作者 | 齊敏倩
(資料圖)
編輯 | 陳芳
《2022年福布斯日本富豪榜》上，73歲的柳井正及其家族以236億美元身家登頂首富。柳井正一手打造的優(yōu)衣庫(kù)，是全球前三大快時(shí)尚服裝品牌之一，也是他最大的財(cái)富來(lái)源。
從全球范圍看，服裝是個(gè)很能“造富”的行業(yè)。今年9月，ZARA母公司Inditex股價(jià)大漲，其創(chuàng)始人身家一度趕超比爾·蓋茨成為全球首富。
多年前，柳井正就曾被媒體問(wèn)過(guò)，為何有那么多賣服裝的首富。對(duì)此，柳井正給出了兩個(gè)答案，一是服裝和生活息息相關(guān)；二是全球化。
自本世紀(jì)，柳井正就開(kāi)始探索海外市場(chǎng)，中國(guó)則是其海外戰(zhàn)略的“重中之重”。近日，柳井正放言優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)開(kāi)3000家店還不夠，更是將其送上了熱搜。要知道，過(guò)去20年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)總共開(kāi)設(shè)的門店數(shù)只有900家。
而剛剛過(guò)去的2022財(cái)年，在優(yōu)衣庫(kù)整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼的情況下，其大中華區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鏊賲s在放緩。面對(duì)如此局面，優(yōu)衣庫(kù)選擇繼續(xù)加碼中國(guó)，顯得頗為惹眼。
三次加碼中國(guó)
2010年5月，優(yōu)衣庫(kù)“聲勢(shì)浩大”地在上海開(kāi)了一家全球旗艦店。這家店開(kāi)在有“中華商業(yè)第一街”之稱的南京西路，購(gòu)物面積達(dá)到三萬(wàn)六千平方米，是優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)時(shí)所有門店中面積最大的一家。
開(kāi)業(yè)前兩天，柳井正特地從日本飛到上海，日本NHK電視臺(tái)不僅報(bào)道了開(kāi)業(yè)當(dāng)天的盛況，還以此為契機(jī)對(duì)柳井正本人進(jìn)行了一次專訪。
（柳井正，圖源：視覺(jué)中國(guó)）
上海的這家店之所以如此受重視，是因?yàn)榱哑湟暈閮?yōu)衣庫(kù)全球戰(zhàn)略的重要一步。當(dāng)時(shí)，日本經(jīng)濟(jì)正處于通貨緊縮的陰霾中，消費(fèi)者紛紛捂緊錢袋子。2010年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)也已經(jīng)連續(xù)數(shù)月未能完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
優(yōu)衣庫(kù)想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，只能寄望于全球化。柳井正曾在自傳里說(shuō)：“日本企業(yè)如果不在所有方面具備國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)思維，是很難生存下去的。”因此，面對(duì)日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)不振，他決心做大國(guó)際市場(chǎng)。而消費(fèi)潛力大、又與日本相鄰的中國(guó)市場(chǎng)，就成了柳井正的戰(zhàn)略中心。
2010年上海南京路的這家門店開(kāi)業(yè)前，柳井正頗有信心地說(shuō)：“優(yōu)衣庫(kù)10年內(nèi)要在中國(guó)開(kāi)1000家門店。”也正是從這時(shí)起，優(yōu)衣庫(kù)加快了在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展布局。
長(zhǎng)江證券數(shù)據(jù)顯示，2010年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)八年的優(yōu)衣庫(kù)，在中國(guó)的門店數(shù)量?jī)H為54家，平均每年開(kāi)店不到7家。而2010年之后，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)每年的新開(kāi)門店數(shù)量都達(dá)到了70家到100家。
在中國(guó)市場(chǎng)“加速”十年后，到2020年8月底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門店數(shù)量達(dá)到767家。雖然和當(dāng)初柳井正說(shuō)的“10年1000家”還有距離，但已經(jīng)超過(guò)了優(yōu)衣庫(kù)在日本的門店數(shù)量。
眼看著優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)有了“質(zhì)”的飛躍，2020年10月柳井正在接受采訪時(shí)，又放出了他在中國(guó)開(kāi)店的第二個(gè)“宣言”：將在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多門店，按照中國(guó)人口計(jì)算，預(yù)計(jì)可以開(kāi)3000家。
而上個(gè)月進(jìn)博會(huì)期間，優(yōu)衣庫(kù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)有900家直營(yíng)店，將來(lái)預(yù)計(jì)每年新開(kāi)80家到100家店。對(duì)比過(guò)往，這樣的開(kāi)店速度基本和前幾年持平。
確實(shí)，這兩年受大環(huán)境影響，服裝行業(yè)的日子普遍不好過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)自然也未能幸免。2022財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)表現(xiàn)不佳，營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)1.2%。所以，上個(gè)月《財(cái)富》中文版在采訪柳井正時(shí)，特意問(wèn)他在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)3000家門店的目標(biāo)還能否實(shí)現(xiàn)？
