撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 何暢
編輯/ 董雨晴
【資料圖】
7月8日凌晨，周杰倫最新專輯《最偉大的作品》正式開啟預(yù)售。
兩天前，該專輯的先行曲MV已在社交網(wǎng)絡(luò)掀起了狂歡。視頻中的周杰倫依舊流暢地彈著鋼琴曲，其背后公司杰威爾音樂通過官方微博介紹，這一次新專輯的曲風(fēng)融合了古典、嘻哈、饒舌與流行。
情緒早已就位，氛圍當(dāng)即被引燃，“周杰倫”三個(gè)字迅速席卷各大平臺熱點(diǎn)榜單，從微博到百度，從抖音到知乎。人到中年，他依舊可以用一己之力拿下微博熱搜第一，攜MV包攬了文娛熱搜前10位中的8位。
一位歌迷在評論區(qū)感慨：“終于等到這一天，華語樂壇交通指揮員周杰倫！”
此時(shí)，不少人的微信朋友圈同樣是一片刷屏景象。有意思的是，這一輪分享狂歡不再局限于通常意義上的在線音樂平臺，視頻平臺也加入了為之搖旗吶喊的陣營：QQ音樂、咪咕音樂、快手、B站……無一不沖在合作宣傳的第一線。另據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，有消息稱字節(jié)跳動也有意加入這場版權(quán)爭奪，主要涉及短視頻和音樂部門，但到目前為止，除了新專輯MV上傳至抖音外，尚未有更深層次的授權(quán)合作達(dá)成。
有歌迷稱，自己剛從令人眼花繚亂的微博熱搜鉆出來，又去QQ音樂刷了一遍MV，還接受了B站專屬彈幕的洗禮。“進(jìn)度條是粉色話筒，彈幕特效是粉色話筒加奶茶，堪稱量身定制。”
圖/《最偉大的作品》MV
曾經(jīng)，周杰倫演唱會的門票需要搶；如今，周杰倫新專輯合作的入場券依然需要搶。只不過，電腦、手機(jī)屏幕前的歌迷換成了牌桌上的各家平臺，而周杰倫的“香餑餑”屬性，一如既往。
一場有預(yù)謀的狂歡
7月6日，星期三，小暑的前一天，一個(gè)看似平平無奇又意義非凡的日子——周杰倫新專輯先行曲MV終于上線了，而他的上一張專輯還是六年前發(fā)布的《周杰倫的床邊故事》。
從午間到夜晚，這支MV儼然一種限時(shí)社交貨幣，任是誰都能聊上兩句。一位用戶在微信朋友圈寫道：“今天是被周杰倫包圍的一天，連公司午休起床鈴都是《最偉大的作品》和《本草綱目》。”
作為從小學(xué)六年級就開始聽周杰倫歌曲的“老粉”，封亦欣在看過新專輯先行曲MV后，給出的評價(jià)是“滿意”，“當(dāng)然，就是歌詞有點(diǎn)難記”。
但對等待六年之久的歌迷而言，記歌詞其實(shí)算不了什么。有人火速根據(jù)MV整理出了完整的歌詞，平素愛好隨手練兩筆的江笛立刻掏出鋼筆抄寫了一份，她說，最喜歡的是那句“這世上的熱鬧，出自孤單”。
創(chuàng)作或許是孤單的，但無論從歌迷還是平臺的角度看，周杰倫發(fā)布新專輯這件事無疑是熱鬧的，甚至可以說是一場有預(yù)謀的、盛大的狂歡——先行曲MV上線后即以“爆”這一字眼登頂微博熱搜第一。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，發(fā)布僅5小時(shí)，杰威爾音樂發(fā)布的MV微博視頻播放量就突破了5000萬，目前已達(dá)到1.4億；B站上更是一度有20余萬人同時(shí)在線觀看；抖音用戶也不甘示弱，以參與熱榜討論的形式加入。預(yù)售開啟前，周杰倫新專輯在QQ音樂和咪咕音樂的預(yù)約人數(shù)分別突破了827萬和203萬，他也成為QQ音樂最快突破300萬人預(yù)約的歌手。
預(yù)售開啟前QQ音樂及咪咕音樂預(yù)約數(shù)量截圖
聽說周杰倫發(fā)新專輯的消息時(shí)，封亦欣的第一反應(yīng)是“不相信”。因?yàn)橐呀?jīng)43歲的周杰倫，一度被網(wǎng)友們戲稱為‘鴿王’。“加上當(dāng)時(shí)也都在傳他的專輯名字是《最偉大的作品》，我一直以為是一種調(diào)侃。”封亦欣說，直到6月19日，《周杰倫2022年專輯前導(dǎo)·巴黎創(chuàng)作紀(jì)錄片》發(fā)布，于片尾正式公布了新專輯的上線日期，她才終于確定，一切都是真的。
