撰文/《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 魏一寧 李丹
編輯/ 陳芳
【資料圖】
不止易趣網(wǎng)，在初代電商中，除了阿里巴巴和京東外，絕大部分玩家最終都以慘敗告終。就連無數(shù)成立于2010年前后的第二代電商也沒了蹤影，如聚美優(yōu)品、1號(hào)店、凡客誠品、寺庫等。中國電商20多年浮沉，最終是阿里巴巴、京東、拼多多等幾家的天下。
人們以為它早倒閉了
昔日中國電商老大易趣網(wǎng)，最后一次走進(jìn)公眾視野，是因?yàn)橐粍t倒閉消息。
7月25日，成立于1999年8月的易趣網(wǎng)宣布，因運(yùn)營策略調(diào)整，決定停止平臺(tái)運(yùn)營。易趣官網(wǎng)掛出的公告顯示，2022年8月12日24:00，易趣網(wǎng)將徹底關(guān)閉服務(wù)器，停止網(wǎng)站所有商品、商鋪的交易功能，并將終止注冊(cè)、登錄、充值功能。
（圖源/易趣官網(wǎng)截圖）
在公告里，易趣網(wǎng)提醒用戶及時(shí)上線，查看賬戶和交易記錄，退回網(wǎng)上余額，以免造成經(jīng)濟(jì)損失。
易趣網(wǎng)的倒閉令人唏噓，卻并不讓人意外。聽到消息后，多位電商行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，沒想到易趣網(wǎng)還活著，在他們的印象里，市場(chǎng)上早就沒了易趣網(wǎng)的立錐之地。
確實(shí)，如今問消費(fèi)者，很少有人知道易趣網(wǎng)，更別說去易趣網(wǎng)上購物了。《財(cái)經(jīng)天下》周刊打開易趣官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，上面的商品種類少得可憐，零零散散的商品鏈接全都無法打開。在易趣網(wǎng)將停運(yùn)關(guān)閉的熱搜下，排名第一的評(píng)論是：“很多年前就有人預(yù)測(cè)易趣網(wǎng)不行了。”該評(píng)論下面有人留言：“我以為它早倒閉了。”而一位80后網(wǎng)友則感慨：“這個(gè)網(wǎng)站我都沒有聽說過。”
當(dāng)然也有曾經(jīng)使用過的網(wǎng)友在緬懷它，“人生第一筆網(wǎng)購就在易趣，那時(shí)還沒有淘寶，上網(wǎng)得用電話線撥號(hào)，購物要去銀行轉(zhuǎn)賬。”“網(wǎng)購是從易趣開始的，要匯款，收貨永遠(yuǎn)是平郵。”“2003年之前用易趣，2003年有了淘寶后，慢慢就不用了。”“易趣當(dāng)年很有名，后來沒落了，前浪被拍死在了沙灘上，一個(gè)時(shí)代終究是遠(yuǎn)去了。”
海歸邵亦波在上海的居民樓里創(chuàng)辦的易趣網(wǎng)，是國內(nèi)C2C（個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)）模式的先行者，它模仿美國的eBay平臺(tái)，任何人只要繳納一定的費(fèi)用，就可以開設(shè)網(wǎng)店、上架商品。
一位在2000年左右接觸互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者回憶，在那個(gè)時(shí)候，遠(yuǎn)程購物的主要渠道是商家在雜志上登廣告，消費(fèi)者通過電話聯(lián)系商家，再到銀行匯款付賬。易趣網(wǎng)上線后，盡管仍需通過銀行轉(zhuǎn)賬匯款，但由于在網(wǎng)上查看商品、聯(lián)系商家更加便捷，因此大受歡迎。
作為中國電商的鼻祖之一，易趣網(wǎng)早期比阿里巴巴風(fēng)光得多，成立兩個(gè)月網(wǎng)上交易額就突破1000萬元，成立三個(gè)月獲得美國三家風(fēng)投的注資，誕生次年就成為中國第一大電商網(wǎng)站，2003年易趣網(wǎng)登上了最頂峰，在中國電商市場(chǎng)所占的份額高達(dá)80%，目之所及，沒有一個(gè)競(jìng)爭對(duì)手。
