2020年以來(lái)，雷軍多次公開(kāi)談及“小米不被理解”。背后的原因是，近些年小米一直在沖擊高端品牌，這在很多人看來(lái)基本是不可能完成的任務(wù)。一位已經(jīng)脫粉的用戶看法是，其實(shí)很大一部分不理解都集中在一個(gè)問(wèn)題上——小米硬件參數(shù)上“高端”了，而軟件體驗(yàn)上還是處在比較中低端水平。“光靠從供應(yīng)商那里拿來(lái)的黑科技，做不成高端。”
方宇銘再也不像以前那樣熱愛(ài)小米了。這個(gè)粉了小米5年的00后，微信頭像是面帶憨厚笑容的雷軍。
以前“米粉”的身份是能夠讓他找到歸屬感的。他樂(lè)意從網(wǎng)上結(jié)交其他米粉朋友，并且保持交往。在他的印象中，2019年米粉圈內(nèi)還是“理性討論問(wèn)題”的氛圍。但現(xiàn)如今，再談起這個(gè)群體環(huán)境，他的回答是，“很厭惡”。
“最煩的是米猴，還有那種無(wú)腦米黑。”方宇銘告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，這是圈內(nèi)對(duì)極端米粉的稱呼，前者聽(tīng)不得小米的不是，后者見(jiàn)不得小米的好。自2020年開(kāi)始，在一些小米的重要場(chǎng)合中，兩股力量爆發(fā)了全面的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。
而這一年，恰好是小米官宣的，尤為關(guān)鍵的高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
小米的成功受益于粉絲經(jīng)濟(jì)。2011年，小米發(fā)布首款智能手機(jī)，雷軍曾不無(wú)驕傲地把“每周迭代升級(jí)，50萬(wàn)粉絲共同參與開(kāi)發(fā)”寫(xiě)進(jìn)其演講的PPT中。這是小米與米粉攜手共進(jìn)的開(kāi)端。
按照雷軍的說(shuō)法，中國(guó)米粉數(shù)以千萬(wàn)計(jì)，這么多人合力將小米送上了世界500強(qiáng)的座椅。小米創(chuàng)造并引領(lǐng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思潮，形成了引以為傲的粉絲營(yíng)銷哲學(xué)。小米“為發(fā)燒而生”“和用戶做朋友”“感動(dòng)人心”的理念，也造就了它最熱血的前十年。
早年間，雷軍也會(huì)親自上論壇，和用戶交朋友。小米一眾創(chuàng)始高管、副總裁，至今活躍在微博第一線。采用極致性價(jià)比的戰(zhàn)略直接讓利米粉，讓小米收獲了大量的擁躉。小米和用戶緊密的聯(lián)結(jié)也曾是令許多企業(yè)羨慕的佳話美談。
但現(xiàn)在，一些裂痕悄然產(chǎn)生。“米粉信仰時(shí)代已經(jīng)過(guò)去”，一位老米粉比喻，“就像一段感情從美好走向幻滅。”
小米也早已發(fā)現(xiàn)這一問(wèn)題。2021年2月，小米專門(mén)舉辦了“雷軍對(duì)話米粉”的活動(dòng)，為此，小米通過(guò)微博和小米社區(qū)，在線收集了21128條米粉的建議。最終，這些建議在兩個(gè)月后的米粉節(jié)晚會(huì)上，落地為小米新推出的19條用戶政策。
今年4月6日，是小米12周歲的生日，創(chuàng)始人雷軍在微博發(fā)布小米高管合影，這一天也是一年一度的“米粉節(jié)”。但在部分粉絲看來(lái)，這個(gè)最初給米粉設(shè)立的狂歡聚會(huì)歷經(jīng)11年演變，用于維系的那條線似乎只剩下了購(gòu)物優(yōu)惠券。而最初的一些熱血、熱淚也隨著這個(gè)過(guò)程在逐步消退。
去年底，在小米12手機(jī)發(fā)布會(huì)上，雷軍坦承，過(guò)去一年是小米遭遇米粉批評(píng)最多的一年。
圖源/視覺(jué)中國(guó)
米粉破防瞬間
“現(xiàn)在我只認(rèn)為小米就是一個(gè)貼牌廠。”話說(shuō)到了氣頭上，劉松巖對(duì)小米沒(méi)了什么好評(píng)價(jià)。
從事外勤跑腿工作的他，今年3月第一時(shí)間入手了一臺(tái)紅米K50。他之前最愛(ài)的一款小米手機(jī)是“小米9”，除了續(xù)航有點(diǎn)落差，他覺(jué)得那臺(tái)機(jī)器其他方面沒(méi)有太多毛病。
