文｜《財經(jīng)天下》周刊 張可心
編輯｜楊潔
3月初，在A股和中概股“血流成河”時，永輝超市的投資者們卻迎來了“驚喜”：永輝超市的股價開始回暖了。
3月8日，永輝超市第一次發(fā)布了“月報”，公布了2022年前兩個月的業(yè)績報告。當(dāng)日，永輝超市就拿下了近三年來的第一次漲停。接下來連續(xù)六個交易日內(nèi)，永輝超市股價大漲25%；在3月9日和3月14日，公司連收兩個漲停板，引得其20余萬股東連連驚呼“出妖”了。
永輝超市，要“觸底反彈”了嗎？
根據(jù)永輝超市發(fā)布的2022年月度業(yè)績報告，在2022年1-2月，公司營收規(guī)模達(dá)到204億元，同比增長3%；同期實現(xiàn)經(jīng)營性利潤達(dá)到7.6億元左右。
這是永輝超市上市以來首次披露月度數(shù)據(jù)。就在業(yè)績報告發(fā)布的前一個交易日，永輝超市股價剛剛探底至3.32元，為近8年來的最低值。永輝超市董秘向投資者坦言，“公司確實也是覺得股價跌得比較厲害”，“我們主要還是為了向市場傳遞公司依然在正常經(jīng)營的信號”。
但也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂地表示，永輝超市此番股價上漲也可能是“曇花一現(xiàn)”。畢竟，就在今年的1月28日，永輝超市剛剛預(yù)披露了公司上市11年來的首個年度虧損，2021年凈利潤為-39.3億元，同比下滑320%。“今年1-2月的經(jīng)營性利潤增長大概率是投資收益。永輝超市正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，營業(yè)利潤暫時恐怕很難扭虧。”
3月15-18日，永輝超市股價已出現(xiàn)小幅回調(diào)，整體下跌3.2%，收于4.11元/股，總市值373億元。
永輝倉儲店，抓不住年輕人
在北京市回龍觀泰華龍旗廣場，一家已經(jīng)開辦了超過5年的永輝超市紅標(biāo)店，經(jīng)過半年的改造后，已經(jīng)在2021年6月下旬正式升級為倉儲店，面積由之前的5290平方米擴(kuò)大到5556平方米，SKU則由之前的1萬多個精簡至4000個左右。
“龍旗廣場店號稱是北京的第一家永輝倉儲店。我來這里一看，發(fā)現(xiàn)沒什么改變，只是把傳統(tǒng)貨架撤了一部分，額外增加了烘焙和鮮花區(qū)。”25歲的北京白領(lǐng)王語對《財經(jīng)天下》周刊說。家住附近的不少消費者也吐槽說，由舊店改造而來的永輝倉儲店“并沒有什么特別，甚至連招牌都沒有換”。
從去年年中開始試水的“倉儲式零售”，是永輝超市在2021年提出的轉(zhuǎn)型重點。
永輝超市在2021年半年報中曾表示，自5月1日首家倉儲店落地后，報告期內(nèi)倉儲店銷售額達(dá)1.5億元，同比增長了139%。但作為永輝超市實施該模式后的第一個財報年，永輝超市日前公布的2021年度業(yè)績報告中，公司卻出現(xiàn)了上市以來首次營收下滑。
在王語的認(rèn)知中，倉儲店應(yīng)該是像沃爾瑪?shù)纳侥窌T店或者Costco那樣，擁有簡約、工業(yè)化風(fēng)格的高貨架布置，而永輝的倉儲店主打的是之前如紅標(biāo)店（平價大賣場）一樣的平價模式，走“民生超市”路線。不止是這一家店，多地的永輝超市倉儲店內(nèi)，都打出了顯眼的“天天平價，始終如一”的紅色招牌。
同時，永輝倉儲店還不收取會員費。這是它的獨特之處，但業(yè)內(nèi)也有人士認(rèn)為，不排除永輝倉儲店目前沒有實力收取會員費的原因。
對王語這類年輕白領(lǐng)來說，會員店模式并不陌生。“近年來Costco、山姆及麥德龍PLUS這些會員店在國內(nèi)各地開花，尤其是一線城市，會員費早已不是大家逛超市的阻礙。我覺得，新業(yè)態(tài)迭代最重要的就是要滿足消費者的需求變化，要么是像山姆那樣主營大定制產(chǎn)品，方便一家人或和朋友集體采購；要么就是像盒馬那樣，重視門店裝修和主打精選商品，滿足大家的購物體驗和對消費品質(zhì)的追求。”會員店商品的價格，對他們來說也并不是問題，“買的就是高品質(zhì)和放心”。
