撰文 / 陳暢 張可心
編輯 / 楊潔
羅永浩和俞敏洪這對“老同事”，來了個“交接班”。
6月13日，在直播領(lǐng)域已經(jīng)做得風(fēng)生水起的羅永浩，宣布“離場”，退出社交網(wǎng)絡(luò)再創(chuàng)業(yè)。而與此同時，他的老東家新東方的“東方甄選”直播間在默默無聞了半年后，突然火爆，直接沖上了抖音直播間帶貨榜首位。新東方在線股價也于6月13日迎來大漲，盤中一度漲超100%。
隨著羅永浩的隱退，在今年“618”之前，直播江湖的大主播們都已紛紛淡出。現(xiàn)在，俞敏洪即將接過羅永浩抖音直播帶貨“一哥”的位置嗎？而抖音平臺，又真的再需要一位新的頭部大主播嗎？
羅永浩“退網(wǎng)”
6月12日晚間，羅永浩發(fā)布微博稱將正式退出微博和所有的社交平臺，再次埋頭去創(chuàng)業(yè)。這則“退網(wǎng)”預(yù)告吊足了網(wǎng)友胃口。6月13日下午，他再次在微博上發(fā)布長文，向網(wǎng)友們在微博上近十三年的陪伴致謝，做了個“正式告別”。
（圖/羅永浩微博截圖）
對于再創(chuàng)業(yè)的方向，羅永浩透露，自己下一步將做一家AR科技公司，這是在排除了做電動汽車之后的第二個考慮結(jié)果。羅永浩說，自己的目標(biāo)是在AR時代搶先做出一個像2007年的初代“iPhone+iOS”一樣的東西，“成為下一個平臺上類似蘋果的公司”。有意思的是，曾經(jīng)一度喊話要“收購蘋果”的羅永浩，這次卻不看好蘋果做AR這件事，表示對蘋果的AR產(chǎn)品創(chuàng)新基本沒有期待。羅永浩個人將新開一個“產(chǎn)品經(jīng)理羅永浩”的微博號，僅限業(yè)務(wù)相關(guān)的交流和辟謠，后期也會改成“羅永浩的辟謠號”。
羅永浩還表示，“真還傳”確實已接近尾聲，為了盡快還完剩余債務(wù)，他也會繼續(xù)接廣告代言。
6月，對于羅永浩來說應(yīng)該是一個特別的月份。
2006年6月的一天，羅永浩從新東方辭職。在先后創(chuàng)辦牛博網(wǎng)、英語培訓(xùn)學(xué)校后，2012年5月，羅永浩正式創(chuàng)辦錘子科技。但他熱愛的這項手機事業(yè)從2018年下半年開始出現(xiàn)經(jīng)營危機，錘子科技欠下了銀行、合作伙伴和供應(yīng)商們約6億元的債務(wù)，其中包括他個人擔(dān)保的1億多元。
2020年4月1日，羅永浩為了“還債”，接受了抖音的邀請，以略顯笨拙的姿態(tài)走進(jìn)直播間，在首次帶貨直播的3個小時里，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬人，刷新了抖音直播帶貨紀(jì)錄。羅永浩背后的公司“交個朋友”也由此一夜成名。
事實證明，自帶流量體質(zhì)的羅永浩，選中了當(dāng)時“最賺錢”的行業(yè)，直播帶貨收獲的真金白銀大大加快了他的還債進(jìn)度。根據(jù)“交個朋友”微信公眾號此前公布的兩周年報告顯示，2年時間里，交個朋友團(tuán)隊從最初的7個人發(fā)展到1400多人，從最初的兩三個主播擴充為40多人的主播團(tuán)；截至2022年4月，交個月朋友直播間總GMV突破100億元。
但就在昔日錘粉已經(jīng)習(xí)慣了羅永浩“帶貨主播”的稱號后，羅永浩又開始不安分了。但宣布“退網(wǎng)”的同時，羅永浩也表示，他的微博會改成“交個朋友直播間”官方微博；雖然羅永浩已淡出交個朋友的管理層，但按照協(xié)議，他未來還會在交個朋友的官方直播間做幾十場帶貨直播，在6月13日晚就有一場。