新發(fā)售的紅米K50，再次給了他類似的感覺(jué)，“這個(gè)配置這個(gè)價(jià)格，還要什么自行車。”這種形容小米產(chǎn)品性價(jià)比高的說(shuō)法，在米粉群中非常流行。紅米K50的較高配置和2000元出頭的定價(jià)，頗具吸引力。3月22日，Redmi官微還公布了它的首銷戰(zhàn)績(jī)——前五分鐘，就賣(mài)出超過(guò)33萬(wàn)臺(tái)。“同樣的配置，小米的產(chǎn)品價(jià)格最低，我認(rèn)為最良心。”劉松巖說(shuō)。
手機(jī)到貨的第一天，沒(méi)有太多時(shí)間好好體驗(yàn)，他就帶著這臺(tái)紅米K50出外勤了。之后的遭遇，讓他想起來(lái)就火冒三丈。
“買(mǎi)來(lái)的第一天就自動(dòng)關(guān)機(jī)了3次。”劉松巖對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊稱，第一次是拆封后開(kāi)機(jī)5分鐘內(nèi)，自動(dòng)關(guān)機(jī)毫無(wú)征兆，“我以為是我按錯(cuò)了。”
真正讓他惱火的事情發(fā)生在外出工作的午飯時(shí)間。“由于工作主要是跑外務(wù)，中午沒(méi)法在公司吃飯，”劉松巖講述，他常去的快餐小飯館也是周圍大量務(wù)工人員的午餐據(jù)點(diǎn)，“買(mǎi)飯的隊(duì)伍特別長(zhǎng)，等輪到我，我打開(kāi)支付寶掃碼準(zhǔn)備付款，手機(jī)自動(dòng)關(guān)機(jī)了，第一次掃關(guān)機(jī)，第二次掃又關(guān)機(jī)了。”
“能不能想象”，他補(bǔ)充說(shuō)，“后面還排著一堆人等我付款。”最終，一起來(lái)的同事詢問(wèn)情況后，幫他解了圍，還不忘譏諷一句：“小米的系統(tǒng)不是宣傳得很流暢嗎？”
糟糕的經(jīng)歷讓他忍不住發(fā)了一條吐槽K50無(wú)端關(guān)機(jī)的視頻。“原來(lái)我一直覺(jué)得產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，第一時(shí)間應(yīng)該是找售后，而不是在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)視頻。”劉松巖覺(jué)得現(xiàn)在他能理解了，有些BUG是無(wú)法忍受的。
關(guān)于米粉破防，有一個(gè)視頻在米粉圈中被傳唱成為入圈必看的“經(jīng)典”。該視頻源于一名忠實(shí)米粉對(duì)小米論壇改版、內(nèi)測(cè)清人等不解操作的致命吐槽。
2021年6月，小米論壇曾歷經(jīng)大改版，加大了MIUI（小米的Android系統(tǒng)定制UI）開(kāi)發(fā)版內(nèi)測(cè)資格獲取難度，增加了強(qiáng)制任務(wù)機(jī)制，也就是說(shuō)，想要獲得內(nèi)測(cè)資格的米粉需要完成小米設(shè)定的任務(wù)指標(biāo)。這項(xiàng)改變也致使過(guò)去許多老米粉手握的測(cè)試資格被取消。該名米粉忍無(wú)可忍，8月，他在B站發(fā)布了控訴小米“內(nèi)測(cè)踢人”的視頻。
視頻中，該米粉聲淚俱下，對(duì)小米的吐槽條條誅心，委屈而引人發(fā)笑的語(yǔ)氣之外，還金句頻出。不過(guò)，這個(gè)原版視頻并沒(méi)有“存活”太久。
眼疾手快的網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)錄制版，并將其命名為“小米圣經(jīng)”。其中，來(lái)自視頻作者撕心裂肺的那句呼喊，“雷軍！金凡！”——后者正是小米產(chǎn)品總監(jiān)、MIUI體驗(yàn)總負(fù)責(zé)人，透露著一種叫天不應(yīng)叫地不靈的悲涼感，也透露著失望和無(wú)奈，繼而成為傳播最廣泛的梗。而鋪天蓋地的批評(píng)聲音，也迫使小米社區(qū)官方緊急發(fā)布致歉公告，再次調(diào)整內(nèi)測(cè)機(jī)制。
一位米粉對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊評(píng)價(jià)，“很大程度上，‘小米圣經(jīng)’在粉絲破防領(lǐng)域，可以說(shuō)是難以超越的經(jīng)典。”
