撰文 / 張可心
編輯 / 孫月
【資料圖】
“千元價格帶就相當于‘名酒俱樂部門檻’，大家怎么能不爭呢？”近年來，白酒高端化趨勢下，各大酒企競相提價，瞄準千元價格帶市場。針對此現象，某酒企人士向《財經天下》周刊表示。
據不完全統計，目前官方零售價在千元區間的白酒產品已超20余款。其中，全國性名酒企貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等自然是首當其沖，二三線酒企舍得、酒鬼酒、金沙酒業等亦不甘落后，市場上濃、清、醬等各香型均已登場，呈現一派百花齊放、百家爭鳴之態。
只不過，即便近年來酒企不斷提價，但在終端市場，“除飛天茅臺之外，其他酒產品終端零售價格的指導意義明顯大于實際意義，部分產品價格倒掛嚴重?！庇袠I內人士為此感慨，“白酒千元價格帶的門檻遠比想象中高得多”。
狼煙之下，誰會是千元價格帶的最后贏家？
（圖源：視覺中國）
千元價格帶，兵家必爭之地？
7月20日，負責酒鬼酒旗下高端大單品內參酒某區域銷售的劉勤，收到總部下發的“52度500mL內參老酒征集令”，稱“為了強化內參老酒概念”，酒鬼酒向廣大內參酒收藏愛好者征集2004-2015年生產批次的內參酒，用以兌換2022年52度500mL內參酒。
“這是近年來做老酒概念與年份酒概念酒企都會做的一個常規性營銷活動”，劉勤趕緊將活動公告同步轉發到朋友圈，“目的就是為了強化內參品牌，力求52度500mL內參酒挺進千元價格帶?！?/p>
劉勤表示，此次活動實際并不指望內參老酒收藏者們真正拿老酒置換，“他們也不差那點酒?；顒又攸c還是為了向社會傳達企業的內參老酒價值與增值屬性，從而達到品牌力與產品價格共同提升的目的。”
52度500mL內參酒是酒鬼酒旗下沖刺千元價格帶的主力產品，2018年12月湖南內參酒銷售有限責任公司成立時，中糧酒業兼酒鬼酒股份公司董事長王浩就曾表示，“中糧集團有信心將內參酒打造為繼茅臺、五糧液、國窖1573之后的第四大高端品牌?！?/p>
而如何能稱得上“高端品牌”，旗下高端大單品能否挺進千元價格帶是行業公認的首要評判標準。
過去多年，全國規模以上白酒企業產量不斷下滑，但銷售收入卻在一路上漲。2021年白酒企業產量在上一年同比下滑15%的基礎上，繼續減少0.6%。但2021年全國規模以上白酒企業實現銷售6033億元，同比增長19%；利潤1702億元，同比增長33%。有數據稱，再往回看十年，白酒總產量下滑40.27%、收入增長49.94%，
如果算上過去10年整體通貨膨脹以及白酒漲價，“所謂增長出來的收入基本沒什么實質性意義”，前述酒企人士表示。而隨著整個規模以上企業數量由2016年的1578家下降到2021年965家，“這意味著產業的集中度進一步提升，酒企高端化趨勢明顯?！?/p>
酒企爭相布局高端化背景下，尤其是飛天茅臺的終端市場價不斷上漲，白酒的價格天花板也在持續上揚。飛天茅臺之下，千元之上，市場想象空間進一步擴大?！熬湍梦寮Z液舉例，茅五雙雄，老大市面價格已經2500元，老二還不到1000元，這顯然有些不太合理，因此漲價也就順理成章?！庇袠I內人士曾經表示。
由此，千元成為白酒價格一個重要分水嶺。“因為千元以上的一般是名酒或者是有一定年份或其他附加價值的酒。若跨過了千元這個價格，就代表這款白酒擠進了白酒的前十行列。”有業內人士表示。
而在酒企從業人士看來，這波千元價格帶競爭狼煙四起，不僅是企業發展的需要，更是生存的需要?！扒г獌r格帶的競爭除了價格比拼外，更重要的是在拼定位。誰能提前搶占千元價格帶，誰就掌握了未來更多的話語權?！?/p>
價格拔苗助長，千元價格帶不好進
