撰文/ 周享玥
編輯/ 陳芳
(資料圖片僅供參考)
在連日的預(yù)售下，今年雙11已經(jīng)打得如火如荼，各家電商平臺(tái)均鉚足干勁，想要趁著這一年一度的大促，交上一份亮眼的成績(jī)單。不過(guò)，在雙11進(jìn)入到第13年的當(dāng)下，今年出現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，有不少同行們悄悄學(xué)起了京東。
都在學(xué)京東
10月24日晚上八點(diǎn)，雙11預(yù)售開(kāi)始第一日，李梅就在幾大主流電商平臺(tái)上，提前為自己看中的商品付了定金。
李梅算得上是雙11的資深消費(fèi)者了，早在11年前，她就參與到了雙11的購(gòu)物狂歡中，一次性把一家人的衣服、日用品、食品等配置齊全。這些年，和無(wú)數(shù)網(wǎng)購(gòu)達(dá)人一樣，李梅從來(lái)沒(méi)有缺席過(guò)雙11，每年多多少少都會(huì)買一點(diǎn)。
說(shuō)起這些年雙11對(duì)自己最有利的變化，李梅由衷地覺(jué)得還是時(shí)間的提前，讓大家的購(gòu)物更方便了。
“2011年，我第一次參與雙11時(shí)，是熬夜參加的。”李梅清晰地記得，雖然當(dāng)時(shí)她的購(gòu)物車?yán)锾崆疤砑恿瞬簧偕唐罚菦](méi)到11月11日的零點(diǎn)，是沒(méi)有辦法付款的。“那時(shí)我一邊買，一邊抱怨，為何非要設(shè)置成零點(diǎn)，讓所有人一起熬夜，這得多傷身體。”
確實(shí)，在2021年以前，為了在雙11搶購(gòu)，很多人要定無(wú)數(shù)個(gè)鬧鐘，一番操作下，要“血拼”到一兩點(diǎn)才能睡覺(jué)，第二天如果趕上工作日，只能頂著滿眼的紅血絲，打著哈欠去上班。
圖源：小紅書網(wǎng)友截圖
而今年雙11的開(kāi)始時(shí)間普遍從零點(diǎn)變成了晚八點(diǎn)，打出的口號(hào)是“不熬夜”，這其實(shí)是京東的功勞。
過(guò)去多年來(lái)，雙11零點(diǎn)啟動(dòng)是一條不成文的規(guī)定，雖然熬夜傷身，但是誰(shuí)也不敢主動(dòng)挑破規(guī)則。直到去年雙11，京東帶頭把規(guī)則變了，當(dāng)時(shí)為此內(nèi)部還爭(zhēng)論了一番，最終決定還是得改，因?yàn)檫@是尊重消費(fèi)者，對(duì)行業(yè)有好處的事，值得改變，這一年京東雙11首次把時(shí)間提前到了晚八點(diǎn)。
后來(lái)的數(shù)字證明，京東晚八點(diǎn)的決定是正確的，2021年雙11京東下單金額首次突破3000億元，創(chuàng)造了3491億元的新紀(jì)錄。而今年雙11，主流電商平臺(tái)都不約而同地學(xué)起了京東，將雙11的開(kāi)始時(shí)間提前到了晚八點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)人士透露，不光晚八點(diǎn)出自京東之手，其實(shí)雙11的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)也是京東的功勞。在2009年至2014年，雙11其實(shí)只限于11月11日，為了讓數(shù)字好看，平臺(tái)和商家甚至?xí)崆耙粋€(gè)多月將生意蓄水到這一天，物流爆倉(cāng)時(shí)有發(fā)生，2015年京東首次打破單日集中銷售的模式，將雙11的購(gòu)物周期延長(zhǎng)至11天，一下子震驚了行業(yè)。
當(dāng)時(shí)，雖然這一舉措有一定爭(zhēng)議，但2020年以后雙11的戰(zhàn)線提前到10月下旬已經(jīng)成了電商行業(yè)約定俗成的事。
不知不覺(jué)中，有越來(lái)越多的同行們都學(xué)起了京東。今年雙11啟動(dòng)前，天貓、抖音雙雙升級(jí)價(jià)保服務(wù)，引發(fā)不少關(guān)注和討論。不過(guò)，有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)也是學(xué)的京東。
