作者 | 李逗
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編輯 | 孫春芳
卡塔爾世界杯開幕在即。這幾年來一直非常低調(diào)的王健林，卻不惜重金高調(diào)贊助了本屆世界杯。昔日足壇大佬王健林，曾有心打造一個全球體育帝國，萬達體育也在納斯達克上市又退市。王健林的體育夢，還能圓上嗎？
兩天后的2022年11月20日，四年一度的世界杯將在卡塔爾正式開幕。這屆總投資2290億美元、總獎金達到創(chuàng)紀錄4.4億美元，號稱“史上最貴”的卡塔爾世界杯，受到了全球億萬球迷的關(guān)注。而在球迷們的狂歡開始之前，一場品牌營銷的大戰(zhàn)，已在企業(yè)間悄然打響。
作為國際體育界最大的IP，世界杯具有最高曝光度和話題度，自然成為各大企業(yè)爭相搶奪的舞臺，中國品牌對此也是勢在必得。經(jīng)過一番鏖戰(zhàn)之后，最后成功成為FIFA官方指定的中國贊助商，只有萬達、vivo、蒙牛和海信。
熟悉世界杯的球迷們會發(fā)現(xiàn)，這四家企業(yè)是贊助這一頂尖賽事的“老面孔”了。但最能體現(xiàn)企業(yè)實力的，還是贊助額度上的比拼。從額度來看，卡塔爾世界杯最大的中國贊助商，是在公眾平臺低調(diào)了許多年的萬達集團。
英國數(shù)據(jù)公司 Global Data 數(shù)據(jù)顯示，萬達集團預(yù)計15年內(nèi)為世界杯投入 8.5 億美元（約合人民幣 60 億元），相比之下，vivo 則承諾6年內(nèi)為世界杯總投入 4.5 億美元，蒙牛和海信承諾為世界杯分別投入約 6000 萬美元和 3500 萬美元。
實際上，在王健林原本的商業(yè)版圖里，體育曾是其劍指全球的利器。萬達集團和世界杯在2016年就結(jié)緣，并鎖定了長達15年的合作期。信心滿滿的王首富，曾喊出過“要打造世界一流體育公司”的口號。
時隔8年后 ，老王還是那個出手最闊綽的人。但與世界杯贊助的高調(diào)形成鮮明對比的，卻是萬達體育的低調(diào)。2021年初，上市500多天的萬達體育，從納斯達克悄然退市，之后鮮少再有以往的高調(diào)布局。如今，經(jīng)過一系列業(yè)務(wù)休整后，萬達是否還能在體育產(chǎn)業(yè)上重新煥發(fā)活力？
世界杯的“淘金”生意
“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”每一位經(jīng)歷過世界杯的企業(yè)家都明白，足球背后涌動著無法估量的商機。大到世界杯主體育場，小到足球，無不透著金錢的氣息。
最先嘗到贊助商甜頭的，是一家光伏公司英利。許多中國球迷迄今為止，還對2010年世界杯“中國英利，光伏入戶”的廣告牌記憶深刻。2014年的巴西世界杯上，英利再次作為唯一中資贊助商，大大提升了曝光度。據(jù)當時國內(nèi)媒體估算，英利當時在這兩屆世界杯上的投入接近10億元人民幣。
這之后，很多企業(yè)也都學會了英利“借勢營銷”的套路，紛紛搞起了世界杯營銷。2018年的俄羅斯世界杯上，據(jù)統(tǒng)計，不少于7家中國公司贊助，估計花費了8.35億美元，要遠超過美國企業(yè)和作為東道主的俄羅斯企業(yè)。
由于中國企業(yè)參與熱情過高，那場俄羅斯世界杯也成為中國品牌的大聯(lián)歡，還被調(diào)侃為中國隊除了足球隊員，其他都來了。不過，這里面要屬能真正和世界杯做起足球生意的，還得是萬達老王。