面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，柳井正隨即表示：優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)3000家店是一個(gè)最低目標(biāo)。“當(dāng)然，我們不是說(shuō)只開(kāi)3000家店就成功了，我們其實(shí)更重視的是人才培養(yǎng)，希望每一家店的店長(zhǎng)和店員都能自發(fā)的、自覺(jué)的、自立的去從事經(jīng)營(yíng)。”
根據(jù)柳井正和優(yōu)衣庫(kù)相關(guān)人員此前的發(fā)言，外界可以發(fā)現(xiàn)，跟前十年的拓店相比，下個(gè)階段優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店有兩個(gè)“特色”：一是開(kāi)到下沉市場(chǎng)去；二是開(kāi)虛擬商業(yè)和實(shí)體商業(yè)相結(jié)合的新型店鋪。
為何繼續(xù)擴(kuò)店？
跟柳井正2010年第一次加碼中國(guó)相比，如今我國(guó)的經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了較大變化。比如，近些年國(guó)產(chǎn)服裝品牌的興起已是大勢(shì)所趨，這意味著優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變得越來(lái)越多。
（圖源：視覺(jué)中國(guó)）
在挑戰(zhàn)變大的情況下，優(yōu)衣庫(kù)選擇繼續(xù)加碼中國(guó)，大力開(kāi)店，就更值得探究了。
太平洋證券紡服零售首席分析師郭彬認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)持續(xù)擴(kuò)店，是因?yàn)槠湓谥袊?guó)市場(chǎng)還有開(kāi)店空間。這個(gè)判斷既是基于同行對(duì)比，也要看優(yōu)衣庫(kù)能夠下沉到幾線城市，當(dāng)?shù)赜袥](méi)有購(gòu)買力。
同行對(duì)比來(lái)看，我國(guó)服裝品牌太平鳥，主打休閑風(fēng)，品類涵蓋男裝、女裝及童裝，和優(yōu)衣庫(kù)具有一定可比性。
2021年，太平鳥營(yíng)收為109.2億元，對(duì)應(yīng)1616家直營(yíng)店和3598家加盟店。優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)2022財(cái)年?duì)I收折合成人民幣約為274億元，卻只有不到900家直營(yíng)店。可見(jiàn)，跟我國(guó)同行相比，優(yōu)衣庫(kù)的現(xiàn)有門數(shù)量確實(shí)不算多。
再來(lái)看下沉市場(chǎng)，今年4月優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席品牌官吳品慧表示，優(yōu)衣庫(kù)將持續(xù)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，未來(lái)每年新開(kāi)的80家到100家門店，一半以上是在三四線城市。
從市場(chǎng)潛力的角度看，我國(guó)一二線城市市場(chǎng)相對(duì)飽和，三四線及其以下城市的消費(fèi)潛力卻不容小覷。咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2010年到2018年，三四線城市年可支配收入達(dá)到14萬(wàn)元到30萬(wàn)元的家庭數(shù)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率為38%，比一二線城市高出15個(gè)百分點(diǎn)。
正是因?yàn)槿木€及以下城市市場(chǎng)空間大、消費(fèi)潛力大，這些年才成了各行各業(yè)布局的重點(diǎn)。所以，對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)而言下沉市場(chǎng)本身的市場(chǎng)空間、購(gòu)買力其實(shí)相對(duì)確定，公司的不確定性在于能否“搞定”下沉市場(chǎng)。
零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗，有在大型服裝企業(yè)任職的經(jīng)歷，在他看來(lái)優(yōu)衣庫(kù)拓展下沉市場(chǎng)的“勝算”較大。原因是，優(yōu)衣庫(kù)前幾年就已經(jīng)在摸索下沉市場(chǎng)，而且進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十幾年，品牌認(rèn)知也沒(méi)問(wèn)題，這從其連續(xù)多年在電商大促活動(dòng)中排名前列也能看出來(lái)。
職業(yè)投資人程宇也很看好優(yōu)衣庫(kù)在下沉市場(chǎng)的“擴(kuò)張”。他的判斷邏輯是，優(yōu)衣庫(kù)本身的價(jià)格不算高，在這個(gè)價(jià)位段，國(guó)內(nèi)三四線市場(chǎng)上還少有優(yōu)衣庫(kù)這樣品質(zhì)、風(fēng)格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但市場(chǎng)需求又是存在的，所以優(yōu)衣庫(kù)值得一試。
有開(kāi)店空間、在下沉市場(chǎng)又有品牌、經(jīng)營(yíng)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這都是優(yōu)衣庫(kù)繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的原因所在。不過(guò)，在門店擴(kuò)張的過(guò)程中，存貨壓力、經(jīng)營(yíng)成本也是其面臨的挑戰(zhàn)。
