文 | 《財經天下》周刊 程靚
編輯 | 楊潔
近日，森馬服飾發布了2021年度業績快報。報告顯示，公司預計2021年實現營收154.19億元，同比增長1.41%，實現歸母凈利潤14.86億元，同比增長84.39%。
對于歸母凈利潤的高增長，森馬解釋稱，是因為上年同期，公司經營業績受到疫情和法國Kidiliz集團虧損雙重因素的影響，基數較低；而公司已于2020年9月初完成轉讓法國Kidiliz集團，若剔除法國Kidiliz集團上年同期并表的虧損，2020年公司歸母凈利潤為13.02億元，預計2021年歸母凈利潤同比增長14.06%。
Kidiliz是歐洲的老牌童裝品牌，主營中高端童裝，其母公司為法國Sofiza SAS。在2018年時，該集團就在全球擁有8家子公司、1.1萬個銷售網點和829家門店，并且其營收超一半來自法國以外的國際市場。而這也吸引了彼時國內童裝巨頭森馬的目光。
2018年10月，森馬服飾以1.1億歐元（約8.44億元人民幣）收購了Sofiza SAS100%的股權，次年又再成立了Kidiliz中國合資公司，引入其主力自有品牌Catimini和Absorba登陸中國市場，并開設首批旗艦門店。
但令人失望的是，接盤后，Kidiliz集團主品牌業務營收持續下滑、虧損嚴重，且在新冠疫情后虧損進一步擴大。為了避免對公司業績造成長期不利的影響，森馬又再次選擇剝離了這個曾經寄托其全球童裝產業夢的Kidiliz。
從目前的業績數據來看，公司似乎已經甩掉了一個大包袱，但對于曾經憑借童裝扭轉頹勢、站穩腳跟的森馬來說，急著出海又折戟的它其實也難掩焦慮了。
“巴拉巴拉”貢獻營收超6成
根據公開資料顯示，森馬品牌創立于1996年，以向18-35歲的消費群體銷售休閑服飾為主。2002年，浙江森馬服飾股份有限公司成立；同年，森馬還創立了面向0-14歲消費群體、定位于中產及小康家庭的童裝品牌“巴拉巴拉”。
當時，伴隨著國內服裝市場的迅猛發展，森馬開啟了瘋狂營銷和擴張。謝霆鋒、Twins、羅志祥、SJ-M和韓庚等明星都曾是其代言人。2011年，森馬成功登陸深交所上市，其創始人邱光和也因此成功登頂溫州首富寶座。
但國內服裝生意的轉折也悄然而至。2012年，隨著電商平臺的崛起和優衣庫、Zara、H&M等國外服裝品牌進入中國市場，本土服飾的發展開始逐步減速。
但森馬的童裝業務，卻成為它擺脫困境的新動力。
根據長江證券研報顯示，2012年以來，在服裝零售及上游制造業洗牌的大背景下，森馬兒童服飾業務毛利率不降反升，2012至2017年逐年提升達到41.52%。同期巴拉巴拉的營收也基本維持在20%以上的高增速。
數據顯示，2017年森馬總營收中兒童服飾收入占比為52.6%，到2021年上半年已經高達63.05%，貢獻占比接近成人休閑服飾板塊的2倍。兒童服飾營收超過成人休閑服飾至少一倍的狀態，至今已經持續了近3年。
根據前瞻產業研究院數據顯示，2020年，森馬旗下巴拉巴拉品牌童裝市場的市占率為7.5%，位列第一；安踏和阿迪達斯旗下童裝品牌分別位列第二和第三，市占率分別為1.5%和1.4%。
森馬憑借巴拉巴拉品牌，一躍成為國內童裝龍頭，同時也開始反超美邦等企業。
財報顯示，2021年上半年，森馬實現營收65.16億元，同比增長13.65%；實現歸母凈利潤6.65億元，受剝離Kidiliz集團影響，同比增長2980.24%。而同期，美特斯邦威營收為13.77億元，同比減少14.06%；凈虧損3893萬元，同比收窄91.85%。
童裝的下半場
根據前瞻產業研究院報告，2019年，我國童裝行業市場規模約為2391億元，較2018年增長14.35%。在2020年，即便受疫情影響，其市場規模還是達到了2292億元。預計到2025年，中國童裝市場規模將突破4700億元。
受童裝市場持續增長利好，森馬穩住了自己的盈利能力。但這對于森馬來說，或許還遠遠不夠。“其實，森馬的童裝業務更像是‘無心插柳柳成蔭’。雖然它很大程度上是挽救了森馬的業績，但它要奔跑起來，就要為自己備好新的增長點。”鞋服行業獨立分析師程偉雄對《財經天下》周刊表示。
在2020年，為了止虧降低經營風險，森馬將收購的海外童裝業務，即Kidiliz集團業務，出售給了自己的股東森馬集團。此舉當時還引發了深交所連發兩封關注函，要求對此交易的合理性，以及今后是否形成同業競爭、是否存在利益輸送等情況作出說明。
對此，香頌資本執行董事沈萌曾指出，“這種操作在A股市場常見，就是母公司要保住上市公司，不至于被這個業務拖垮甚至ST。之后如果出現緩和，公司再重新制定發展策略。”
意欲在童裝市場上更進一步的森馬，在收購海外品牌方面的失敗，也表露出了它在童裝市場競爭越發激烈之際的焦慮。
“森馬布局海外中高端童裝業務的思路是沒錯的。在它的童裝業務里，Kidiliz旗下的高端童裝品牌和大眾品牌巴拉巴拉具有明確的互補性。并且大眾品牌競爭加劇，但中高端市場是有增長空間的。不過，從低往高走，消化是需要時間的，加上疫情突發的影響，森馬可能難抗這個陣痛期。”程偉雄說。
而對于后疫情時代的童裝市場發展，程偉雄直言，現在市場很成熟，基本不存在某個大板塊的先發優勢，嚴格說來，童裝很難超越成人裝成為主流。“除了適應線上線下協同發展外，企業最重要的是先夯實自身的基本盤，另外在更垂直、更細分的領域做創新研發。”
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