和其他公司借世界杯玩廣告營銷不同的是，王健林通過對國際體育公司的并購，掌握了上游版權(quán)資源，切入到了上游市場。2016年3月18日，國際足聯(lián)(FIFA)與萬達集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，萬達成為中國首個國際足聯(lián)頂級贊助商，協(xié)議時長達15年，相關(guān)權(quán)益涵蓋到2030年的4屆世界杯。
2018年的那場俄羅斯世界杯上，萬達每場比賽全球直播里約有8分鐘的廣告展示，以及與英利集團相同的其他權(quán)益。俄羅斯世界杯小組賽期間，據(jù)媒體統(tǒng)計，平均每場比賽有8.15億觀賽人次，保守估計有超300億人次，看到了足球場邊醒目的漢字LOGO——“萬達”。
當時，萬達體育收購的瑞士盈方體育傳媒（以下簡稱“瑞士盈方”），已被國際足聯(lián)指定為亞洲地區(qū)的足球賽事轉(zhuǎn)播獨家銷售代理。很多人或許不了解瑞士盈方，但真正的球迷愛好者都知道，瑞士盈方是全球領(lǐng)先的體育營銷和體育媒體制作公司，在足球運動領(lǐng)域有著絕對優(yōu)勢。
要知道，作為全球矚目的體育盛事，世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)具有巨大的商業(yè)價值。作為國際足聯(lián)媒體權(quán)利許可機構(gòu)的盈方，擁有著巨大的收益。
以2018年的俄羅斯世界杯為例，瑞士盈方及旗下的Host BroadcastServices（以下簡稱HBS）對所有64場比賽進行超過1000小時的直播。同時，HBS播放了超過1000條專題視頻，包括宣傳片、精彩片段和各類節(jié)目。
盡管外界還無從得知盈方的具體收益數(shù)額，但在這場全球頂流的IP賽事中，盈方能賺得的收益顯然巨大。據(jù)媒體統(tǒng)計，2018年俄羅斯世界杯收入為53.57億美元。
如今，萬達依然掌握住了今年世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，也將再一次吃到世界杯的賽事紅利。從世界杯往屆的收入來看，電視轉(zhuǎn)播帶來的收入占比一直頗高，根據(jù)國外媒體統(tǒng)計，2022卡塔爾世界杯電視轉(zhuǎn)播將貢獻26.4億美元，占比為56.57%。
體育產(chǎn)業(yè)的潮起潮落
王健林對足球的喜愛人盡皆知。早年在事關(guān)奪冠的關(guān)鍵賽事中，王健林都會隨大連萬達隊趕赴客場，在更衣室中鼓勵大連萬達的球員。只不過，要把足球激情變現(xiàn)成一門賺錢的生意，卻并不容易。體育產(chǎn)業(yè)有其自身獨特的運作規(guī)律，老王在實現(xiàn)“體育夢”的奮斗路上，其實也栽過不少坑。
很多人印象深刻的是，20多年前一次足球黑哨，讓老王怒發(fā)沖冠，聲稱萬達要永久退出中國足壇，成為當年震驚全國的大事件。不過，王健林畢竟是真球迷，嘴上說著要退，但在足球聲望的頂點退出，心里總會不甘。
身為資深球迷的老王，對足球事業(yè)是有執(zhí)念的。2011年王健林又忍不住掏出5個小目標，要幫中國足協(xié)搞足球。后來，他還接手了一度瀕臨關(guān)門的大連俱樂部。
2013年，王健林還曾放話， “假如恒大一直這么一花獨放下去，我實在看不下去，不排除我出來跟他們掰掰手腕。”
不過，在老王眼里，搞體育俱樂部只是小打小鬧，不能算真正做體育，他計劃打造一個真正賺錢的體育產(chǎn)業(yè)。“大家不理解，以為體育產(chǎn)業(yè)就是搞俱樂部，這個是大大的錯誤。體育產(chǎn)業(yè)主要是搞賽事和從賽事延伸出來的賽事經(jīng)濟、商業(yè)、傳媒等等，這才是真正的體育產(chǎn)業(yè)最主要的方向。”
