文｜賈小凡
(相關(guān)資料圖)
編輯｜董雨晴
“以后不要跟我說什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個(gè)了”；“不要跟我講你有什么機(jī)會(huì)，整個(gè)業(yè)務(wù)砍掉都可以”；“活都活不下去了，周末還休閑地打球”；“內(nèi)部貪腐觸目驚心，看完之后嚇?biāo)廊恕薄?/p>
多年來，馬化騰在騰訊公司內(nèi)多以溫文、鼓勵(lì)的姿態(tài)出現(xiàn)、被員工昵稱為“小馬哥”。但這一次，他是真的急了。
據(jù)《界面》報(bào)道，12月15日在內(nèi)部全員年會(huì)上，馬化騰與騰訊數(shù)萬名員工直播連線時(shí)，發(fā)表了一次少有的情緒外露的講話。
此前，騰訊的年會(huì)主題多以各事業(yè)群聯(lián)歡與集團(tuán)業(yè)務(wù)回顧和展望為主。而今年大會(huì)的主題有些沉重，直指“降本增效”。
這四個(gè)字從2022年春節(jié)后開始，便成了讓騰訊員工噤若寒蟬的關(guān)鍵詞。綜合騰訊內(nèi)部信息及媒體報(bào)道，過去一年來，騰訊的業(yè)務(wù)與正式員工數(shù)量均出現(xiàn)了較大比例的重整與收縮。
此次年會(huì)上，馬化騰還罕見地直接對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了評(píng)點(diǎn)。對(duì)于CSIG放棄集成商，轉(zhuǎn)做自研產(chǎn)品被集成的戰(zhàn)略，他表示支持。而對(duì)于PCG，他則建議員工重拾創(chuàng)業(yè)精神。
在集中了騰訊“鈔能力”的游戲業(yè)務(wù)上，馬化騰認(rèn)為從長(zhǎng)期看，國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)一定仍是緊縮狀態(tài)，“一定要聚焦精品，不要浪費(fèi)任何一個(gè)版號(hào)的機(jī)會(huì)。”他還特別點(diǎn)出：IEG（騰訊互動(dòng)娛樂事業(yè)群）游戲靠買量的玩法，他已經(jīng)不信了。
而在WXG（微信事業(yè)群）內(nèi)的“視頻號(hào)”，則被馬化騰抬升到了“全廠希望”的戰(zhàn)略級(jí)別。
講話后的業(yè)務(wù)變局
“這次年會(huì)的一切都指向一句話：公司需要錢”，上述騰訊員工對(duì)市界說?！皹I(yè)務(wù)線要重視ROI（投資回報(bào)率），戰(zhàn)略虧損或試錯(cuò)的空間基本沒有了?！?/p>
該員工也同時(shí)表示，實(shí)際上這個(gè)轉(zhuǎn)變從今年初便開始了。去年年會(huì)，馬化騰便明確釋放了“降本增效”的信號(hào)。當(dāng)時(shí)許多人便已明白，今年騰訊一定會(huì)出現(xiàn)人員調(diào)整。
不過在今年的年會(huì)上，馬化騰“開炮”之后，劉熾平（騰訊公司總裁）也做了講話，除了進(jìn)一步解釋公司為何要做好“降本增效”，也對(duì)大家進(jìn)行了安撫，表示今年不會(huì)再做大規(guī)模減員。但上述員工認(rèn)為，“聯(lián)系到具體業(yè)務(wù)，還要看環(huán)境變化?！?/p>
而決定業(yè)務(wù)的命運(yùn)，最關(guān)鍵的當(dāng)然是老板的看法。在馬化騰發(fā)表講話后的幾天里，被他“cue”到的幾塊業(yè)務(wù)調(diào)整已經(jīng)立竿見影。
眾所周知，雖然屢屢折戟，但騰訊始終放不下電商。這一次關(guān)于電商，馬化騰談到：把小程序電商服務(wù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化內(nèi)容結(jié)合起來才是騰訊應(yīng)該做的事。“我跟CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）智慧零售說，你別搞貨架那個(gè)賣貨（模式）了。”
騰訊內(nèi)部普遍認(rèn)為，馬化騰所指乃是在CDG旗下的拓展型業(yè)務(wù)“薈聚”。而在老板講話后，接近騰訊的人士透露：“薈聚正在醞釀?wù){(diào)整或優(yōu)化人員，業(yè)務(wù)已經(jīng)基本涼了?！?/p>