隨后的半個(gè)多月，周杰倫和他的新專輯引發(fā)了層出不窮的討論。最令江笛覺得離譜的是豆瓣的提前開分——7月4日，她被朋友告知尚未發(fā)行的《最偉大的作品》已經(jīng)開分，分?jǐn)?shù)僅為5.3分，短評中不乏“聽完，依舊江郎才盡”和“暫時(shí)只過了一遍，感覺平平”等負(fù)面言論。和許多憤怒的歌迷一樣，她當(dāng)即打了一個(gè)五星以示抗議。“太搞笑了，歌還沒出呢，這幫人在哪聽的？”
“大概是那個(gè)所謂‘盜版’demo文件夾搞出的幺蛾子。”等待新專輯的日子里，封亦欣發(fā)現(xiàn)，一個(gè)包含了7首demo的微信聊天記錄被冠以“疑似周杰倫新歌demo”的名號，得到了廣泛傳播。“當(dāng)時(shí)我也被騙到了，后來才反應(yīng)過來，會不會是短視頻創(chuàng)作者做的模仿作品，結(jié)果還真的是。”
這場鬧劇最終以豆瓣官方致歉收場，其給出的解釋是，豆瓣音樂近期開始進(jìn)行條目改版，導(dǎo)致后臺bug，故而造成尚未正式發(fā)行的周杰倫專輯提前開分，繼評分關(guān)閉后，豆瓣將所有評分和評論進(jìn)行了清空處理。
凡此種種，周杰倫的影響力可見一斑。近幾年來，他只發(fā)行了寥寥幾首單曲，卻次次掀起青春懷舊的輿論大潮，QQ音樂上的《Mojito》數(shù)字專輯已售出超700萬張，且數(shù)字仍在持續(xù)上漲，就連過往演唱會重映都能創(chuàng)下接近一億的累計(jì)觀看量，正如先行曲歌詞所寫的那樣：“世代的狂，音樂的王，萬物臣服在我樂章。”
抖音也要加入爭奪戰(zhàn)？
《晚點(diǎn)LatePost》曾在報(bào)道中稱，“周杰倫”三個(gè)字對一個(gè)音樂播放器而言，意味著15%的DAU（日活躍用戶數(shù)量）增幅。以此為前提，周杰倫自然是眾多平臺爭搶的對象，尤其是在新專輯發(fā)布這個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
作為新的入局者，7月2日，B站與杰威爾音樂達(dá)成版權(quán)合作，涉及音樂版權(quán)等多個(gè)維度，用戶可通過杰威爾音樂官方賬號觀看周杰倫等杰威爾旗下藝人的MV。《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，后者在合作宣布當(dāng)日發(fā)布了時(shí)長11秒的周杰倫新歌MV預(yù)告，瀏覽量迅速攀升。目前，杰威爾音樂在B站擁有59萬粉絲，并上線包括4K版《最偉大的作品》、4K版《稻香》、4K版《給我一首歌的時(shí)間》等在內(nèi)的多支MV。此外，B站創(chuàng)作者可通過必剪使用杰威爾正版歌曲進(jìn)行視頻創(chuàng)作。
B站相關(guān)熱門內(nèi)容中，有部分UP主也直言，“我們的確是來蹭周杰倫熱度的。”
手握周杰倫歌曲版權(quán)的騰訊音樂和咪咕音樂均開設(shè)了數(shù)字專輯預(yù)售預(yù)約通道，7月8日0點(diǎn)，預(yù)售開啟，以每張30元的價(jià)格計(jì)算，截至發(fā)稿，多個(gè)平臺合計(jì)實(shí)現(xiàn)總銷量7260萬元，其中QQ音樂這一渠道的銷售額突破了6370萬元（QQ音樂規(guī)則表明，此前已購指定數(shù)字單曲的用戶可享受3元或6元的減價(jià)優(yōu)惠）。不僅如此，QQ音樂還推出了周杰倫新專輯系列周邊預(yù)售，其中包括三款售價(jià)為139元的周杰倫二次元形象手辦，以及限時(shí)售價(jià)分別為71元、99元、85元的戒指、項(xiàng)鏈、手鏈等，也不乏組合捆綁銷售，將衍生鏈條進(jìn)一步延長。
至于具備運(yùn)營商基因的咪咕音樂，其背后的中國移動還擁有周杰倫新專輯的音視頻彩鈴版權(quán)。除此之外，在新專輯正式上線前，咪咕音樂組織了24小時(shí)不間斷的周杰倫精品內(nèi)容直播，甚至在先行曲MV發(fā)布當(dāng)晚連麥方文山進(jìn)行預(yù)熱。
一位在線音樂行業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，比起全網(wǎng)漫天飛的先行曲MV“首發(fā)”、“首播”，真正在中國大陸擁有周杰倫錄音作品權(quán)益的平臺實(shí)為騰訊音樂、咪咕音樂以及Apple Music，“這也是歌手最核心的資源”。“像B站和杰威爾音樂合作，進(jìn)行MV畫面授權(quán)，這種和音頻授權(quán)是不互斥的。”該人士說道，“在行業(yè)內(nèi)，MV一般屬于周邊物料”。
