作者 | 齊敏倩
編輯 | 陳芳
(相關資料圖)
1972年廣交會上，一名來自加拿大的客商被我國生產的一批羽絨馬甲吸引住了，當即“包圓”了750件馬甲。那幾乎是我國第一批羽絨服裝，生產商是江西的鴨鴨集團。
鴨鴨在廣交會上的亮相，拉開了我國羽絨服行業發展的序幕，雅鹿、波司登等一大批國產羽絨服品牌開始陸續出現。和很多行業一樣，我國的羽絨服行業曾紅極一時，也曾在國外品牌的沖擊下落了下風，而近些年“國潮”的興起又給了它們煥發第二春的機會。
根據中國服裝協會的統計，2022年我國羽絨服行業市場規模將達1622億元。在這個將近2000億的“戰場”上，波司登已經靠著高端化重返輝煌，但愿意花幾千元買件羽絨服的消費者終究還是少數。
抓住大眾市場，就成了其他國產羽絨服品牌的機會。而這個賽道上，目前“走”的最好的品牌是鴨鴨。這個2019年GMV只有8000萬元的老品牌，最近幾年借助抖音渠道正在悄悄復活，2021年GMV達80億元，今年更是增至100億元。鴨鴨品牌總監胡詩琦告訴市界，2022年12月的前十天，鴨鴨在抖音平臺的每日銷售額均破了1億元。
01、一件爆款服裝的誕生
2022年12月3日，一個普通的周六晚上，上海白領李嘉準備給自己添置一件羽絨服。剛睡醒人還有點迷糊時，她打開了抖音，恰好刷到鴨鴨羽絨服官方旗艦店的直播間，女主播身上穿的一件白色羽絨服瞬間吸引了她的注意力?！案杏X是新中式設計，樣子挺好看的直接就買了，也沒多想”。
（圖源：鴨鴨集團官網）
李嘉沖顏值偶然下單買的這件羽絨服，是鴨鴨集團2022年的大爆款，她下單的那天，有6萬多人也在鴨鴨羽絨服抖音直播間下單了這款衣服。而為了打造這個爆款，鴨鴨團隊準備了近三個月。
最初的動作是跑款測試。每年9月9日的電商“劃算節”，對于鴨鴨來說，是測試新款的日子?；顒悠陂g，他們會把當年度的新款拿出來上線測試，從中找出有爆款潛質的衣服，進行集中推廣。
李嘉買的這款羽絨服，在9月份的測款中表現不俗，所以在后續的電商平臺以及線下營銷推廣中，鴨鴨為這款服裝做了更多資源傾斜。
比如，簽下趙露思做代言人后，鴨鴨立馬把這件羽絨服寄給趙露思試穿、拍攝。11月8日鴨鴨官宣趙露思做代言人的視頻中，趙露思就穿著這件羽絨服出鏡。11月26日，趙露思空降鴨鴨抖音直播間，同樣也試穿了這件衣服。
俗話說“趁熱打鐵”，按照正常的邏輯，商家一定會在產品最熱的時候大力售賣，可鴨鴨集團卻硬是在趙露思進直播間后把這款衣服“捂”了一周才開始直播。“因為抖音電商不同于其他平臺，一般一個爆款的生命周期只有3天左右，推的久了大家就沒有新鮮感了，所以我們一定要等到最合適的時機去上這個款?！焙婄@樣向市界解釋。
12月3日，北京的最高溫只有2℃，我國整個北方地區也已經連續多天降溫。寒冷的天氣讓消費者對羽絨服的需求宛若“箭在弦上”，鴨鴨集團終于覺得是時候推趙露思同款了。
當天，鴨鴨羽絨服官方旗艦店的抖音直播間找了業務能力最強、而且本人也很喜歡這款商品的主播帶貨，全程幾乎只推這一款衣服，這樣做同樣也是基于平臺特性的精細化運營。
“抖音是興趣電商，用戶一般是偶然刷到直播，在單個直播間停留的時間很短，所以適合推少量爆款；快手一般是粉主播，所以主播過款很快，淘寶的用戶也是蹲大主播的直播間?！币晃恢辈ル娚痰臉I內人士告訴市界。
前期多平臺的曝光蓄力，在那場抖音直播中集中爆發，最終這款衣服單場銷售額破了5000萬。按照約800元的單價計算，當天有超過6萬人在鴨鴨的抖音直播間下單。據胡詩琦介紹，這款羽絨服目前在抖音單個平臺的銷售額已經突破一億元，全渠道銷售額則接近兩億元。
