撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 薛永瑋
編輯/ 董雨晴
2019年1月，在上海新天地，餐飲店Shake Shack取代 Pizza Marzano的店面，開出了內(nèi)地首家門店，并取中文名為“昔客堡”。大規(guī)模的排隊(duì)與高達(dá)85元一款的漢堡讓其出圈。但現(xiàn)在，消費(fèi)者對其評價(jià)褒貶不一，其多家線下門店已經(jīng)沒有了往日排隊(duì)的盛景。
兩片番茄、兩片生菜、兩片面包皮、一塊牛肉，這樣一個簡單的漢堡，在餐飲店Shake Shack里，要花40多元才能買到。其中最貴的一款，可以賣到85元。
如果是想來一份漢堡、一份薯?xiàng)l外加一杯可樂的標(biāo)配，那更是要付出人均100元以上的代價(jià)——夠吃一頓海底撈了。
然而，就是這樣一個漢堡，在三月底，收到了上海某高檔小區(qū)上萬元的團(tuán)購訂單，被網(wǎng)友看作是高精英群體的代名詞。
沒過幾天，4月6日，Shake Shack在廣州開出首店。開業(yè)當(dāng)天早上10點(diǎn)半，前來消費(fèi)的顧客就已經(jīng)排起長龍，拿到餐的顧客開始落座就餐，身旁還圍著不少人等待取餐，等位時(shí)間一度接近1個小時(shí)。在小紅書上，不少博主也曬出新店打卡的筆記，有人稱當(dāng)天還偶遇了TVB某明星。
Shake Shack第一次出圈，是因?yàn)樗遗抨?duì)的人很多。除此之外，就是賣得很貴。不過，據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，多家Shake Shack線下店除了在開業(yè)初期生意較為火爆之外，此后人流量就顯著下降。更有消費(fèi)者表示，“Shake Shack我應(yīng)該只會吃一次?！?/p>
Shake Shack早在多年以前就走上了資本化之路。2015年1月，Shake Shack上市短短三個月后，股價(jià)達(dá)到了 IPO發(fā)行價(jià)21美元的四倍以上，被形容為“漢堡界的特斯拉”。不過，其股價(jià)的歷史最高點(diǎn)，也停留在了2015年的92.85美元。
截至2022年4月20日美股收盤，Shake Shack每股報(bào)62.04美元，總市值27.83億美元，距高點(diǎn)已經(jīng)縮水近半。而同一時(shí)間，麥當(dāng)勞每股報(bào)250.51美元，總市值達(dá)1852.79億美元，是Shake Shack的71倍；肯德基背后母公司百勝餐飲每股報(bào)122.97美元，總市值354.4億美元，是Shake Shack的14倍。
象征著漢堡界天花板的Shake Shack，會是麥當(dāng)勞和肯德基的對手嗎？
圖/受訪者供圖
40元以上的高端漢堡
不過，剛開業(yè)還是火爆狀態(tài)的Shake Shack廣州首店，到后來就逐漸冷清。
一位Shake Shack內(nèi)部工作人員對《財(cái)經(jīng)天下》周刊說到，“首店剛開業(yè)的時(shí)候，怕顧客太多忙不過來，還有從外店過來支援的，現(xiàn)在只有（門店）經(jīng)理和員工。”
有人在小紅上刷到了這家店的信息，有心來試試，一位廣州天河區(qū)某高校的95后研二學(xué)生就是其中之一，“學(xué)校解封后可能會去打卡湊個熱鬧，但吃漢堡最想去的還是麥當(dāng)勞?！?/p>
Shake Shack廣州首店的網(wǎng)紅效應(yīng)在第二天就開始退散。4月7日，不少消費(fèi)者表示，非用餐高峰時(shí)間，門店已經(jīng)室內(nèi)室外都有空位。據(jù)媒體報(bào)道，午餐高峰期，顧客的等待時(shí)間已經(jīng)降到了約40分鐘，專設(shè)的“一小時(shí)”等候區(qū)開始作用下降。11點(diǎn)的時(shí)候，排隊(duì)點(diǎn)餐時(shí)間只需5分鐘，下午2點(diǎn)后，點(diǎn)餐基本不需要排隊(duì)。
廣州首店趨于平靜之時(shí)，北京首店也沒有了往昔的熱鬧?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊走訪看到，在北京三里屯，2020年8月開業(yè)時(shí)還人山人海的Shake Shack首店，在4月中旬的一個周四下午已經(jīng)較為冷清。
