作者 | 史思同
編輯 | 田晏林
每年10月到次年2月，保險公司會重點(diǎn)推出一批以儲蓄、理財、高收益為賣點(diǎn)的限時利好的產(chǎn)品，并匹配相關(guān)優(yōu)惠政策，吸引消費(fèi)者購買，俗稱“開門紅”。與每年的電商“雙十一”一樣，“開門紅”就是保險業(yè)的“雙十一”，也是保險公司沖刺全年保費(fèi)的關(guān)鍵時期。但近兩年來，“開門紅”卻顯得格外寂靜，甚至成為各企業(yè)諱莫如深的三個字。
【資料圖】
“往年這個時候，公司從上到下都像打了雞血一樣，瘋狂宣傳造勢，為‘開門紅’做準(zhǔn)備，但這兩年都變了。”在保險行業(yè)工作了十余年，李亞對周遭的細(xì)微變化都十分敏感。
通常在每年10月到次年2月期間，保險公司會重點(diǎn)推出一批以儲蓄、理財、高收益為賣點(diǎn)的限時利好的產(chǎn)品，并匹配相關(guān)優(yōu)惠政策，吸引消費(fèi)者購買。因產(chǎn)品推出時間在歲末年初，業(yè)內(nèi)便起了一個充滿希望的名字——“開門紅”。
作為保險行業(yè)一年一度的盛會，“開門紅”的重要程度絲毫不亞于電商“雙十一”。只要保險公司“開門紅”做得好，就能奠定這家公司全年的業(yè)績基礎(chǔ)。對于后續(xù)業(yè)務(wù)的開展也會起到重要的支持作用。
“有的公司‘開門紅’保費(fèi)甚至能占到全年保費(fèi)收入的一半之多，一般也能達(dá)到30%~50%。”李亞說。
然而最近兩年，“開門紅”啞聲了。除了保險公司內(nèi)部還會正常舉辦業(yè)務(wù)啟動會外，許多公司不再高調(diào)宣傳，鮮少對外發(fā)聲。
近期，在中國人壽、太平人壽、新華保險等多家保險公司，市界發(fā)現(xiàn)工作人員對“開門紅”諱莫如深，不僅三緘其口，甚至還有人直言“不適合對外說”。
（圖源/視覺中國）
這里的“開門紅”靜悄悄
據(jù)太平人壽相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前應(yīng)該沒有什么保險公司大張旗鼓地做“開門紅”，“大家都在做年底沖刺”，太平人壽甚至都還沒有開始備戰(zhàn)“開門紅”。
“我們現(xiàn)在也不提‘開門紅’這個概念了。”一位新華保險人士透露，公司在11月8號開完業(yè)務(wù)啟動會后， 2023年“開門紅”就算開始了。但公司這兩年對外宣傳都淡化了這個概念。
不過，在一線業(yè)務(wù)員眼中，變化并不明顯，雖然全行業(yè)都比較低調(diào)，但他們依舊會在這段時間邀請各自的客戶來參加產(chǎn)品說明會。
11月5日，市界以消費(fèi)者身份參加了一場新華保險舉辦的“開門紅”產(chǎn)品會。會上，業(yè)務(wù)員大力推廣的是一款名為“惠金享”的年金保險。但據(jù)業(yè)務(wù)員介紹，今年主推的“開門紅”產(chǎn)品，其實是去年的“庫存”。
“這次‘開門紅’公司沒有推出新的產(chǎn)品。現(xiàn)在的收益情況比去年低了不少，保險產(chǎn)品的收益率也一樣在下降，今年新出的產(chǎn)品肯定比不上去年的。”該業(yè)務(wù)員稱，近年來利率持續(xù)下行，銀行存款利率一直在下跌，保險產(chǎn)品的收益情況也同樣不可避免下降，而此次重新上架了去年“開門紅“的產(chǎn)品，正是為了回饋客戶。
據(jù)友邦保險的代理人楊慧敏介紹，現(xiàn)在公司還是會推出“開門紅”產(chǎn)品以及相關(guān)的免首年/兩年保費(fèi)之類的優(yōu)惠政策，但就是不炒作了。“我們現(xiàn)在都不在朋友圈宣傳了，有些經(jīng)常買保險或者對保險有些了解的朋友和客戶會來問，或者跟客戶溝通的時候會提。”
