撰文 |《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 王雨婷
編輯 | 董雨晴
3月29日，奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱“奈雪”）發(fā)布2021年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，該份報(bào)告也是奈雪自上市以來(lái)的首份年報(bào)。報(bào)告顯示，集團(tuán)2021年收入42.97億元，同比增長(zhǎng)40.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)虧損1.45億元。
連虧四年的奈雪，在報(bào)告中將過去的2021年視為機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年。報(bào)告認(rèn)為，疫情的不斷反復(fù)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)出行和消費(fèi)的態(tài)度變得更為謹(jǐn)慎，是影響公司財(cái)務(wù)狀況的重要因素。
同時(shí)，報(bào)告也肯定了奈雪過去一年來(lái)的“加密”戰(zhàn)略，即增加在高線城市的門店數(shù)量，加大營(yíng)銷和推廣力度，并推進(jìn)自動(dòng)化制茶設(shè)備應(yīng)用。
但就目前情況看來(lái)，奈雪的首要任務(wù)是扭虧為盈， 其次才是繼續(xù)擴(kuò)張，續(xù)寫屬于自己的新故事。
擴(kuò)張不停，虧損不斷
2021年，奈雪交出的成績(jī)單在很多人的意料之中。要知道，早在上市之前，奈雪就長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年其收入分別為9.1億元、22.92億元、28.71億元；凈虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元。
就本次年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，奈雪的主營(yíng)業(yè)務(wù)——現(xiàn)制茶飲，營(yíng)收占比74.2%，同比下降1.8%；烘焙產(chǎn)品和其他產(chǎn)品營(yíng)收占比分別為21.9%、3.9%，以氣泡水、茶禮盒、零食及節(jié)日限定禮盒為代表的其他產(chǎn)品，占比提升1.7%，不難看出奈雪在拓展業(yè)務(wù)范疇，豐富研發(fā)衍生品類目方面所做出的嘗試。
收入來(lái)源方面，過去一年奈雪的外賣訂單比例呈現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，同比增加4.9%，店內(nèi)收銀和小程序自提占比分別下降2.2%和2.7%。奈雪的忠實(shí)消費(fèi)者王皓告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊：“如果我在家就用外賣下單，在商場(chǎng)就用小程序下單，可以盡量減少人員接觸，總之我是不會(huì)在店內(nèi)點(diǎn)單的。”
王皓的行為，一定程度上代表了多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。71.8%的線上訂單占比，有利于奈雪在疫情常態(tài)化和堂食比例減少的大環(huán)境下，盡可能減少目標(biāo)顧客流失，也將有效縮短顧客在店停留時(shí)間，避免出現(xiàn)人員擁擠的現(xiàn)象。
小程序下單，也為奈雪的用戶留存和私域流量沉淀提供了接入渠道。截至2021年12月31日，公司注冊(cè)會(huì)員數(shù)量達(dá)4330萬(wàn)人次，活躍會(huì)員將近700萬(wàn)，該群體的復(fù)購(gòu)率可達(dá)35.3%。
此外，奈雪仍舊沒有放棄擴(kuò)張。2021年，奈雪凈新增326間奈雪的茶茶飲店，截至2021年12月31日，奈雪的茶在80個(gè)城市擁有817間奈雪的茶茶飲店，均為奈雪自營(yíng)店鋪，深圳、上海、廣州分列店鋪數(shù)量前三甲。
來(lái)到2022年，奈雪的茶預(yù)計(jì)新開350家茶飲店，一線及新一線城市依舊是該品牌的主要目標(biāo)。根據(jù)此前招股書數(shù)據(jù)，面積在180-350平方米之間的標(biāo)準(zhǔn)店型，平均開店成本為185萬(wàn)元；面積在80-200平方米之間的Pro店型，投資成本為125萬(wàn)元。尚處在“失血”狀態(tài)下的奈雪，想要維持住如此高的開店頻率，只能依靠二級(jí)市場(chǎng)繼續(xù)輸血。
但投資人似乎并不買賬。2021年6月30日，上市首日的奈雪股價(jià)便下跌了13.54%，僅報(bào)收17.12港元每股。而截至2022年3月29日收盤，奈雪的茶報(bào)4.88港元/股，較發(fā)行價(jià)19.8港元，已經(jīng)跌去14.92港元，跌幅達(dá)75.35%。
位置不上不下，奈雪的尷尬
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年奈雪的茶每筆訂單平均銷售價(jià)值為41.6元。也就是說(shuō)，盡管奈雪客單價(jià)較2020年的43元下降1.4元，但仍位列40元以上的高端茶飲品牌梯隊(duì)，營(yíng)業(yè)收入受到居民消費(fèi)水平和可支配收入變動(dòng)的影響較大。
不久前，奈雪的茶宣布降價(jià)，主力價(jià)格帶降至14—25元之間，菜單中不再擁有30元以上的飲品。在同樣定位在高消費(fèi)人群的喜茶和樂樂茶相繼選擇降價(jià)，艱難挺進(jìn)中端茶飲市場(chǎng)后，奈雪此舉稍顯無(wú)奈。它試圖以此打開較低線市場(chǎng)，尋求用戶增量，但并未引發(fā)和喜茶降價(jià)時(shí)相同的市場(chǎng)聲量。
王皓告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊：“我下單奈雪的頻率大概在一周兩次左右，還真沒注意到奈雪降價(jià)的信息，感覺沒怎么宣傳，但奈雪的定價(jià)一直偏高。”
在普遍存活率僅為20%，經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)超過1年的奶茶店占比僅為18.8%的新茶飲賽道，下沉市場(chǎng)成為了“兵家必爭(zhēng)之地”。
艾媒咨詢《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)下沉市場(chǎng)人口達(dá)10億人以上，市場(chǎng)消費(fèi)潛力不容忽視，對(duì)于急需扭虧為盈的奈雪來(lái)說(shuō)，此時(shí)入局成為了一個(gè)必然的選擇。
一面是在一二線城市大舉開店擴(kuò)張，一面是產(chǎn)品降價(jià)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，奈雪亟需在其中做出自己的平衡，“不上不下”的品牌定位，非但不利于奈雪翻盤，反而會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的感知。
在不那么理想的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中間，奈雪并沒有忘記在年報(bào)中向資本一表衷心，“從消費(fèi)者的反饋中，我們也感受到了消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往和對(duì)高端現(xiàn)制茶飲的持續(xù)需求，我們對(duì)高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展抱有堅(jiān)定的信心。”
不過作為“新茶飲第一股”，奈雪的經(jīng)營(yíng)情況仍舊成為了一個(gè)晴雨表。其連續(xù)虧損、經(jīng)營(yíng)不佳的狀況，仍舊給新消費(fèi)熱情再度潑上了一盆冷水。
在裁員關(guān)店潮迭起的當(dāng)下，資本市場(chǎng)對(duì)于奈雪的耐心還能夠持續(xù)多久，奈雪的資本故事將去向何方？還需交由市場(chǎng)最終評(píng)說(shuō)。
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