4月14日周四下午2點(diǎn)到晚上7點(diǎn)，Shake Shack三里屯店點(diǎn)餐臺的人都不多，餐廳內(nèi)就餐的人也始終未坐滿。當(dāng)晚7點(diǎn)，三里屯的人流開始密集起來時(shí)，Shake Shack門店內(nèi)就餐的人仍舊沒有坐滿。但據(jù)一位外賣配送員透露，此時(shí)的外賣訂單較大，有174筆。
Shake Shack北京三里屯店。圖/《財(cái)經(jīng)天下》周刊
一位在北京國貿(mào)Shake Shack門店等待取餐的外賣配送員也表示，“每天這的（指Shake Shack）外賣訂單都會爆”，他一天中午可以接單30次，配送地址都是附近寫字樓，最遠(yuǎn)的是1.2km之外的某商圈。
在北京國貿(mào)商圈，和麥當(dāng)勞周一到周五客流更大不同的是，Shake Shack周五、周六、周日的客流較大。在這里，集中的是國內(nèi)各大金融機(jī)構(gòu)、律所和跨國公司的員工。
林燕正是周圍上班族中的一員。她在國貿(mào)三期某棟寫字樓工作，今年2月光顧了Shake Shack國貿(mào)店，她此前就知道這家店的漢堡賣得貴，但午休的時(shí)候還是決定去嘗嘗鮮。但這個47元的招牌牛肉漢堡并沒有給她多大的驚喜，她覺得太油膩。
而且吃到一半，里面還發(fā)現(xiàn)了一塊指甲蓋大小的塑料。她猜測，應(yīng)該是牛排的包裝袋沒有撕干凈。在和店員反映后，對方給她免單并送了一份薯?xiàng)l作為賠償。但她表示，“不會再去，沒想到這么貴的漢堡也會存在這種問題”。
但鐘愛Shake Shack的消費(fèi)者也大有人在。另一位也在國貿(mào)附近上班的顧客表示，Shake Shack屬于她“咬咬牙才能去吃”的漢堡，但其口味非常獨(dú)特，漢堡胚是土豆?jié)h堡胚，“比較蓬松，很有特色”，奶昔更香醇?！霸俑粢欢螘r(shí)間，有什么特別開心的事的話，就會再去一次?！?/p>
Shake Shack國貿(mào)門店。圖/《財(cái)經(jīng)天下》周刊
盡管消費(fèi)者的反饋褒貶不一，Shake Shack都以上百的客單價(jià)，坐擁了足夠的關(guān)注度。
官網(wǎng)顯示，自2004年Shake Shack于紐約麥迪遜廣場公園開設(shè)首家店鋪，目前Shake Shack在全球范圍內(nèi)共有366家門店，其中北美地區(qū)門店數(shù)量高達(dá)263家。
2018年，Shake Shack開始進(jìn)軍中國市場，在中國香港開出首店。2019年1月，在上海新天地，Shake Shack取代 Pizza Marzano的店面，開出了內(nèi)地首家門店，并取中文名為“昔客堡”。
到今年2月，Shake Shack在北京已經(jīng)有了三里屯、西單大悅城、國貿(mào)、頤提港四個門店，其他國內(nèi)門店則覆蓋深圳、杭州、南京的精致商圈。從開店的選址上可以看到，Shake Shack一開始，就瞄準(zhǔn)了一二線城市的高薪群體。
Shake Shack菜單。圖/《財(cái)經(jīng)天下》周刊
與麥當(dāng)勞、肯德基有什么不同？
Shake Shack的擴(kuò)張之路始于2015年，其正式登陸美股。三年后，其瞄準(zhǔn)了更具消費(fèi)潛力的中國市場。
不過，在國內(nèi)，漢堡的價(jià)格曾一度被麥當(dāng)勞定義在了20元的區(qū)間。中國的街邊快餐店早有肯德基爺爺和麥當(dāng)勞叔叔了，朋友之間請吃飯，如果選擇吃一頓麥當(dāng)勞，那已經(jīng)成了誠心不足的表現(xiàn)。漢堡，早已不像20年前一樣象征著洋氣小資，而是像麻辣燙、炸雞一樣隨處可見。
但顯然，Shake Shack對資本所講的是另一個故事。
Shake Shack品牌創(chuàng)始人之一Danny Meyer提出了一個“Fine Casual”的新概念。具體是說，在原材料上做文章——采用安格斯牛肉、無添加激素的牛肉腸。在制作上，強(qiáng)調(diào)烹飪時(shí)間，土豆要切成波浪形，增加油炸面積和醬汁的覆蓋面積。
不過，有時(shí)這也被看作是一種“粗暴”的美式重口味，并不是所有消費(fèi)者都買單。一位旅居美國7年現(xiàn)已回京的消費(fèi)者說到，Shake Shack的口味屬于非常油膩型的漢堡，煎肉的油，面包的黃油都很多，醬料也很膩，“不屬于好吃的”。
