撰文 / 張可心
編輯 / 楊潔
繼習酒因同業競爭問題官宣終止上市后，被茅臺集團寄予厚望的茅臺葡萄酒也迎來了近四年首次凈利下滑。
據茅臺集團前不久披露的2021年業績數據，全年集團營收1326億元，同比增長16%，其中貴州茅臺依舊占比高達80%。
得益于茅臺集團持續加碼，2021年茅臺集團葡萄酒業務實現營收3.7億元，同比增長逾70%，但凈利潤卻下滑近40%，僅剩2035萬元左右。這也使得茅臺集團2021年凈利增速略低于2020年，凈利潤達到634億元，同比增長15%。
營收結構單一，業務過度依賴白酒一直是茅臺集團的一塊“心病”。茅臺集團“十三五”規劃中曾明確提出要培育2-3個上市公司，以表明自己多元化的決心。但顯然它還沒能完成這一任務，2019年，因被質疑同業競爭問題，布局近7年的習酒不得不終止上市計劃。于是，茅臺集團將目光鎖定在了茅臺葡萄酒上，從最初的“力爭2022年實現主板上市”到“2023年做成20億元規模的品牌”，茅臺集團喊出了越來越響亮的口號。
在2021年，茅臺集團再度提出“3-4年內推動茅臺葡萄酒主板上市”計劃。但現在，茅臺葡萄酒業務總規模尚不足5億元，還迎來了凈利潤下滑的危機。
3299元/瓶，茅臺葡萄酒有“茅病”
2021年6月28日，一款定價3299元/盒（每盒中僅一瓶）的茅臺青鸞干紅葡萄酒甫一上市，便震驚四座。相比2020年推出的1399元/瓶的辛丑牛年生肖紀念紅酒，茅臺青鸞干紅葡萄酒在高端定位上顯然更進一步。
（圖/茅臺葡萄酒公眾號微商城）
為了給高端青鸞干紅預熱，產品上市兩個月前，茅臺葡萄酒還有意提前披露了上市計劃表，稱將爭取在3-4年內實現主板上市，并將具體時間規劃分為品牌提升期（2021年）、業績增長期（2022-2023年）和加速發展期（2024-2025年）三個階段。
然而即便頭頂“茅臺”光環，消費者卻不買賬。這款限量9999盒、定價超出飛天茅臺一倍有余的葡萄酒，讓網友們紛紛直呼是在“收智商稅”。
“貴得離譜。”一位葡萄酒行業的從業人士向《財經天下》周刊表示，“不是任何產品打上‘茅臺’兩個字就能好賣的。如果是這樣的話，那生意可太好做了。”
在他看來，國內葡萄酒市場產品體系本就過于復雜和碎片化，再加上眾多海外品牌，消費者們早已眼花繚亂；而更大的問題還在于，“進口葡萄酒的性價比普遍高于國產葡萄酒”。“國產千元級別葡萄酒折價率能達到一半以上，即售價千元的葡萄酒大概等同于售價400元進口葡萄酒的口感與質量。”他認為，在用戶看來，相比之下，茅臺葡萄酒的性價比就更低了。
在國內的葡萄酒市場，占據了“C位”的，還是進口葡萄酒。這與進口葡萄酒品牌的高度國際化，以及相關產業政策都息息相關。
在2012年的春季糖酒會發布的數據顯示，2011年國人共消費了19億瓶葡萄酒，成為葡萄酒消費增長最快的市場之一。而數據顯示，2011年中國葡萄酒市場中，國產葡萄酒占據了75%的市場份額。但隨著我國加入WTO的保護期結束，葡萄酒關稅從63%一路降至14%，2012年和2015年，新西蘭、智利、澳大利亞等地進口葡萄酒之后甚至降至零關稅。相比之下，國產葡萄酒受到高企的生產成本等的影響，價格優勢地位結束，市場開始被進口葡萄酒品牌大量搶奪。
另一方面，國內消費者的消費觀念也使得進口葡萄酒更受歡迎。據前述業內人士介紹，“目前中國葡萄酒市場，消費者只重視兩個品牌，分別是澳洲奔富和法國拉菲。其中奔富基本占領了國內中低端市場，拉菲則主要流行于頂尖商務宴請等高端消費場景。”