2015年，先是許家印用重金為恒大隊砸開一條冠軍之路，再是馬云以12億元入股恒大足球。在足球這個領(lǐng)域里，大佬們各自玩著它們的撒錢游戲。
只不過，富豪們一擲千金，目的是借足球提升品牌影響力。但落實到體育事業(yè)，仍需要解決這個行業(yè)最大的難題——賺錢。
王健林明確提出，體育應(yīng)當是產(chǎn)業(yè)而不是事業(yè)，只有賺錢才能真正實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。他還曾立下過豪言壯語：“萬達體育的目標是成為全球第一個體育產(chǎn)業(yè)收入突破百億美元的企業(yè)。”
事情一開始，的確是按照老王預(yù)想的方向發(fā)展。2015年2月萬達收購的瑞士盈方體育傳媒集團，以及2015年8月被萬達并購的世界鐵人公司，構(gòu)成了萬達體育板塊的最核心資產(chǎn)。2015年12月，萬達體育公司正式成立。
僅用了一年時間，成立不久的萬達體育，一躍成為全球收入規(guī)模最大的體育公司。有許多人對老王的大手筆并購不理解。王健林為此曾解釋道：“文化、體育、金融等產(chǎn)業(yè)資源，特別是上游產(chǎn)業(yè)資源，基本已被歐美企業(yè)瓜分，想自己發(fā)展基本沒有可能，只有通過并購獲得。”
2017年，王健林還定下了一個“小目標”：2020年凈利潤至少要做到十位數(shù)，或者幾個十位數(shù)，還要在資本市場上市。2016年，第七屆財新峰會“中國體育產(chǎn)業(yè)論壇”上，王健林說在中國要做大體育產(chǎn)業(yè)，就要擴大與國際組織合作、開展國際產(chǎn)業(yè)并購、引進重大國際賽事，這也是萬達集團體育產(chǎn)業(yè)這些年越做越大的秘訣。
他認為，大型賽事的運營和代理權(quán)，是整個體育產(chǎn)業(yè)核心，盈利能力最強。萬達也在“買買買”的路上，拿下了許多個擁有賽事品牌的運營公司，切入到了國際體育產(chǎn)業(yè)段的上游。比如，2016年到2018年，萬達體育先后收購了法國拉加代爾公司運動部門、有“搖滾馬拉松”IP的CGI公司、歐洲障礙賽主辦方XLETIX等。
而在一路“買買買”后，2019年7月，萬達體育成功赴美上市。在業(yè)務(wù)上，萬達體育形成了盈方體育、世界鐵人集團和萬達體育中國公司“三駕馬車”的發(fā)展模式。
這樣的業(yè)務(wù)模式，讓早期的萬達體育迎來了一個飛速發(fā)展期。招股書顯示，2016年至2018年，萬達體育營收呈明顯增長態(tài)勢，年收入分別為8.77億歐元、9.55億歐元和11.29億歐元；毛利率則保持在30%左右，分別為31.6%、34.6%和32.4%。
但具體到凈利潤數(shù)據(jù)上，卻有些不盡人意。2016年萬達體育的凈虧損2924.5萬歐元，2018年虧損額又進一步擴大至5401.2萬歐元，其凈負債率也基本保持在100%左右。
上市之后的萬達體育，本打算靠著賽事資源和IP運營獲取更大收入，但受體育賽事周期影響，很多項目的運營收入情況并不理想。也因此，萬達體育始終沒有走出債務(wù)陰影。
上市不到一年內(nèi)，萬達將此前重金購入的世界鐵人公司售出，用以緩解資金緊張。進入2020年之后，國內(nèi)體育行業(yè)經(jīng)營面臨嚴峻挑戰(zhàn)，多個戶外賽事的順利開展更是成為難題。萬達體育2020年第三季度財報顯示，前三季累計營業(yè)收入為3.07億歐元，同比下跌60%。
