆供應商是位于云南的炬點咖啡實驗室，而后者也在小紅書上就郵局咖啡開業發布了動態，稱之為“從去年末到今年初，炬點咖啡實驗室+中國郵政咖一直在籌備的第一家郵局咖啡”。
一位炬點咖啡實驗室工作人員向《財經天下》周刊證實了這一說法，“豆子是我們供應的”。她同時表示，雖然也有用戶反饋此前各地出現了類似門店，但這確實是中國郵政的第一家郵局咖啡門店，“未來他們應該還要繼續落地很多家連鎖”。
細數中國郵政的業務板塊，在其改制完成的第一年，即2020年606.4億元的總利潤中，郵儲銀行、中郵保險和中郵證券分別貢獻了643.18億元、12.3億元和3.04億元。足以見得，在擁有5.4萬處郵政支局所、4.3萬處投遞服務網點前提下，其業務基本盤——郵政普遍服務也很難貢獻更多利潤。
尤其是在順豐、申通等企業的競爭壓力下，在快遞業務上，郵政還沒有樹立起明顯競爭優勢。因此，中國郵政試圖將業務基本盤與更多場景結合，尋求創新與轉型突破口的用意自然不言而喻。
新晉玩家不在少數
中國郵政并不是第一個跨界入局咖啡市場的玩家，在此之前，這條賽道已經吸引了相當一部分“門外漢”。
2015年9月，中國移動旗下咪咕公司在蘇州推出了“咪咕咖啡”1號店，定位于融合“咖啡文化+舒適環境+業務互動”的O2O體驗平臺，據其稱是為了向用戶提供咪咕各項互聯網業務的線下體驗和推廣。不過，咪咕的跨界形式更像是“外包”，咖啡的原料供應、服務標準乃至品控流程，均由合作伙伴韓國咖啡品牌Coffine Gurunaru負責。
六年多，咪咕咖啡研究過“體育定制產品”，配合過頒獎典禮互動，刷新過5G數字咖啡零售，也配合過粉絲線下應援。一位咖啡愛好者回憶，第一次喝到咪咕咖啡緣于參加粉絲應援活動。“現場開通咪咕彩鈴，領取周邊和偶像專屬咖啡套餐，其實就是一杯卡通形象拉花咖啡和一塊甜點，總計不到六十塊錢。”
圖/視覺中國
在她看來，如果拋開與中國移動業務的結合，咪咕咖啡的本質是一個滿足用戶休憩、交流、學習等需要的場所，但再無其它新意，“大家并不是真的要去那里品嘗咖啡”。
另一個例子是中石化。2019年9月，中石化旗下零售業務板塊易捷發布全新自有品牌“易捷咖啡”，依托加油站場景，圍繞汽油標號推出92#（黑白咖啡）、95#（時尚特飲）和98#（精品系列）三大系列產品。與之共同運營易捷咖啡的是一度風靡互聯網但最后走向幕后的連咖啡，后者一手包攬了包括后臺搭建、人員培訓與產品研發在內的具體運營環節。
彼時，坐擁近3萬家便利店的中石化強調，推出易捷咖啡實現了場景突破，是加油站便利店業務“外送+到店消費”新零售模式的創新。隨后的兩年間，易捷咖啡進一步延展了業務范圍，不僅嘗試推廣瓶裝即飲咖啡，還借由“一鍵到車”的配送服務培養并穩固了用戶消費習慣。
相比之下，同仁堂的步子邁得更大一些，咖啡店不過是同仁堂新零售業務中一個極小的分支。同樣是2019年，同仁堂在線下設立了“知嘛健康”超級體驗店，形成了咖啡飲品售賣、精品藥材零售、中醫檢測診療的進階式排布，目的是成為用戶心目中的“亞健康一體化解決方案平臺”。
但很顯然，加入羅漢果、陳皮、枸杞等草本元素的“中藥咖啡”和飲品才是知嘛健康走紅的關鍵所在，大眾點評上從種草到拔草的評價與討論就是有力的證明。前述咖啡愛好者曾慕名前去打卡，“那時人多到要排隊，進店之后店員介紹了一大堆藥材，那些包裝精致的禮盒特別貴”。好奇心使然，她點了一杯羅漢果黑咖啡，卻大失所望。“真的非常難喝，我不相信有人還會去第二次。”