或許，茅臺葡萄酒正是瞄準了國產葡萄酒的“真空”地帶，想要通過高價產品，提升品牌形象，占領市場。但是，前述業內人士認為，“相比之下，茅臺葡萄酒盡管有‘茅臺’品牌加持，依然很難打破消費者多年來建立的消費認知”。
《財經天下》周刊發現，上線近一年后，限量9999盒的茅臺青鸞干紅葡萄酒在茅臺葡萄酒官方商城中依然在售，頁面顯示為“全網銷量156件，可購數量9件”。
“寄生”模式質疑
實際上，茅臺集團布局葡萄酒已經20年了。
2002年，貴州茅臺酒廠（集團）昌黎葡萄酒業有限公司（簡稱“茅臺葡萄酒”）成立。河北省昌黎縣素有“中國釀酒葡萄之鄉”和“中國干紅城”之稱，茅臺葡萄酒公司也成為茅臺集團唯一在貴州省外開設的企業。
“茅臺集團過去對葡萄酒業務并不重視，直到最近幾年才重提上市計劃。”前述業內人士表示，在他看來，即使茅臺集團已經提高了對這項業務的重視程度，但與其他專門做葡萄酒的企業相比，還是有所差距，像茅臺葡萄酒多年來就不止一次傳出和茅臺白酒“捆綁銷售”的消息，也引起了部分消費者的反感。
（圖/茅臺葡萄酒官網）
今年3月，據媒體報道稱，有消費者爆料稱，自己購買一箱原價飛天茅臺，需要購買8箱茅臺葡萄酒。此外，還有消費者表示，“如果購買100萬元的茅臺葡萄酒，可以購買30萬元的平價飛天茅臺”。網上還傳出一份招商廣告截圖，其中顯示，茅臺葡萄酒全國招募代理商，“代理即享飛天配額政策”。這些傳聞一度引發了業界的討論。
對此，茅臺葡萄酒公司特意在官網發布澄清聲明表示，公司從未出臺任何捆綁搭售政策，也從未進行任何捆綁搭售行為；“代理茅臺葡萄酒享受飛天配額”“飛天直供”等廣告均非公司發布，其他組織和個人在未經授權的情況下，無權代表公司。
然而即便如此，茅臺葡萄酒多年來“寄生”于飛天茅臺發展幾乎已是行業共識。
早在2012年，茅臺葡萄酒銷售收入實現3.04億元，創下歷史高點，時任茅臺葡萄酒公司董事長的司徒軍就曾坦言，高收入主要是由于廠家利用茅臺白酒渠道擴大銷售所得。
在WBO葡萄酒商學院院長、四川省酒類流通協會葡萄酒專委會主任楊征建看來，“捆綁銷售”這一行為在行業內并不少見，尤其強勢品牌的企業通常會通過這種方式帶動旗下弱勢品牌的銷量。
此后隨著整個白酒市場進入深度調整期，茅臺葡萄酒業績連續5年下滑，直至2018年才開始扭虧為盈。也正是在這一年，司徒軍提出，茅臺葡萄酒在2023年前要做到20億元營收規模。
對于茅臺葡萄酒之前不如人意的業績表現，司徒軍也曾公開表示與茅臺集團提供的資源不足有一定關系。“集團一開始并沒有將葡萄酒作為一個戰略板塊，主要由公司自己進行摸索嘗試，集團的品牌、資金、渠道等資源優勢沒有整合利用到葡萄酒業務上來。”
近年來茅臺集團對葡萄酒業務寄予厚望，茅臺葡萄酒營收規模確實有所增長，2018-2021年營收分別為1.3億元、1.8億元、2.2億元和3.7億元；同期凈利潤分別為400萬元、1430萬元、3265萬元和2035萬元。但目前不足4億元的營收規模，距離當初提出的“2023年實現20億元”的目標仍有不小距離，在2021年還出現了凈利潤的大幅度下滑。