至2022年，已經沒有人記得到底是誰打響的千元價格帶第一槍，但提價確實是過去幾年白酒企業發展的主旋律，如國窖1573、劍南春旗下52度東方紅1949、洋河夢之藍M9、水井坊典藏大師等相繼跨入千元戰局。提價的同時再輔以控貨政策，幾乎是酒企最慣用的伎倆。
如內參酒在2018年成立銷售公司后，立馬開啟了持續一整年的控貨調價。
2019年1月，內參酒銷售公司下發調價通知，宣布自3月15日起，52度500mL內參酒結算價上調20元/瓶。為配合漲價，3月內參酒銷售公司決定對湖南市場停止供貨，湖南是內參酒當時最大的銷售市場，銷售份額高達百分之六七十，控貨時間從3月19日到4月30日，控貨的目的也就是為了穩價和提價。
至4月中旬，內參酒緊急公告繼續停止供貨，且發布新提價通知，將零售指導價調至與飛天茅臺持平，單價1499元，同時團購指導價調整為1350元/瓶。
5個月后，內參酒再度發布第三輪調價控貨通知。將內參酒平臺商配額內戰略價上調50元/瓶，湖南市場再度停止供貨。
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業內被視為“提價王”的還有瀘州老窖。公司拳頭產品52度國窖1573經典裝的市場指導價，在2019年初是869元/瓶，但到了2021年1月，其建議零售價為1399元/瓶，僅僅用了兩年時間，每瓶價格上漲逾500元。不僅如此，瀘州老窖近幾年產品提價范圍還由國窖1573延展至全價格帶產品。
同樣輔以控貨政策，2021年1月國窖銷售公司發布通知稱，鑒于2021年一季度國窖1573配額已經執行完畢，公司研究決定，即日起停止接收國窖1573訂單，并取消二月計劃配額。7月底，瀘州老窖再次聲稱停止接收國窖1573以及百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲系列訂單及貨物的供應。
如今，標價千元的白酒產品在煙酒店已屢見不鮮，只是“幾家歡喜幾家愁，能站穩千元價格帶的白酒產品是少數，更多的是一堆沒能站穩千元價格，還讓經銷商叫苦不迭的白酒產品”，有煙酒店經營人士向《財經天下》周刊表示。
“如今真正能站穩千元價格帶也就是飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573和青花郎”，據前述經營人士介紹，“像52度500mL內參酒終端市場零售建議價1499元/瓶，經銷商拿貨價1030元/瓶，但實際市場成交價也就900-1000元/瓶左右。經銷商根本不賺錢，如果碰上甩貨的，價格直接能低到810-830元/瓶?！?/p>
茅臺入局，千元價格帶競爭掀高潮？
看到一眾品牌搶灘千元價格帶，老大哥貴州茅臺也強勢入局。
近年來，飛天茅臺價格一飛沖天，穩坐2500元，其他系列酒產品如貴州大曲、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒始終挑不起提價與銷量的大梁，售價保持在200-900元左右，千元價格帶多年缺位。
2022年1月，茅臺1935重磅上市，出廠價798元/瓶，零售指導價為1188元/瓶。從其定價可知，貴州茅臺有意用茅臺1935填補千元價格帶空白，連接飛天茅臺與系列酒，優化公司產品結構。
貴州茅臺的躬身入局，被行業視作千元價格帶主流化的標志，且公司對于茅臺1935的寵愛與所寄予的厚望也溢于言表。
2021年3月31日，貴州茅臺全新數字營銷平臺“i茅臺”App正式上線，通過這一應用，消費者可直接預約申購茅臺酒相關產品。這是茅臺集團董事長丁雄軍上任后，推出的一項重大舉措。