面對(duì)這一年口碑的快速下滑，小米不是沒(méi)有做過(guò)補(bǔ)救。同年8月，小米社區(qū)推出一個(gè)叫《直播見(jiàn)面會(huì)》的新欄目，初衷是和米粉同步小米的動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)和米粉的溝通互動(dòng)。但因最終的呈現(xiàn)形式為“錄播”，且內(nèi)容多為帶貨，收效不盡如人意。同月召開(kāi)的小米發(fā)布會(huì)上，雷軍豪擲重金，向初代米粉群體贈(zèng)送1999元的小米商城“感恩紅包”。
某種程度上，“挽救米粉信任”對(duì)小米來(lái)說(shuō)已經(jīng)刻不容緩。
圖源/視覺(jué)中國(guó)
分裂的米粉
和很多米粉一樣，方宇銘也感覺(jué)現(xiàn)在的小米變了味。
令他印象最深刻的事情是，2021年8月，一名B站UP主，也是一位購(gòu)買(mǎi)了小米11手機(jī)的用戶，發(fā)視頻吐槽“小米11燒主板”。其在工作中，因?yàn)樾∶?1燒主板，間接導(dǎo)致當(dāng)天跟蹤的潛在客戶流失，壓力之下主動(dòng)辭了職。該用戶在極度憤怒之下發(fā)布了那條視頻，博得大量同情的同時(shí)，其中講述的一些爭(zhēng)議細(xì)節(jié)也引發(fā)了不少質(zhì)疑。
最終，該視頻遭到了小米的投訴。不過(guò)，在這之前，小米客服已經(jīng)聯(lián)系了該名UP主幫其加急退貨。
實(shí)際上，“小米11燒主板”并非個(gè)例，同年2月就有用戶反饋“小米11會(huì)燒Wi-Fi”，導(dǎo)致Wi-Fi功能突然失效無(wú)法打開(kāi)，售后的解釋是主板損壞。到了夏天，隨著溫度提升，“燒Wi-Fi”的情況越來(lái)越多，有相同遭遇的米粉涌入小米社區(qū)反饋，但小米一開(kāi)始的刪帖控評(píng)和不作為態(tài)度，在米粉群引發(fā)了極大的不滿和負(fù)面情緒。
“手機(jī)質(zhì)量有問(wèn)題就應(yīng)該承擔(dān)，而不是想減少售后損失，這種行為只會(huì)傷害現(xiàn)有用戶的信賴。”方宇銘說(shuō)，作為旁觀者，他也對(duì)小米的處理態(tài)度極度不滿。
方宇銘算是一名“標(biāo)準(zhǔn)”的米粉，他使用過(guò)的小米手機(jī)不下8款，包括不限于紅米1S、小米4、紅米4、紅米Note4X、紅米5、小米11Pro。在他使用過(guò)的這些手機(jī)中，給他留下最深刻印象的是紅米4。
“紅米4是我的最愛(ài)。”他告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“我敢說(shuō)，紅米4新機(jī)到手的體驗(yàn)比我現(xiàn)在的小米11Pro還要好，拍照能掃碼就行，我當(dāng)時(shí)玩的游戲運(yùn)行都很流暢，系統(tǒng)也沒(méi)像現(xiàn)在這么糟糕，如果評(píng)價(jià)滿分是10分的話，我給它9.5分。”
那臺(tái)6年前的機(jī)器，被他一直用到今天。期間，2020年尾插壞掉過(guò)一次，不能充電，修好后依然被他用作備用機(jī)。
2017年，媽媽把淘汰下來(lái)的紅米1S給了方宇銘，這是他第一次接觸小米。2020年，方宇銘購(gòu)入了紅米10X，“聯(lián)發(fā)科處理器+ MIUI”的體驗(yàn)讓他感覺(jué)一塌糊涂，那可以說(shuō)是他對(duì)小米產(chǎn)生失望情緒的開(kāi)端。從MIUI 12開(kāi)始，他獲得的使用感受大為下降。“以前那么好用，現(xiàn)在極其臃腫。”方宇銘解釋，一直在增加功能而又做不好優(yōu)化，“嘴上天天跟蘋(píng)果比，但很多功能其實(shí)華而不實(shí)，掉幀經(jīng)常發(fā)生。”
回到燒主板的問(wèn)題上，方宇銘很難說(shuō)自己究竟是幸運(yùn)還是不幸。他的小米11 Pro并沒(méi)有遇到燒主板的情況。但他后來(lái)對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示：“我其實(shí)一直希望我也能遇到，因?yàn)檫B燒兩次就可以退款。”
能從他的話中聽(tīng)出，他對(duì)小米已經(jīng)不如從前那么熱愛(ài)了，但感情倒是還在。
在米粉里，孫安奇是會(huì)沖出來(lái)維護(hù)小米的那一類。
“我覺(jué)得他們都是亂噴。”17歲的孫安奇無(wú)法理解小米的口碑是如何掉下來(lái)的。盡管他也察覺(jué)到吐槽小米手機(jī)的用戶投稿視頻數(shù)量“比以往任何時(shí)候都多”。從小學(xué)識(shí)得小米品牌開(kāi)始，他如今還是頭一次感受到人們對(duì)于小米產(chǎn)品如此洶涌的負(fù)面情緒。