羅永浩大有靠直播結(jié)束還債后“功成身退”的意思，但實際上，他的“離開”早有預(yù)告。
自從2021年下半年開始，羅永浩本人在交個朋友直播間內(nèi)的出鏡次數(shù)，就已在逐漸減少。在對外宣傳上，他更強調(diào)“交個朋友”的品牌，直播時會推出不同的新主播與自己搭檔。
今年6月2日，“羅永浩”抖音賬號正式升級為“交個朋友直播間”，賬號頭像從羅永浩單人照片換成了交個朋友主播團(tuán)隊，C位位置由羅永浩變?yōu)榻粋€朋友創(chuàng)始人黃賀。
據(jù)交個朋友方面向《財經(jīng)天下》周刊透露，過去半年多羅永浩把自己出鏡的時長控制到公司總直播時長的3%以內(nèi)，以后也大概是這個比例。
對于無數(shù)人關(guān)心的他離開后“交個朋友”將走向何方的問題，羅永浩卻表示絲毫也不擔(dān)心。他表示，自己的直播變少后，公司的銷售收入和利潤整體上還在增長，這證明了“直播電商公司都必須依靠一個大網(wǎng)紅”的說法是不對的。而未來，他還會繼續(xù)參與直播和公司會議，但目的只是不想讓投資人擔(dān)心而已。交個朋友創(chuàng)始人黃賀也曾表示：“交個朋友離了老羅，照樣轉(zhuǎn)。”
而接下來，更多人關(guān)注的另外一個問題也似乎浮現(xiàn)出了答案：老羅離開后，下一個抖音電商的頭部主播是誰？就在羅永浩宣布退網(wǎng)之前，他的“老同事”俞敏洪的東方甄選直播間，迎來了流量的爆發(fā)。
俞敏洪接棒，新東方“雙語直播”出圈
羅永浩踏進(jìn)直播間是為了給自己還債，但俞敏洪做出同樣選擇時，肩上的擔(dān)子顯然更重，他背負(fù)的是新東方數(shù)萬員工的生計問題。
去年7月“雙減”正式落地后，包括新東方在內(nèi)，好未來、高途等教育巨頭遭遇營收和市值“雙殺”，各大教育機構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型，探索各種可以讓公司繼續(xù)賺錢，至少是活下來的途徑。據(jù)悉，2021財年新東方在線K12業(yè)務(wù)占公司總體業(yè)務(wù)占比達(dá)55%。俞敏洪曾親口承認(rèn)，在2021年新東方市值下跌了90%，營收下降了80%，共辭退員工6萬人，公司花在退學(xué)費、裁員賠償和教學(xué)點退租等方面的現(xiàn)金支出近200億元。
俞敏洪踏上了羅永浩走過的路。去年11月7日，他開啟了自己的首次直播帶貨；同年12月28日，新東方推出了“東方甄選”。
但俞敏洪的直播帶貨初試水的成績，顯然被羅永浩拉開了巨大的差距。其直播首秀僅有約186萬人觀看，銷售額在460萬元左右。和羅永浩當(dāng)初的4800萬的觀看人數(shù)以及1.1億元銷售額相比，完全不是一個量級。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，東方甄選直播兩個月后的銷售額僅為 450 萬元，被業(yè)界用“慘淡”一詞加以形容。
(資料圖片)
但誰也無法料到，幾乎和羅永浩退出的同時，東方甄選仿佛打通了任督二脈一樣，靠“雙語帶貨”的形式一夜之間火了。
《財經(jīng)天下》周刊查詢蟬媽媽平臺發(fā)現(xiàn)，6月12日，東方甄選位居漲粉達(dá)人榜日榜第2名，粉絲日增量達(dá)到46萬。在6月13日上午10點左右開啟的直播中，雖是工作日，但東方甄選直播間內(nèi)觀看人次達(dá)到590.3萬，同時在線人數(shù)最高為14.5萬，截至發(fā)稿時，銷售額已達(dá)731.6萬元。
（圖/蟬媽媽平臺截圖）