基于飛天茅臺近1500元的市場差價，數百萬消費者聞風而動，期望能在“i茅臺”上搶購評價飛天茅臺。據七麥數據顯示，3月28日貴州茅臺官宣App開放下載首日，“i茅臺”便迅速登頂蘋果App Store的免費排行榜第一位，3月28-30日三天內，僅在蘋果App Store內，這款應用的預估下載量總計已高達130萬。
然而令人失望的是，“i茅臺”上至今也沒有53度500ml飛天茅臺。最初可供消費者預約申購的產品，僅有53度500ml茅臺1935、53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、一盒兩瓶裝53度375ml貴州茅臺酒（壬寅虎年），以及53度500ml 貴州茅臺酒（珍品）。至今年5月，才又補充上線了53度100ml飛天茅臺。
彼時便有業內人士向《財經天下》周刊表示，“i茅臺”上線的重心就是茅臺1935，在白酒行業整體不斷邁向高端化的趨勢下，該產品“瞄準的就是五糧液普五第八代、瀘州老窖的國窖1573等已站穩千元價格帶的品牌酒”。
白酒千元價格帶激戰正酣，茅臺1935的加入無疑為此又添了一把火。背靠“貴州茅臺”的強大IP，茅臺1935能否不戰而勝？
“其實影響并不大”，有酒企從業人士向《財經天下》周刊直言，“因為茅臺品牌相對特殊，在消費者眼中，茅臺酒還是金融屬性更高”。
如今茅臺1935的市場零售價依舊位居1800元高位?！岸蟛糠衷凇甶茅臺’上搶購茅臺1935的人，也大多是取了貨直接轉手就賣，真正消費的不見得多?！庇芯破髲臉I人士表示。
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酒企激戰猶酣，經銷商叫苦不迭
酒企競逐千元價格帶聲勢浩大，可作為傳統白酒最重要的線下銷售渠道，經銷商們卻有苦難言。
老李作為一名白酒愛好者，一天除了早餐之外，其余兩頓每頓都得喝上二兩白酒。但他表示，自己越來越不敢去樓下煙酒店買酒了，“放眼望去，價簽上的數字動不動就上千了。雖然許多酒可能實際成交價到不了一千，能跟老板還還價，但過去一年，白酒價格實在漲的太快了?！?/p>
據老李回憶，2021年7月還能買到一箱酒的價格，8月份就只能買到4瓶了，“再過一個月這個價格可能也就湊合才能拿下3瓶酒?！?/p>
瘋漲的價格讓消費者懷疑“是否值得花這么多錢再去消費這樣一瓶白酒”，對于經銷商而言同樣也擔心，“是否會過度消耗消費者的信任”，如之前內參酒拼命挺價千元，但由于品牌力不夠，市場不認可，經銷商在賺不到錢的情況下，為了回籠資金，“只能800元左右甩貨。從五六百，到上千，再回到八百的價格，可能也就幾個月的事情，你讓消費者如何再信任這個品牌？”
不僅如此，為了穩住千元價格，各酒企使出了渾身解數。
據酒便利相關門店經營人士透露，消費者進店購買白酒產品，通常都會在價簽的數額上進行還價，酒企雖規定門店不允許低于價簽價格賣，“但過去還是以門店實際銷售情況為主”。但自近年挺價千元以來，各別強勢酒企會專門安排工作人員假扮消費者進店，暗訪門店是否按照原價賣酒，一旦查到還會被處罰，“這樣強勢挺價，使得門店勸退了不少消費者?！?/p>
再加上2021年下半年以來，白酒消費市場明顯轉冷，多位門店人員表示，“過去兩年白酒不停漲價，頻率高、幅度大，企業品牌提升和市場深耕都不夠，終端消費力都被提前透支掉了?！?/p>
面對酒企瘋狂挺價千元，有白酒經銷人士感慨，“目前市場上，除了茅臺真正對經銷商能形成絕對強勢地位外，其他哪個品牌不需要依靠經銷商繼續共同做大品牌與市場份額呢？”
但酒企看不透的是，“是否千元對經銷商而言其實并不重要，賣酒最重要的還是看風向和利潤。真正能踏踏實實鋪市場，做品牌，讓企業與經銷商共同賺錢，才是最重要的?！?/p>
（文中劉勤為化名）
