文/《財(cái)經(jīng)天下》周刊 陳暢
編輯/孫月
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雙減滿一年，北京時(shí)間7月27日，教育巨頭新東方發(fā)布了截至2022年5月31日第四季度及年度的未經(jīng)審核財(cái)務(wù)報(bào)告。
財(cái)報(bào)顯示，公司2022財(cái)年全年歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為-11.88億美元，同比下降455.16%，營(yíng)業(yè)收入為31.05億美元，同比下降27.39%。其中四季度歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為-1.89億美元，同比下降316.36%，營(yíng)業(yè)收入為5.24億美元，同比下降56.76%。
新東方提及，單是2022年第四財(cái)季，其凈收入就同比下降56.8%至5.240億美元，下降主要是K-9學(xué)術(shù)課外輔導(dǎo)服務(wù)的停止。
業(yè)績(jī)虧損的同時(shí)，新東方股價(jià)反而迎漲。28日，美股新東方收漲12.67%報(bào)29美元，港股新東方-S、新東方在線分別漲9.86%、16.43%。
（圖/新東方財(cái)報(bào)）
東方甄選作用未知，但絕不放棄
對(duì)于備受關(guān)注的“東方甄選”，新東方在財(cái)報(bào)中只用一句話提及帶過(guò)，“本財(cái)年，新東方成立了電子商務(wù)平臺(tái)東方甄選，用于銷售農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品。新東方還開(kāi)始在抖音等一些著名的短視頻社交平臺(tái)上試點(diǎn)直播活動(dòng)。東方甄選取得了顯著進(jìn)展，并獲得了數(shù)千萬(wàn)訂閱者和會(huì)員的廣泛認(rèn)可。”
另外就是在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，新東方高管表示，東方甄選的成功，對(duì)新東方自身教育業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來(lái)極大幫助，同時(shí)帶來(lái)了可觀的財(cái)務(wù)回報(bào)。
由于新東方的2022財(cái)年周期為2021年6月1日至2022年5月31日，東方甄選雖然成立時(shí)間是去出年年底，但真實(shí)情況是在今年6月才火起來(lái)的，所以具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)沒(méi)有體現(xiàn)也較為合理，預(yù)計(jì)下個(gè)季度財(cái)報(bào)中會(huì)有更多露出。
東方甄選是新東方在線旗下電商平臺(tái)，灰豚數(shù)據(jù)顯示，其創(chuàng)下過(guò)單日漲粉300W+和銷量4000W+的成績(jī)。但爆火局面后續(xù)回歸冷卻，《財(cái)經(jīng)天下》觀察到，進(jìn)入7月以來(lái)，粉絲在2000W+基礎(chǔ)上穩(wěn)定下來(lái)，日增粉在幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)不等，28日銷售額為1015.3W。這似乎在預(yù)示著希冀東方甄選承擔(dān)起新東方的業(yè)績(jī)重任還不能太早下定論。
（東方甄選直播情況趨勢(shì)，圖/灰豚數(shù)據(jù)）
在《財(cái)經(jīng)天下》周刊與業(yè)內(nèi)人士的交流中，多數(shù)人認(rèn)為，東方甄選的出圈與抖音的扶持有分不開(kāi)的關(guān)系。知名財(cái)經(jīng)作者陳琦表示，之前的頭部主播們紛紛淡出，抖音需要抓住淘寶、快手頭部主播短缺的空檔期彎道超車，并用最短的時(shí)間扶持出一個(gè)新的頭部主播替代羅永浩，東方甄選就順勢(shì)“出圈”了。
中娛智庫(kù)創(chuàng)始人兼首席分析師高東旭則從人、貨、場(chǎng)三個(gè)方面分析了東方甄選為何會(huì)是“天選之子”。