其實(shí)，入華這些年，為了在中國市場站穩(wěn)腳跟，Shake Shack也做出過不少改變。一向極少更新菜單的它，針對不同城市推出了本地化菜單，推出了不同城市的限定款產(chǎn)品。比如廣州的限定奶昔，把雞仔餅、廣式糖水的元素融入其中，深圳限定奶昔中則是加了番石榴、百香果等。
但一個Shake Shack可能忘了的事實(shí)是，國內(nèi)南北方之間的飲食差異十分巨大。在喜好甜品的廣深一帶，結(jié)合各式各樣的傳統(tǒng)甜品自然是不難，但對于偏愛咸口的北京土著來說，一切似乎還差點(diǎn)火候。
一位來自河北的年輕女性消費(fèi)者表示，去年在三里屯吃了一次北京限定的奶昔，本就甜膩的香草奶昔里加入了山楂、蔓越莓、檸檬汁，但還是“太甜了，吃了一口就吃不下去了”。
除了口味上的不夠理解，Shake Shack似乎對國內(nèi)的消費(fèi)業(yè)態(tài)琢磨的也不夠透徹。
有消息稱，上海首家Shake Shack于2019年開業(yè)時(shí)，當(dāng)日的營業(yè)額曾超過30萬，創(chuàng)下排隊(duì)近7小時(shí)的紀(jì)錄。但彼時(shí)的Shake Shack對本土外賣的力量還一無所知，不但沒有推出外賣，還在外界流傳它要推外賣時(shí)，專門發(fā)公告澄清：“目前并未和任何外賣平臺合作，也未開設(shè)任何代買服務(wù)。”
“競爭態(tài)勢、消費(fèi)者口味可能完全不同，需要更多的廣告投入和促銷活動，人員的招聘和培訓(xùn)也是問題”，對于進(jìn)入新市場的擔(dān)憂，Shake Shack在年報(bào)里如此寫到。
顯然，Shake Shack的本地化嘗試還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如麥當(dāng)勞和肯德基。對比一直在琢磨中國市場的肯德基，曾在2002年推出早餐粥，2003年打造了老北京雞肉卷、川香辣子雞，2004年推出了照燒豬排堡、王老吉涼茶，2005年更是喊出“為中國而改變”的口號，把油條、番茄蛋花湯、豆?jié){、燒餅、米飯等都放進(jìn)菜單，連缽缽雞、熱干面、螺螄粉都沒放過。
麥當(dāng)勞最初為了顯示正宗，也在很長一段時(shí)間內(nèi)都保持著與美國店鋪同步的菜單，花費(fèi)大量時(shí)間培育市場。但1998年開始也決定學(xué)習(xí)肯德基，推出麥辣雞翅和麥辣雞腿堡，作為牛肉類產(chǎn)品的重要補(bǔ)充。后來，小炒肉漢堡、麻婆和牛堡等產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)。
這種差距也真實(shí)的體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。
根據(jù)Shake Shack2021年第四季度財(cái)報(bào)，公司2021年第四季度營收2億美元，同比增長29%；系統(tǒng)銷售收入達(dá)到了3.1億美元，同比增長31.9%；同店銷售收入同比增長了20.8%。
同期，麥當(dāng)勞2021第四季度營收為60.09億美元，同比增長13%。2021年全年，麥當(dāng)勞取得了232.2億美元的營收，同比增長21%。
截至2021年第四季度末，Shake Shack經(jīng)營著218家直營門店和128家特許經(jīng)營的加盟門店。其中，第四季度特許經(jīng)營收入為740萬美元，同比增長46.8%。在第四季度凈新開門店19家，其中包含13家直營門店和6家特許經(jīng)營的門店（5家國際，1家美國）。Shake Shack還打算繼續(xù)加碼中國市場，其全球CEO Randy Garutti曾在公開場合表示，計(jì)劃2030年前在中國內(nèi)地開出55個門店，在華南地區(qū)開設(shè)至少15家分店，目標(biāo)城市包括深圳、廣州、福州和廈門。
盡管人人都在拿麥當(dāng)勞和Shake Shack作比較，但Shake Shack一直在有意強(qiáng)調(diào)自己和麥當(dāng)勞的不同，尤其是強(qiáng)調(diào)門店的社交屬性，“年輕人喜歡的元素我們都有。我們有紅酒、啤酒、白葡萄酒、京A，我們的音樂是每個季度從紐約傳來的最時(shí)髦的音樂，我們也歡迎寵物?！盨hake Shack中國區(qū)CEO婁偉曾說到。
當(dāng)問及門店招工情況，Shake Shack工作人員也會說，“我們和麥當(dāng)勞不一樣，兼職時(shí)薪是25元。麥當(dāng)勞才17.8元，人還特別多，特別忙?！?/p>
漢堡高端化難做