知嘛健康的咖啡及飲品 圖/受訪者提供
按照同仁堂的規劃，知嘛健康在2021年要在北京布局300家門店，至少在當下，這個計劃尚未實現。不過，越來越多的實體書店和便利店倒是逐步補齊了咖啡經營的拼圖——或為維持生存，或為押注轉型，早已開啟多元文化空間的鐘書閣和“截胡”精品咖啡的便利蜂便是其中代表。
跨界做咖啡圖什么？
當“門外漢”推開那扇門走進房間，他們要挑戰一個陌生的領域，而本就立于此地的“局中人”也在審視他們。
談及中國郵政、同仁堂等跨界進入咖啡市場的原因，一位咖啡行業從業者認為，這相當于是部分成熟期品牌與老字號們的一種“煥新行動”，即通過咖啡帶動更廣泛圈層的客源，既爭取來自年輕一代的關注，完成拉新，也以副業作為主業的新引擎，達到共贏。
這些跨界門外漢本身也面臨著各自的困境。在快遞行業，面對順豐等后來者的強勢加持，中國郵政的配送時效一度飽受用戶詬病；相當長的一段時間里，咪咕始終未能將自身的知名度和品牌形象打響；除去一以貫之的制藥，同仁堂的一眾線下門店亟需找到新的支點。“所以我覺得這可能是以拉新為目的、偏向市場端的一些拓展。”前述業內人士表示。
至于為什么非要選擇咖啡？一個不可回避的因素是，近年來咖啡賽道正在全面崛起，且仍有空間。天眼查App提供的數據顯示，我國目前有超過15萬家咖啡相關企業，其注冊量逐年上漲，2012年新增數量突破1萬家，2015年則比這個數字翻了一倍。今年以來，咖啡相關企業新增注冊數量已有1948家，相當于平均每天成立41家。
前述咖啡行業從業者分析，一方面是由于奶茶賽道“爆了”，頭部公司激烈廝殺的同時也在勉力支撐，“現在擠進去根本指望不上”。另一方面是政策上對咖啡產業的扶持和資本的注入，使得咖啡市場前景的發展空間被進一步推高。換句話說，行業仍然沒有到達真正飽和的狀態，“再加上只要找到供應鏈，門檻不算太高，所以他們還會覺得這個東西是比較好玩的”。
只是，外來者們究竟是花了心思“動真格”還是為了噱頭“純玩票”，依然要打上一個問號。該從業者向《財經天下》周刊指出了郵局咖啡菜單和小紅書內容的幾處錯誤：“‘杜松子酒’寫成了‘松子酒’，產出莊園是‘白馬山’不是‘馬山’，看完感覺運營做得過于粗糙。”
至于同仁堂，該從業者和前述咖啡愛好者都覺得是以噱頭為主，更側重于以做奶茶的方式做咖啡和創意特調。何況，場景邏輯的驗證至關重要，“像同仁堂，比起咖啡，還是茶飲更適合它”。從這個角度看，中石化堪稱樣板。在大眾認知里，咖啡是用來提神的，所以加油站面向的是真正需要咖啡的群體，渠道合理且有效，也就更容易為用戶所接受。
基于這個前提，能否真正在咖啡這條路上長久地走下去，不僅與對豆子、技術的追求有關，還關乎于精力的投入——比如怎樣增強用戶黏性，將一個“附屬品”澆灌為足夠獨立的子品牌，而非“一錘子買賣”。
雖然對其未來的發展方向心存疑慮，但在采訪中，多位行業人士都表達了對跨界的歡迎。在他們眼中，跨界代表了破圈的機遇，安于小而美固然很好，同時也失去品牌提振的多種可能。至少，跨界入局證明了行業在發展，也直接或間接推動了行業的發展。“所有人都歡迎市場向好，只有蛋糕做大了，才能有更多人吃到蛋糕、多吃一口蛋糕。”
本文由《財經天下》周刊旗下賬號AI財經社原創出品，未經許可，任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。
