作者 | 曾廣 張繼康
編輯 | 董雨晴
我在快手買大牌
(相關資料圖)
“這是不是全網最便宜的iPhone 14 Plus？”剛從快手電商下單的孫好迫不及待地在小紅書曬出了自己的省錢戰績，訂單顯示，她購買的一部256g內存的紫色iPhone 14 Plus到手只需要6574元，這個價格比蘋果官網便宜了將近1300元，比拼多多百億補貼還便宜100多。
孫好和快手電商的結緣來自于男朋友的一次“反悔”，據她稱，男朋友曾在快手小店購買過一次iPhone 14 Plus，由于害怕手機來路不明，所以選擇了退貨，直到退款時才發現，退款方是三亞免稅城。
有了免稅店的背書，孫好感覺可以沖一把，于是她在同一家店鋪購買了相同款式的手機。從海南發貨的手機到貨很快，她先檢查了外觀有沒有瑕疵，又確認了序列號檢查是否通過，最后才打開包裝開始使用，“除了體積大一點，和之前使用的iPhone 12和13沒有什么區別”，她分享道。
像孫好這樣在雙十一感受到快手電商“真香”的人不在少數，以前一直蹲守李佳琦直播間的李天琪就是其中一員。前不久李天琪想在雙十一期間搶購珀萊雅的雙抗精華，結果發現根本搶不到，偶然間她發現快手的直播間也有珀萊雅官方旗艦店售賣同款產品，比平時售價便宜70元左右，“馬上火速下單了”。
受訪者供圖
在這次購物經歷后，李天琪直呼“真香”了，后來在其他直播間搶不到的產品，她也會第一時間去快手電商看看有沒有售賣。
不管是孫好還是李天琪，其實都不是大眾印象中的“快手電商用戶畫像”，他們對商品的質量、品牌和售后都有更高的要求，往往只青睞大品牌的商品。
但他們也確實體現了快手電商生態正在經歷的變化：平臺上的頭部品牌、高端商品越來越多了，不少國民度很高的品牌都已經入駐了快手，包括聯想、海爾、OPPO這樣的國民品牌，也包括LVMH這樣的奢侈品品牌。
“從國際品牌、國內品牌，甚至一些區域性品牌、產業帶品牌，快手上都有成長得很好的案例。”今年四月，快手電商營銷中心負責人張一鵬在接受采訪時就曾表示。據他當時透露，品牌GMV在快手電商總GMV中占比已經超過兩位數。
與之對應的是快手用戶的消費潛力正在釋放。據不完全統計的戰報顯示，在剛剛過去的“快手116心意購物節”期間，很多品牌都實現GMV破億，其中不僅涵蓋蘋果、聯想、OPPO等3C大牌，也包括雅詩蘭黛、潤百顏、雪花秀等美妝護膚類產品，甚至一家賣飼料的品牌“鑫臺農”都實現了GMV破億。
實際上，快手剛剛在三季度財報中披露，平臺月活躍用戶數達到了6.26億，同比增長9.3%。換句話說，差不多每兩個中國人，就有一個快手用戶。快手的用戶結構越來越和國內消費人群結構一致。
這意味著，快手用戶的消費習慣已經不再是外部的刻板印象，而是越來越接近最真實的國內消費市場。從品牌的角度來看，就是老鐵們”對品牌的認知和需求越來越多，越來越各式各樣。
品牌的新蛋糕
最近兩年，不少品牌發現，傳統電商平臺的流量正在下降，全網流量越來越分散，而短視頻平臺在快速崛起。“用戶去了快手等直播電商平臺上，傳統電商平臺的流量就有下滑，導致我們單品牌的流量也在下滑。”一名頭部品牌商家表示。
除此之外，傳統電商平臺的費率也越來越高，“傳統電商的獲客成本越來越高，品牌商家都需要在殘酷的存量競爭市場尋找新的增量機會。快手的新增量在于不僅是新的高流量平臺，還有過去品牌沒有覆蓋的大量新用戶。”剛剛在快手116購物節期間GMV突破1億的海爾表示。
面對短視頻行業截然不同的增量市場，海爾很早就意識到，這很可能會成長為下一個“天貓”，所以專門將快手等渠道劃分出來，不僅在費用上予以支持，還設定了單獨的直播間、財務、IT、技術后端等支持。
同樣，聯想也一早就覺察到快手流量的崛起，專門成立了一個30人左右的團隊，“我們一直在抓整個行業變化的機會，流量在哪里，哪里就有我們的生意機會。”
圖/視覺中國
聯想方面介紹，“我們在傳統電商平臺積累的經驗，是貨架式的店鋪運營邏輯，但是直播電商的底層邏輯是圍繞短視頻、直播展開的，是完全不同的。所以這兩年，我們先是抽調了體系內部有這方面經驗的同事，又招募了短視頻、直播、選品、投流等方面的專業人才。”
新的機會首先體現在人群的增量上，很多品牌進入快手后發現，這是一個和其他電商平臺用戶重合度很低的全新市場。比如海爾剛進入快手生態后不久就發現，很多快手的用戶，手機里甚至都沒有淘寶和京東，以前根本不在電商App上購物。
