作者 | 何暢
編輯 | 董雨晴
(資料圖片僅供參考)
處于“冷靜增長”新發展時期的愛奇藝，正在逐一驗收自我轉型帶來的階段性成果。
在連續三個季度實現盈利以后，愛奇藝CEO龔宇表示，愛奇藝已經探索出一套可復制的內容生產和運營方法論，使平臺未來具備持續產出爆款的能力。
一些熱播內容表現似乎也在驗證這一點。年初至今，愛奇藝站內共有5部劇集內容熱度值破萬，尤其是在進入第三季度后，爆款作品接連涌現——現象級古偶《蒼蘭訣》引發追劇狂潮，警匪懸疑題材作品《罰罪》口碑持續攀升，而古裝輕喜劇《卿卿日常》開播后直接霸榜，甚至打破了愛奇藝熱度值破萬最快紀錄，近期熱播的《風吹半夏》豆瓣開分8.4分。云合數據顯示，2022年第三季度愛奇藝劇集正片有效播放量為279億次，播放量居視頻平臺首位。
對平臺而言，優質內容不僅是面向用戶的超強粘著劑，更是諸多商業模式得以生長的土壤。愛奇藝2022年第三季度財報顯示，其當季會員數量凈增超1000萬，日均訂閱會員數量環比凈增270萬，提振效果顯著。
在此基礎上，愛奇藝的財務表現也得到大幅改善，non-GAAP運營利潤連續四個季度取得增長，并連續兩個季度實現經營現金流為正。龔宇表示，通過今年前三個季度的努力，愛奇藝完成標志性逆轉，業務表現遠超年初設定的目標。
標志性的轉變來源于自去年開始采取的一系列“降本增效”措施以及“冷靜增長”策略。愛奇藝在加碼優質自制內容的同時，更聚焦頭部內容投入，放棄懸浮、迎合等低回報項目，提升整體ROI，這也使得內容成本不斷降低。今年三季度，愛奇藝營收成本同比下降了19%，內容成本同比下降了18%。視頻平臺越來越懂如何把錢花在刀刃上，行業越來越趨于理性，爆款內容的概率也隨之提升。
這并不只是擺在愛奇藝一家視頻平臺面前的課題。換句話說，當苦候多年的盈利拐點出現后，在線視頻行業已完成檔位的切換，接下來必須就內容與商業邏輯的升級展開進一步探索，更聚焦自身主業、改善運營效率、提升投入產出比無疑是大勢所趨。從這個方向來講，每一位玩家都需要在趨勢之中撥開迷霧，尋找一種全新的更理性的活法，走出一條最適合自己的道路。
爆款可被期待
最近幾個月，不少用戶如同“住在了愛奇藝”，過上了被后者“供養”的日子。
一位用戶感慨，自己在點開《蒼蘭訣》第一集后一發不可收拾，不僅全程被主角的命運牽動心弦，還將其作為“疲憊人生的安慰劑”推薦給了身邊一眾同事。“結果發現大家居然都在看，就連從來不涉足玄幻題材的朋友也入坑了。”
另有用戶告訴市界，在《罰罪》熱播期間，前后至少有不下10位朋友向其“安利”該劇，大家還為此專門建了一個微信群參與討論，“聊劇情，催更新，提醒彼此跟上追劇進度，不要掉隊”。
這些內容對用戶內容消費時間的成功搶占體現在數據上，即內容熱度與平臺市場占有率的出色成績。在2022年第三季度財報后的分析師電話會議上，愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群總裁王曉暉提到，自2018年實行內容熱度值指標以來，愛奇藝站內共有6部熱度值破萬劇集，其中4部出現在今年——分別為《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》以及上線僅7天就熱度值破萬的《卿卿日常》，第一、三、四季度均有覆蓋。
橫向對比也是如此。云合數據顯示，2022年第三季度全網連續劇正片有效播放霸屏榜TOP 20中，愛奇藝一家平臺就占了13部，其中6部為獨播——相當于騰訊視頻與優酷兩家平臺榜上獨播劇集的總和。以9月單月為例，愛奇藝劇集有效播放在當月排名行業第一，憑借三部獨播劇《蒼蘭訣》《罰罪》《請君》包攬正片有效播放市占率前三名，領先幅度創下新高。這一斷層優勢同樣在第四季度得到延續，《卿卿日常》不僅蟬聯各大數據榜單榜首，單日正片有效播放市占率最高甚至達到32.4%，成為用戶之間的又一枚“社交貨幣”。最近正在熱播的《風吹半夏》，豆瓣開分達8.4分，是今年下半年開播國產劇中評分最高的作品。《風吹半夏》的站內內容熱度值也突破了10000，成為今年第五部也是愛奇藝自推出內容熱度值標準以來第七部破萬的作品。