倉儲會員店的經(jīng)營模式和大賣場模式的區(qū)別，關(guān)鍵還在于商品定價以及特色化定制產(chǎn)品模式。對于山姆會員店和Costco等來說，它們正是通過會員制，甄選出用戶中的中高消費群體，并為其提供特定的商品，打造“爆品”和自有品牌，以此和普通的零售大賣場作出區(qū)分。
“這非常考驗企業(yè)的供應(yīng)鏈采購和經(jīng)營能力。如Costco的產(chǎn)品特色，源于供應(yīng)商完全按照公司要求打造產(chǎn)品包裝及規(guī)格，同時將毛利率嚴(yán)格控制在10%以內(nèi)，一旦有商品毛利率超過14%還需要單獨匯報CEO，經(jīng)董事會討論批準(zhǔn)。”零售及市場營銷專家丁利國表示，“但永輝超市目前并不具備這樣的能力。”
或許，這也是永輝超市的倉儲店多采取由原大賣場門店改造而成，并主打平價模式的原因。在其轉(zhuǎn)型倉儲制初期，曾有消息傳出稱，多家供應(yīng)商因為永輝超市強(qiáng)力推行低價需求等而叫苦不迭。
除此之外，永輝倉儲店的服務(wù)在社交平臺上也受到了詬病。不少消費者吐槽說，店內(nèi)負(fù)責(zé)收銀、稱菜的店員以及貨架服務(wù)員的態(tài)度不好。“水產(chǎn)區(qū)還曾有工作人員讓我們自己動手撈魚。”王語皺眉說。
在她看來，永輝倉儲店在客群方面也有些“落伍”了。“我去的時候就發(fā)現(xiàn)，年輕人很少，里邊大多數(shù)都是中老年人。”
之前，九謙平臺數(shù)據(jù)曾稱，永輝超市的用戶畫像年齡偏大，尤其是早上時段，多以中老年用戶為主體。一位居住在永輝超市附近的消費者也表示，家里主要是父母喜歡去永輝超市買蔬菜，“還經(jīng)常要早起去和附近的老人們一起搶新鮮的”。
但現(xiàn)在，永輝倉儲店還是沒有抓住年輕人的心。
（圖/視覺中國）
目前年輕人已經(jīng)逐步成為大眾消費的主力，而永輝長期依賴的便宜、新鮮的生鮮產(chǎn)品，往往吸引來的，還是中老年消費群體。
多年來，永輝在迎合年輕人方面煞費苦心。隨著盒馬鮮生、互聯(lián)網(wǎng)生鮮超市等新零售業(yè)態(tài)相繼涌現(xiàn)，“熱愛學(xué)習(xí)”的永輝，也曾屢屢試水新模式。永輝創(chuàng)始人兩兄弟為了保證上市公司穩(wěn)定增長，甚至不惜“分家”以繼續(xù)尋找公司第二增長曲線。
從2016年推出主打“超市+餐飲”業(yè)態(tài)的“超級物種”，再到后來定位社區(qū)生鮮超市的“永輝mini”以及永輝生活、永輝會員店等，永輝曾做過多種嘗試，但卻都沒能成功帶動永輝的增長。
永輝的“超級物種”，曾號稱要在2018年內(nèi)開出100家店，但直至2021年上半年，總門店數(shù)也未過百家，還相繼傳出了重慶、深圳等多地門店關(guān)閉的消息。永輝隨后也公開回應(yīng)稱，“超級物種”已不再是集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，未來永輝的主業(yè)還是要“回歸超市”。
在當(dāng)時，丁利國曾向《財經(jīng)天下》周刊表示，永輝的生鮮產(chǎn)品占比過高的模式，導(dǎo)致其需要大量現(xiàn)金流支撐，在嘗試新業(yè)態(tài)的時候，它也嚴(yán)重被資金問題掣肘。
2021年成為各零售大賣場向倉儲模式轉(zhuǎn)型的“元年”，老牌付費會員制零售品牌山姆、傳統(tǒng)大賣場品牌麥德龍，以及新興選手盒馬、Fudi等都紛紛發(fā)力。永輝也將集團(tuán)發(fā)展重心明確為“轉(zhuǎn)型倉儲式零售”。但比起之前積極布局“超級物種”來，這次永輝的步調(diào)顯得謹(jǐn)慎了許多。
永輝倉儲店自2021年5月1日在福建開啟首店，之后一個月內(nèi)，在全國改店開業(yè)了20家倉儲店，主要分布于永輝超市的大本營福建，以及北京、上海、重慶等一線、新一線城市。“未來永輝還將繼續(xù)倉儲店改造速度，保持倉儲店穩(wěn)健增長。”一位接近永輝的人士向《財經(jīng)天下》周刊表示。
但眼下，倉儲店硝煙四起，用戶也發(fā)出對各終端門店產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的質(zhì)疑，產(chǎn)業(yè)上下游供應(yīng)商也曾傳出面臨各品牌“二選一”的情況。憑借舊店改造、不收取會員費、高舉“平價”大旗卻缺少定制化特色產(chǎn)品，永輝倉儲店還是顯得有些“不倫不類”了。