對于行業(yè)對待“開門紅”的積極性下降的情況，李亞認(rèn)為，一方面是近年來隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，客戶購買能力不斷增強(qiáng)，不再像過往一樣只在年底比較有購買力，能夠激發(fā)保險需求；二是過度強(qiáng)調(diào)“開門紅”，不符合壽險公司經(jīng)營規(guī)律，也不太被監(jiān)管部門認(rèn)可。
“保險強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健經(jīng)營，需要的是全年穩(wěn)定的產(chǎn)品供給、客戶經(jīng)營等內(nèi)容，‘開門紅’成績在全年業(yè)務(wù)中的占比相對已越來越低，大家對于‘開門紅’已相對越來越常態(tài)化。”李亞說。
“開門紅”為何啞聲？
近兩年，在監(jiān)管重壓和保險回歸保障本源的背景下，淡化“開門紅”已成行業(yè)共識。
作為保險公司這一年最重要的經(jīng)營節(jié)點(diǎn)，“開門紅”對全行業(yè)的意義不言而喻。“開門紅”則全年“紅”，不僅保險公司會在此期間投入更有競爭力的產(chǎn)品，積極搶占市場，很多客戶也會利用年底回籠的資金，趁著“開門紅”給予的優(yōu)惠利好，加大保險理財?shù)耐度搿?/p>
而這段時間，也是業(yè)務(wù)員全力沖業(yè)績、掙傭金的“黃金期”。
“以前每年這個時候，公司都會有非常大的動作，每個業(yè)務(wù)員身上都背負(fù)著很大的業(yè)績壓力。”一位某大型保險公司的資深業(yè)務(wù)員表示，“本身考核指標(biāo)可能并沒那么高，但‘開門紅’是公司活動力度最大的時候，也是我們業(yè)務(wù)員最賺錢的時候，我們當(dāng)然也會想方設(shè)法去拓客、拜訪、談業(yè)務(wù)，卯足了勁兒做出更多業(yè)績。”
行業(yè)資深人士王宇認(rèn)為，“開門紅”一直以來都是保險行業(yè)是沖保費(fèi)的關(guān)鍵時期，但正是如此，導(dǎo)致出現(xiàn)了一些為沖業(yè)績而不計代價的銷售策略，滋生出許多如銷售誤導(dǎo)、虛列費(fèi)用等行業(yè)亂象。
此前還有不少保險公司員工或?qū)嵜蚰涿麑具M(jìn)行舉報。比如2021年2月，有壽險公司前員工張某在多個網(wǎng)絡(luò)平臺實名舉報領(lǐng)導(dǎo)造假而登上微博熱搜，引發(fā)市場高度關(guān)注。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這些都是保險公司“心知肚明”的事。王宇也坦言，業(yè)內(nèi)長險短做、虛假理賠、虛假憑證、虛假增員、虛假保費(fèi)等問題，確實比較常見，特別是在大力推廣的“開門紅”銷售季中。
針對業(yè)內(nèi)種種亂象，監(jiān)管部門持續(xù)加大監(jiān)管力度，同時也對“開門紅”也保持重點(diǎn)關(guān)注。
