撰文/ 倪毓平
編輯/ 陳芳
電視賣得越來越便宜
【資料圖】
“裝修人”楊冬冬被一臺電視吊足了胃口。
距離雙十一預售不足一周了，她滿懷期待地等待李佳琦直播間的家電專場：根據小紅書上的預告，電視類產品中，海信E35H的75英寸可能低于4000元。而目前，其官方折扣價為4799元，這也是今年6.18的價格。楊冬冬為買電視留出了一萬元的預算，如果4000元不到就能買到一臺還不錯的75寸電視，她可以省下一大筆錢。
楊冬冬愿意等雙十一，自嘲是“下水道”女孩的方雅茹卻沒等，一臺只需要539元的小米電視實在不需要計較什么了。
最近，她的iPad摔壞了屏幕，修好需要花500元，她在送修和買電視之間選了后者。“換屏的錢可以買一個小電視了。電視不僅比iPad便宜，屏幕還比iPad更大”，方雅茹思考了一番，就在天貓下了單。幾天后，這臺32英寸的小米電視被她擺在了十多平方米的屋子里，她美滋滋地追起了《蒼蘭訣》。
“現在的電視真是賣出了‘白菜價’，和以往的899元相比，這臺小米電視幾乎打了對折。”方雅茹如是感慨。
能夠打對折的，還不只有小米一家。TCL旗下子品牌雷鳥電視在社交平臺上宣布，10月17日至10月31日，從55英寸到98英寸的全系產品價格低至5折。“降價看得人眼花繚亂”，已經在小紅書上刷到雷鳥第三波預熱活動的林越感到很意外，“今年雙十一電視的優惠氛圍很濃厚”。
林越想要置換一臺85寸以上的新電視，以達到“家庭影院”的效果。在線上，她看到松下、三星、卡薩帝等品牌都有以舊換新的補貼政策，最高能有1000多元的置換價。但她還不急于做決定。工作日的間隙，林越在離家不遠的國美電器、蘇寧易購逛了一圈，發現門店的優惠活動和補貼政策更多一些。“比如之前的價格還在15000元附近，過段時間再去店里看，算下來只有10000元出頭了。其他一些總在七八千元浮動的電視機，現在也有3000元的優惠空間。”
“和導購人員聊兩句，對方就熱情砍掉了幾千塊。”電視的降價幅度讓林越感到震驚。
確實，電視這個客廳的“氣氛擔當”，今年以來不僅賣得越來越大，價格還越賣越便宜。前幾年，43英寸是市場上的主流，價格普遍在兩三千元，而現在在京東平臺上小米最新款的43英寸電視，優惠完了后只需799元。
在京東平臺上，小米賣得最好的電視是55英寸的，2022年最新款優惠完了后只需1299元，其次是75英寸的大電視，價格領完優惠券后也不過2999元，65英寸的到手價為1899元。
無獨有偶，海信vidda55英寸的4k高清電視，價格也是1299元，海信AI聲控電視65英寸和75英寸的到手價分別是2349元和3099元。
蘇寧易購上賣得更低，小米品牌43英寸和55英寸的電視，比京東分別便宜了40元，綜合排名前幾位的TCL金屬全面屏55英寸、海信65英寸等電視售價也大多在一兩千元。創維、海信、TCL等品牌的85英寸電視五六千元就能拿下，75英寸的普遍賣兩三千元。
這在幾年前是不可想象的事，那時如果想要一臺85英寸的大電視，價格沒個萬把塊是拿不下來的。對此，齊方盈深有感觸，過去幾年她一路見證著電視售價不斷走低。
2010年，齊芳盈的婆婆買了一臺65英寸的索尼電視，花費超過2萬元。2018年，齊芳盈為新裝修的家添置電器，她依舊選擇了索尼65英寸的電視，但價格已經降至13000元附近。兩年后的2020年，她為自己的母親換新電視時，一臺65英寸的索尼電視只要五六千元就能拿下。
（圖/視覺中國）
這些消費者的具體感知也可以用數據來衡量。從蘇寧易購采銷相關負責人顧海東處得到的信息是，今年6.18到8.18期間，彩電線上渠道價格下滑近20%。
奧維云網數據顯示，今年以來電視重點尺寸均價同比均有明顯下滑，70-79英寸電視價格同比減少1950元；80英寸以上的電視價格同比減少3470元。其中，線上降幅最為明顯的是85英寸電視，今年前13周均價同比下調26.5%，其次是40英寸的電視，同比下調24.2%，其他尺寸均有一成左右的下調。
