作者 | 程靚
編輯 | 楊潔
坐擁“7.7萬貴婦”的美麗田園，準備沖刺港股的“美容院第一股”。
【資料圖】
近日，美麗田園醫療健康產業有限公司（簡稱“美麗田園”）更新了港交所招股書。這距離其首次遞表已經過去了半年，但美麗田園交出的成績單沒能給投資者們帶來更多驚喜。在今年上半年，其營收和凈利出現了同比雙降，打破了過去三年穩定增長的勢頭。
此前，美麗田園在愛美的女性群體中有著一定的影響力，畢竟這是一家明星劉濤代言的連鎖美容院。根據招股書，2021年，美麗田園直營店活躍會員數約7.74萬人，活躍會員平均光顧門店13.3次，每次平均消費2.08萬元，堪稱是美容院中的“愛馬仕”。
在大眾心目中，美容院是屬于“暴利”行業。但在今年上半年實現營收7.34億元的美麗田園，凈利潤只有2200萬元，凈利率僅為3.1%。在“高端消費”神話光環下，隨著輕醫美和家用美容儀等賽道的崛起，美麗田園這樣的美容院項目，也需要尋找新的故事。
靠貴婦撐門面的“苦生意”
根據招股書，創立于1993年的美麗田園，現已包括旗艦品牌美麗田園和貝黎詩、秀可兒、研源等新興品牌，旗下服務重點涵蓋傳統美容服務、醫療美容服務以及亞健康評估及干預服務。除美麗田園和貝黎詩品牌有加盟店參與外，其余品牌業務模式均只有直營店。截至2022年6月30日，美麗田園整體服務網絡涵蓋352家門店，包括177家直營店及175家加盟店。
據艾媒咨詢對2021年中國醫美行業的數據分析，各年齡層人群消費基本主要集中在2000元以下和2000至5000元兩個價格區間，10000元以上的消費者占比較少。而美麗田園則依靠著直營店的超過7.7萬活躍會員與其高消費能力，成為了“美容界的愛馬仕”。
為了獲取“貴婦”們的青睞，美麗田園在品牌定位和營銷上早早下足了功夫。2017年，公司就邀請了明星劉濤為其代言，將自身打造為高端化的美容院。在社交媒體上，也能看到不少關于對美麗田園的美容院“環境奢華”、“體驗感佳”等推薦語。其直營店的選址，也在盡可能地匹配高端，截至今年上半年，其177家直營門店就有84家位于一線城市，73家位于新一線城市。
連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏對市界表示：“定位高端化有利于提升企業整體的利潤空間。高端客群的支付能力會更高，如果美容院的服務管理等各方面發展得比較好的話，這類客戶的續費率也會比較高，因為他們有可以持續消費的能力。”
然而，收獲7.74萬貴婦的美麗田園，也并非是“暴利”生意。近三年內，公司的毛利率大都在50%上下，但是凈利率卻只有10%左右，今年上半年的凈利率更是低至3.1%。
最新招股書顯示，2019年至2021年，美麗田園分別實現營收14.04億元、15.03億元、17.81億元；實現凈利潤1.47億元、1.52億元、2.08億元。在2022年上半年，公司實現營收7.34億元，同比下滑12.31%；實現凈利潤2295.8萬元，同比下滑78.16%。
與2021年上半年相比，2022年上半年傳統美容服務每名活躍會員的平均消費也從6899元下降至6008元，到店次數從6.4次下降到5.5次。
對此，美麗田園解釋稱，上半年因為疫情原因，其若干直營門店遭到關閉或縮短了營業時間，尤其是上海地區直營門店受影響較大，再加上一些客戶出行受限，客戶對服務及產品的整體需求有所下降；另外一個原因則是非經營相關開支劇增，包括以股份支付的薪酬達到642萬元，同比增長125%，編纂支出達到2126萬元。
從以往業績來看，直營店收入是美麗田園總營收的主要來源。2019年至2022年上半年，直營門店分別貢獻了總營收的91.7%、93.9%、94.1%、93.9%。
雖然直營店撐起了絕大部分的營收，但是近幾年直營店的毛利率開始出現下滑趨勢。美麗田園、貝黎詩、秀可兒、研源的直營門店毛利率，2019年的數據和2022年上半年相比均有不同程度的下滑，其中貝黎詩下滑最多，從2019年的42.7%下滑至2022年上半年的16.9%。
（圖源：招股書截圖）
2019年至2022年上半年，美麗田園加盟店毛利率分別為59.3%、57.7%、57.5%、63.8%。即便加盟店及其他的毛利率有所增長，但是因其貢獻有限，整體毛利率仍然創下新低至42.8%。