“就拿MIUI來(lái)說(shuō)，有好多無(wú)聊的人在那找BUG，如果換成是友商的，說(shuō)不定比MIUI的BUG還多呢。”他補(bǔ)充道，“世界上沒(méi)有完美的軟件或硬件。”
在孫安奇的認(rèn)知中，吐槽小米仿佛成為了某種“流量密碼”。
這個(gè)喜歡楊超越和谷愛(ài)凌的00后，在小米和雷軍這里，感受到了他們與自己偶像們身上相同的勵(lì)志屬性。他把小米十周年傳記《一往無(wú)前》里的一些令他感同身受的情節(jié)，拍下來(lái)存放在了他正在使用的那部紅米K30手機(jī)相冊(cè)中。
他隨手發(fā)過(guò)來(lái)兩張照片說(shuō)：“這完全寫(xiě)的就是我啊。”
事實(shí)上，家人潛移默化的影響是更不可忽視的因素。他擁有一對(duì)也算是“米粉”的父母，家里購(gòu)買(mǎi)的大到電視小到紙抽，全是小米商城的產(chǎn)品。父母?jìng)z也都用小米手機(jī)，一個(gè)用的是2020年發(fā)售的中端機(jī)小米10青春版，一個(gè)用的是更老一些的舊型號(hào)小米8。
顯然，相對(duì)于孫安奇，他的“米粉”父母早就不是會(huì)拜物發(fā)燒的年紀(jì)了。
“為了支撐雷總（雷軍）的高端夢(mèng)”，孫安奇告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，他原本想求父母再給他買(mǎi)一部小米Civi，這是一款小米在2021年秋季發(fā)布的潮流機(jī)型。“但我爸沒(méi)同意。”他說(shuō)。
是否繼續(xù)為小米“發(fā)燒”，方宇銘和孫安奇的態(tài)度不同，但他們都是如今最真實(shí)的米粉寫(xiě)照。
“只要你稍微潛水幾個(gè)米粉群，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)米粉內(nèi)部的分裂。”一位多年的小米手機(jī)用戶對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。
或許是沖高的代價(jià)
未成年的孫安奇，想不出任何理由換掉小米。“如果真嘗試其他牌子，手機(jī)也不會(huì)換，其他的產(chǎn)品可以考慮。”在最近的一次米粉群交流中，孫安奇依舊表達(dá)了對(duì)小米手機(jī)的堅(jiān)定支持。
有人以過(guò)來(lái)人的口吻回復(fù)：“只是小米比較對(duì)你現(xiàn)在的胃口，但人總會(huì)變的，等你畢業(yè)有了自己的收入，選擇就多了。”
米粉會(huì)變，小米也不例外。
2020年以來(lái)，雷軍多次公開(kāi)談及“小米不被理解”。雷軍想把小米打造成高端品牌，這在很多人看來(lái)基本是不可能完成的任務(wù)。對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)上有大量的討論。
在2021年底的小米12發(fā)布會(huì)上，雷軍再次表示，“一些不理解我們的用戶對(duì)我們進(jìn)行了鋪天蓋地的批評(píng)，讓我和團(tuán)隊(duì)壓力非常大。”
一位已經(jīng)脫粉的用戶的看法是，其實(shí)很大一部分不理解都集中一個(gè)問(wèn)題上——小米硬件參數(shù)上“高端”了，而軟件體驗(yàn)上還是處在比較中低端水平。“光靠從供應(yīng)商那里拿來(lái)的黑科技，做不成高端。”
在米粉群中，如果拋出“小米高端路的最大障礙是MIUI”這樣的說(shuō)法，肯定會(huì)得到大量的贊同。特別是近幾代，MIUI在版本不斷更新升級(jí)中，并沒(méi)有讓人們獲得對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)提升。從MIUI 12初版開(kāi)始，連續(xù)多個(gè)版本不太理想的穩(wěn)定性，常常被“米粉們”戲謔：“米沖高，關(guān)鍵年，有BUG，重啟解。”
“BUG不斷”將MIUI推上風(fēng)口浪尖，期間雷軍也通過(guò)微博表態(tài)，一定把MIUI重新優(yōu)化好，不會(huì)讓米粉失望。近期MIUI推出了全新的13代版本，在吸取了上一代版本的“教訓(xùn)”后，從目前用戶的使用反饋來(lái)看，穩(wěn)定性和流暢度均有了不小的提升。