永輝“下山”
永輝的股價暫時“回暖”，但經(jīng)歷了永輝曾經(jīng)跌入低谷的投資者們，并沒有恢復(fù)信心。
“兩年啊，我足足等了兩年，才終于又等到永輝超市一個漲停板。”劉蕓搖頭說，“但是這已經(jīng)跟我沒什么關(guān)系了。”
在2020年年中，觀察了永輝超市半年的劉蕓，以8元/股左右的價格入手了差不多5萬股。“那年第一季度，永輝超市漲勢特別好，股價直接從7元漲到了11元，當(dāng)時我想著，只要公司能像以前一樣繼續(xù)保持增長，應(yīng)該就沒啥大問題。”
但自2020年4月起，永輝超市股價摸高至11.05元之后，就一路“跌跌不休”。今年年初，在其股價跌到4月左右時，劉蕓終于忍痛全部清倉。“都說‘低位不出，高位不戀’，但我實在是拿不住了啊！”
而在永輝月報公布帶來的短暫股價漲勢背后，六個交易日內(nèi)，上市公司換手率由過去平均維持在每日0.5%的水平，直線飆升，單日一度最高達(dá)到3.65%。“我的很多朋友都趁著這波漲價，趕緊‘跑’了。”劉蕓說。
2020年疫情出現(xiàn)后，不少大型超市承接了過往菜市場及農(nóng)貿(mào)市場對居民的食品供給功能，因此業(yè)績增長迅速。到了2021年第一季度，永輝超市營業(yè)收入同比增長32%，遠(yuǎn)高于過往平均增速，永輝超市也因此短暫地跨過了千億元市值的大關(guān)。
但好景不長。2020年下半年開始，社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，包括美團(tuán)、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛殺入，憑借巨額補(bǔ)貼搶走了不少線下商超的生意。而以生鮮為切入點的社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)，也正好擊中了永輝超市的“命門”。
作為國內(nèi)首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，永輝曾被譽(yù)為“農(nóng)改超”的典范。在2018年，永輝超市的生鮮業(yè)務(wù)營收占比達(dá)到45%，高于其他競爭對手。在當(dāng)時，大潤發(fā)、物美等賣場的生鮮營收占比大約在20%-30%左右。
近年來，大賣場們的光環(huán)已漸漸散去。2019年，家樂福、麥德龍因經(jīng)營不善相繼“賣身”；本土品牌中，大潤發(fā)、物美超市也接連傳出過關(guān)店收縮的消息。而永輝超市卻從2015年的380家門店逐步發(fā)展起來，在2020年底正式跨入“千店時代”。2018-2019年，公司保持著每年20%左右的營收增速，每年都有15億元左右的利潤規(guī)模。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，生鮮業(yè)務(wù)正是讓永輝超市保住國內(nèi)大賣場巨頭位置的關(guān)鍵因素。
“生鮮是公認(rèn)的苦活累活。國內(nèi)生鮮業(yè)的生產(chǎn)端，還比較初級，供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，因此，用標(biāo)準(zhǔn)化的超市體系來管理非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮業(yè)務(wù)，難度是極大的。同時，高損耗率及高企的物流成本，又讓生鮮產(chǎn)品的毛利率普遍不高。”前述業(yè)內(nèi)人士說。但他也認(rèn)為，生鮮業(yè)務(wù)，作為消費者的高頻剛需，也擁有著其他產(chǎn)品絕對無法替代的優(yōu)勢。
永輝超市在生鮮領(lǐng)域為自己構(gòu)筑起了競爭壁壘。公司開發(fā)了一套生鮮業(yè)務(wù)專屬的ERP；入股上游企業(yè)，以進(jìn)一步掌握供應(yīng)鏈；并且自建了物流。生鮮業(yè)務(wù)毛利率不高，但永輝超市卻依靠主打生鮮的差異化戰(zhàn)略，在其他大賣場業(yè)績下滑的情況下仍舊實現(xiàn)了擴(kuò)張，抵御住了來自電商渠道的沖擊。