但是，含著“金鑰匙”出生的易趣網(wǎng)，最終還是落寞了。
初代電商集體隕落
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2003年。邵亦波后來在采訪中說，這一年他岳父去世，妻子特別傷心，為了帶妻子離開上海這個(gè)傷心地，他以2.25億美元的價(jià)格把易趣賣給了eBay，隨后全家移民了美國。“如果當(dāng)時(shí)沒有賣掉易趣而是繼續(xù)做下去，中國電商就不是今天這個(gè)局面了。”
沒了創(chuàng)始人掌舵，賣身后的易趣網(wǎng)又遇到了強(qiáng)勁的競(jìng)爭對(duì)手，最終在競(jìng)爭中慘敗。2003年5月，受易趣網(wǎng)啟發(fā)，馬云帶隊(duì)成立了淘寶網(wǎng)，并且拿到了軟銀掌門人孫正義的投資。與易趣網(wǎng)的收費(fèi)模式不同，淘寶網(wǎng)采用免費(fèi)模式，一炮打響。2004年支付寶上線后，電商交易變得更加便捷、安全，淘寶網(wǎng)獲得了飛速發(fā)展。
（圖/紀(jì)錄片《揚(yáng)子江大鱷》截圖）
僅僅三年，易趣網(wǎng)就敗下陣來。2006年，易趣網(wǎng)的市場(chǎng)份暴跌至29%，它的市場(chǎng)份額被淘寶網(wǎng)搶走了，這年淘寶網(wǎng)在中國電商市場(chǎng)占據(jù)著三分之二的市場(chǎng)份額，在C2C市場(chǎng)更是占據(jù)著高達(dá)80%的份額。眼看著大勢(shì)已去，eBay心生退意，易趣網(wǎng)再度賣身，TOM在線拿下了易趣網(wǎng)51%的股權(quán)。
易趣網(wǎng)的經(jīng)營情況有多差呢？TOM在線財(cái)報(bào)顯示，2007年，易趣網(wǎng)給TOM在線帶來的虧損高達(dá)1.04億港元，此后幾年易趣網(wǎng)的經(jīng)營狀況每況愈下，到了2010年以后，TOM再也沒有在財(cái)報(bào)中披露過易趣網(wǎng)的經(jīng)營情況。
亡羊補(bǔ)牢為時(shí)已晚，面對(duì)著市場(chǎng)形勢(shì)，易趣網(wǎng)終于決定不收費(fèi)，可是淘寶已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心智，隨著大量賣家和消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到淘寶，易趣網(wǎng)的頹勢(shì)已經(jīng)無法避免，盡管它曾嘗試過靠美國商品代購自救，但收效甚微。到了2012年，易趣網(wǎng)的市場(chǎng)份額只剩0.01%，逐漸消匿在人們的視野中。
不止易趣網(wǎng)，在初代電商中，除了阿里巴巴和京東外，絕大部分玩家最終都以慘敗告終。
雷軍2000年創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，早在2004年就以7500萬美元的價(jià)格賣給了亞馬遜，最后一步步在市場(chǎng)消失，如今連亞馬遜都敗走了中國。
王峻濤1999年創(chuàng)立的B2C電子商務(wù)8848網(wǎng)站消失得更早，在計(jì)劃赴美上市的過程中，資本逐漸架空王峻濤，他手中的股權(quán)逐漸降低，失去了公司的決策權(quán)，隨著2000年的納斯達(dá)克泡沫破裂，8848上市失敗，公司也逐漸銷聲匿跡。
同樣成立于1999年的當(dāng)當(dāng)目前還活著，但由于不如京東重視物流，加之創(chuàng)始人李國慶、俞渝夫妻的分歧，當(dāng)當(dāng)市場(chǎng)份額一降再降。即便是在圖書電商領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)也早已被京東趕超：2017年第三季度，京東圖書以36.2%的市場(chǎng)份額超過了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的35.1%，成為市場(chǎng)第一。而在國內(nèi)電商市場(chǎng)中，當(dāng)當(dāng)?shù)姆蓊~早已不到1%。
