撰文 | 李丹
編輯 | 陳芳
(相關資料圖)
頭部主播缺失，薇諾娜并非“毫發無傷”。
8月28日晚，薇諾娜母公司貝泰妮公布了截至2022年6月30日的半年業績。盡管貝泰妮在半年報中給出了營收凈利雙增長的亮眼成績，但拆解財報數據，其增長趨緩仍然可見一斑。
半年報數據顯示，過去6個月，貝泰妮錄得營業收入20.50億元，同比增長45.19%，營業利潤為4.67億元，同比增長47.06%，歸母凈利潤為3.95億元，同比增長49.06%。對于營收凈利雙增長，貝泰妮將其歸因為“銷售規模增加”。
事實上，過去半年，美妝行業整體承壓。同期，限額以上化妝品類社會消費品零售總額同比下跌2.5個百分點。618期間，天貓、京東、拼多多三大平臺的美容護膚品類銷售額同比下滑約18.9%。
壓力分散到單個美妝企業身上。老牌日化企業如上海家化，上半年交出了營收同比下跌11.76%、凈利潤同比下降44.84%的成績單；靠線上渠道起家的水羊股份，給出了營收同比增長3.89%、凈利同比減少6.88%的成績。
從這個角度來看，貝泰妮過去半年的表現著實亮眼。但把半年數據分解為Q1和Q2業績，貝泰妮自身的困境也清晰可見。
2022年Q1，貝泰妮的營業收入為8.09億元，歸母凈利潤為1.46億元。2022年Q2，其營收為12.41億元，環比增長53.4%，歸母凈利潤為1.19億元，環比下跌18.5%。也就是說，單看過去三個月的成績，貝泰妮陷入了“增收不增利”的困境。
導致其增收不增利的原因之一在于獲客成本提升，銷售費用高企。2022年Q1，貝泰妮的銷售費用為3.88億元，2022年Q2，該項費用增至5.34億元，環比增加39.9%。
獲客成本高企，并非貝泰妮的新故事。2017年到2020年上半年，其總體獲客成本分別為2333.62萬元、5708.59萬元、11718.85 萬元和9731.01 萬元，獲客費用率分別為 5.73%、8.46%、9.99%及14.66%，呈快速增長的趨勢。
對此，貝泰妮在財報里提示，隨著潛在的網購用戶增量趨于穩定，互聯網流量紅利效應逐漸減弱，主要頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈，公域流量的獲客邊際效益有所下滑，導致公司在報告期內獲客成本快速增長。未來，如果公司不能及時開拓低成本的獲客渠道，將對公司的經營業績帶來不利影響。
事實上，盡管貝泰妮旗下的拳頭產品薇諾娜，早期靠醫院、連鎖藥房渠道建立了知名度，但真正讓其出圈的，還是李佳琦直播間。隨著李佳琦停播，薇諾娜的線上銷售也受到了波及。
財報數據顯示，今年“6·18”大促期間，薇諾娜的特護霜銷售破億，“清透防曬乳”系列單品銷量超過100萬支。后者按照188元/支的原價來算，其銷售額在1.88億元以上。但即便如此，也無法和去年雙十一“單日預售突破7億元”的成績相提并論了。
缺乏頭部主播帶來的高曝光率和高成交額，再疊加國產美妝品牌普遍面臨的公域流量的獲客邊際效益遞減，未來，貝泰妮的經營業績仍面臨不小的挑戰。
與此同時，貝泰妮需要直面的另一個難題在于，“敏感肌”賽道新老選手的圍追堵截。
今年618期間，華熙生物旗下敏感肌產品米蓓爾就取得了不錯的銷售成績，不僅天貓旗艦店銷售額達到了薇諾娜的1/3，復購率也比薇諾娜高出了20%。同樣針對敏感肌的新晉國貨品牌Simpcare溪木源在618期間，全渠道GMV超過了1.4億元，同比增速為336%。
不止國產品牌，國際品牌也在相繼擠進敏感肌賽道，比如新加坡本土護膚品牌閱膚，資生堂旗下的敏感肌品牌安肌心語等。老外資品牌如雅漾，也在不斷探索新模式，開發新場景，如推出“AI+護膚”新模式。
面對新老對手，財報顯示，貝泰妮正在試圖兩條腿走路：其一，繼續深挖敏感肌賽道，以“薇諾娜”為核心，逐步向敏感性皮膚的防曬、美白、抗老等方向發展；其二，衍生出針對不同需求、不同年齡段的其他產品，如面向高端的“AOXMED 璦科縵”、面向兒童的“WINONA Baby”薇諾娜寶貝等等。
8月29日，貝泰妮股價高開3.48%，隨后震蕩走低，收跌0.77%。