電視為何賣得越來越便宜？
多重因素疊加的結果
電視價格賣得越來越便宜，是多種因素疊加的結果，一方面原材料成本在不斷下降，另一方面市場需求不足，企業不得不通過降價來拉動銷售的增長。
在原材料成本方面，面板成本是大頭，生產一臺電視，面板通常在總成本中的占比高達50%到60%。作為電視生產最重要的零部件之一，面板價格的波動直接影響著電視價格的漲跌。
業內人士說，在供大于求的背景下，自2021年下半年以來，面板價格不斷走低，導致下游電視的價格越賣越便宜。
據了解，這一輪液晶面板的價格暴跌是從去年7月開始的。一位業內人士感慨，僅三個月的時間就把前年一年的漲幅跌沒了，這還只是開始，到今年面板的價格已經跌破了成本價。
截至目前，受市場需求減少影響，電視液晶面板的價格已經連跌14個月。據外媒報道，用于大尺寸電視生產的TFT55型Open Cell（未安裝背照燈等的半成品），9月售價每枚約為82美元，環比跌2%，已經連續14個月下滑。今年5月其售價還在100美元以上，如果把時間維度拉長點，去年10月售價甚至高達181美元。其他尺寸也如此，均有不同程度的下滑。
“面板價格漲，我們就跟著漲，面板價格降，我們也就跟著降。”一位國美電視組銷售人員表示。
與此同時，優惠政策或補貼的釋放也是電視賣得越來越便宜的一個因素。據了解，今年下半年，商務部等13部門印發了《關于促進綠色智能家電消費的若干措施》，“2022全國家電消費季”也正式開啟。北京、江蘇、山東等地相繼推出家電補貼、以舊換新等舉措，促進家電更新需求及市場的活躍。
顧海東透露，“參與消費補貼的產品聚焦在一二級能效產品中，這類產品品質好、售價高，更多的需要消費者能夠現場體驗，這樣一來，蘇寧線下門店的零售優勢會更加明顯。目前來看，補貼政策集中在中高端產品，實現了用更優惠的價格滿足消費體驗高品質產品的需求”。
（圖/視覺中國）
不過，長期來看，需求放緩仍然是彩電價格下調的深層次原因。在市場銷售低迷以及競爭激烈的背景下，企業紛紛采用降價的手段來拉動銷量的增長。
2021年，國內彩電銷量很是慘淡，全年零售量創下了12年來的新低，只賣了3835萬臺，跌破了4000萬臺的大關。進入2022年，彩電需求依然延續著低迷的趨勢，據奧維云網數據顯示，今年第一季度彩電全渠道零售量規模為883.1萬臺，同比下降10.8%。五一促銷期間，零售量依然在延續頹勢，零售規模為57.6億元，同比下降11.2%。
中怡康數據也顯示，受到降價趨勢影響，今年上半年彩電線上零售額同比仍有微降；線下依然承受較大壓力，大促期間量額同比下滑幅度仍然超過兩位數。
雖然市場需求在減弱，但競爭卻越來越激烈，也在一定程度上，影響了電視的售價走勢，供大于求，企業不得不采取降價這一利器。
電視的價格戰是樂視打響的。2013年，樂視推出的60寸智能電視，售價僅為同期產品的一半，迅速打開了局面。此后幾年，暴風影視、風行影視等互聯網電視憑借著極具性價比的優勢切入市場，將電視拉下了“神壇”，成為行業發展中的“價格屠夫”。而傳統電視企業也隨即推出了酷開、KKTV、vidda等子品牌來搶占市場。
釘科技創始人丁少將認為，客觀上，經過互聯網市場的激烈競爭，電視市場的品牌集中度不斷提升，頭部三強的市場占有率由之前的30個點左右躍升至當前的60個點左右。一些弱勢品牌也在優勝劣汰中出局，完成了市場“洗牌”，而電視價格則在這個過程中實現了平民化趨勢。
在互聯網電視入局，彩電市場群雄涿鹿的那幾年中，消費端也完成了非智能電視向智能電視的過渡，“換機潮”釋放了大量的消費需求，帶動市場增長。這也是彩電市場中的高光時刻，“2016年，市場銷售量在當年突破5000萬臺。” 奧維云網（AVC）消費電子事業部研究總監劉飛回憶說。
在這個歷史高點過后，電視市場的消費需求放緩。據悉，彩電正常的使用壽命在7年或8年，但由于電視開機率不高、使用頻次減少，智能電視的發展還未迎來較大突破。綜合來看，當前消費者的換機意愿并不強烈。