快餐化漢堡走向中高檔餐飲，催生了新物種“精品漢堡”。但在一些人看來，這種高端產(chǎn)品有些“不倫不類”。
不論Shake Shack們怎么努力，垃圾食品的帽子很難一時(shí)摘掉。一位曾在去年對精品漢堡進(jìn)行過深入研究的人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，在她的認(rèn)知里，“健康飲食”依然不包括漢堡，她一般也極少去吃漢堡。在大多數(shù)人眼里，想要把漢堡和健康劃等號，不是簡單標(biāo)明營養(yǎng)成分、推出營養(yǎng)計(jì)算器專門計(jì)算卡路里就能解決的事。
而高定價(jià)，也讓消費(fèi)者的味蕾更加挑剔，性價(jià)比不高，直接決定了復(fù)購率堪憂。上述旅美人士直言，“去過一次Shake Shack，不會再去了”，對他來說，吃40元以上的漢堡，打卡網(wǎng)紅店的需求大于對美味漢堡的追求。
去年夏天曾和朋友前來打卡的90后女生珊珊，第一次嘗試了40元以上的漢堡，朋友告訴她這是“紐約最好吃的漢堡”，兩人點(diǎn)了兩份漢堡、一份薯?xiàng)l和一杯可樂，就花了兩百多。但用餐時(shí)間更快，幾口吃完漢堡后的珊珊陷入了無奈：“又貴又難吃，再也不想來了?！睂λ麄儊碚f，“已經(jīng)被坑過一次，就不會再去第二次。”
珊珊現(xiàn)在自己辦了麥當(dāng)勞的OH麥卡，一個月至少去三次，時(shí)常去嘗試定期推出的新品，記憶最深刻的，是去年一個含辣椒面的套餐，便宜又過癮，符合她的口味習(xí)慣。
有網(wǎng)友曾在網(wǎng)絡(luò)上分享，自己從2020年2月至9月，僅吃麥當(dāng)勞的早餐和“隨心配1+1=12”就已經(jīng)累計(jì)消費(fèi)2000多元。
事實(shí)上，Shake Shack已經(jīng)很難再去打敗盤恒已久的老牌漢堡店。數(shù)據(jù)顯示，按食品服務(wù)零售總額計(jì)算，2021年，肯德基、麥當(dāng)勞的市場份額分別為12.0%、6.7%。國聯(lián)證券研報(bào)顯示，截至2021年11月，肯德基、麥當(dāng)勞、德克士與華萊士四大西式快餐品牌在國內(nèi)的線下門店數(shù)量，分別達(dá)到了8110家、5025家、2519家以及19735家。
現(xiàn)在，就算在精品漢堡這一條路上，Shake Shack要面對的競爭也是十分激烈。
市面上已經(jīng)不缺很貴的漢堡：美式漢堡Five Guys，從2021年開始風(fēng)靡上海；還有西餐界的網(wǎng)紅標(biāo)桿藍(lán)蛙，就餐環(huán)境更為優(yōu)雅；做啤酒的悠航，也靠著賣漢堡出名，一份漢堡大多定價(jià)68元至88元之間；更有誕生于本土市場的CHARLIE’S粉紅漢堡，已經(jīng)獲得B站的投資。
如果是對比中式快餐，那Shake Shack的生存空間就更小了。根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年，中式快餐占據(jù)了國內(nèi)快餐市場的70.7%，中式快餐市場規(guī)模高達(dá)7557億元，與此同時(shí)，西式快餐市場份額則較小，市場規(guī)模規(guī)模僅為2729億元，占比25.5%。
數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2024年，中式快餐市場規(guī)模將達(dá)到11192億元，西式快餐市場規(guī)模則將達(dá)到4134億元，市場份額增幅低于中式快餐。
帽子難摘，外患難除，Shake Shack自身的經(jīng)營還一度陷入困境。由于疫情的影響，公司在2020年3月份關(guān)閉了所有的餐廳，將陣地轉(zhuǎn)移至外賣，2020年第二季度，Shake Shack同店銷售額下滑了近40%，跌幅驚人。2020年，Shake Shack總營收下降了12.05%，至5.23億美元。
持續(xù)的開店，還一度讓營收增速跟不上其開店增速，2018年以及2019年，Shake Shack直營店鋪數(shù)量增速在30%以上，但同期營收增速卻低于30%。2021年，凈新開門店58家，其中35家為直營門店。堅(jiān)持開店帶來的自我分流、銷量下滑、利潤下滑，都是Shake Shack未來可能要面臨的問題。
（文中林燕、珊珊為化名）
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