曾屬于MIUI 12的支撐小米高端路的重任，重新落到了MIUI 13身上。
小米一直期望通過(guò)沖高戰(zhàn)略，改善硬件利潤(rùn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，去年第四季度，小米手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收505億元，同比增長(zhǎng)18.4%，IoT業(yè)務(wù)營(yíng)收251億元，同比增長(zhǎng)19.1%，二者在總營(yíng)收的權(quán)重高達(dá)88.3%，全年?duì)I收占比為89.2%。在利潤(rùn)表現(xiàn)上，手機(jī)遠(yuǎn)不如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
實(shí)際上，高端戰(zhàn)略也能夠?yàn)樾∶讕?lái)更多增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年，小米在境外高端市場(chǎng)中，高端智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)超過(guò)160%。
圖源/視覺(jué)中國(guó)
2022年初，小米正式組建了高端化戰(zhàn)略工作組，并提出了“三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一”的遠(yuǎn)大目標(biāo)。實(shí)際上，小米的高端戰(zhàn)略也已經(jīng)初現(xiàn)成效，2021年小米3000元以上定價(jià)的高端手機(jī)占比從2020年的7%，增長(zhǎng)至2021年的13%。
只是，現(xiàn)在對(duì)于小米來(lái)說(shuō)一個(gè)挑戰(zhàn)是，如何將自身的沖高意愿也轉(zhuǎn)化成為米粉們的期待。他們中的大部分人對(duì)小米品牌的喜愛(ài)是源于性價(jià)比。
在發(fā)布了那條針對(duì)紅米K50的吐槽視頻后，劉松巖后臺(tái)收到不少質(zhì)疑甚至是辱罵。很多人指責(zé)他是故意抹黑小米。他不得不又補(bǔ)發(fā)了一條視頻自證。
4月15日晚，經(jīng)過(guò)數(shù)日等待后，劉松巖終于收到了換新的K50。他特意將這一消息反饋回來(lái)，并發(fā)來(lái)開(kāi)箱照。他告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，如果早知如此，他絕對(duì)不會(huì)買(mǎi)這部紅米K50。
他也不會(huì)輕易再去嘗試小米的“高端”機(jī)型了，在他的理解中，“小米沒(méi)有做高端品牌的基因，起碼現(xiàn)在的愿景和實(shí)力還配不上。”
一位品牌戰(zhàn)略人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表達(dá)看法說(shuō)，“小米已經(jīng)是一個(gè)根深蒂固的性價(jià)比品牌，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果某個(gè)電子產(chǎn)品不知道該買(mǎi)什么品牌好，又懶得花時(shí)間去研究，那么閉眼買(mǎi)小米產(chǎn)品大體不會(huì)錯(cuò)，由于小米的東西性價(jià)比更高，很多時(shí)候有點(diǎn)小BUG也不痛不癢。”
在其看來(lái)，當(dāng)初的性價(jià)比路線就決定了小米自身的產(chǎn)品只能提供差不多對(duì)等的“性價(jià)比體驗(yàn)”。“多大的付出，換回多大的收獲。”該人士認(rèn)為，痛苦往往源于想從對(duì)方那里索取更多。“小米要拋棄性價(jià)比印象，改走高端路線，那米粉對(duì)你的要求就更高。”
接受更多的批評(píng)，這或許也是小米沖高戰(zhàn)略的代價(jià)。
（文中方宇銘、孫安奇為化名）
撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 吳迪
編輯/ 董雨晴
本文由《財(cái)經(jīng)天下》周刊旗下賬號(hào)AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺(tái)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。違者必究。
