作者 | 李丹
編輯 | 陳芳
南極人啥都賣
(資料圖片僅供參考)
南極人賣商標，不是啥新鮮事了。網友們好奇的是，“南極人宇宙”究竟還能裝進去些啥。
今年十一假期，馮琳在拼多多首頁推薦位刷到“南極人螺獅粉”。那會兒，她剛入坑螺獅粉，各種品牌都愿意買來試試，遂花16.9元激情下單了5袋。
“平均下來3.38元一袋，比泡面還便宜”，盡管“南極人”三個字印在螺獅粉包裝袋上實在違和，但受好奇心驅使，馮琳還是煮來嘗了嘗，“中規中矩，不算好吃，也沒有很難吃”。
馮琳沒做南極人螺獅粉的回頭客，但她轉頭把這次經歷發到網上，沒想到引起不少人圍觀。“南極人螺獅粉，是純棉的嗎？”“吃了能保暖嗎？”“他們家一直刷新我對產品線的認知，這哪里是南極人，分明是宇宙人，全宇宙都是他的”......評論區里，戲謔頻出。
戲謔之外，也有人分享有關南極人的購物經歷，試圖補齊“南極人宇宙”的拼圖。有說買過“南極人”狗窩的，有說被送過“南極人”酒精消毒噴霧的，也有說見過“南極人”蟑螂藥、“南極人”黑咖啡、“南極人”打蛋器的。
南極人這個做保暖內衣起家的品牌，正在以迅猛之勢，把創始人張玉祥“品牌即一切”的觀念落實到細枝末節。
2021年5月，張玉祥在投資者交流會上表示，要投入更多資源拓展食品業務領域，希望做成數字化的7-11，要自營約20個新的食品品類。甚至于，“不光免服務費，倒貼營銷費”也是可以的。
一年多后，一件件標有“南極人”三個大字的食品出現在了拼多多、抖音、快手直播間里，如售價14.78元/10條的“南極人白蕓豆速溶黑咖啡”，售價58.64元/兩斤的“南極人蟹黃鍋巴”。
把時間軸拉長，從2008年開始砍掉生產線，轉做品牌授權以來，南極人已經把商標貼到了80余個品類、數十萬個SKU上。不僅有最初的核心產品內衣、床上用品，還有新增品類如生活電器、家具家裝、食品、寵物用品、美妝等。
這是個什么水平？早在2019年，國金證券就在一份研報中對比過南極電商、小米生態鏈、網易嚴選這三大“白牌電商”的各項數據。結果顯示，截至2019年4月，南極電商的SKU展示數為4.7萬個，小米和網易嚴選的SKU展示數分別為4261個和6495個。
三年半過去了，小米和網易沒有公布最新的SKU數據，外界一直以“將近2萬個”相傳。南極電商告訴市界，把品類、款式、顏色等因素考慮在內，其SKU“可以按照幾十萬這樣來概述”。
“可以說，你一不小心，已經處在了一個‘萬物皆可南極人’的三維空間，南極人和漫威、鬼吹燈等影視IP一樣，構建了一個屬于自己的宇宙。”有網友如是調侃南極人瘋狂“賣商標”的行徑。
對此，消費者們自動站成兩派。方婷告訴市界，南極人是否賣商標，對她是否選擇買他家產品沒啥影響。三個月前，方婷鬼使神差下單了南極人鍋巴，“沒想到還挺好吃”，最近，她還打算回購。同為消費者的劉璐則堅決表示不會購買，“他家不是賣標的么？”
而落到行動層面，盡管有消費者身體力行繞“南極人”而行，一些被性價比、低價吸引的消費者還是“用腳投票”，給“南極人”貢獻了一個個“10萬+”的銷售額數據。
（多款“南極人”產品售出10萬+。圖源/拼多多截圖）
反映到經營數據上，2021年財報數據顯示，“南極人”商標的擁有者南極電商，當年實現營收38.88億元，凈利潤4.78億元。今年前三季度，南極電商收入25.77億元，凈利潤2.51億元。12月16日收盤，南極電商每股報收4.92元，總市值為120.78億元。
賣商標毛利堪比茅臺
南極電商并非賣標模式的首創者。
國際上，“品牌授權”的典型案例迪士尼，常年以超過500億美元的銷售額蟬聯“全球授權商Top 150榜單”第一。國內來看，早在1991年，恒源祥就開始探索“聯合體模式”，到2007年，即南極人決定砍掉生產線的前一年，恒源祥的商標使用費就已經占到了當年營收的89%。