2022財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)存貨規(guī)模達(dá)到4859億日元，占營(yíng)收的比重也從2019財(cái)年的18%上升到21%左右。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)也向市界表示，現(xiàn)在是“云消費(fèi)時(shí)代”，實(shí)體店開(kāi)的越多，成本越高、風(fēng)險(xiǎn)越高，同時(shí)庫(kù)存壓力也更高。因此，他對(duì)優(yōu)衣庫(kù)加碼線下店之后的業(yè)績(jī)?nèi)绾未嬉伞?/p>
離不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)
即使面臨成本上升等挑戰(zhàn)，優(yōu)衣庫(kù)依然選擇加碼中國(guó)市場(chǎng)的原因還在于，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)變得越來(lái)越重要。柳井正曾說(shuō)：“優(yōu)衣庫(kù)的成功，一半要?dú)w功于中國(guó)市場(chǎng)。”
近些年，大中華區(qū)一直是優(yōu)衣庫(kù)除日本本土外的第二大市場(chǎng)。2022財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5385億日元，約占其總營(yíng)收的四分之一。
優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的利潤(rùn)也非常可觀，以2022財(cái)年為例，其大中華區(qū)經(jīng)營(yíng)溢利為834億日元，折合成人民幣約為42億元。而2019財(cái)年到2022財(cái)年，這四年內(nèi)粗略估計(jì)優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)賺走了大約200億元。
與之相反，近年來(lái)，國(guó)際快時(shí)尚品牌在我國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，NEW LOOK、Topshop、Forever21等大批快時(shí)尚品牌退出我國(guó)市場(chǎng)，就連全球服裝巨頭ZARA在我國(guó)市場(chǎng)也表現(xiàn)平平。同行襯托之下，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的日子就顯得更加“好過(guò)”了。
優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)能這么賺錢，離不開(kāi)其一直以來(lái)的高性價(jià)比路線。
柳井正的父親是當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾纳倘耍髮W(xué)畢業(yè)后就在父親創(chuàng)辦的西服店工作。西服雖然毛利高，但消費(fèi)頻率低，對(duì)店員的服務(wù)要求也更高，這讓柳井正覺(jué)得賣西服像是等待遠(yuǎn)途訂單的出租車司機(jī)，充滿無(wú)力感。
1984年，柳井正在廣島開(kāi)了第一家優(yōu)衣庫(kù)門店，不同于父親的西服店，這家店采用顧客“自選”的購(gòu)物模式，主打物美價(jià)廉。
在之后的發(fā)展中，為了進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，優(yōu)衣庫(kù)又開(kāi)始和我國(guó)的服裝代工廠合作。可別小看全球生產(chǎn)這一布局，上世紀(jì)八九十年代耐克能超越阿迪達(dá)斯成為全球運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的老大，很重要的一個(gè)原因就是耐克更早把生產(chǎn)線搬到了成本更低的亞洲，而阿迪達(dá)斯則一直在歐洲生產(chǎn)。
更低的生產(chǎn)成本是產(chǎn)品“價(jià)廉”的基礎(chǔ)，為了在此基礎(chǔ)上要保證“物美”，優(yōu)衣庫(kù)也做了頗多努力。比如，優(yōu)衣庫(kù)在2003年還組建了面料團(tuán)隊(duì)，和頂級(jí)面料商合作。公司推出的搖粒絨、Heat Tech系列科技內(nèi)衣，一直流行到了今天。
上世紀(jì)90年代開(kāi)始，日本經(jīng)濟(jì)增速開(kāi)始放緩，消費(fèi)自然受到影響，這時(shí)大眾消費(fèi)者會(huì)更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比。主打高性價(jià)比的優(yōu)衣庫(kù)也就這樣踩準(zhǔn)時(shí)代的節(jié)奏崛起了。
天風(fēng)證券在研報(bào)中也提到，目前我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)行為整體更加理性，不再一味追求炫耀性消費(fèi)。這給優(yōu)衣庫(kù)提供了生存的土壤。
除了高性價(jià)比外，優(yōu)衣庫(kù)作為日本品牌，跟ZARA等歐美品牌相比設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也更符合中國(guó)人身材。而且，優(yōu)衣庫(kù)在產(chǎn)品策劃上也很有一套。
馬崗認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品“從內(nèi)到外、從老人到孩子，從男到女，價(jià)格幅度有高有低，面料、設(shè)計(jì)上也兼顧多樣性。”在我國(guó)的服裝品牌中，很少有比優(yōu)衣庫(kù)受眾范圍更加廣泛的。
雖然產(chǎn)品線涉及的受眾人群廣，但由于以基礎(chǔ)款為主，所以優(yōu)衣庫(kù)的SKU跟ZARA等快時(shí)尚品牌相比更少。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)的SKU僅為1000款左右，而ZARA則超過(guò)8000款。商品種類少，庫(kù)存管理的難度自然也會(huì)降低。
接下來(lái)擺在優(yōu)衣庫(kù)面前的是，它能不能一如既往地討得中國(guó)消費(fèi)者的歡心？
