撰文 / 程靚
編輯 / 楊潔
跨境電商刮起了“上市風”。
3月7日，跨境電商子不語集團向港交所遞交主板上市申請，華泰國際和農銀國際為聯席保薦人。據悉，之前子不語在2021年6月30日就曾遞交過申請，這已經是它第二次遞表了。而在去年它首次遞表的同時，敦煌網、三態電子和飛書深諾等跨境電商都相繼提交了上市申請。
日前，國內最大跨境電商、B2C快時尚巨頭Shein也被曝出擬重啟赴美上市計劃的消息，甚至有傳聞稱，其總部轉籍為新加坡公司，是為其上市做準備。而正在創業板排隊上市的跨境電商品牌賽維時代也更新了招股書，擬在深交所掛牌上市，募資6.22億元，東方證券擔任其保薦人。
在跨境電商上市熱浪中，子不語是其中的一家“主力選手”。根據其招股書顯示，公司作為時尚服飾及鞋履產品運營商，在2021年營收達到23.47億元，實現凈利潤2.01億元。同時，在招股書的公司發展策略中，特意強調了要建立大型獨立自營網站，以提升品牌知名度及客戶忠誠度，以及尋求沿產業鏈投資或收購目標品牌的合適機會，以探索協同效應。
根據海關總署統計數據顯示，2021年我國跨境電商進出口額達1.98萬億元，增長15%；其中出口1.44萬億元，增長24.5%。據網經社《2021年中國跨境電商投融資數據報告》顯示，2021年中國跨境電商融資交易數超過70起，總金額超過200億元人民幣，其中Patpat、Cider等項目的單筆融資就達到了上億美元。
但當跨境電商風生水起時，去年長達近5個月的“亞馬遜封號”事件，給國內中小賣家們如火如荼的跨境生意澆了一盆冰水。根據深圳市跨境電子商務協會統計，僅2個月的時間內，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家就超5萬戶，預計行業損失超千億元。
步入2022年，不少依賴第三方平臺銷售的跨境電商開始籌劃起自營網站，一些上市計劃曾“擱淺”的企業也躍躍欲試了起來。
“中國版Zara”，擁有151個品牌
大多數國內消費者對“子不語”并不熟悉。而這家依靠平價走量的“快時尚”路線占領市場的跨境電商，曾一度被業界稱為“中國版Zara”。
公開資料顯示，浙江子不語電子商務有限公司成立于2011年，法定代表人為華丙如。跨境電商從交易模式來看，可以分為B2B和B2C兩類。其中，B2B模式的企業通過對接企業或商家，進行產品、服務及信息的交換；而子不語主打B2C模式，直接面向海外消費者銷售產品，主要通過第三方電商平臺和自營平臺完成交易。
子不語的創始人華丙如，早在2009年還是一名大學生的時候，就在宿舍里做起了淘寶店，開始賣服裝和鞋子。
2014年，子不語在亞馬遜上注冊了第一家網店，邁出了其從淘寶商家轉向跨境電商的重要一步。一年后，公司又在美國跨境電商平臺Wish上了開辟新店，并從2018年開始經營自營網站業務。目前，其已形成了集產品研發、設計、生產、銷售為一體的供應鏈體系。
子不語在招股書中表示，公司已是國內最大的跨境電商公司之一，著力于通過第三方電商平臺進行服飾及鞋履產品的銷售。按2020年銷售的服飾及鞋履產品的GMV計，子不語在中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場的所有平臺賣家當中排名第三，占據0.4%的市場份額。
從2019年至2021年，公司分別實現營收14.29億元、18.98億元、23.47億元，分別獲得凈利潤0.81億元、1.14億元、2.01億元。而子不語的營收絕大部分來自于服飾及鞋履產品，其中又以銷售服飾為主。同期，服飾及鞋履產品的營收分別占總營收的98.2%、91.6%、97.5%。
目前，北美和歐洲是子不語的主要市場，其中來自美國的收入占比達到85.5%；其次是德國，占比為3%。
招股書稱，公司的主要目標客戶為年齡在18-45歲的女性客戶，她們追求優質、價格合理及相宜的女裝產品。2019年至2021年，子不語旗下的服飾產品銷售均價為107元人民幣，鞋履產品均價為237.33元人民幣。
實際上，在子不語之前，享有“中國版Zara”稱號的是快時尚女裝跨境B2C巨頭Shein。Shein成立于2008年，在2014年就創立了自主品牌、自營網站和App應用。根據eMarketer數據顯示，2021年Shein在美國市場的App下載量已經達到3200萬次，僅次于亞馬遜。
但和Shein不同的是，子不語品牌知名度沒有那么高，更像是一個“隱形”的品牌聚合地——根據招股書，截至2020年底，子不語已經自主設計了151個品牌。
在亞馬遜等平臺上眾多“名不見經傳”的品牌中，包括主打女裝及童裝的品牌Imily Bela、女裝及泳裝品牌Tutoruto、女士套裝品牌Cicy Bell、女士運動服品牌Aurgelmir、男裝品牌Runcati等，實際上都出自子不語之手。其中Imily Bela的一款女式毛衣，在亞馬遜上的銷量超過30萬件。子不語特地強調稱，在其擁有的一眾品牌中，有20個年銷售額超過1000萬元的“爆款產品”。