對此，公司指出，加盟店收益主要組成部分是產品銷售，直營店的收益主要組成部分是服務銷售。服務銷售會產生員工成本、租金開支及其他營運相關開支等固定成本，因此產品銷售的毛利率高于服務銷售。
為了獲客，從2019年至2021年，美麗田園光銷售開支每年就需要投入近3億元，占總營收比重近20%。并且，因為非手術類醫美客單價更低，就更需要高復購率來賺錢，包括美麗田園在內不少美容機構也常常通過大幅度折扣優惠引流，再次壓縮了利潤空間。
另外，以2021年收益來計，作為大型傳統美容服務提供商，美麗田園也不可避免地承擔了重資產背后的高成本消耗。據悉，已用產品及耗用品、員工成本、折舊及攤銷費用為美麗田園銷售成本的主要組成部分，2019年至2021年三者的成本占比高達87.8%、90.9%、90%。
相比之下，能真正夠得上醫美概念紅利的要數上游企業，像毛利率維持在70%~90%的華熙生物和近幾年均超過90%的愛美客，而處在行業中游的美麗田園則不得不為獲取更大的凈利率而努力。
“美容院第一股”能走多遠？
根據弗若斯特沙利文報告，中國傳統美容服務市場正迅速擴大，其市場規模在2021年已經達到4032億元，預計將以5.3%的年復合增長率，在2030年增至6402億元。
今年4月，美麗田園向港交所發起了第一次IPO沖刺，計劃將IPO募資資金用于擴張及升級服務網絡、進行戰略并購加盟店、進一步投資于IT系統、營運資金及其他一般公司用途。
從美麗田園過往融資經歷來看，它僅在2013年獲得了中信產業基金投資。據悉，中信產業基金曾經還投資了絲域養發和雍禾植發，后者在2021年成功登陸港交所，成為了“植發第一股”。
招股書顯示，美麗田園實際總的市場份額只有0.3%。而行業前五大參與者全部加起來也僅占1.5%，美麗田園所在的市場是極為分散的。文志宏表示，這首先是因為行業進入門檻低，相關從業機構就更繁雜；其次在這個行業要做大規模的連鎖，是需要很強的管理體系和系統做支撐的；此外，還有整體規范程度不高，市場易變化等原因。
頭部機構市占率不高、凈利潤率有限，在美麗田園之前，已有不少美容機構在沖刺資本市場的過程中碰壁。2021年，醫美機構伊美爾也曾遞表港交所，即使其背后有君聯資本、天圖投資、華平投資、鼎暉投資、愉悅資本等知名機構的支持，至今仍上市未果；此前，醫美國際和藝星醫美兩家機構也都先后折戟港交所。
在中下游美容機構屢屢受挫的時候，醫美上游領域開始逐漸受到資本熱捧。有數據統計，自2021年以來，在醫美上游已經有超過30家企業獲得融資，背后包括騰訊、小米、軟銀、北極光、高盛、高瓴等頂級機構。
“不管是投資機構，還是監管機構，對中下游美容機構的態度還是比較謹慎的。主要原因在于它們的規范性和成長性。其中，規范性又是最核心的問題。”文志宏說。
海南博鰲醫療科技有限公司總經理鄧之東也表示，行業質量標準和服務標準的缺失，整體運作不規范，導致行業亂象叢生。同時，醫美行業監管日益趨嚴，對醫美類企業的上市審查自然也會收緊，上市門檻會提高。
據悉，2019年，一名客戶就因在美麗田園的直營店接受眼瞼整形手術，約兩個月后因視網膜中央動脈阻塞損害視力，控告了美麗田園并要求做出損害賠償。法院最終判決該直營店賠償損失10.9萬，理由是手術前未有告知客戶此特定風險。
數據顯示，2019年至2022年上半年，美麗田園退款分別約為1010萬元、1930萬元、2190萬元及820萬元。在所有退款中，170萬、380萬、300萬、140萬與投訴相關。
不過，有業內人士還是對美麗田園的上市持樂觀態度，盡管經營環境監管越來越嚴，但是不影響市場對行業的發展預期，仍然有龐大的消費群體，甚至越來越多的人會為美買單。而強監管也會進一步促進行業規范透明、安全高效。
鄧之東對市界表示，未來國內醫美行業發展的主要方向在，用戶趨于年輕化，審美趨于個性化，獲客趨于線上化，抗衰需求持續增長，輕醫美項目憑借風險低、創傷小、恢復期短等優勢成為消費新趨勢，活性材料、光電項目市場熱度持續增加，非手術類醫美市場迅速發展。
“美麗田園還有一個比較大的優勢是，既有傳統生活美容的服務又有醫美服務，可以形成生美和醫美的雙輪驅動和導流。而且疫情過后，隨著行業逐步復蘇，越發精準和細分的美容項目將會成為美容機構的新機會。”文志宏指出。