“價格下降趨勢一部分原因在于電視品類成熟度日益提升，消費者選購更加理性，信息差價進一步壓縮。”小米方面表示。
在這個過程中，與之形成鮮明對比的則是智能手機的“高端化升級”。同時，不斷完善的功能與不斷拓寬的消費場景也使得智能手機大有取代電視的趨勢。
企業想方設法挖掘新增長點
從市場發展層面看，電視價格不可能一直維持“白菜價”。
拿面板價格舉例說，一個信號是，根據多家市調機構發布的10月上旬面板價格，32寸~65寸的電視面板價格已經止跌。
Omdia判斷，已經過去的9月將是本輪LCD TV面板價格下行周期的終點，在面板廠的強力推動下，從10月開始，包括32～75英寸的所有尺寸電視面板都將迎來漲價。
面板價格走出低谷期，終端市場的彩電價格是否也會隨之上漲？小米表示，傳導效應有一定的延后，可能會有部分廠商無法抵御上游價格變動風險從而調價。
資深家電產業觀察人士劉步塵表示，75英寸或以上超大屏電視銷量已占據目前電視總銷量接近四成，這種趨勢還會進一步擴大，并有望在未來三年內提升至一半以上。銷售價格預計隨著面板供應價格在明年走出谷底，整體售價也將逐步提升。
劉飛稱，“由于面板價格在明年或將有所回升，因此，我們認為，雙十一會是短期內值得入手彩電的時間節點。從出貨情況來看，彩電企業的備貨較為積極。”
除此之外，電視廠商也在向手機、空調、冰箱等廠商學習，通過功能升級迭代，來在產品層面尋求突破，挖掘新的增長點。
從今年開始，“藝術電視”、“畫壁電視”在小紅書等社交媒體中的討論度不斷攀升。這類產品多為機身輕薄、高顏值、藝術性強，是家居環境中的一部分。為此，蘇寧視聽多媒體公司與三星、TCL、創維、康佳等電商廠商對接，通過提升門店終端形象，加強“畫框電視”融入家裝風格的場景布局，進一步提升蘇寧門店體驗品質，滿足消費者對這類產品的需求。
“畫壁電視不僅可以作為電視來使用，而且具有裝點家居的展示作用”。顧海東介紹說，藝術電視是滿足多種消費需求的家用產品，具備了一定的生命力。由于產品興起的時間較晚，目前在整個電視產品中仍處于小眾類目，具有很大的市場空間。
劉飛也補充稱，隨著電視的審美屬性不斷強化，消費者的購買習慣將發生變化。與以往置換新房的消費節點相比，購買家電已經前置到裝修規劃中。“我們了解到，很多消費者會在購置家電前去找設計師，通過設計師提供的完整裝修方案，從而根據家裝整體風格、顏色偏好等設計向來挑選產品。在這個過程中，彩電套系化、場景化的消費趨勢增強。”
（圖/視覺中國）
刷新率、分辨率更高的游戲類電視、搭載攝像頭的社交電視等產品也進入大眾視野中。在體育賽事、“體感游戲”等具體的細分場景中，這些產品也會有不錯表現。東吳證券分析師認為，11月中下旬至12月中下旬世界杯舉辦，將同時促進當期銷量規模擴容和平均尺寸提升，促使電視品牌商積極備貨。
當前，電視也有兩極分化的趨勢。一方面，在今年的價格下調中，2000元左右的入門級產品不斷增多，并向三四線區域不斷下沉；另一方面，以“大屏化”為代表的中高端產品的市場份額也在提升。
顧海東分析稱，“以熱銷的55寸電視為例，電視廠商給到B端的價格約為1300元，商戶在這個基礎上增加15個點或20個點去做零售價。這個價格對電視廠商來說，利潤空間極低，更多是為了穩定市場規模和占有率；而大屏化、大尺寸的產品則相對會有更多的利潤空間。”
據了解，我國彩電產品規格在以每年1.5英寸的速度增長。劉飛介紹，目前，75寸電視產品已成長為線下市場中的第三大熱銷尺寸。“高端市場仍然存在一定的發展空間，但更多產品價格是向大眾方向普及。75寸市場3000元至6000元的產品占比達到了50%到60%之間，更接近大眾需求，同時萬元以上的電視產品也有10%的市場份額。”
顧海東透露，在蘇寧，康佳品牌98英寸單品的月銷售量達800臺， 這部分大屏高端產品對于改善品牌形象、提升產品結構也有很強的推動力。
可以看到，多重利好因素正在不斷釋放。“渡劫”之后，彩電市場會好起來嗎？
（文中消費者為化名）