從整個公司的角度看，這兩年鴨鴨羽絨服業績可以用“大爆發”形容。2019年其GMV僅8000萬元，2021年這一數據就達到80億元，而據胡詩琦透露，2022年公司GMV約為100億元。
在抖音平臺上，鴨鴨羽絨服的表現更為亮眼。自2021年8月起，鴨鴨幾乎一直是抖音電商服裝品牌TOP1，去年抖音電商品牌總榜中，蘋果位列第一，鴨鴨則緊跟其后。
02、踩在興趣電商的風口上
像近兩年這樣“烈火烹油”般的日子，鴨鴨集團已多年不曾感受過了。在此之前，這個老牌羽絨服品牌最輝煌的時刻還停留在上個世紀。
鴨鴨集團的前身，是1955年98名上海知青到江西省鄱陽湖畔做水產養殖興起的“共青社”。1972年，共青社開始在水產養殖的基礎上利用鴨毛鴨絨做起了羽絨廠，并且生產出了我國第一件羽絨服。上世紀八九十年代，鴨鴨不僅創下日銷羽絨服十萬件的記錄，還曾作為“國禮”被贈與外國元首。
本世紀初，鴨鴨逐漸被波司登等國內友商超越，市場占有率一度不足5%。2010年起，優衣庫、海瀾之家、阿迪達斯等休閑、運動服裝品牌也開始切入羽絨服賽道，市場競爭變得更為激烈，鴨鴨的處境更加艱難。
盤活鴨鴨這個老品牌，就成了當地政府一直以來的心愿。2012年以紡織為主業的維科股份成了鴨鴨第一大股東，雖然當時電商已經崛起，但在維科股份的運作下，鴨鴨羽絨服仍以線下渠道為主，經營狀況并未得到明顯改善。
2020年，鴨鴨集團迎來第二次重組，新團隊有豐富的電商運營經驗，據胡詩琦透露，團隊曾幫國內某頭部羽絨服品牌做過線上代運營，幫這個品牌從0開始做到了20億GMV。
但后續雙方的合作因上述品牌違約而提前終止。于是，他們萌生了收購一個羽絨服品牌自己做的想法，也就順理成章地成了鴨鴨第一大股東。
胡詩琦告訴市界，新團隊入主鴨鴨之后，做的第一件事就是線上全渠道建設。這樣做既是因為消費環境的變化，線上已經成了服裝行業極為重要的渠道，也是基于團隊優勢做出的決定。
確定了把線上作為鴨鴨羽絨服的主要渠道之后，管理團隊開始圍繞這個核心對鴨鴨品牌進行重新定位?！熬€上渠道的消費者跟線下比，年齡結構上更加年輕，而且注重性價比。所以，我們一方面進行品牌年輕化建設，另一方面把主力價格帶下移，通過高性價比起量?！焙婄榻B道。
價格方面，近年來我國羽絨服賣得越來越貴。除了盟可徠、加拿大鵝等國際品牌，國內的SKYPEOPLE、波司登等品牌單件售價基本也超過千元。這種情況下，鴨鴨選擇把主力價格帶定在399元—799元之間，主打大眾市場。
經營羽絨服生產工廠的張帆告訴市界：“300元基本是羽絨服的起步價，200元以下的羽絨服用的基本都是毛絲，嚴格來說都不能叫羽絨服?！兵嗻嗊x擇的399元—799元，基本上是我國大多數消費者買的羽絨服最多的價格帶。
價格定位確定了之后，鴨鴨又把產品結構進行了三個維度的劃分，以覆蓋更大的人群。面向大眾的基礎款銷量占比60%左右，中間為設計款，頂部也是IP聯名和設計師聯名款。
搞定了產品、價格后，渠道方面鴨鴨堅持線上全平臺的布局，而且在抖音上表現不俗。“我們2020年收購之后也算是趕上了抖音電商崛起的風口?！焙婄硎尽?/p>
抖音電商跟淘寶電商相比，有兩個明顯區別：一是貨找人；二是內容性更強?；谄脚_的這兩個特色，鴨鴨在抖音運營上也做了相應調整。比如，在品牌自播方面，目前鴨鴨在抖音平臺擁有近240家小店，其中有專門做男裝、戶外和少淑等不同風格的店鋪，為的就是更精準地找到目標消費者。