也就是說，短視頻平臺獲取的權(quán)益分銷，與音樂本身的授權(quán)不屬于同一范疇。同時(shí)，據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，此類周邊內(nèi)容的授權(quán)價(jià)格并不高。
相比之下，作為周杰倫唯一入駐的中文社交平臺，快手獲得的權(quán)益會更高一層，比如直播權(quán)益、獨(dú)家花絮等，但付出的價(jià)格也更高。曾有消息表明，為了獲得這一權(quán)益，雙方磨合溝通了數(shù)月。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，到目前，周杰倫僅在快手一個(gè)平臺進(jìn)行過其本人的直接直播露出。另有業(yè)內(nèi)人士稱，“周杰倫在快手的短視頻和直播內(nèi)容應(yīng)該都是排他的。”
圖/周杰倫快手賬號
這一次新專輯發(fā)布之際，快手也加入了MV上傳大軍，發(fā)布者還是周杰倫本人的快手賬號“周同學(xué)”。該視頻上線3小時(shí)，點(diǎn)贊量超250萬，8小時(shí)播放量播放量破1.5億。快手相關(guān)負(fù)責(zé)人對《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，針對本次新專輯發(fā)布，雙方也在音樂宣發(fā)和版權(quán)上繼續(xù)深化了合作，未來將探索更多的合作模式，“后續(xù)周杰倫將在快手開啟不止一場直播”。
此外，雖然新專輯的版權(quán)金額尚未公開，但一個(gè)可以佐證的數(shù)據(jù)是，2015年，網(wǎng)易云音樂就杰威爾曲庫轉(zhuǎn)授權(quán)向騰訊音樂支付了870萬元的費(fèi)用，但進(jìn)入第三年，這個(gè)數(shù)字變成了1818萬元。四年過去，價(jià)格顯然不可同日而語。
另有視頻平臺人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“業(yè)內(nèi)有消息稱字節(jié)方面也在和杰威爾接觸，希望獲取錄音作品權(quán)益及其他周邊權(quán)益”，這種想法可以理解。目前，幾大頭部平臺中，僅有字節(jié)跳動尚未宣布與周杰倫有更深層次的授權(quán)合作露出，在這場“周杰倫狂歡”中略顯被動，“不過抖音也發(fā)了這支先導(dǎo)MV，所以在談合作有很大的可能。”《財(cái)經(jīng)天下》周刊就此消息向抖音方面求證，對方則表示“日常與很多版權(quán)方都有接觸”。
但這并不意味著，這種版權(quán)的爭奪將直接損害現(xiàn)有音樂版權(quán)合作方的權(quán)益。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，分銷模式下，版權(quán)價(jià)格可以實(shí)現(xiàn)較大程度的下降。換句話說，如果只有騰訊音樂拿下周杰倫新專輯的版權(quán)，其付出的費(fèi)用相當(dāng)之高，但分銷乃至MV所使用的“切蛋糕”式合作，則有效地降低了成本。
一種雙向選擇
明星們和在線視頻平臺實(shí)際是在雙向選擇，前者提供熱度與話題，后者提供流量。一位接近B站的人士坦言，“明星入駐正在成為一種趨勢，這種相對輕成本的合作模式也是平臺所能接受的。”
多位業(yè)內(nèi)人士提到，如今各家平臺都在邀請明星入駐，這項(xiàng)操作已成為激活內(nèi)容生態(tài)的“標(biāo)配”。一位短視頻行業(yè)人士分析，其最首要的目的就是拉新，“吸引明星的興趣人群來到平臺，這種方式要比買量便宜，ROI（投資回報(bào)率）會很高”。
江笛原本不是快手用戶，但在得知周杰倫入駐后選擇了下載注冊，也成為后者直播首秀6800萬觀看人次和3.8億互動總量的一分子。第三方平臺七麥數(shù)據(jù)顯示，開播當(dāng)日，快手的iOS總榜單排名由22名躍升至第7名，其下載量也較前一日大漲約135%，歌迷功不可沒。
