撰文/ 李丹
(資料圖)
編輯/ 陳芳
最近，拼多多突然變得大方了起來。有不少消費者成功薅了拼多多的羊毛，最少的提現了100元，多的甚至提現了300元。而拼多多降低游戲門檻背后，最核心的目的是想要在用戶數量見頂的當下，盤活老用戶。
最高的薅了300元
因為“砍一刀”“拉人助力”飽受詬病的拼多多，最近突然變大方了。
11月初，許久未聯系的高中同學找到劉夢，讓幫忙“助個力”。盡管知道“又是拼多多拉新的‘鬼把戲’”，但是礙于同學情分的劉夢還是照做了。一小時后，對方傳來“喜訊”：提現成功了，100元已經打進了微信錢包。
這是劉夢第一次離“提現成功”的案例這么近。在此之前，雖說她也前前后后幫過不少人，甚至為了冒充新用戶把拼多多APP卸載又下載，但劉夢從來沒聽人反饋說成功提到錢，反倒是聽到不少人吐槽拼多多“套路深”“永遠讓你差一點”“會榨干你所有的人際關系”。
第二天上班，劉夢抱著試試看的心態，讓七八個關系好的同事幫忙掃碼助力，中午吃飯時，又逮著幾個同事幫忙。前后拉了十幾個人之后，劉夢的手機屏幕上終于出現“獲得提現資格”幾個大字，幾秒鐘后，微信提示100元到賬了。
“居然真能提到錢。”在劉夢的帶動下，那天中午，劉夢所在公司的辦公室，全是拿著手機讓幫忙助力的同事，他們挨個找同事們掃拼多多上的提現二維碼，最終辦公室里先后有8位同事提現，成功率超出了人們的預期。最順利的只拉了7個人，不太順利的也在找了20多人，不斷轉轉盤、領金幣之后提現成功。
他們中最少的提現了100元，最高的提現了300元。方鈺是看到劉夢提現成功后加入了薅拼多多羊毛的大軍中，不到一個小時，她就成功提現了100元，隨后拼多多讓她繼續拉人提現，她一下午總共提現了300元。“一周的午飯錢都有著落了。”
當天下午，劉夢的同事們除了感慨拼多多變了之外，也不禁好奇，拼多多到底在唱哪出？
的確，拼多多擅長“病毒營銷式拉新”，這不是啥新鮮事。從“砍一刀”到“現金大轉盤”，從“再邀請兩人就能砍價成功”到“手氣最佳，幸運值100%”，拼多多像是打開了裂變營銷的潘多拉魔盒，把幾乎所有人都卷了進來，讓消費者樂此不疲耗費時間精力、人際關系為拼多多拉新助力。
考慮到“0元購”“提現”都需要砸真金白銀，拼多多也沒少“行摳門之實”。2022年年初，拼多多就因為“砍價永遠差一刀”被人告上法庭。不久后，又有媒體爆出“6萬人沒能在拼多多上砍下一部手機”。
劉夢就表示，在她的印象里，所謂提現一直是噱頭大于實質，根本沒想到拼多多這次會這么大方。“重點是還不要求只在拼多多上花，相當于給的現金，隨便往哪兒花都行。”
在社交媒體平臺輸入“拼多多提現”字樣，盡管吐槽聲不少，但也不乏近期炫耀“提現成功”的案例。
（圖源/受訪者供圖和微博截圖）
馮曦記得，今年年初，她還試過一次，拉了二三十人，“一直顯示再湊1顆鉆石就行了”，但就是不成功。這一次，眼瞅著身邊的朋友同事都成功了，她也隨便試了試，沒想到拉6個人就到賬了50元。
陳琳也表示，幫朋友助力之后，拼多多也給了她個現金紅包。隨便點擊屏幕之后，拼多多一陣“狂輸出”，又是“送你1份提現幣”，又是“被選為提現之王，好運值加100”的，“仿佛是要把‘狗屎運’拍人臉上”。
找了11個人幫忙后，陳琳也成功提到了100元。而她身邊的同事朋友，有人找了四五個人就立馬提現了，也有人瀕臨放棄，第二天偶然再找人試了試，居然成功了。
而拼多多，還在孜孜不倦地“撒錢”。方鈺表示，在她之后，身邊至少有5個人發朋友圈曬過“提現成功”的截圖，劉夢則算過一筆賬，光她知道的，身邊提現成功的8個人，總共薅了拼多多1300元。
為了激活老用戶