在經(jīng)歷553天的低迷股價后，2021年1月29日，萬達體育正式從納斯達克退市，當天收盤估值3.45億美元，比上市初7.94億美元市值縮水過半。
努力重返賽道
萬達體育在納斯達克的失落，并沒有徹底澆滅老王對足球的熱情。即使在現(xiàn)金流緊張的2022年里，老王還是拿出了2億元，真金白銀支持足球隊，幫助大連人隊（即以前的大連萬達隊）買了一些大牌外援球星。
雖說老王出資解決了大連人隊的資金困境，但對于背后的萬達體育而言，難題卻也是近在眼前的。萬達體育是否能重新回到賽道的前列，還有待觀察。
從萬達體育以往的財報來看，萬達體育的主要業(yè)務(wù)為大眾參與性體育業(yè)務(wù)、觀賞性體育業(yè)務(wù)和DPSS業(yè)務(wù)（數(shù)據(jù)、生產(chǎn)、運動解決方案）。大眾參與性項目主要有鐵人三項、跑步、山地自行車等；觀賞性及DPSS運動主要有足球、夏季奧運項目和冬季奧運項目。
其中，大眾參與性項目的毛利率最高，在35%-38%之間；DPSS毛利率最低為25%。不過在萬達體育業(yè)務(wù)中，觀賞性運動是營收的主要來源。而承接觀賞性業(yè)務(wù)的瑞士盈方，則是萬達體育收入的一個大頭。
例如2018年，萬達體育的總營收為11億歐元，其中5.238億歐元來自賽事的轉(zhuǎn)播與發(fā)行，這些都是萬達體育代理的體育賽事IP版權(quán)收入。
萬達體育的上述數(shù)據(jù)也符合全球體育產(chǎn)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)。據(jù)媒體此前報道稱，全球體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約1000億歐元，市場主要分為四塊：媒體權(quán)利轉(zhuǎn)播占30%；贊助收益占23%；門票收入占32%；商業(yè)開發(fā)占14%。
然而，隨著萬達體育的多個合約面臨到期，萬達體育的業(yè)務(wù)營收將遇到一定挑戰(zhàn)。萬達體育的招股書上也曾披露該業(yè)務(wù)面臨的風險。此前，萬達體育和意甲的媒體銷售合約，以及跟德國足球協(xié)會的媒體贊助權(quán)均已在2020/21賽季末到期。而隨著與國際足聯(lián)（FIFA）合作的旗下世界杯等賽事的亞洲媒體銷售和轉(zhuǎn)播權(quán)到期，也將進一步影響到萬達體育的營收。
合約到期后，萬達需要找到新的盈利途徑。一個顯然易見的跡象是，經(jīng)過早幾年的國際市場并購，最近幾年的萬達體育，已經(jīng)摸索到一條新路徑：即通過將國際賽事引入國內(nèi)落地的方式，將各個業(yè)務(wù)板塊進行融合。
比如，最近幾年，萬達體育投資了國際乒乓球聯(lián)合會系列賽、世界羽毛球聯(lián)合會系列賽、國際自行車系列賽，它還將于2022年舉行括高山滑雪世界杯、BWF世巡賽總決賽等賽事。
與此同時，自北京成功申辦2022年冬奧會之后，很多公司在大力發(fā)展冰雪事業(yè)，萬達體育也是活躍的公司之一。最近幾年萬達體育投資了眾多冰雪賽事。
世界杯的全球關(guān)注流量，將給萬達體育帶來一波收入上漲。但對于承載著“體育夢”的王健林來說，這顯然只是一個中轉(zhuǎn)站。萬達體育的不同業(yè)務(wù)如何實現(xiàn)效益最大化？王健林的這盤體育“大棋”，還得接著下。
