文| 《財經(jīng)天下》周刊 李逗
編| 陳芳
當(dāng)康師傅、統(tǒng)一忙于處理“土坑”酸菜的危機事件時，國產(chǎn)方便面品牌——白象食品卻在3.15晚會后意外火出圈了。
3月15日晚，有網(wǎng)友指出，此前有媒體報道稱白象將插旗菜業(yè)列為原材料供應(yīng)重點企業(yè)。對此，白象食品回復(fù)稱：“一句話：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜。”其明確表示，和“3.15”晚會曝光的插旗菜業(yè)從未有過合作。
很快，白象迎來了一波井噴式的銷售增長。3月16日，白象官方旗艦店抖音直播迎來爆炸式增長。抖查查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日直播間累計觀看人數(shù)達(dá)187萬人次，較前一日增長140萬人次。此后兩天，白象官方直播間觀看人數(shù)均逾百萬，18日當(dāng)天更是達(dá)到了200萬人。
實際上，白象的關(guān)注度，并不是自“3.15”晚會后才大量提升。在這之前，白象食品因在冬殘奧會期間被爆出吸納大量殘疾人就業(yè)，迅速在社交媒體走紅。此后，因網(wǎng)絡(luò)上爆出“白象當(dāng)年一口回絕日資參股”一事，網(wǎng)友們又給白象貼上了“國貨之光”的標(biāo)簽。
但回溯白象的發(fā)展歷程，這個老牌方便面企業(yè)的發(fā)展故事卻是跌宕起伏。從2001年成為全國最大糧食系統(tǒng)制造企業(yè)，到2014年IPO計劃折戟，白象方便面有過長期的失落期。而借助“吸納殘疾人就業(yè)”、“315晚會后的關(guān)注熱度”、“國貿(mào)之光”等熱門話題，白象食品打了一場漂亮的營銷戰(zhàn)，成功獲得了大量的關(guān)注。
而想要成功在食品市場中占據(jù)領(lǐng)先地位，等待白象的挑戰(zhàn)還有很多。不僅內(nèi)部面臨其他方便面巨頭的打壓，新興速食品牌的搶占，同時還要遭受外賣服務(wù)的沖擊，白象的生存處境并不樂觀。
01 初代方便面霸主的逆襲
兩根新鮮的大棒骨放入湯中，經(jīng)過一陣燉煮后湯色潔白，配上一個“骨膠原的營養(yǎng)”的廣告文案，一看就很讓人流口水。這是很多人對白象方便面的深刻記憶。
2003年，白象率先開發(fā)出國內(nèi)第一款骨湯方便面“1元大骨面”，這款方便面上市僅僅8個月就賣出了6000萬包，讓它成為人們家喻戶曉的方便面品牌。到2004年，白象年產(chǎn)量達(dá)50億包、銷售額達(dá)23億元，市場占有率上升至全國第三，與統(tǒng)一、康師傅、華豐并稱國內(nèi)方便面四大巨頭。
直至2007年，白象食品實現(xiàn)了40億元的收入，在行業(yè)中僅次于康師傅，排名第二。不過，在之后的方便面戰(zhàn)場中，白象食品卻漸漸落了下風(fēng)。
白象食品正式創(chuàng)立于1989年。彼時，白象食品是河南糧食廳管轄下的食品工廠，最初由于產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營不善等問題，白象連續(xù)虧了六年，直至?xí)r任省糧食廳任職的姚忠良接下了這個“爛攤子”，白象的業(yè)務(wù)開始真正有所起色。
經(jīng)過姚忠良大刀闊斧的改革后，白象食品的業(yè)績一路高歌猛進(jìn)。在他任職后的第四年（即2001年）以突破6億元的銷售額，成為了全國最大的糧食系統(tǒng)制造企業(yè)。
2012年，白象食品宣布擬在A股市場IPO。然而在排隊3年后，白象的IPO計劃流產(chǎn)。彼時，有報道稱，白象業(yè)績幾乎停滯不前，經(jīng)營壓力巨大，其總部也搬離北京。白象開始淡出人們的視線。