拼多多為啥大手一揮發錢？劉夢估摸著，或許和雙11有關，畢竟各大電商打得火熱，撒錢是最有效的方式。
的確，在不少提現頁面里，拼多多都特意標注了“11.11福利”字樣。拼多多產品經理陳霖透露，從10月20號開始，公司的確上了不少活動，“都是真金白銀地給”。
拿蘋果系產品舉例說，這個雙11拼多多的補貼力度也是最大的，今年蘋果推出的蘋果14手機，最低配的128GB規格，拼多多百億補貼完售價是5109元，256GB的售價是5999元；這兩個產品在蘋果天貓官方旗艦店領完550元的優惠券后，售價分別是5449元和6349元。算下來，拼多多給每個手機補貼了好幾百元。
（圖源/視覺中國）
一位業內人士分析，拼多多突然變大方背后，一個核心原因是營銷策略變了，以前它想要實現的是拉新，而現在在遭遇增長瓶頸后，它更在乎激活老用戶。
拼多多和所有電商企業一樣，目前面臨的局面是市場已經進入存量市場，想要拉新困難重重，這也使得激活老用戶變得更重要。
拼多多2021年Q3財報顯示，報告期內錄得活躍買家數8.673億，單季增長僅為1740萬，低于市場預期的2000萬，月活用戶數7.415億，單季增長僅300萬。
數據一出，公司股價應聲下跌。畢竟，市場已經習慣了拼多多的飛輪增速，一旦后者無法在用戶增長上繼續拔得頭籌，就更別提轉換和消費了。
在此之后，拼多多歷次披露的財報數據中，活躍用戶和買家數量增長情況均不如市場預期。2021年Q4，其平均月活用戶數較上季度減少了810萬，2022年Q1，其平均月活漲幅僅為個位數的4%。到了2022年Q2，拼多多直接選擇不公布月度和年度用戶活躍數據。
與用戶增速放緩相對應的，是拼多多獲客越來越貴的事實。
拼多多發展早期，在全民被各種“砍一刀”“助個力”支配的裂變攻勢下，迅速借力微信，以極低的成本俘獲了時間相對充裕的下沉市場。2016年，拼多多新增用戶的獲客成本為10元/人，2017年，該數據增長至17元/人。作為對比，同一時間，其他電商平臺的獲客成本高達幾百元。
但“五環外”用戶總有拉完的一天，伴隨用戶數量見頂，拼多多的獲客成本也越來越高。根據光大證券的報告顯示，拼多多系電商的獲客成本已經從2018年的77元/人增長到了2020年的203元/人。而在不少統計數據里，其最新獲客成本已經達到了432元/人。
為了應對，拼多多想到的解決方案是激活8個多億的老用戶，而真金白銀地撒錢是最有效的激活方式。因此，近期包括劉夢在內的不少用戶在拼多多喜提了“第一次提現成功”。
在互聯網公司產品經理馮碩看來，拼多多此舉和其平臺基因一脈相承。不同于京東主打“提供更好的服務”，淘寶的萬能淘寶已經深入人心，拼多多從一開始的定位就是鏈接更多用戶，通過流量來倒逼商家壓低價格，保持平臺的競爭力。
從這個角度來看，用現金紅包這種高效的方式喚醒用戶，也算是拼多多一以貫之的打法了，況且“執行起來也不算難”。
據馮碩介紹，要更改提現難度，可以控制提現因子，或者更改獲得現金的系數，比如“以前可以提現的用戶數是1萬，現在改成5萬”，門檻降低后，消費者參與的激情會大大增加。
對于拼多多而言，現金紅包確實不失為一筆還不錯的經濟賬。劉夢就表示，在她的發動下，身邊一位從來沒用過拼多多的朋友就下載了APP。方鈺也表示，她“強制”讓身邊3個朋友成了拼多多的新用戶，很多很久不用的老用戶也開始再次打開拼多多。
狂撒錢，可持續嗎？
事實上，拼多多是享受過真金白銀撒錢的紅利的。
2015年，踐行消費升級戰略的阿里和京東先后加碼一二線城市，企圖殺入對方的核心領域。雙方纏斗正酣時，一個名為“拼多多”的黑馬殺出重圍，靠接盤被阿里消費升級淘汰的24萬中尾部商家，背靠彼時用戶已超10億的微信，迅速起量。