2020年12月份，銀保監(jiān)會就發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)規(guī)范管理促進(jìn)人身保險公司年度業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展的通知》，明確要求保險公司堅持“保險姓保”，回歸保障本源，并強(qiáng)調(diào)在行業(yè)“開門紅”、新政策實施等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，要對各公司產(chǎn)品開發(fā)、銷售等行為進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測。
緊接著2021年7月份，監(jiān)管部門就上述通知落實情況，通報批評了“開門紅”期間銷售節(jié)奏激進(jìn)的公司。如此重壓之下，近兩年保險公司在“開門紅”的啟動時間、方案設(shè)計以及宣傳力度等方面都更為謹(jǐn)慎和敏感。
“相比之下，各家機(jī)構(gòu)更應(yīng)該把功夫放在平時，合理制定經(jīng)營策略和計劃。”王宇認(rèn)為，監(jiān)管近年來一直淡化開門紅，一是防止業(yè)務(wù)大起大落；二是避免單純?yōu)榱藳_業(yè)績出現(xiàn)銷售誤導(dǎo)情況和不計代價的銷售策略；三是引導(dǎo)科學(xué)平穩(wěn)健康發(fā)展，真正開發(fā)符合客戶需求的產(chǎn)品，強(qiáng)化個性化服務(wù)，而不是炒作式的增長。
說到底，“開門紅”只是被“淡化”，并非停止。今年10月份以來，已有包括中國人壽、中國平安、泰康人壽等險企先后推出2023年“開門紅”產(chǎn)品，其他險企也在籌備中。
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凈利下降，行業(yè)壓力倍增
客觀來講，備戰(zhàn)2023年“開門紅”，保險行業(yè)或?qū)⒈池?fù)著不小的壓力。
從前三季度的業(yè)績表現(xiàn)來看，今年以來，整個行業(yè)的經(jīng)營情況較為嚴(yán)峻。據(jù)不完全統(tǒng)計，已披露三季報的約74家壽險公司，前三季度凈利潤同比降幅高達(dá)27%，較去年同期減少近450億元。
而這74家壽險公司中，凈利潤為負(fù)數(shù)的公司有41家，相比去年同期高出25家之多。其中虧損超過20億元的有四家，分別為平安養(yǎng)老、中郵人壽、民生人壽以及百年人壽，而平安養(yǎng)老一家的虧損就高達(dá)43億元。
從五大上市險企來看，中國平安、中國人壽、中國人保、中國太保以及新華保險前三季度合計實現(xiàn)歸母凈利潤約1565.37億元，較上年同期下降幅度高達(dá)15.6%。
至于凈利潤遭受重創(chuàng)的原因，無論是從各大保險公司對外的聲明還是報告中財務(wù)數(shù)據(jù)來看，都與資本市場的劇烈動蕩密切相關(guān)。
今年以來，權(quán)益市場劇烈波動導(dǎo)致投資端失利，極大影響了險企的盈利能力。償付能力報告顯示，今年前三季度各保險公司的綜合投資收益率多則不過一、兩個百分點(diǎn)，少則甚至直接降為負(fù)數(shù)。
與此同時，除了利潤大幅下跌以外，行業(yè)負(fù)債端也同樣持續(xù)低迷。數(shù)據(jù)顯示，前三季度，平安、國壽、太保新業(yè)務(wù)價值同比分別下降26.6%、15.4%、37.8%。
“新單與價值率同步下行致使壽險NBV（新業(yè)務(wù)價值）仍處于深度承壓區(qū)間。”天風(fēng)證券在研報中分析稱，受代理人大幅脫落、居民預(yù)期收入下滑致使保障需求低迷等影響，今年以來，各大險企推動價值率較低的以增額終身壽為主的儲蓄險銷售，同時發(fā)力銀保渠道，預(yù)計價值率均有所下滑。