早在2008年，京東就推出了價(jià)保服務(wù)，之后不斷優(yōu)化升級(jí)，2013年，京東率先上線家電30天價(jià)保服務(wù)；2021年又搶先上線“一鍵價(jià)保”功能，可以幫助消費(fèi)者快速實(shí)現(xiàn)秒補(bǔ)差價(jià)；2022年618期間，更是將價(jià)保服務(wù)升級(jí)為“領(lǐng)券也能價(jià)保”。今年雙11，京東的價(jià)保服務(wù)再次升級(jí)，參與京東11.11的實(shí)物類商品幾乎全部支持價(jià)保服務(wù)，其中超5億種商品支持30天超長(zhǎng)價(jià)保，且用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券也可支持價(jià)保。
目前，在小紅書等社交平臺(tái)上，有大量消費(fèi)者曬自己在京東上價(jià)保成功的經(jīng)歷，有的一次就價(jià)保成功了300元，有的價(jià)保成功了700多元。“我可喜歡京東的一鍵價(jià)保服務(wù)了，沒(méi)事就會(huì)上去點(diǎn)一點(diǎn)，到現(xiàn)在已經(jīng)價(jià)保成功了85次，累計(jì)退款快1000元，感覺(jué)像是撿到了錢一樣。”消費(fèi)者高塔如是介紹，一鍵價(jià)保是他選擇京東的一個(gè)重要原因。
圖源：小紅書截圖
除此之外，細(xì)數(shù)各大電商平臺(tái)的服務(wù)項(xiàng)目可以發(fā)現(xiàn)，包括一價(jià)全包、閃電退款、只換不修、即送即裝、上門換新等在內(nèi)的各種京東首創(chuàng)的服務(wù)，目前都已經(jīng)成為了電商平臺(tái)們的重點(diǎn)學(xué)習(xí)對(duì)象。
學(xué)京東背后
為什么各大電商平臺(tái)都紛紛開(kāi)始學(xué)起了京東？
一個(gè)很重要的原因是，經(jīng)過(guò)十多年的競(jìng)爭(zhēng)和迭代，電商行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入下半場(chǎng)，隨之而來(lái)的是，用戶服務(wù)體驗(yàn)正在逐漸取代過(guò)去的“價(jià)格戰(zhàn)”“補(bǔ)貼戰(zhàn)”“直播戰(zhàn)”等，成為各大電商平臺(tái)新的角逐場(chǎng)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青分析認(rèn)為，當(dāng)前電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，各大電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，在此背景下，怎么才能吸引消費(fèi)者購(gòu)物，這就需要在服務(wù)上下功夫，因?yàn)橄M(fèi)者不再像以往那樣只關(guān)注價(jià)格了，現(xiàn)在他們除了價(jià)格之外，更關(guān)心服務(wù)體驗(yàn)。
確實(shí)，隨著用戶增長(zhǎng)紅利的見(jiàn)頂，用戶數(shù)量已經(jīng)很難再像以前一樣靠“價(jià)格戰(zhàn)”“補(bǔ)貼戰(zhàn)”實(shí)現(xiàn)大規(guī)模快速增長(zhǎng)。這就要求各大電商平臺(tái)，必須從以前那種“增量用戶”野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)中，有序進(jìn)入到“存量用戶”精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，更多聚焦在高質(zhì)量用戶的轉(zhuǎn)化上。
“況且品牌方面現(xiàn)在也不希望打價(jià)格戰(zhàn)，這會(huì)破壞它們的價(jià)格體系。”電商分析師魯振旺進(jìn)一步表示，在這種情況下，電商平臺(tái)也不得不開(kāi)始比拼起服務(wù)，以此來(lái)鞏固用戶對(duì)自身的依賴程度。