（圖/《卿卿日常》官方微博）
值得一提的是，第三季度上線的愛奇藝劇集作品中，原創內容占比高達65%，成為歷史峰值。“這說明經過長期的堅持和努力，自制內容已成為愛奇藝爆款內容的主力軍之一。”王曉暉說道。
事實上，除了劇集的爆款成功率顯著提升，綜藝方面亦然——《中國說唱巔峰對決》以18.57%的酷云全端播放市占率成為今年暑期檔冠軍；《一年一度喜劇大賽第二季》首播當晚即霸榜，迅速成為近期市場上最火爆的綜藝之一，且后勁十足。
優質內容的接連涌現，直接帶動了財務業績的改善。財報顯示，愛奇藝non-GAAP運營利潤已連續四個季度取得增長，并連續兩個季度實現經營現金流為正。細化到營收層面，《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》位列2022年第三季度愛奇藝會員業務營收貢獻前三名；采用“會員搶先看”模式的《中國說唱巔峰對決》躋身當季會員收入貢獻前五；《一年一度喜劇大賽第二季》則是愛奇藝2022年上線綜藝節目中招商金額最高的代表。
從這個角度來說，平臺持續而穩定的爆款輸出相當于一劑強心針，在維系核心用戶內容消費意愿的同時，有利于增強泛化圈層用戶與平臺之間的黏性，使得其針對單一內容的短期忠誠轉化為圍繞平臺進行的長期投資。用戶被某個喜歡內容吸引而成為會員后，由于平臺上其他多元內容的持續吸引，也有望轉化成為平臺內容的長期忠實會員。
眼下，愛奇藝的階段性實踐成果無疑為此提供了有力的論據，而在內容市場迎來轉折、平臺發力自我革新的過程中，一些調整正在推進，一些變化正在發生。
愛奇藝做對了什么
爆款不會憑空出現，數據背后，愛奇藝的確做出了行動上的改變。
就愛奇藝而言，一方面是內容策略的轉變，龔宇將其概括為：“增加頭部內容，減少撲街內容，腰部內容不刻意去做。”曾經，多元化品類的開拓需要大量投入，“燒線”被認為是正確而有必要的。在線視頻平臺砸下了上千億真金白銀，換來了用戶規模與自身體量的飛速增長，卻也在擁抱流量紅利的同時造成了巨大的成本浪費以及低價獲客隱患。換言之，痛定思痛的愛奇藝，選擇集中資源，“提質減量”，理性增長。
與減少低投資回報率作品并行的是加碼頭部作品，為更多A+及S級內容的誕生積聚力量。然而，這絕非簡單粗暴地降低數量，而應當從整體結構上加以調整，通過精品化制作與精細化運營步步落實。
標準先行，對于頭部內容的定義與判斷，愛奇藝給出了更為明確的答案。第一，傳統不死，保持經典，覆蓋更多人群；第二，與時代共情，實現與觀眾雙向奔赴的內容表達；第三，呈現新穎的視聽敘事方式，令觀眾眼前一亮。
與之匹配的是專業的團隊、完備的流程與高效的機制。以《蒼蘭訣》為例，該劇初版劇本只有6.7分，勉強及格，是總制片人楊蓓及其團隊與制作方一道，共同經歷了19次劇本評估和8次劇本會，一步步耐心打磨，才使其成為蜚聲全網的夏季“劇王”。暑期檔中途迎戰，排播壓力驟增，對運營的要求自然更高。有別于“擠牙膏”般的周更模式，《蒼蘭訣》開播當日上線6集，隨后以每日2集的節奏連更9天，緊密的節奏讓用戶的觀劇熱情得以充分釋放，從而為劇集熱度的攀升奠定了良好的基礎。
（圖/《蒼蘭訣》官方微博）
另一方面，與過去強調廣度、推崇全面的打法相比，現在的愛奇藝修剪了“蘋果園”的旁支，將精力集中于主干，平臺以內容為核心的業務版圖由此日趨成熟和健康。
數據是最為直觀的證明。2022第三季度，愛奇藝營收成本為57億元，同比下降19%，作為營收成本重要組成部分的內容成本達43億元，環比增加12%，同比下降18%。