子不語憑借著國內的女裝供應鏈，主打自主設計和OEM（代工生產）為主的“快反模式”，從樣品生產到推出首批產品的時間最短可壓縮至7天，超過了Zara的14天。
但是，打造真正經典的“爆款”并不是件易事。子不語擁有的眾多產品中，實際上也只有20個“爆款”，并不是都能做到暢銷。即使是Zara自己，也在面臨著“快時尚”的創新速度放緩、市場收縮的問題。
更何況，子不語還有著跨境電商對亞馬遜等平臺難以擺脫的“寄生”束縛。
子不語的依賴焦慮
子不語對亞馬遜和Wish兩大平臺，仍然有著嚴重的“依賴癥”。
在招股書風險提示的首條，子不語就表示，其與第三方電商平臺（尤其是亞馬遜及Wish）的關系中斷及安排條款的不利變化，可能會對公司的業務與經營業績產生重大不利影響。
2019年至2021年，公司通過第三方電商平臺銷售產生的營收在總營收中的占比分別為91.9%、79.3%和87.5%。其中，通過亞馬遜及Wish銷售產生的營收，占比分別為86.0%、76.7%和84.2%。
亞馬遜對中國賣家的封號風波，也給子不語等跨境電商敲響了警鐘。子不語也在不斷降低亞馬遜等平臺銷售在總營收中的比重，但公司在招股書中仍然坦承：“在可預見的未來，我們通過亞馬遜及Wish進行的銷售將繼續占我們總收入的絕大部分。”
值得注意的是，2019年至2021年，子不語在各個平臺的總活躍用戶數量分別為1077.8萬、1144.6萬和518.2萬。不難看出，在2021年出現明顯的下降，而其中，在Wish平臺的降幅最明顯，高達67.14%。同時，子不語在亞馬遜平臺的活躍用戶數也在連年下滑，且退貨率也在上升。
對此，公司解釋稱，是由于2021年其業務中心轉移至亞馬遜進行銷售，而亞馬遜從2019年就開始更多地采用FBA模式（亞馬遜倉儲派送模式，賣家首先將貨物提前發給亞馬遜中轉倉，由亞馬遜發貨），因此導致公司缺乏亞馬遜上的客戶數據。
此外，公司指出，由于第三方平臺會不時地更新其政策而不事先通知，其突如其來的變動也會導致公司的成本及開支增加。
子不語為了擺脫這一“桎梏”，也加大力度開始運營獨立的自營網站。但其自營網站雖被其寄予厚望，發展卻還有待時間。其自營網站的訂單數量、銷售收入、活躍用戶數量、活躍用戶貢獻的銷售收入、注冊用戶數量及注冊用戶貢獻的銷售收入，在2021年都有所下降。
此外，由于第三方平臺出售產品的回款速度相對較慢，子不語承擔了較重的資產運營成本，公司也因此負債率高企。2019年、2020年及2021年，子不語資產負債率分別達到86.4%、73.2%和63.4%。
跨境電商迎來“獨立站”時代？
根據億邦智庫發布的《2021跨境電商發展報告》，2021年，在獨立站（即自營網站）崛起和亞馬遜封號事件的雙重刺激下，跨境電商企業紛紛開始重新思考自身發展模式，在規模增長和品牌價值之間做出新的權衡。
電商分析師李成東對《財經天下》周刊表示：“受疫情影響，跨境電商曾在2020年至2021年上半年迎來野蠻生長，但隨著疫情好轉，人們開始回歸線下消費，同時伴隨貿易規則和平臺規則的改變，跨境電商其實已經步入下半場了。賣貨的紅利期已然過去，品牌出海可能是一大趨勢。”
對于跨境電商公司們來說，獨立站開始在企業的品牌成長中扮演著愈發重要的角色。報告顯示，隨著近年SaaS（通過網絡提供軟件服務）類建站服務及配套營銷推廣服務的成熟，獨立站已成為跨境電商企業布局的重要方向。在接受億邦智庫調研的近300家受訪企業中，31%的受訪企業已布局獨立站；在沒有建立獨立站的企業中，有21%的企業正在籌備建站。
據悉，相較于平臺模式，以獨立站模式運營的跨境電商一是能省去平臺費，同時支付相對低廉的支付端服務費，由此獲取更高的銷售利潤；二來建站主動權在企業手里，運營更靈活，也不必擔心受規則突變的影響，且有利于培養消費者對自身品牌產品的信任度；第三則是能在很大程度上確認數據安全，并便于二次開發、挖掘更多的數據價值。
在此次子不語的上市募資計劃中，建設大型獨立網站就成為很關鍵的一部分。據了解，公司預期在2022年5月至2023年5月投入部分資金用于獨立網站初步開發階段的營銷解決方案。
此外，作為國內跨境電商的巨頭、出海最為成功的女裝品牌Shein，也是獨立網站的大戶。據天眼查數據顯示，截至目前，Shein已完成6輪融資，在2020年的E輪融資中，其估值就已超過150億美金。
“不過，要把獨立站做好很不容易。整個網站的搭建及運營會消耗不少資金及人力，成本很高，不是誰都能承擔并持續運營好的。由于受制于第三方平臺及自身品牌成長的競爭需求，不少商家是不得不去做獨立站，即便做獨立站未必是一條好的出路。”李成東說。