首先是人，東方甄選主播及俞敏洪老師親自上陣，開(kāi)辟了一種知識(shí)付費(fèi)，知識(shí)傳播的直播方式，給大家耳目一新的感覺(jué)，在流量稀缺的情況下容易獲得抖音扶持；
其次是貨，東方甄選里面售賣的圖書(shū)等產(chǎn)品有新東方的背書(shū)，農(nóng)產(chǎn)品抓住了鄉(xiāng)村振興的宏觀政策紅利；
再次，從場(chǎng)的角度，東方甄選、董宇輝個(gè)人、董玉輝個(gè)人粉絲都在漲，相當(dāng)于將巨大的平臺(tái)給的流量承接住了，這是抖音非常希望看到的結(jié)果，也就更愿意給這些賬號(hào)輸出更多的流量。
但高東旭也稱，平臺(tái)對(duì)于這種主播或者賬號(hào)的扶持一定持續(xù)跟蹤和有所變化。直播間的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)后續(xù)的需要思考和準(zhǔn)備的東西還有很多。畢竟，"客觀講，平臺(tái)還是非常功利的，它還是要把核心流量用到變現(xiàn)能力強(qiáng)的主播間和賬號(hào)里面。"
可以肯定的是，未來(lái)，新東方對(duì)東方甄選的投入將只增不減。
《財(cái)經(jīng)天下》周刊觀察到一個(gè)細(xì)節(jié)，在新東方官網(wǎng)上，“在線電商板塊”已與“素質(zhì)教育”、“國(guó)際教育”、“成人及職業(yè)教育”、“教育服務(wù)與支持”一起被列出新東方王大事業(yè)模塊之一。
前不久，東方甄選直播間的直播矩陣中上線了“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”的賬號(hào)，后改名為“東方甄選美麗生活”，售賣產(chǎn)品包括抽紙、浴巾、美妝鏡、身體乳、衛(wèi)生巾等等。截至目前，該直播間已經(jīng)開(kāi)啟了20多場(chǎng)帶貨直播，粉絲67.6萬(wàn)。
網(wǎng)絡(luò)還曾流傳一張招聘截圖稱正在招聘TikTok主播，截圖中稱該職位面向歐美市場(chǎng)，要求工作時(shí)間為北京時(shí)間晚8點(diǎn)到早8點(diǎn)，每天直播約6小時(shí)，這一度被認(rèn)為是新東方進(jìn)軍海外直播帶貨，隨后被新東方方面予以否認(rèn)。
否認(rèn)不了的是，在招聘網(wǎng)站，新東方在招聘全職直播主播，及大量的直播運(yùn)營(yíng)人員，前者要求每天不低于4個(gè)小時(shí)的線上直播，推廣商品，增加產(chǎn)品銷售額，后者負(fù)責(zé)直播場(chǎng)控、熱點(diǎn)事件策劃、直播帶貨工作統(tǒng)籌等。
俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”中也公開(kāi)表示，他把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場(chǎng)，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。“產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。"
新東方接下來(lái)怎么走？
排除東方甄選的影響，新東方的其它轉(zhuǎn)型成效如何呢？
打開(kāi)官網(wǎng)可以看到，沒(méi)有了K12后，新東方的業(yè)務(wù)范圍包括但不限于：大學(xué)生雅思備考、托福考試、本科留學(xué)規(guī)劃、成人教育包括教師資格證、注冊(cè)會(huì)計(jì)師、計(jì)算機(jī)證書(shū)、翻譯考試等。
財(cái)報(bào)引用俞敏洪的話稱：“2022財(cái)年，海外備考和留學(xué)咨詢業(yè)務(wù)分別同比增長(zhǎng)6%和16%。我們針對(duì)成人和大學(xué)生的國(guó)內(nèi)備考業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)約30%，創(chuàng)歷史新高。與此同時(shí)，我們今年早些時(shí)候開(kāi)展的各種新業(yè)務(wù)取得了可喜的成果。”