一升一降、一進一退之間，是多種因素的疊加作用。
2018年以來，廣電總局發布多輪“限薪令”，要求演員總片酬不得超過制作成本的40%，主演片酬不得超過總片酬的70%，進一步包括規范演員片酬在內的收入分配秩序。與此同時，平臺開始逐步壓縮版權內容的采購成本——2021年，華策影視位列營收前五位的影視劇作品，部均收入為2.91億元，而在2016~2018年，這個數字分別是3.42億元、4.94億元、6.51億元，一路走高，即使是影視行業遭遇稅務地震后的2019年，其部均收入仍有3.25億元。再考慮到隨著影視工業化進步而走向成熟的智能制作系統，在線視頻平臺內容策略的優化和運營效率的提升可見一斑。
由此可見，錢更多被花在了刀刃上——內容制作的各個環節，例如特效技術以及服化道細節的加強。《蒼蘭訣》的特效屢登微博熱搜，被用戶調侃“一看就是花了大價錢”，而《風起洛陽》置景面積達40000平方米，所需服裝和造型飾品均超5000件。
更聚焦的策略、更理性的投入獲得了更高的效率、更大的回報。云合數據顯示，2022年上半年，愛奇藝上新劇集數量同比減少20部，會員內容有效播放反而提升25%。中銀證券也在研報中提到，愛奇藝內容ROI（投入產出比）已有明顯優化，優質自制內容創造的衍生收益更廣，公司可持續的盈利模式已初步形成。
在線視頻新活法
某種程度上說，試圖從過往亂象與虧損局面中抽身的不只是愛奇藝，每一家在線視頻平臺都在根據自身情況做出更具理性的調整，在不確定性中尋找確定的答案，于生存與發展的拉扯間探索新的活法。
阿里巴巴最新財報提到，數字媒體及娛樂分部經調整EBITA虧損為1.17億元，同比大幅收窄87.4%。優酷功不可沒——通過對內容及制作能力的審慎投資，其運營效率持續改善，已連續六個季度虧損同比收窄。
今年4月舉辦的“早春業務分享會”上，騰訊視頻提出將在內容開發上繼續合理開支，優化內容成本，對平臺旗下自制、定制、版權等類型的內容生產要素成本進一步規范化、合理化，探討可控成本下的內容生產。其半年后發布的2023年片單也側面印證了這一點，處于后期制作或成片審核階段的劇集占比較大，尚未開機或正在拍攝的項目僅有三成。與昔日因消耗式競爭導致的供給過剩相比，更具理性也更為穩定。
（圖/市界）
對頭部內容的孜孜以求也成為在線視頻平臺的另一重共識。當優質內容供給源源不斷，用戶自然會用腳投票，這也是在線視頻平臺會員價格修正、模式更新的底氣。近一年來，多家在線視頻平臺先后調整會員價格，并全面升級分賬模式——后者是對創作者的直接激勵，前者則有助于平臺構建起以付費反哺上游創作、回饋用戶的良性循環。
以愛奇藝為例，繼推行網絡首發影片單點分賬后，其在劇集、動漫、兒童、紀錄片領域同樣啟用了全新分賬合作模式，取消平臺定級，并在原會員觀看時長分賬基礎上，增加會員拉新分賬。也就是說，用戶付費和完播率直接決定內容的商業價值。
一個清晰的鏈條就此顯現——加大頭部內容的制作投入；內容質量上升、爆款率提高；會員收入、會員數量與衍生收入隨之增加；利潤與現金流持續積累。從這個意義上看，頭部內容既是平臺發展的核心競爭力，更是其商業化外延的關鍵驅動力。
如今，經過從“增長”到“冷靜增長”、從“優質”到“持續優質”的內容與經營實踐，在線視頻平臺終于窺見將單一內容的劇粉轉化為平臺忠實會員的一線天光。苦尋數年的盈利拐點也就此成為全新的起點，比起一時盈利，長久滿足用戶對優質內容、貼心服務與極致體驗的期待、以更出色的業績回報投資人和股東才是接下來的重中之重。
走過十余年的競爭、協作與磨合，包括愛奇藝在內的在線視頻平臺，一路行來從不缺少勇氣和膽魄。回歸理性競爭之下，切換檔位、全力向前固然極具挑戰，但一個好故事值得更長時間的等待，一門好生意同樣如此。