“主要還是其自身品牌力和銷售力都欠佳。”一位紅酒電商從業人士向《財經天下》周刊表示，多年來茅臺葡萄酒營銷渠道單一，基本都是依托茅臺白酒渠道，直到近兩年才開始擴展一些直銷渠道，“這也是為什么在外界看來，茅臺的主業還是白酒，葡萄酒不過是附帶品而已。”
海外酒莊破產清算？
就在茅臺葡萄酒在年初曝出“搭售風波”之時，茅臺葡萄酒的海外酒莊方面也出了問題。
有媒體報道，茅臺葡萄酒于2013年斥資2000萬歐元收購的法國海瑪酒莊，已于2021年底進入破產清算程序，并于今年3月易手他人。
2013年底，為銷售法國海瑪酒莊產品，茅臺集團通過全資子公司上海貴州茅臺實業有限公司成立了上海海馬企業發展有限公司，根據公開資料顯示，該公司是茅臺法國海瑪酒莊產品在中國唯一的銷售和代理商。根據天眼查信息，該公司也早于2018年11月申請注銷。
2016年時，法國海瑪酒莊曾引入茅臺在國際免稅店的經銷商卡慕干邑公司作為股東。2021年底，法國海瑪酒莊曾將“破產清算”歸結為茅臺在海外的投資限制，其公開聲明中稱，“盡管兩家股東一直盡最大努力，但后續投資仍無法繼續進行，破產清算可以迅速解決問題，這符合酒莊、員工、合作伙伴、客戶的利益”。
而據媒體援引一名熟悉波爾多葡萄酒行業人士稱，“早在兩年前，就聽說過茅臺想要賣掉法國海瑪酒莊的消息。”在他看來，從茅臺主觀意愿上，應該是想把一些沒有達到預期的投資慢慢砍掉。
就在茅臺集團著力出手法國海瑪酒莊之際，2020年9月茅臺鳳凰莊園正式開業。莊園坐落于河北秦皇島鳳凰山的右翼，是國內為數不多的綜合性酒莊。業內認為，這是茅臺集團再度加碼茅臺葡萄酒的體現。
但茅臺葡萄酒，也在面臨著國內葡萄酒市場波動的壓力。
據中商產業研究院數據顯示，國內葡萄酒市場規模自2018年達到865億元頂峰后就開始一路下滑，2020年國內葡萄酒行業市場規模一度下滑至不足500億元。近兩年市場有所回溫，但增速仍舊緩慢，2021年國內葡萄酒市場規模僅恢復至511億元。
并且，在進口葡萄酒的擠壓下，國內葡萄酒產量也自2016年開始急速下滑，從最初的114萬千升下滑至2021年的27萬千升，下跌幅度近80%，達到近年來產量最低點。
國產葡萄酒龍頭張裕股份曾坦言：“2021年葡萄酒市場總體需求較為疲軟，葡萄酒行業的經營形勢仍較為嚴峻。主要是目前我國葡萄酒消費人群小而散，家庭消費尚處于起步階段，葡萄酒市場碎片化嚴重，可持續購買的忠誠消費者十分有限。”2021年，張裕A營收規模同比增長16%，但仍僅有40億元；同期實現凈利潤5億元，同比增長7%。
在和國際品牌的競爭問題上，廣東省酒類行業協會葡萄酒分會秘書長陳泳認為，國產葡萄酒品牌正進入“盲目高端”的誤區，近年來國產葡萄酒雖屢屢在海外獲獎，但獲獎之后身價倍增，與實際消費者需求脫離，導致獲獎非但沒有給國產葡萄酒帶來更多的增色，反而拉遠了與消費者的距離。
同時，國內的葡萄酒消費群體基數相比起其他酒類來還是較小。市場數據顯示，國內市場中每天打開的白酒約4200萬瓶，但葡萄酒每日開瓶數大概在230萬瓶左右。并且，相比起白酒和啤酒而言，葡萄酒的消費場景還是過于單一了。數據統計，2020年疫情前，國內葡萄酒市場中，社交和家庭兩大消費場景的消費比例為9:1，遠高于白酒和啤酒，這充分說明了葡萄酒對社交場景的高度依賴。
“未來國產葡萄酒品牌還是應該做好市場教育。面對市場競爭，無論在定價、口感和質量上，都努力讓國產葡萄酒進入普通老百姓的餐桌。”前述紅酒電商從業人士表示。