（圖源/視覺中國）
或明或暗備戰(zhàn)“開門紅”
對于大部分企業(yè)而言，三季度的結(jié)束便意味著整個2022年的經(jīng)營情況幾乎落定，許多保險公司也將更多精力和資源投向明年“開門紅”的爭奪戰(zhàn)。
“雖說是都在淡化，但是那有限的市場、隊伍、客戶等等，無一不需要搶占先機(jī)。面臨經(jīng)營壓力，各家公司也是在或明或暗備戰(zhàn)2023年開門紅，希望通過推動“開門紅”減輕后續(xù)經(jīng)營壓力，為全年業(yè)績打下較為堅實的基礎(chǔ)。”王宇表示。
從市場端看，這段時間已經(jīng)有一些公司陸續(xù)啟動“開門紅”，推出相關(guān)產(chǎn)品，即便很多公司對外口徑不提“開門紅”，但實質(zhì)上多數(shù)也都在暗里“用功”。
比如中國人壽在10月中旬率先開啟2023年“開門紅”，推出鑫享未來兩全保險+鑫尊寶萬能賬戶，主打“鑫享未來”兩全保險。
中國平安也上線推出平安盛世金越（尊享版）終身壽險、平安御享財富（2023）養(yǎng)老年金保險和平安御享財富（2023）年金保險，產(chǎn)品形式以“增額終身壽險+短交年金”的搭配為主。
泰康人壽則推出了泰康惠贏人生（愛家版）年金保險產(chǎn)品計劃，附加惠贏添福兩全保險，并推出萬能保險賬戶：福泰壹號萬能賬戶、至臻萬能賬戶、尊贏（慶典版）萬能賬戶。
此外，其余部分保險公司的“開門紅”也同樣在陸續(xù)籌備中。據(jù)悉，新華保險將于12月1日正式啟動，中國太保則計劃于12月8日開始。
“我們公司計劃11月召開啟動會，1月1日正式開始。”李亞稱，公司預(yù)計以銀保渠道為躉交主要貢獻(xiàn)基礎(chǔ)，沖出保費(fèi)規(guī)模，各業(yè)務(wù)渠道將均衡貢獻(xiàn)，以推出有競爭力的增額終身壽、渠道有競爭力的品牌產(chǎn)品占領(lǐng)市場份額，實現(xiàn)同期增長。
整體看來，“開門紅”產(chǎn)品方面，大多數(shù)保險公司仍然延續(xù)往年“年金/兩全險+萬能賬戶”的傳統(tǒng)模式，呈現(xiàn)短交快返特征；部分中小公司似乎還繼續(xù)將增額終身壽險作為主力渠道的主力產(chǎn)品。
平安證券也預(yù)計，當(dāng)前理財收益率下行、客戶資產(chǎn)配置需求凸顯，預(yù)計主要險企將延續(xù)過往兩年的策略，第一階段主打搭配相對高收益萬能險的短儲產(chǎn)品，第二階段主打長儲和增額終身壽險，并繼續(xù)搭配康養(yǎng)服務(wù)。
對于此次“開門紅”的成效，天風(fēng)證券預(yù)計，2023年“開門紅”整體有望實現(xiàn)保費(fèi)與新業(yè)務(wù)價值的超預(yù)期正增長，主要在于兩方面：一是居民儲蓄意愿提升但可投資無風(fēng)險資產(chǎn)減少，外部環(huán)境利好年金險銷售；二是去年“開門紅”基數(shù)較低，今年業(yè)務(wù)節(jié)奏較好，且人力企穩(wěn)跡象顯現(xiàn)。
不過，一些中小險企對此次“開門紅”并不是那么樂觀。
“過往幾年，公司基本在‘開門紅’期間都取得了超出總目標(biāo)的較為優(yōu)異的成績。但今年市場不確定因素多，此次‘開門紅’可能會遇到更多的挑戰(zhàn)和困難，成績尚不可預(yù)知。”李亞表示，雖然銀行理財及存款利率不斷下行對年金險類產(chǎn)品較為利好，但復(fù)雜環(huán)境下居民收入也頗受影響，再加上對未來的預(yù)期，也會導(dǎo)致一些人不愿意將資金投入保險中。
（文中受訪者為化名）