彼時有分析稱，白象發(fā)家之初，依靠對商機的準(zhǔn)確判斷，成功搶占下沉市場，但發(fā)展到巔峰之后，卻也犯下對手曾經(jīng)的錯誤，將立身之本拱手讓人，此后盡管幾度掙扎，依舊一蹶不振。
此后，白象的發(fā)展開始走下坡路。2014年，白象公開募股折戟，并將此前搬至北京的總部，再度撤回河南大本營，白象在國內(nèi)市場的份額也急劇縮減。2020年方便食品大會數(shù)據(jù)顯示，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷售額占據(jù)前三，其中康師傅在國內(nèi)的銷售份額達(dá)到了驚人的46%，而白象的份額僅為7%。
而白象意外走紅后，關(guān)注度隨之上升。抖查查數(shù)據(jù)顯示，近七日，白象官方抖音直播間累計銷售額為1011.28萬元，占近一個月銷售額的77%，官方旗艦店也出現(xiàn)了賣斷貨的情況。
02 "爆紅"會是曇花一現(xiàn)么？
短期內(nèi)占領(lǐng)流量高地，只是讓白象獲得了一次短暫的“爆紅”機會。面對貨架上越來越少的方便面，自熱火鍋、螺螄粉、火雞面等新速食的接連搶占，以及美團(tuán)、餓了么等外賣平臺對用戶消費習(xí)慣的改變，白象食品還是在夾縫中求生存。
方便面食品，在傳統(tǒng)認(rèn)知概念中被貼上了不健康、垃圾食品的標(biāo)簽，方便面行業(yè)的日子并不好過。數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，我國方便面需求量開始下滑，2019年方便面需求量為537.41萬噸，較2018年減少了126.28萬噸，同比減少19.03%。
2020年受新冠肺炎疫情影響，方便面需求量有所回升。不過，在疫情逐漸平穩(wěn)后，方便面的銷量也趨于平穩(wěn)甚至呈現(xiàn)下降趨勢。尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，2021年上半年，方便面行業(yè)整體銷量同比衰退7.7%，銷售額同比衰退7.3%。
而在健康觀念的普及下，新消費者對傳統(tǒng)方便面的需求越來越少，主打健康、便捷的新速食品牌，開始更多占領(lǐng)消費市場份額，獲得資本青睞。
據(jù)統(tǒng)計，僅在2021年，就有主打速食的多個新品牌獲得融資。去年8月，微波速食品牌叮叮袋獲得青山資本千萬級人民幣融資；去年11月，速食品牌莫小仙完成過億元B輪融資，此輪融資為亞洲食品基金獨家投資；去年12月，輕烹飪米飯品牌飯乎獲得近億元投資，投資方為海納亞洲創(chuàng)投基金、聯(lián)想之星。
反觀白象食品，一直以來都是走的低端消費市場，而長期的低端市場發(fā)展策略，使得白象的用戶自始至終都比較下沉，白象在往中高端轉(zhuǎn)型中變得較為艱難。面對新速食參與者們的沖擊，白象也曾試圖擴張產(chǎn)品品類，為了對標(biāo)網(wǎng)絡(luò)上備受追捧的“拉面說”產(chǎn)品，白象曾推出了“鮮面?zhèn)鳌薄ⅰ傲妹妗备叨酥惺剿偈趁娈a(chǎn)品，但銷量非常低，購買量相比于拉面說也就幾十人。
除了新玩家的參與之外，白象食品還遭遇著外賣平臺的顯著沖擊。美團(tuán)、餓了么等平臺憑借著高額補貼，迅速培養(yǎng)了用戶消費習(xí)慣，也順勢搶占了方便面企業(yè)的市場。數(shù)據(jù)顯示，在外賣的沖擊之下，2013—2016年間，中國方便面年銷量從462億份跌至385億份，跌幅達(dá)17%。
對于艱難求索的白象而言，想要長期提振市場銷量，撼動方便面市場的格局，僅靠一次的爆紅還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
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