這使得，多年來(lái)靠服務(wù)取勝的京東一下子脫穎而出，成為同行們的學(xué)習(xí)對(duì)象。
在莫岱青看來(lái)，京東本身就比較注重品質(zhì)與服務(wù)，推出過(guò)許多旨在提高消費(fèi)體驗(yàn)、增加用戶粘性的服務(wù)，并且取得了不錯(cuò)的效果。這對(duì)于當(dāng)下一些剛開(kāi)始在用戶服務(wù)體驗(yàn)上加速布局的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，自然具有一定的可參考性。
魯振旺認(rèn)為，其他電商平臺(tái)之前在價(jià)保、送貨速度、上門取件退貨、快速退賠等方面其實(shí)一直比較弱，但現(xiàn)在為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，也必須開(kāi)始跟進(jìn)提供更多更高質(zhì)量的服務(wù)，而這些服務(wù)實(shí)際都是從京東開(kāi)始的。
圖源：視覺(jué)中國(guó)
確實(shí)，京東從誕生之初就將服務(wù)的基因刻在了骨子里，早期創(chuàng)始人就親自送貨上門、還當(dāng)客服給用戶答疑解惑。2008年，京東靠著自建快遞公司，逐漸形成了物流供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)延伸出了上門換新等多個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，完成了服務(wù)優(yōu)勢(shì)的早期積累。
兩年后，京東又正式提出“京東大服務(wù)戰(zhàn)略”，并將2010年定位為“服務(wù)年”，推出“211限時(shí)達(dá)”超快配送服務(wù)、“售后100分”服務(wù)承諾、全國(guó)上門取件、先行賠付等一系列服務(wù)新舉措。同時(shí)出現(xiàn)的還有京東的夜間客服團(tuán)隊(duì)和在行業(yè)內(nèi)率先推出的7*24小時(shí)客服。
業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，京東的這些努力，在無(wú)形中成為了行業(yè)標(biāo)桿，間接拉動(dòng)了電商行業(yè)整體用戶服務(wù)水平的提高。
最典型的例子出現(xiàn)在物流上。早期，電商購(gòu)物的物流時(shí)間普遍較長(zhǎng)，一周往上是常有的事，但隨著京東“211限時(shí)達(dá)”的推行，其他平臺(tái)出于競(jìng)爭(zhēng)需求，也紛紛開(kāi)始發(fā)力物流，試圖縮短時(shí)長(zhǎng)，如阿里就在2013年拉來(lái)三通一達(dá)及順豐，一起合資成立了菜鳥網(wǎng)絡(luò)。
不過(guò)，一直到2015年以前，京東的服務(wù)都還只能算得上進(jìn)入了1.0時(shí)代，主要是商品附加服務(wù)，即基于商品購(gòu)買，為用戶提供消費(fèi)過(guò)程的基本保障。
業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，淘寶在那些年間，雖也有許多功能頻道的增加和完善，但更多關(guān)注的還是如何提高盈利和增加收入來(lái)源，在用戶服務(wù)體驗(yàn)的豐富和完善上則涉獵較少。如今的“電商三巨頭”的另一大巨頭拼多多，更是完全還沒(méi)有出現(xiàn)。
但分野已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)。
2015年到2019年間，當(dāng)淘寶、拼多多等仍然在“價(jià)格戰(zhàn)”上全力廝殺時(shí)，京東已經(jīng)搶先其他同行，進(jìn)化到了服務(wù)的2.0時(shí)代，即“商品+服務(wù)”一體化消費(fèi)時(shí)代，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)服務(wù)應(yīng)該成為用戶購(gòu)買商品獲得價(jià)值的重要組成部分。期間，京東不僅重點(diǎn)打造了母嬰、美妝、3C家電等專業(yè)客服團(tuán)隊(duì)，還進(jìn)一步完善了各種售后服務(wù)，如將2013年率先推出的“閃電退款”進(jìn)行提速，可以實(shí)現(xiàn)最快11秒退款到賬，目前最快可以秒到賬退款，讓服務(wù)走向了精細(xì)化、專業(yè)化和個(gè)性化。