不光第一代電商網(wǎng)站隕落，包括聚美優(yōu)品、1號(hào)店、凡客誠品、寺庫、蜜芽等在內(nèi)，無數(shù)成立于2010年前后的第二代電商，如今也全都沒了蹤影。
敗在巨頭手里
易趣網(wǎng)到底是怎么走向失敗的？多位曾經(jīng)在易趣網(wǎng)買賣過東西的用戶告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，他們棄用的理由很簡單，易趣網(wǎng)收費(fèi)。
商家方沛回憶，2003年，易趣網(wǎng)如日中天，淘寶還是新起之秀。當(dāng)時(shí)，他想做點(diǎn)生意，就注冊(cè)了易趣，開店、上傳產(chǎn)品一系列操作完成之后，商家后臺(tái)顯示，他欠易趣網(wǎng)16元。“我剛準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，就發(fā)現(xiàn)賬戶欠易趣錢了，這事就沒有然后了，十頭牛都拉不回來的那種。”隨后，方沛憤然拋棄易趣，轉(zhuǎn)而在淘寶開起了店。
消費(fèi)者孫佳也向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，她2000年左右開始用易趣，一開始是免費(fèi)的，大家用得很開心。大概2003年那會(huì)兒，易趣開始收費(fèi)，即便是賣二手貨也要向賣家和買家雙方收費(fèi)，她就果斷棄用了。
在無數(shù)后續(xù)復(fù)盤文章里，都把易趣的失敗歸因于其收費(fèi)模式。而這個(gè)為眾多消費(fèi)者詬病的點(diǎn)，則被體量更小的后來者淘寶打造成刺向eBay的矛。
（圖源/易趣官網(wǎng)截圖）
2003年6月，eBay收購了易趣后，順帶將易趣網(wǎng)的1000萬中國用戶和95%的市場(chǎng)占有率收入囊中。正當(dāng)eBay打算大干一場(chǎng)，馬云豪擲1億元的免費(fèi)策略，打得它措手不及。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，易趣網(wǎng)以及背后的eBay折戟中國，還是因?yàn)閷?duì)中國市場(chǎng)理解不深，商業(yè)模式不符合中國國情。美國人無法理解掏幾億元補(bǔ)貼的做法，但中國電商同行們?nèi)繜X闖了出來。相比于成立當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)首次盈利的雅虎，淘寶走到盈利花了6年，京東花了12年。
在商業(yè)世界里，“殺死”企業(yè)的，往往是企業(yè)自身。這條規(guī)律能用在易趣身上，也能放在之后折戟的8848、麥考林、凡客等無數(shù)電商企業(yè)身上。
作為曾經(jīng)的“中國電子商務(wù)領(lǐng)頭羊”，8848創(chuàng)始人王峻濤后來反思，8848失敗的原因在于沒有堅(jiān)持一種商業(yè)模式，先是為了上市放棄起家的B2C模式，上市失敗之后又放棄B2B，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)集成和電子政務(wù)。
號(hào)稱“中國B2C第一股”的麥考林，則是搖擺于垂直電商和綜合電商之間，不知所往。為了適配自身不斷膨脹的電商野心，麥考林試圖朝著綜合性賣場(chǎng)躍進(jìn)，無奈誤判了形勢(shì)，因瘋狂擴(kuò)張而泥足深陷。
另一個(gè)曾經(jīng)火爆一時(shí)的凡客誠品也因自身定位問題潦草收?qǐng)觥?014年，國家質(zhì)檢總局抽查結(jié)果顯示，凡客誠品的合格率只有73.9%，這讓本來陷入垂直電商綜合化困境的它，再次受到重創(chuàng)，最終黯然收?qǐng)觥?/p>