為了迎合抖音電商的內容屬性，鴨鴨也做了諸多嘗試，其中胡詩琦印象最深的是2021年8月份做的雪山直播。當時，鴨鴨剛開始做品牌自播，正好又是羽絨服的銷售淡季，“找流量”就成了鴨鴨團隊的重要任務。
為了做大家感興趣的內容，讓消費者在夏天產生買羽絨服的想法，鴨鴨團隊開會決定把直播間搬到寒冷的雪山上。“整個策劃用了不到半月的時間，我們在雪山直播了一周，上了好幾次抖音熱搜。”胡詩琦回憶道。
那次上熱搜雖然從商品成交轉化的角度上看，不算理想，但鴨鴨羽絨服在抖音的知名度一下子就“爆了”，接下來的“818”鴨鴨順利成了抖音服裝第一品牌。這兩年，隨著抖音直播電商的崛起，鴨鴨羽絨服也踩在風口上打了個翻身仗。
03、絕大多數都靠代工
除了對品牌進行重塑，同時踏準興趣電商的爆發風口外，鴨鴨羽絨服這兩年的強勢崛起還有一大原因，那就是“借力”。
目前，鴨鴨羽絨服的部分生產由上游供應商完成，銷售端除了官方旗艦店外，還有大量分銷商參與。比如，鴨鴨抖音小店絕大多數就是分銷商。鴨鴨的定位是，鏈接了上下游產業鏈，鏈接供應商、分銷商以及設計師等多種角色的“平臺型企業”。
我國有完整、成熟的羽絨服制造產業，像鴨鴨羽絨服這樣的生產外包，在整個羽絨服行業很常見?！澳戏胶芏嗌a羽絨服的廠子，基本不是代工，就是買一個品牌授權，貼上這個品牌的logo賣?？梢赃@么說，國內除了極個別的大牌外，所有羽絨服基本都是代工或者貼牌的。”張帆告訴市界。
消費者徐晴，也是前不久剛得知這個羽絨服的“行業真相”。當時，她正準備買一件羽絨服，逛用戶評論的時候，她看到有人說自己買的一件羽絨服上竟然有兩個品牌的吊牌，該消費者懷疑是一家工廠買了兩個品牌授權，打包的工人在發貨時不小心多貼了一個吊牌。
提到貼牌，消費者會不可避免地擔心產品質量問題。就像徐晴說的：“一聽是貼牌就不太想買了，一方面總擔心產品有問題，另一方面感覺加了一個牌子會溢價，還不如找代工廠買。”
對此，胡詩琦表示，鴨鴨跟貼牌不同，從產品設計、生產到最后的銷售環節，鴨鴨都會全流程把控。
鴨鴨的數據系統BMS為全流程把控提供了可能。從設計端開始，BMS系統可以抓取流行趨勢，鴨鴨設計團隊以及第三方合作的設計師等可以在此基礎上開發款式。款式開發之后同樣要上傳系統，鴨鴨進行統一審核、確定款式。
設計師、供應商以及分銷商可以通過BMS系統查看確定的款式，不同級別的供應商可以根據自己的情況選款生產，分銷商也需要在系統中選擇要銷售的款，這樣也就確保了鴨鴨對于產品款式的把控。
目前，鴨鴨合作的供應商已經達到100多家。在生產環節，為了確保羽絨質量，鴨鴨會進行羽絨集采。一位做過鴨鴨等品牌生產商的羽絨服企業相關負責人告訴市界，一般品牌都會在生產過程進行抽檢，以確保產品質量。
BMS系統的存在除了能幫助鴨鴨把控產品，還能將銷售數據、供應商生產情況等進行實時反饋，方便了企業進行更科學地生產規劃、調整。
復盤鴨鴨羽絨服這兩年在線上渠道的爆發，整個過程幾乎可以用“優秀的電商操盤手+老牌國貨”來形容。胡詩琦告訴市界，未來他們的團隊也可能會把這種能力復制到其他鞋服品牌上去。
回到羽絨服行業，從目前的市場格局來看，2018年我國羽絨服滲透率僅有9%，遠低于其他國家，這就意味著我國的羽絨服行業還有很大的發展空間。
近些年，波司登通過提價、品牌升級迎來第二春后，不少國產羽絨服品牌紛紛向著千元以上進發，羽絨服價格對普通老百姓越來越“不友好”。
而鴨鴨恰恰是靠回歸性價比，主走大眾消費市場，并找準了自身的定位，最終才賣出了100億元的市場體量，普通消費者雖然購買力不如中產，但架不住人多力量大。
（文中出現的李嘉、張帆、徐晴均為化名）