而在剛剛過去的雙十一，薈聚還發(fā)布了一封戰(zhàn)報(bào)，宣布其牽頭的“會(huì)買節(jié)”GMV同比去年雙十一期間增長(zhǎng)了168%，活動(dòng)商品數(shù)量同比去年雙十一期間增長(zhǎng)了602%。
顯然這個(gè)數(shù)字不足以扭轉(zhuǎn)馬化騰對(duì)于騰訊電商發(fā)展策略的不滿。在他的點(diǎn)評(píng)中，他認(rèn)為去跟別人競(jìng)爭(zhēng)那些“不差騰訊一家”的事情沒有意義。
而被馬化騰著重點(diǎn)名的“買量”部門，接下來也要發(fā)生變化。據(jù)一位內(nèi)部人士透露，IEG的“流量生態(tài)部門”正在醞釀?wù){(diào)整，人員優(yōu)化比例有可能會(huì)達(dá)到20%。而接下來集團(tuán)內(nèi)靠買量做增長(zhǎng)的部門，“存在合理性都會(huì)面臨挑戰(zhàn)”。
據(jù)市界了解，IEG的流量生態(tài)部門是在2021年2月，即IEG進(jìn)行了新一輪架構(gòu)改革后單獨(dú)成立的。其主要是為了服務(wù)于游戲行業(yè)日益“內(nèi)卷”、成本高昂的買量規(guī)則變化。而此前相關(guān)的“買量”業(yè)務(wù)主要由騰訊廣告負(fù)責(zé)。
一般來說，游戲想快速獲取用戶，買量是最主要的手段之一。雖然騰訊本身就是流量大戶，僅依靠?jī)?nèi)部渠道也存在業(yè)務(wù)局限性。
而最近幾年，行業(yè)買量成本居高不下，廣告素材消耗龐大，海外市場(chǎng)又成了游戲大公司的主戰(zhàn)場(chǎng)，要命中目標(biāo)人群的難度更高、套路也更深。想做出更合理的投放，需要公司具備更為深度的積累。
在這一背景下，各游戲廠商紛紛自行開發(fā)了投放工具，增加了買量主動(dòng)性。而像字節(jié)、騰訊等流量和資本大戶，更普遍選擇自建平臺(tái)，既買量也賣量。例如字節(jié)巨量引擎的“云圖數(shù)字化平臺(tái)”以及騰訊廣告的“智能投手”等，都兼具購(gòu)買和服務(wù)功能。IEG成立僅兩年的“流量生態(tài)部門”也上線了平臺(tái)產(chǎn)品“游可贏”。
但現(xiàn)在對(duì)于買量的長(zhǎng)期存在意義，以及騰訊買量的有效性，馬化騰顯然已經(jīng)提出了質(zhì)疑。他表示：一家公司如果不是一把手主抓買量，做不好業(yè)務(wù)。其它公司做得起來，是人家整個(gè)公司撲上去。
特別是騰訊今年發(fā)現(xiàn)大量貪腐都發(fā)生在重金買量業(yè)務(wù)中，“團(tuán)隊(duì)天天想著在里面能撈多少錢，然后才順帶幫公司做點(diǎn)業(yè)務(wù)，沒有意義?！瘪R化騰表示。
上述內(nèi)部人士認(rèn)為，接下來騰訊游戲或者會(huì)減少買量投入，或者會(huì)將抓手更多賦予第三方平臺(tái)。
投資折戟，游戲版號(hào)與出海難題
對(duì)于游戲行業(yè)的變化，事關(guān)騰訊命門，馬化騰在年會(huì)上也做了最多提示。他明確提醒員工：版號(hào)的政策影響，對(duì)騰訊來說將成為長(zhǎng)期事件?！八裕v訊游戲）一定要聚焦精品，不要浪費(fèi)任何一個(gè)版號(hào)的機(jī)會(huì)?！倍酉聛?，更好地拓展國(guó)際市場(chǎng)，也是騰訊游戲必須要去翻越的山嶺。
馬化騰的焦慮背后，其核心背景在于，騰訊的“鈔能力”正在發(fā)生變化。
眾所周知，此前騰訊仰賴于微信、QQ等國(guó)民應(yīng)用，一直是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的最大閥門。在此流量威懾下，騰訊又依靠對(duì)于京東、拼多多、美團(tuán)的流量賦予展開投資版圖，連接起廣大“騰訊系”的汪洋大海。
但今年受制于監(jiān)管環(huán)境變化，騰訊的“半條命”策略不再奏效，被迫斷開了與京東、美團(tuán)的資本紐帶。接下來在合適時(shí)機(jī)的催熟下，進(jìn)一步解開與拼多多的股權(quán)聯(lián)系也是必行之事。