6月13日，東方甄選的直播由“雙語帶貨”賣牛排出名的29歲老師新東方英語老師董宇輝主持，視頻中的他全程滔滔不絕，一邊用中英文講解，一邊講述其個人感受和經(jīng)歷，激起了不少網(wǎng)友積極互動。在介紹南極磷蝦的時候，他會順便把南極、北極、北極熊等所有相關(guān)英語單詞一一普及；在介紹《藏在地圖里的中國歷史》一書時，他會講述杜甫、李白的生平介紹、經(jīng)歷等，并引用蘇東坡“惟愿孩兒愚且魯，無災(zāi)無難到公卿”一句詩詞，勸家長不要給孩子太大壓力。
在直播間里，不少人紛紛評論稱，這里的氛圍“高大上”，“我不是來買貨，是來學(xué)英語的”。在這場“充滿高級感又接地氣”的直播帶動下，截至6月13日中午12時20分，東方甄選迅速沖上當(dāng)日抖音帶貨榜第一名的位置。
（圖/東方甄選抖音直播間截圖）
在新東方任職8年的董宇輝大概也沒有見過這般大場面。他說，自己連午飯都沒時間吃。
受東方甄選直播間的效應(yīng)帶動，新東方在線股價也于6月13日迎來暴漲，盤中最高漲幅一度達(dá)到100%，截至6月13日收報8.72港元，漲幅達(dá)39.97%。新東方美股盤前也漲超10%。
新東方做直播，終于找到了“流量密碼”。最初的新東方從農(nóng)產(chǎn)品切入直播帶貨，但未來也將向更多領(lǐng)域進(jìn)軍。
據(jù)《財經(jīng)天下》周刊觀察，6月13日東方甄選抖音直播間上架的89個產(chǎn)品中，有《理想國》《兒童版世界簡史》《路遙：平凡的世界》《余華：活著》《人類簡史三部曲》等多款圖書，以及售價649元的新東方掃描學(xué)習(xí)筆、售價699元的郎朗代言的TheOne智能電子琴等硬件產(chǎn)品 。
此前，俞敏洪也在個人微信公眾號“老俞閑話”中表示，公司組建了“新東方直播間”團(tuán)隊，該團(tuán)隊將專門推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。
新東方方面向《財經(jīng)天下》周刊表示，“新東方直播間”和“東方甄選”是兩個不同的團(tuán)隊，“公司最近一直在加班，至于未來發(fā)展，公司會繼續(xù)堅持探索有料、有趣、有用的直播風(fēng)格，比如在直播中結(jié)合更多領(lǐng)域的知識點，歡迎大家繼續(xù)期待。”
頭部主播的“隱退”
俞敏洪的“東方甄選”，似乎已經(jīng)是直播帶貨行業(yè)里久違的驚喜了。
除了羅永浩之外，行業(yè)內(nèi)的大主播們的身影都已經(jīng)逐漸淡出。李佳琦和薇婭兩位當(dāng)年的“絕對頭部”主播，也已經(jīng)停播。而上一個給這個行業(yè)帶來波動的人，還是在直播間穿著羽絨服大跳健身操的劉畊宏。
但劉畊宏和東方甄選直播間中董宇輝的走紅，和之前的頭部帶貨主播們有著微妙的不同。“東方甄選”直播間當(dāng)初也在抖音平臺開張半年卻鮮有人問津，如今才因“雙語直播”的“新東方特色”而走紅。而無論是雙語直播還是健身操，卻都屬于專業(yè)型內(nèi)容的“知識服務(wù)”范疇。
2022年，直播電商行業(yè)行至下半場。破萬億市場規(guī)模之下，競爭愈發(fā)殘酷，行業(yè)內(nèi)卷也進(jìn)一步加劇。如劉畊宏和東方甄選，真的能接棒李佳琦、薇婭和羅永浩，為直播電商帶來下一個春天嗎？
“談接棒還太早，他們現(xiàn)在這種熱度準(zhǔn)確來說叫‘破圈’。”一位業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)天下》周刊表示，商業(yè)化的成功需要“破圈”，但“破圈”卻不一定能幫助直播間成功實現(xiàn)商業(yè)化，“至今，無憂傳媒對于劉畊宏的帶貨依舊非常謹(jǐn)慎。”