但社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)給了永輝超市一記重?fù)簟Ｓ垒x多年來“追風(fēng)口”式的新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，也并沒有獲得想象中的成功，將其業(yè)績拉出泥沼。
（圖/視覺中國）
2021年上半年，永輝超市整體營收出現(xiàn)了上市以來的首度下滑，總營收為468億元，同比減少7.3%，凈虧損達(dá)到了11億元。
當(dāng)時永輝超市傳統(tǒng)“戰(zhàn)區(qū)制”下的七大戰(zhàn)區(qū)“全軍覆沒”，報告期內(nèi)無一錄得營收增長。永輝的兩大業(yè)務(wù)板塊“生鮮及加工”和“食品用品”中，前者受挫嚴(yán)重，2021年上半年營收同比下滑12%，毛利率下降近5個百分點，僅剩10%左右。
2021年7月，陪伴公司12年的永輝超市董秘張經(jīng)儀離職，他的一則朋友圈在社交媒體上瘋傳開來。在其中，張經(jīng)儀寫道，“抱歉，我回家孝敬父母了。”他提到了永輝“用十年時間實現(xiàn)了共同夢想，登上了千店千億的山巔”，也表示，“我們正在下山，恢復(fù)體能、更新裝備、重整后勤”。
張經(jīng)儀離開時，永輝超市的股價已跌至4.8元左右，與2020年高位11.05元相比，跌幅近60%。
2021年8月5日，永輝超市CEO李國辭職，公司任職僅半年的CTO李松峰接任CEO一職。
伴隨著新領(lǐng)導(dǎo)上任的，是永輝大刀闊斧的調(diào)整。一方面，永輝決定轉(zhuǎn)型倉儲式零售，一方面，李松峰提出了“科技永輝”的口號。
這輪調(diào)整中，永輝撤銷了原有的“戰(zhàn)區(qū)制”，改為總部平臺直管、由各省區(qū)總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)的新型組織架構(gòu)。
同時永輝推進(jìn)扁平化管理，建立起和“科技永輝”戰(zhàn)略匹配的大科技中心組織架構(gòu)，明確分為前臺、中臺、后臺三大板塊。前臺即省區(qū)所代表的前臺運營部門，主要負(fù)責(zé)門店運營能力和顧客服務(wù)度；中臺即采購、供應(yīng)鏈、營銷、科技等板塊為支持的中臺服務(wù)；后臺則主要包括法務(wù)、財務(wù)、人力等職能部門。在業(yè)內(nèi)人士看來，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)公司管理模式，與李松峰過去十年中曾在京東移動技術(shù)部、平臺交易研發(fā)部和中臺共享技術(shù)部任職的經(jīng)歷相符。
新的“科技永輝”能帶動公司再登峰頂嗎？
永輝新轉(zhuǎn)型能否成功？
永輝組織架構(gòu)中傳統(tǒng)的“戰(zhàn)區(qū)制”和合伙人制度，都曾廣為業(yè)界樂道。
過去永輝超市的成功發(fā)展，離不開創(chuàng)始人張軒松兩兄弟敢于“權(quán)責(zé)下放”的勇氣。“傳統(tǒng)零售行業(yè)的重中之重就在于細(xì)節(jié)管理，而細(xì)節(jié)管理倚賴的就是人。同樣一家店，不同店長的業(yè)績可能天差地別。”丁利國表示。
過去，永輝超市以門店利潤綁定門店各級人員薪資，大幅調(diào)動了員工服務(wù)意識和工作積極性；同時也對員工進(jìn)行分權(quán)、授權(quán)。“尤其是生鮮業(yè)務(wù)的員工，其編制占比、權(quán)責(zé)、收入都比同店其他人要高，為永輝打下了堅實的生鮮基礎(chǔ)。”據(jù)前述接近永輝的人士表示。
而對于戰(zhàn)區(qū)制，2019年時李國曾公開表示稱，它“既能促進(jìn)戰(zhàn)區(qū)之間相互學(xué)習(xí)，同時也能促進(jìn)相互競爭，通過內(nèi)部競合促進(jìn)發(fā)展”。
但在李松峰看來，“原有的‘戰(zhàn)區(qū)制’導(dǎo)致各戰(zhàn)區(qū)和總部溝通鏈路過長，效率較低，總部戰(zhàn)略推行時遇到較大阻力，穿透性不強(qiáng)。”