未來很長(zhǎng)時(shí)間，騰訊都要面臨重整自己營(yíng)收結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)，確保公司內(nèi)有新的、高盈利的業(yè)務(wù)生長(zhǎng)起來，才能讓這艘巨輪繼續(xù)平穩(wěn)航行。
但從今年的環(huán)境與騰訊的表現(xiàn)上看，其最核心現(xiàn)金流的游戲業(yè)務(wù)發(fā)展顯然遇阻多多。
從2019年版號(hào)政策全面實(shí)施后，歷經(jīng)數(shù)年，由于游戲過審數(shù)量驟減，游戲已經(jīng)轉(zhuǎn)向了精品化的存量競(jìng)爭(zhēng)，從“渠道為王”走向了內(nèi)容生產(chǎn)端、產(chǎn)品思維、原創(chuàng)能量的“內(nèi)容為王”的比拼。
在2022年最新的Q3財(cái)報(bào)中，騰訊本土市場(chǎng)游戲收入同比下降7%至312億元。其核心原因在于付費(fèi)用戶減少，而《王者榮耀》等爆款也已經(jīng)出現(xiàn)了收入下滑。
但在新的重型游戲創(chuàng)新上，騰訊的開發(fā)能力還明顯不足。今年以來，騰訊在國(guó)內(nèi)主要上線了3款自研產(chǎn)品，其中流水較好的兩款《重返帝國(guó)》和《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》均屬于IP改編游戲。而過于依賴IP改編，也被市場(chǎng)看作騰訊缺少原創(chuàng)精神。
在本土版號(hào)不足的背景下，走向海外市場(chǎng)已經(jīng)是所有游戲大廠的選擇。據(jù)虎嗅報(bào)道，騰訊游戲的全球化業(yè)務(wù)布局包括：產(chǎn)品立項(xiàng)之初，便致力于打造全球性產(chǎn)品。對(duì)所有平臺(tái)持開放態(tài)度，騰訊在海外做PC、主機(jī)游戲?yàn)橹鞯膱F(tuán)隊(duì)有數(shù)千人，持續(xù)嘗試向3A、主機(jī)游戲中加入新的玩法。加大部署成建制、成規(guī)模的本地團(tuán)隊(duì)。
在此努力基礎(chǔ)下，騰訊在海外游戲開發(fā)和代理上，取得了一些斬獲。例如今年Q3在海外上線的最新RPG射擊游戲《勝利女神：妮姬》在日韓大獲成功，上線18天收入近1億美元，騰訊股價(jià)同期也持續(xù)回升。
但在騰訊游戲大盤中，目前海外收入還僅能支撐起不足四分之一。而在本土市場(chǎng)，隨著《王者榮耀》、《和平精英》等老產(chǎn)品收入持續(xù)減少，《英雄聯(lián)盟手游》、《重返帝國(guó)》及《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》等收入的增加也并不足以彌補(bǔ)這一缺口。
面向海外市場(chǎng)尋求增量，騰訊今年最主流的打法還是依賴于更為熟稔的大手筆投資并購(gòu)。
截至今年10月底，騰訊公布的12起游戲領(lǐng)域投資中，有10筆都是針對(duì)海外廠商。其中比較重要的三起事件包括：收購(gòu)波蘭獨(dú)立游戲開發(fā)工作室 Gruby Entertainment 少數(shù)股權(quán)；增持育碧股權(quán)至9.99%；聯(lián)手索尼，收購(gòu)了制作出《黑暗之魂3》《只狼：影逝二度》《艾爾登法環(huán)》等重磅級(jí)魂系游戲的FromSoftwar工作室30%的股份。
而在代理層面，騰訊整體表現(xiàn)還比較一般。據(jù)“游戲財(cái)經(jīng)匯”不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊今年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)代理了11款手游，其中不乏《慶余年》、《黑色沙漠》、《延禧攻略之鳳凰于飛》等大熱IP改編游戲，但上述產(chǎn)品流水遠(yuǎn)低于預(yù)期。
究其原因，在于當(dāng)下年輕用戶更看重游戲品質(zhì)，對(duì)于“大IP+重肝強(qiáng)氪”的游戲興趣大幅降低。而相對(duì)來說，騰訊更擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷，發(fā)行二次元品類游戲，也更依賴自有渠道。對(duì)于游戲市場(chǎng)的變化，騰訊還需要更快速地轉(zhuǎn)換思路。