而社交平臺上，不少消費者們對于東方甄選直播間的評論也大多是“我看了一晚的直播，學(xué)會了三個英文單詞”，而沒有將主要的注意力放在“買書”上。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間在三天內(nèi)連漲了150萬粉絲后，單日銷售額才首次破千萬。6月12日，東方甄選直播間預(yù)估總銷售額為1505萬元，其中銷量最高的《哈利波特英漢對照版全集全11冊英文原版內(nèi)容經(jīng)典譯本》直播銷量為2686套。
東方甄選直播間會不會持續(xù)火爆？在某MCN從業(yè)人士看來，“內(nèi)容的輸出需要運氣。這種‘雙語直播’的內(nèi)容形式新穎，再加上有新東方的背書，其整體影響力提升確實比較快。但消費者的注意力能持續(xù)被吸引多久還并不確定；而知識服務(wù)如何與商業(yè)化更好地結(jié)合，也還需要摸索。”
同時，對于抖音平臺而言，其也并不需要再出現(xiàn)一個“絕對頭部”主播。
“抖音從一開始做電商主打的就是內(nèi)容電商、興趣電商，直播間內(nèi)需要有內(nèi)容能夠點燃用戶的情緒，從而產(chǎn)生交易，這本身與傳統(tǒng)的貨架電商完全不是一個邏輯。”一位直播電商平臺負(fù)責(zé)人向《財經(jīng)天下》周刊表示，“因此，單純的賣貨直播間在抖音流量覆蓋范圍不高，這也是為什么最初劉畊宏、東方甄選直播間沒能在抖音爆火，而是后來有了好看的內(nèi)容才得以迅速獲得高曝光度。”
但即便如此，在其看來，劉畊宏、東方甄選直播間等也很難持續(xù)成長為超級主播。“這是抖音的核心流量分發(fā)邏輯導(dǎo)致的。抖音本身不想造就超級主播，因為如果平臺一旦過于依賴超級主播，就相當(dāng)于命根子被別人拿捏了。”
隨著頭部主播薇婭、雪梨等接連“翻車”，平臺及MCN機構(gòu)們也意識到，過度依賴單一大主播可能存在著較高風(fēng)險。同時，在去年李佳琦、薇婭和歐萊雅的風(fēng)波也昭示著，品牌們也意識到，與其花大價錢依賴頭部主播帶貨，不如建設(shè)品牌直播，打造自己的私域流量和進(jìn)行裂變。
自2018年以來，直播行業(yè)歷經(jīng)爆發(fā)式增長，超級主播們功不可沒。但隨著監(jiān)管的加強，行業(yè)逐步開始回歸理性，超級主播與行業(yè)之間的關(guān)系也不斷發(fā)生著變化。消費者們也從對于大主播和網(wǎng)紅達(dá)人的狂熱追捧，轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品品質(zhì)和價格的看重。
頭部主播們自己也開始逐漸淡出。2021年9月，交個朋友就曾公開提及，“公司正不斷淡化羅永浩三個字，并由IP化轉(zhuǎn)向矩陣化”。自此，交個朋友不斷壓低羅永浩的直播份額，陸續(xù)開啟包括“交個朋友美妝護(hù)膚”、“交個朋友生鮮超市”以及“交個朋友運動戶外”等多個直播矩陣號。
在今年“618”之前，李佳琦意外停播，但在此之前他也已在微信小程序上開通了“所有女生會員服務(wù)中心”，用戶可通過小程序中的商品鏈接，跳轉(zhuǎn)至除淘寶外的第三方平臺或者其他品牌的小程序中。同時李佳琦也有意減少個人直播時長，而是讓助播更多地出現(xiàn)在直播間。
“頭部主播的壟斷效應(yīng)正因監(jiān)管政策的趨嚴(yán)而逐步瓦解，直播電商正式告別野蠻生長。”前述直播電商平臺負(fù)責(zé)人表示，“未來直播電商依舊有很大成長性，也勢必會演化出新的形態(tài)，但主角已不再是超級主播。”