從過去的“權(quán)責(zé)下放”到公司管理突然收緊，同時“戰(zhàn)區(qū)制”撤銷，難免涉及到對公司原有戰(zhàn)區(qū)團(tuán)隊、采購體系等關(guān)系的維護(hù)問題。在業(yè)內(nèi)人士看來，虧損之下，永輝大有“痛定思痛，刮骨療傷”之意，但勢必也面臨著巨大的壓力；但無論早晚，這都是永輝的“必經(jīng)之路”。
“早在五、六年前，我們就曾經(jīng)向永輝建議過類似科技轉(zhuǎn)型，即以技術(shù)應(yīng)用為主調(diào)整戰(zhàn)略方向。”一位咨詢?nèi)耸肯颉敦斀?jīng)天下》周刊表示，對比沃爾瑪、家樂福等零售企業(yè)，永輝把技術(shù)應(yīng)用提到第一優(yōu)先級絕不為過。“但國內(nèi)超市的發(fā)展階段不一樣，永輝過去多年中一直還處于‘攻城略地’的階段。在此目標(biāo)之下，當(dāng)時的合伙人制度、戰(zhàn)區(qū)制度等確實都更有助于其加快布局，覆蓋更多的區(qū)域。”
前述咨詢?nèi)耸恳脖硎荆嗄陙恚址诺刈龅健扒У暌?guī)模”始終是永輝發(fā)展的第一目標(biāo)，這也是為什么當(dāng)2015年左右，包括盒馬、和社區(qū)生鮮超市等業(yè)態(tài)興起時，永輝也表示出焦慮并開始效仿，但“怎么也學(xué)不好”的原因。
2020年底，永輝宣布跨入“千店時代”，實現(xiàn)了自己的目標(biāo)。“這個時候起，永輝才真正開始全力思考下一階段的事情，即如何通過科技實現(xiàn)精細(xì)化運營。”對于“科技永輝”具體想解決什么問題，前述咨詢?nèi)耸空J(rèn)為，解決用工成本、實現(xiàn)全渠道運營以及適應(yīng)消費者需求，都是現(xiàn)階段擺在永輝面前的難題。
傳統(tǒng)零售業(yè)是勞動密集型行業(yè)，但近年來，國內(nèi)人工成本正飛速增長。“十年前，沃爾瑪招個收銀員，工資也就七八百元，投遞的簡歷還一大堆。”一位業(yè)內(nèi)人士稱，“但如今，隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展，以及電商直播等的沖擊，傳統(tǒng)線下零售面臨嚴(yán)重用工荒，工資水漲船高也不一定能招得到人。”
同時，在線上電商沖擊下，零售企業(yè)的科技化轉(zhuǎn)型已是必然趨勢。在外界看來，永輝此時入局已經(jīng)并不早了。截至2021年上半年，永輝線上銷售額占主營收入比尚不足15%。2020年，永輝生活A(yù)PP的MAU（月活躍用戶）大概在百萬級別，而盒馬、每日優(yōu)鮮等的MAU基本都已過千萬。能夠打通全渠道零售，與到家業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，對永輝的業(yè)績改善也將有所助益。
永輝正努力通過數(shù)字化運營、數(shù)字化供應(yīng)鏈建設(shè)提升公司運營效率。據(jù)了解，永輝大科技中心已完成千人團(tuán)隊的組建，永輝自主研發(fā)的全鏈路零售數(shù)字化系統(tǒng)“YHDOS”也已在福州等地進(jìn)行了規(guī)模性的投入使用。
但永輝此番轉(zhuǎn)型科技的變革決心，仍不容小覷。“2021年，公司在科技上的投入已超6億元，往年可能也就是2億-3億元的規(guī)模。”前述接近永輝的人士向《財經(jīng)天下》周刊表示，今年公司還會繼續(xù)投入，“不會少于2021年的投入體量。”
但是在加大投入下，永輝想要迅速扭虧為盈，恐怕也需要時間。根據(jù)永輝超市預(yù)披露的業(yè)績報告，2021年公司凈利潤-39.3億元，幾乎已虧掉了過去兩年多的凈利潤。“只能說扭虧為盈將是公司今年的目標(biāo)。”前述接近人士表示，“畢竟科技轉(zhuǎn)型本身也不是一件能立竿見影生效的事情。”
從“農(nóng)改超”到“中國連鎖超市之王”，過去永輝超市一直是以生鮮為特色的行業(yè)領(lǐng)跑者。前進(jìn)路上，永輝堅定著開出千店規(guī)模的終極目標(biāo)，卻忽略了時代在不斷進(jìn)步。
新零售行業(yè)大浪淘沙之下，永輝如今早已淪為時代的陪跑人，奮力追趕的永輝能否真的“逆勢反彈”，還需要時間驗證。
（應(yīng)受訪者要求，劉蕓、王語為化名）