他進(jìn)一步闡述稱，非學(xué)術(shù)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)在50多個(gè)城市推出，與在約60個(gè)城市采用和測(cè)試的智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)和設(shè)備相同。其他業(yè)務(wù)，包括游學(xué)和研究營(yíng)、教材和數(shù)字化智能學(xué)習(xí)解決方案，以及為擁有大專文憑的學(xué)生獲得學(xué)士學(xué)位而設(shè)計(jì)的備考課程，都取得了顯著進(jìn)展。“相信這些新業(yè)務(wù)將從下一個(gè)財(cái)政年度開(kāi)始產(chǎn)生可觀的收入。”俞敏洪樂(lè)觀地稱。
俞敏洪所提到的智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)，指的是今年5月，新東方旗下公司OK智慧教育推出的“OK智慧教學(xué)大屏”。OK智慧教學(xué)大屏當(dāng)前的場(chǎng)景更多是面向?qū)W校，支持內(nèi)容數(shù)字化和學(xué)情數(shù)據(jù)化，借用AI、物聯(lián)網(wǎng)和VR/AR等技術(shù)，將數(shù)據(jù)捕捉、學(xué)情分析、智能推薦、智能批改功能集于一體，區(qū)別于僅支持教學(xué)演示的傳統(tǒng)大屏，產(chǎn)品的定位是“平臺(tái)+應(yīng)用+終端”，而不僅僅是硬件。
偏向C端的智能硬件產(chǎn)品，新東方聯(lián)合天貓精靈發(fā)布過(guò)“新東方在線詞典筆”，還有號(hào)稱“自主學(xué)習(xí)神器”的“OK智慧學(xué)習(xí)機(jī)”。
“OK智慧學(xué)習(xí)機(jī)”官方介紹稱，“比起直接問(wèn)答案，不如用OK智慧學(xué)習(xí)機(jī)拍下作業(yè)，AI數(shù)據(jù)診斷后，即刻就能幫孩子找出背后的薄弱知識(shí)點(diǎn)，發(fā)揮作業(yè)查漏補(bǔ)缺的作用。把薄弱點(diǎn)學(xué)會(huì)，就從本質(zhì)上解決了作業(yè)問(wèn)題。”學(xué)習(xí)機(jī)還能基于每一個(gè)要學(xué)的薄弱點(diǎn)，為孩子精準(zhǔn)匹配AI課件；基于動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，為孩子規(guī)劃適合的學(xué)習(xí)路徑；讓孩子精準(zhǔn)學(xué)，針對(duì)練，自主解決學(xué)習(xí)難題。
（新東方“OK智慧學(xué)習(xí)機(jī)”，圖/新東方官網(wǎng)）
雙減政策剛落地時(shí)，有網(wǎng)友建議新東方可以教外國(guó)人學(xué)中文。這一點(diǎn)在招聘情況上有所體現(xiàn)。《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，新東方正在招聘兼職語(yǔ)文教師（海外中文），月薪 5000-7000元/月，負(fù)責(zé)教授4-15歲海外華裔青少兒漢語(yǔ)。另外還有課程顧問(wèn)（海外項(xiàng)目），月薪8-13K，負(fù)責(zé)新東方海外中文課程的銷售工作，通過(guò)電話和微信等方式向客戶提供專業(yè)課程體系講解等。
盡管多業(yè)務(wù)開(kāi)花，財(cái)報(bào)透露出的下一季度盈利情況卻依然堪憂。新東方預(yù)計(jì)2023財(cái)年第一季度（2022年6月1日至2022年8月31日）的總凈收入將在6.413億美元至6.806億美元之間，同比下降51%至48%。
回到短視頻、直播業(yè)務(wù)上，高東旭也針對(duì)性提出一些建議。
“新東方優(yōu)勢(shì)在于師資，適合的老師可以出鏡，不適合的老師可以嘗試用虛擬形象，探索一下虛擬人或數(shù)字人直播；公司也可以利用積累的培訓(xùn)資源、內(nèi)容資源，嘗試與游戲、動(dòng)畫(huà)結(jié)合，開(kāi)發(fā)一些互動(dòng)性強(qiáng)在線教育產(chǎn)品；最后一點(diǎn)，新東方受眾強(qiáng)，將產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行短視頻化或影視化，或是和機(jī)構(gòu)、內(nèi)容公司合作，打造與圖書(shū)相關(guān)的線下場(chǎng)景等，進(jìn)行線上內(nèi)容和實(shí)體的融合也或許是一個(gè)選擇方向。”