2020年以后，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始搖旗吶喊，爭(zhēng)相進(jìn)入“商品+服務(wù)”的2.0時(shí)代，京東則已經(jīng)順勢(shì)邁入“服務(wù)引領(lǐng)消費(fèi)”的3.0時(shí)代，要通過(guò)更加細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)體驗(yàn)，挖掘用戶的潛在需求，引導(dǎo)生活方式。
在此過(guò)程中，京東砸下了不少重金。2022年的618啟動(dòng)會(huì)上，京東方面透露的數(shù)據(jù)是，近兩年，京東零售僅在用戶服務(wù)方面就投入超400億元。最近，京東又宣布，今年京東11.11期間全鏈路服務(wù)投入將同比去年增超50%。
卷起服務(wù)戰(zhàn)
京東砸下的重金和多來(lái)年的深耕和布局，的確換來(lái)了不錯(cuò)的成果。
公開(kāi)資料顯示，截至今年618，京東已經(jīng)基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以及在用戶服務(wù)體驗(yàn)上的早布局、重投入、強(qiáng)迭代，形成了一套能為用戶提供全周期、全渠道、全場(chǎng)景、全時(shí)段保障的“全鏈路服務(wù)”，合計(jì)覆蓋有185項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)及上百項(xiàng)環(huán)節(jié)保障。其中，僅價(jià)保、只換不修、上門換新等在內(nèi)的首創(chuàng)服務(wù)就有44項(xiàng)，同時(shí)還有25項(xiàng)屬于行業(yè)獨(dú)創(chuàng)的服務(wù)。
而截至今年雙11，這一數(shù)字又有了變化，從原來(lái)的185項(xiàng)進(jìn)一步增加到了近200項(xiàng)，覆蓋了包括長(zhǎng)輩、母嬰用戶、養(yǎng)寵用戶、數(shù)碼達(dá)人、運(yùn)動(dòng)達(dá)人、汽車用戶等一眾細(xì)分群體在不同場(chǎng)景下的各種個(gè)性化需求。
表現(xiàn)在消費(fèi)端，據(jù)南方都市報(bào)此前發(fā)布的《618電商平臺(tái)服務(wù)滿意度調(diào)查》顯示，京東在物流時(shí)效、增值服務(wù)、售后服務(wù)等方面的平臺(tái)信任度得分均排名第一，遠(yuǎn)超其他電商平臺(tái)，一舉成為了消費(fèi)者最信賴的平臺(tái)。
圖源：視覺(jué)中國(guó)
“在不是很緊急的情況下，買一些‘能用就行’的東西，我一般會(huì)優(yōu)先拼多多或者淘寶，但電子產(chǎn)品、家電之類的商品還是會(huì)優(yōu)先選擇京東。”95后職場(chǎng)人士何大力明確界定了自己購(gòu)物時(shí)的平臺(tái)選擇標(biāo)準(zhǔn)，除了物流速度，幾個(gè)平臺(tái)在價(jià)保、以舊換新、閃電退款等服務(wù)上的差異都是影響她做出選擇的重要因素。
今年8月，京東電器還升級(jí)了自己的以舊換新服務(wù)，不僅支持3C家電品類跨品牌以舊換新，還可以跨品類多件以舊換新，一個(gè)訂單最多可支持同時(shí)拿6件不同或者相同的舊電器換新。