從一家獨(dú)大到多元競(jìng)爭
在電商江湖里，商業(yè)打法簡單粗暴：用錢砸死對(duì)方。弄透這點(diǎn)，過去二十多年的電商大戰(zhàn)也就清晰明了。
2000年前后，中國初代電商相繼成立，大小玩家爭相入局，只差資本的東風(fēng)。2003年，易趣網(wǎng)被電商巨頭eBay收購，則讓資本和電商企業(yè)同時(shí)看見了希望。馬云在和雅虎楊致遠(yuǎn)進(jìn)行一番熱切攀談后，拿到了10億美元現(xiàn)金。正發(fā)愁開不出工資的劉強(qiáng)東經(jīng)人撮合，在香格里拉飯店見到了今日資本的徐新，收到了對(duì)方1000萬美元投資。
彈藥充足下，中國電商企業(yè)之間開始一場(chǎng)曠日持久的廝殺，先是淘寶和eBay對(duì)陣，后來變成和拍拍網(wǎng)打仗，后來變成了群雄割據(jù)，最后演變成“獅狗大戰(zhàn)”“貓狗大戰(zhàn)”。電商分析師魯振旺告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，在這一階段，電商平臺(tái)的售貨模式從過去的C2C轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨碳覟橹鲗?dǎo)，開始兼具正規(guī)化、規(guī)模化和物流化。也是在這一階段，垂直電商平臺(tái)開始入局。
2008年金融危機(jī)之后，大批廉價(jià)資本涌入中國市場(chǎng)，意圖燒出下一個(gè)阿里，下一個(gè)京東。在此背景下，涌現(xiàn)出了凡客誠品、聚美優(yōu)品、蘑菇街、蜜芽等一系列垂直電商。
（圖/視覺中國）
奈何，淘寶、京東這類綜合電商平臺(tái)已經(jīng)成功占據(jù)了消費(fèi)者心智，不僅品類優(yōu)勢(shì)明顯，操作也更加便捷。不久后，垂直電商增速觸及天花板，接連遭到資本拋棄。
垂直電商倒下后的很長一段時(shí)間，資本市場(chǎng)普遍認(rèn)為，騰訊+京東，阿里+蘇寧的雙寡頭格局就代表了中國電商的未來。誰曾想，在阿里和京東的夾縫之中，硬是被拼多多憑借白牌商家和社交流量殺出了一條生路。2015年，黃崢在上海創(chuàng)立拼多多，靠拼團(tuán)模式起家，之后借助騰訊賦能出圈。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2021年，綜合類電商的GMV占比超過80%，仍然牢牢占據(jù)第一的位置。其中，淘系占據(jù)中國零售電商市場(chǎng)大約52%的市場(chǎng)份額，其次是京東和拼多多，市場(chǎng)份額分別為20%和15%。剩下的市場(chǎng)則被抖音、快手等占據(jù)。
盡管淘系仍然占據(jù)中國零售電商的半壁江山，但在魯振旺看來，當(dāng)前，電商的競(jìng)爭格局正在向多元化發(fā)展，其中，抖音直播占了一部分，拼多多的社交電商占了一部分。“最高峰時(shí)期，阿里在電商領(lǐng)域的市場(chǎng)份額占到85%，現(xiàn)在只有50%出頭，接下來有可能會(huì)低于50%。”魯振旺表示，未來，阿里一家獨(dú)大的地位會(huì)被動(dòng)搖。
但在海豚社創(chuàng)始人李成東看來，盡管從目前來看，國內(nèi)電商在朝著綜合類電商平臺(tái)到直播類電商的路徑演進(jìn)，但隨著投資熱度降低，很大概率不會(huì)有新入局的選手了。“如今坐上牌桌的門檻已經(jīng)拉高到讓后來者難以攀爬，這意味著現(xiàn)有平臺(tái)的江湖地位相對(duì)穩(wěn)固。”
（文中方沛、孫佳為化名）
本文由《財(cái)經(jīng)天下》周刊旗下賬號(hào)AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺(tái)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。違者必究。