“很多都是全新的電商用戶，是純粹的增量用戶。而且這些用戶往往會有新裝家電的需求，客單價也比換新用戶更高，會一次性購買多件產品。”海爾方面表示。
據海爾透露，他們現在在快手的客單價已經達到了3500元，尤其是雙十一期間，客單價更是達到了4600元，這給了海爾很大的信心，希望能夠在快手賣出更多中高端產品。
“我們現在在快手現在就是要做差異化價值，主要推一些中高端產品，高客單價、高凈利潤是我們追求的點。”海爾提到。
此外，快手人群的差異化，還給海爾帶來了新的品類爆發機會。海爾在其他電商平臺的三大強勢品類是冰箱、洗衣機和熱水器，但是到快手之后發現，快手用戶非常認可海爾的彩電產品，而彩電品類這幾年一直是其他渠道的弱勢品類。
“我們現在正在尋找一個突破點，看看其他平臺的弱勢品類，是不是在快手都能打造成強勢品類，這是快手對于品類比較大的一個價值，比如最近我們就在快手上主推電視和洗碗機。”海爾表示。
進入快手生態后聯想也發現，快手在很多細分賽道都是純增量市場，有很大的增長空間。
因為快手的游戲人群較多，聯想旗下的游戲類產品在快手都取得了不錯的成績，為了更好發掘這部分用戶，聯想這個雙十一還專門做了游戲專場、電競專場。
實際上，像聯想和海爾這樣的品牌商家還有很多，據快手披露，今年第三季度快手新開店的上架數量同比增長了將近80%，除了引入更多知名品牌以外，快手打造的特色快品牌也在不斷崛起。
也因此，在充滿挑戰的外部環境下，快手電商第三季度財報顯示，其依舊取得了超越行業增長的表現，電商商品交易總額同比增長26.6%，達到2225億元。
以快手為代表的短視頻平臺在電商領域的占比越來越大。對于很多品牌而言，做不做快手已經不再是一道選擇題，而是一道必答題，關鍵是怎么做，才能長久吃下平臺的紅利，伴隨平臺的壯大而借勢崛起。
搭上“快車”
每一個新平臺的崛起，都能帶來新的機會，也會形成新的品牌格局。但不同的平臺在具體的打法上顯然是不同的，隨著短視頻電商競爭日趨激烈，早期入局的品牌已經逐漸形成了自己的打法和優勢。
以私域聞名的快手，其一大特色就是“信任”在整個交易鏈條中承擔了重要作用，人的價值被放到很重要的水平，而不只是商品本身的競爭，品牌在打法上也更多圍繞如何將產品和品牌理念通過人、主播傳遞給消費者。
“快手的優勢就是人的屬性更明確，更需要一個氛圍，所以我們也是在打造人設上著重做，在內容上會去打造老鐵喜歡的感覺，那種感覺比較吸引用戶。”海爾表示。
為了貼近快手“信任電商”的風格，幫助主播更好立下人設，海爾方面透露，他們要求每個主播都必須要有名字。“一定要強化自己的名字，讓用戶記住這個主播叫宛如，用戶進來后可能就會想說，宛如我想要一款什么樣的冰箱，你給我推薦一下。”
圖/視覺中國
同樣入局快手生態時間不久，聯想也發現快手平臺和其他平臺很不一樣，有很大潛力。
據聯想方面透露，這個雙十一期間，他們和快手電商部門保持了密切的溝通，直播的節奏基本都是跟隨平臺的節奏走，跟進每個官方大促節點。
首先是產品層面，聯想專門為116大促籌劃了新品營銷，邀請明星來參與直播，借助和發揮了直播電商的營銷優勢。其次是在具體的玩法上，在快手電商小二的指引下，聯想參與了快手“超級補貼官”項目，活動帶來的銷售占比非常大。
正如聯想總結，在快手上做生意，跟進平臺的節奏很重要，因為平臺的流量正在快速上升，跟隨平臺節奏能分享到更多紅利。“在平臺的流量起飛的時候，我們很好地抓住了這個機會，并在大促之前，做了提高短視頻內容豐富度、適當增加商業化投放等準備。”聯想表示。
對于未來，聯想提到會持續增加在快手的投入，“戰略重點是全面提升自己的競爭力，包括短視頻內容的爆款打造能力、直播間的銷售能力、通過場景化直播提升客戶體驗的能力、投流的效率等等，這是毋庸置疑的。”
自去年快手電商“大搞品牌”以來，品牌紛紛押注自播，自播不僅成為了重要的交易陣地，還承擔了品牌和用戶直接溝通的渠道橋梁，最終達到品效合一的效果。
據不完全統計的戰報顯示，116購物節期間，以海爾、海信為代表的大家電品牌的自播成交創下了歷史新高，同比提升354%。海爾自播更是突破了快手大家電品牌的自播紀錄。
從達人到自播、從沖銷量到做品牌，其實反映的是品牌對快手這個渠道的態度轉變：快手不僅是一塊全新增量的大蛋糕，而且正在不斷突破“五環外”的刻板印象，朝著最接近國內消費市場的平臺演進，對于品牌而言其價值顯然是多方面的。