何大力就享受到了這一服務(wù)。10月初，因?yàn)樽庾〉姆孔永锏臒崴鲏牡袅耍未罅νㄟ^(guò)京東的“以舊換新”服務(wù)，就以更優(yōu)惠的價(jià)格換成了另外一個(gè)牌子的全新熱水器。當(dāng)時(shí)，她還順道給老家的父母買了一臺(tái)價(jià)值989元的熱水器，第二天發(fā)現(xiàn)降了5元后，立即申請(qǐng)價(jià)保拿到了差價(jià)。“這點(diǎn)其他電商平臺(tái)比不上京東，想要價(jià)保得和商家來(lái)來(lái)回回拉扯。”
可以說(shuō)，不管是從服務(wù)項(xiàng)目數(shù)量、種類，還是服務(wù)質(zhì)量來(lái)看，京東都一直走在各大電商平臺(tái)前列。而京東靠著更高質(zhì)量和完善的服務(wù)在消費(fèi)端積累下的足夠強(qiáng)的用戶心智和信任度，也成為了其他平臺(tái)跟進(jìn)的“驅(qū)動(dòng)力”。
最近一兩年，各大電商平臺(tái)就不出意料地全都在服務(wù)上卷了起來(lái)。
今年4月，淘寶先是上線了消費(fèi)者期待已久的賬號(hào)名稱修改功能，同月又正式上線了“價(jià)保中心”，用戶可以在此對(duì)過(guò)去的保價(jià)訂單申請(qǐng)保價(jià)，申請(qǐng)成功則可退回差價(jià)，類似京東“價(jià)格保護(hù)”頻道的“一鍵價(jià)保”功能。5月，用戶期待已久的官方“比價(jià)”功能也正式上線，只要在淘寶App搜素欄內(nèi)輸入“有好價(jià)”，就能夠進(jìn)入比價(jià)查價(jià)界面。
2022年天貓雙11全球狂歡季發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊更是直言，今年雙11，大家會(huì)看到天貓?jiān)谙M(fèi)體驗(yàn)、商家體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)上的顯著改變。具體則體現(xiàn)在，天貓&淘寶新增了多地址下單、購(gòu)物車擴(kuò)容、拍立淘等多項(xiàng)功能。
而蘇寧易購(gòu)自2021年4月上線最新版以舊換新服務(wù)以來(lái)，就已經(jīng)將這一服務(wù)作為其主打服務(wù)產(chǎn)品，陸續(xù)升級(jí)出了一站式換新、跨品類換新、購(gòu)買直接抵差價(jià)、送新拖舊一體化等一系列服務(wù)。2021年年末，蘇寧易購(gòu)又上線“星選家電”IP計(jì)劃，加碼整機(jī)10年包修、180天延保等服務(wù)。
而在剛剛興起的老年市場(chǎng)上，淘寶、京東、拼多多等一眾玩家也都紛紛進(jìn)行了布局，進(jìn)行了適老化改造，上線老年購(gòu)物專區(qū)和專屬客服功能。
很顯然，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)在消費(fèi)者的決策中占據(jù)越來(lái)越重要的位置的當(dāng)下，服務(wù)戰(zhàn)還將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。
“電商行業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)內(nèi)卷將會(huì)長(zhǎng)時(shí)間存在。”莫岱青表示，“這其實(shí)跟線下實(shí)體一樣，除了注重品質(zhì)，也需要在服務(wù)上比拼，這些都會(huì)成為消費(fèi)者考量的因素”。
魯振旺也坦言，各大電商平臺(tái)在用戶服務(wù)體驗(yàn)上的持續(xù)發(fā)力將會(huì)是未來(lái)一段時(shí)間的主流趨勢(shì)。“但我認(rèn)為這不能叫內(nèi)卷，而是會(huì)成為一種標(biāo)配。”他認(rèn)為，在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模增速不斷放緩的當(dāng)下，各大電商平臺(tái)都將從以往追求規(guī)模的增長(zhǎng)，逐漸過(guò)渡到追求用戶的鞏固、利潤(rùn)的增長(zhǎng)和服務(wù)的保障，“這才是應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)手段”。
（文中消費(fèi)者為化名）