粉絲對明星的支持和追逐，是平臺發(fā)起明星爭奪戰(zhàn)的底氣。封亦欣回憶，自己入坑周杰倫的第一首歌是《星晴》，“每天吃飯、寫作業(yè)還有睡覺前都在單曲循環(huán)”。她將學(xué)生時(shí)代所有考試獲得的獎(jiǎng)勵(lì)都貢獻(xiàn)給了周杰倫的專輯銷量，甚至為了能夠看一場他的演唱會，和母親打賭期末考試沖進(jìn)年級前三名。時(shí)至今日，她仍舊關(guān)心周杰倫的一切動態(tài)，“這么多年了，等新專輯等得實(shí)在是太久了。”
流量雖好，代價(jià)頗高。前述短視頻行業(yè)人士提到，平臺單純引入內(nèi)容明星需要支出一定的費(fèi)用，但如果是為直播電商添磚加瓦，一般只會提供一些流量資源和貨盤資源。“核心還是看明星的量級，以及他們來到平臺后能做什么。”
對歌手來說，入駐與音樂版權(quán)往往相互綁定。除了周杰倫個(gè)人賬號入駐，杰威爾音樂也與快手達(dá)成版權(quán)授權(quán)合作，后者獲得了周杰倫歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權(quán)授權(quán)，尤其是供短視頻剪輯的片段。一方面滿足了用戶的視聽需求，另一方面也解決了創(chuàng)作者使用配樂和素材的煩惱。
而演員的入駐則同影視宣發(fā)息息相關(guān)。劉德華入駐抖音恰逢其主演的電影《人潮洶涌》上映前夕，他接連發(fā)布了數(shù)條視頻內(nèi)容，涉及推廣曲演唱、電影票贈送等多個(gè)維度，以配合電影的前期宣傳。
當(dāng)然，與流量緊密連接的還有廣告，明星個(gè)人形象注定了其商業(yè)化匹配的調(diào)性與方向，因而，其參與加持將在一定程度上改變品牌對平臺的固有認(rèn)知，并進(jìn)一步推高平臺在商業(yè)變現(xiàn)層面的天花板。
在明星入駐方面，抖音入局較早。《2020抖音娛樂白皮書》顯示，截至2020年11月，入駐抖音的明星已超過3000位，較2019年新增超1000位。快手與B站則在“上浮”和“破圈”的過程中，逐步豐富明星生態(tài)。雖然數(shù)量占據(jù)優(yōu)勢，失去周杰倫卻令抖音扼腕嘆息。“在引入創(chuàng)作者這個(gè)方向上，最讓張楠（現(xiàn)擔(dān)任抖音集團(tuán)CEO）生氣的兩件事，一件是丁真被快手搶先拿下，一件就是周杰倫這次。”前述短視頻行業(yè)人士補(bǔ)充。
戰(zhàn)局從未停歇，只是手段在不斷演進(jìn)。去年12月以來，視頻號攜一系列懷舊主題演唱會直播突出重圍。出道23年的西城男孩在視頻號首開演唱會直播，取得了累計(jì)觀看人數(shù)超2700萬、最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)150萬的成績，效果完全超出了微信的預(yù)期，也為接下來的加碼奠定了基礎(chǔ)。不僅如此，當(dāng)崔健視頻號演唱會直播出現(xiàn)冠名贊助，其商業(yè)化空間也正在被打開。“再往后推一推，很可能實(shí)現(xiàn)成本和收入的打平。”一位娛樂營銷人士分析。
圖/電影《頭文字D》
目前，能夠?qū)?quán)益切割得如此豐富的頭部藝人并不多，“也就是周杰倫這種可以”，一位音樂行業(yè)人士表示。
在前述快手相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，任何一個(gè)明星都需要有一個(gè)能夠與粉絲、用戶交流的平臺。以快手為例，其在引入每一位明星入駐時(shí)，“初心都是希望這些明星能夠連接更多快手用戶，能夠有真實(shí)的、真誠的互動”。
但只有一個(gè)周杰倫是不夠的。當(dāng)下，各家平臺越來越趨向于針對明星進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，力求最大限度地發(fā)揮其入駐帶來的作用。流量紅利見頂，但對流量的渴望不會消失，這也是平臺瘋搶周杰倫們的出發(fā)點(diǎn)所在。
（文中采訪對象均為化名。）
（題圖來源：《最偉大的作品》MV）
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