但南極電商之所以頻繁被論及，原因就在于它把賣標生意做到了極致。
盡管被吐槽“萬物皆可南極人”，但梳理南極電商近些年的品類拓展順序，可以看到一條清晰的脈絡：進軍白牌市場或者品牌分化嚴重的領域，搶占品牌洼地。
2015年剛借殼新民科技上市那會兒，南極電商的“賣商標”對象主要是內衣、服裝廠家。這些領域除了和南極電商自身的起家業務相關外，還有一個特點，即市場集中度低，大量中小廠家生產的白牌商品充斥市場。
以女裝和童裝為例，根據前瞻產業研究院的統計數據，2015年，中國女裝品類CR10（前十大品牌市場占有率）為14.29%，遠低于日本、美國等成熟市場20%～50%的CR10水平。同年，中國童裝品類CR10為10.6%，同樣低于發達國家水平。
這就意味著，行業內的中小廠商更愿意為“品牌”付費。有廠家在接受采訪時就表示，提起服裝，幾乎沒人不知道南極人，“大家買的不僅僅是那張印著logo的吊牌，而是這張吊牌背后能觸及的客源”。
順著這個邏輯，南極人把賣商標的對象，從服裝、家紡一步步拓展至戶外用品、玩具，然后是消費頻次高、能貢獻GMV的日用品、食品等領域。
2016年，中國玩具市場CR4為14.3%，呈現出市場集中度低、整合空間大等特點。當年，玩具便被列入了南極電商財報里“品類持續有效擴展”這一欄。2019年至2020年，中國休閑食品領域CR5從24.6%下降至23.0%，次年，張玉祥公開表示要發力食品賽道。
品類擴張，除了能把急需品牌背書的廠商們收入囊中之外，最直接的價值在于，擴充了“南極人共同體”的規模，這是南極電商創收的基本盤。
早在2010年12月，南極人便提出“NGTT”共同體（又稱“南極人共同體”）商業模式，表示要聯合上游供應商、下游經銷商打造“全品類消費品王國”。從2015年到2021年，6年時間內，南極電商的供應商數量從422家增加到1839家，翻了4倍多，經銷商數量則從1053家增加到了10311家，翻了9倍多。
除了橫向擴充上下游規模，穩固基本盤之外，為了把商標賣到極致，南極電商還在往縱深方向走，竭盡其所能讓“南極人共同體”的商家們付費買各種服務。
一個細節是，盡管外界頻繁以“賣吊牌的”來形容南極電商的生意模式，但董事長張玉祥對這一標簽頗為抗拒。
（圖源/南極電商官方微信號）
2020年股東大會上，當有投資者問到新業務和原有“賣吊牌”業務之間的關聯性時，張玉祥當即打斷說“南極電商不是賣吊牌的”。隨后，張玉祥解釋稱，除了品牌授權，南極電商還為客戶提供數字化管理等服務。
張玉祥口中的服務，概括起來，就是告訴上游供應商、下游經銷商該賣些啥、在哪賣、怎么賣。2017年，在收購互聯網營銷公司“時間互聯”后，南極電商已然形成了業務閉環：先把“南極人”商標賣給上游，收一筆錢，待下游拿到成品、放到網店賣的時候，再收一筆營銷費。
南極電商告訴市界，目前，公司收取的費用分兩類：綜合服務費和品牌授權費。前者面向上游供應商，對應南極電商提供的研發設計、數據分析等服務；后者面向下游經銷商，對應公司提供的店鋪設計、銷售培訓、流量管理、爆款推薦、營銷等服務。其中，營銷包括品牌宣傳、公共傳播、明星達人、社區運營等等。
而這兩項收費，恰是南極電商的主要營收來源，以及高毛利貢獻者。財報數據顯示，2015年到2021年，南極電商的“綜合服務業務”始終保持高毛利水平，高峰時期一度達到96.76%，“品牌授權費”也大多保持在毛利率90%以上的高水平，堪比茅臺。
南極電商無疑是“南極人共同體”的最大受益者，至于上下游廠商是否掙錢，則受諸多因素影響。張玉祥曾公開表示，和南極電商合作的95%的商家都是掙錢的，但在一些業內人士聽來，情況可能要稍差一些。