除了“砍一刀”，“助力提現”這些常規玩法外，拼多多還大力砸錢贊助綜藝。整個2018年，拼多多把當時熱門的綜藝投了個遍。隨后，“拼著買，更便宜”的拼多多火出了朋友圈。當年二季度，拼多多平均月活用戶數達到了1.95億，相較于上年同期的3280萬，增長495%。
緊接著，2018年7月，拼多多成功赴美上市。從項目上線到登陸資本市場，小米用了8年，阿里用了15年，京東用了16年，而彼時的拼多多只用了三年不到的時間。2020年9月底，其GMV就做到了1.46萬億美元，相當于當時烏克蘭GDP的13倍。
公司發展早期，拼多多擅長的就是“以小搏大”，用的是“砍一刀”“助力提現”這些把人性揣摩到極致的玩法。2020年初，拼多多創始人黃崢在財報電話會議上表示，“按照當前的增長速度，我們很快就會超過競爭者”。
（圖源/視覺中國）
現實走向也的確如此。2020年末，拼多多因股價接連上漲，市值一舉超過美團，成了僅次于騰訊、阿里之后的第三大互聯網公司。同年年底，其平臺年活躍買家數達7.884億，超過同期阿里的7.79億，以及京東的4.72億。
但也是從這個時候開始，拼多多增速放緩的問題顯露出來，只不過被包裹在亮眼的成績單里，沒引起過多關注。
業內普遍認為，當頭部互聯網公司的用戶規模達到一定體量后，增長放緩是一種必然，此時，如果還費力拓新，有可能事倍功半。相反，應該把營銷重點從用戶增長轉向留存值和年度平均客單價的增長上。
拼多多也的確在這么做，其拉高客單價的方式是引入品牌，“逐漸天貓化”。2021年底，有國際一線化妝品品牌中國區高管透露，拼多多在積極尋求和國際大牌旗下的中高端品牌合作，“試圖通過產品和品牌的多元化，調劑自己的形象，從下沉、低收入的窠臼中實現升級”。
到了2022年，拼多多又進一步加大了對品牌的招攬和扶持力度。618期間，小米成為拼多多電視品類TOP1，海爾成了平臺冰箱、洗衣機兩大單品的銷冠。
拼多多想“向上”做品牌，這個邏輯很好理解，品牌化的背后是穩定的質量保障和用戶體驗，不僅能帶來穩定的銷售額，也能減少平臺風險。
但從目前來看，消費者端和品牌方似乎都不太買賬。包括劉夢在內的不少消費者透露，一般只會在拼多多上買紙巾等易消耗品，最多再加上農產品，“即便買到質量不好的東西，考慮到價格低，也能勉強湊合用”。
而對于美妝、手機等品類，盡管拼多多在砸錢補貼，比其他電商平臺更便宜，但很多人也不會輕易購買。理由很簡單，為了省幾十上百元，冒著買到假貨的風險，不值當。
即便是剛從拼多多提現100元的劉夢也表示，除了給一位不太熟但幫忙助了力的同事轉了10元答謝之外，剩下的錢，只有20%花在了拼多多上，就買了些紙抽。而提現300元的方鈺也說，基本沒把這300元花在拼多多上，一部分獎勵自己“吃了些好的”，剩下的在其他電商平臺花了。
雖然，拼多多一直以來為了營造好的購物環境，可謂煞費苦心。但奈何主流消費人群對拼多多的認知仍然相對“固化”：價格低是真的，但質量無法保證。
而另一邊，“五環內”的品牌們也一直和拼多多維系著微妙的關系。據《晚點LatePost》報道，以榮耀、小米為代表的一些大牌，雖說以官方名頭進駐拼多多，但對外以經銷商名義宣傳。而這“是拼多多妥協的結果”。
一直以來，拼多多都以“把人性弱點玩到極致”示人。無論是“砍一刀”還是“面對面掃一掃提現”，無數人礙于人情世故，不得已陷入“下載了又刪，刪了又下載”的無限循環中。此次適逢雙11的“狂撒錢”，究竟能給拼多多帶去些什么，或許只有拼多多自己能感知了。
（文中消費者均為化名）