在電商領域從業20余年的劉明告訴市界，早年間，他受托幫忙運營過一家南極人男裝店，始終沒有太大起色。彼時，南極電商的反饋是，要么投錢做廣告，或者“100塊的產品賣29.9元”，先把流量打起來。店老板算了一筆賬，發現投入產出不劃算，于是把網店給關了。
買南極人商標做過兒童毛衣生意的方林則回憶，2016年，因為銷售情況不佳，他最后有40萬套成衣積壓在倉庫，“說起來是共同體，實際上一旦出現虧損，承擔者只有廠商”。
還能躺賺多久？
南極電商為啥要做賣標生意？
外界傳聞很多，有說是當年行業庫存危機，南極人不得已砍掉生產線的，也有說張玉祥是在向可口可樂學習。“把可口可樂的所有工廠燒光，只要這個品牌還在，就能一夜恢復生產?！边@是前可口可樂董事長伍德魯夫的名言。
縱使傳言種種，但南極電商錨定賣商標生意不放，歸根結底就一個原因：賣商標不涉及采銷庫存，既無風險，還能躺賺。
關于賣商標的生意經，可以從南極電商和紅豆股份的財報數據對比中一窺究竟。2021年，主營服裝業務的紅豆股份有員工4604人，固定資產4.31億元。當年，紅豆股份營收為23.43億元，凈利潤為0.79億元。
對比來看，同年，南極電商的在職員工有562人，無一人從事生產業務。這一年，南極電商營收為38.88億元，凈利潤為4.78億元。
平均算下來，2021年，紅豆股份1名員工創收50萬元，而南極電商1名員工能創收690萬元，是前者的13倍多，妥妥的“用最少的人，掙更多的錢”。
（圖源/南極電商官方微信號）
盡管賣商標、輕資產運營能帶來高毛利，但南極電商也并非“錢”景無限。
一個事實是，縱使南極電商把賣商標生意做得風生水起，但從本質上看，仍然得依附于平臺。劉明就形容南極電商為“一個線下品牌，把自己變成了淘品牌”。
早年間，南極電商利用先發優勢，緊緊把住了淘寶流量入口。但隨著國內電商的人口紅利達到一定天花板，傳統的“人找貨”模式變成“貨找人”模式，南極電商的店群打法不如以往奏效了。
2020年9月，淘系電商開始在流量分配上更注重內容導流，弱化搜索流量。這一改變對南極電商的直接影響是，在阿里渠道的GMV增速放緩。當年，南極電商在阿里平臺的GMV同比增速為12.2%，遠低于2019年的39.13%，以及2018年的64%。
對此，有業內人士指出，之所以出現“平臺流量規則改變，南極電商GMV增速應聲下降”的情況，歸根結底，說明南極電商的流量在平臺面前，完全處于被支配的地位。而隨著以快手、抖音為代表的直播電商繼續弱化搜索、主推內容，南極電商面臨的挑戰巨大。
或許是早已正視過自身劣勢，近年來，南極電商一直在兩條腿走路：一邊是給上下游提供“數字化管理服務”，強化自身價值；另一邊則是尋找機會出海自建平臺。
從目前來看，“時間互聯”是南極電商做數字化管理的主要抓手。一方面，該項業務給南極電商貢獻了營收增長，2017年至2021年，其“移動互聯網業務”營收分別為2.39億元、23.16億元、25.08億元、26.74億元和30.27億元，占同年營收總額的比例分別為24.2%、69.1%、64.2%、65.7%和77.9%。
但與此同時，由于互聯網營銷服務溢價空間小，毛利率常年只有個位數。5年間，其毛利率分別為13.68%、8.37%、8.33%、5.16%和6.04%，數度拉低南極電商整體毛利水平。
而南極電商的另一個主要抓手 —— B2C跨境電商平臺Fommos，則一度進入暫停階段。對此，南極電商向市界表示，這是公司“基于對項目中長期產出和回報評估”的結果，未來待時機成熟再做進一步的布局。
（文中馮琳、方婷、劉璐、劉明、方林為化名）