視頻號(hào)：全廠的希望
過去一年，騰訊在降本增效的核心主題下，更聚焦主業(yè)。而許多類似小鵝拼拼、騰訊看點(diǎn)、騰訊醫(yī)療、騰訊新聞、搜狗輸入法等周邊業(yè)務(wù)，都在今年傳出過大幅人員調(diào)整的新聞。在講話中，馬化騰特別強(qiáng)調(diào)：未來進(jìn)一步收縮業(yè)務(wù)，勢(shì)必將成為騰訊的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
“不要跟我講你有什么機(jī)會(huì)。你這個(gè)（非核心業(yè)務(wù)）能做多大呢？做大又能怎么樣？”馬化騰認(rèn)為，與公司付出的管理成本和精力相比，非核心業(yè)務(wù)鋪得太多并不劃算。他強(qiáng)調(diào)未來還需要繼續(xù)加強(qiáng)和堅(jiān)持降本增效，“我覺得這要形成一個(gè)習(xí)慣?！?/p>
他以今年發(fā)生了大幅裁員和動(dòng)蕩的騰訊新聞舉例：“過去很多人說，你們騰訊大廈樓頂?shù)腖ogo都還是騰訊網(wǎng)的標(biāo)志，可能砍掉這個(gè)業(yè)務(wù)么？我告訴團(tuán)隊(duì)，有可能哦?！?/p>
此前多年，騰訊新聞一度打造過小而美的“品質(zhì)新聞平臺(tái)”。如今業(yè)內(nèi)人士則表示，在當(dāng)下的騰訊里，為樹立品牌做長(zhǎng)期投入顯然已不是第一要?jiǎng)?wù)，更要?jiǎng)?chuàng)造實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金流。
與之形成鮮明對(duì)比的是，曾在騰訊內(nèi)部因擔(dān)心影響微信用戶體驗(yàn)、功能上線始終頗為謹(jǐn)慎的“視頻號(hào)”，在2022年被全面推上前臺(tái)。更在馬化騰的講話中，被抬升為了“全廠的希望”。
在騰訊內(nèi)部的極力推動(dòng)下，根據(jù)各第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)顯示，視頻號(hào)的DAU（日活）與MAU（月活）出現(xiàn)了顯著提升。2021年6月，視頻號(hào)的DAU還在3.6億左右。2022年8月，已上升至4.85億，對(duì)應(yīng)時(shí)長(zhǎng)35分鐘，也較2021年6月翻了近一倍。
另根據(jù) Quest Mobile 發(fā)布的《2022 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示：截至今年6月，視頻號(hào)MAU達(dá)到 8.13 億，超過了抖音的6.8億和快手的3.9億。不過，抖音日均使用時(shí)長(zhǎng)118分鐘，快手為119分鐘，而視頻號(hào)僅有35分鐘，不及前兩者的三分之一。
究其根本，在于視頻號(hào)的年齡梯度相比于抖音和快手顯著更大，內(nèi)容生態(tài)的吸引力也較弱。這也導(dǎo)致了視頻號(hào)雖然活躍度尚佳，但很難出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)紅人，這也進(jìn)一步限制了品牌廣告對(duì)于視頻號(hào)的投放。
據(jù)騰訊內(nèi)部人士透露，目前視頻號(hào)還未對(duì)外直接招募品牌，而是通過第三方服務(wù)商進(jìn)行招募。在直播打賞抽成上，視頻號(hào)僅收取打賞35%的分成，已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)較低的水平。但由于業(yè)態(tài)不夠活躍，目前在視頻號(hào)中開啟了直播帶貨的商家，類型仍然比較分散。超過80%的貨源為零散品牌或小商品，而對(duì)于大品牌商家，視頻號(hào)的吸引力還較為欠缺。
2022年，視頻號(hào)在商業(yè)上最刷存在感的，恐怕是幾場(chǎng)由騰訊領(lǐng)銜的西城男孩、五月天、張國(guó)榮等演唱會(huì)。
類似的演唱會(huì)招商能夠獲得在朋友圈和社交互動(dòng)中數(shù)十億次的曝光，頗受廣告主的歡迎。不過據(jù)上述人士透露，視頻號(hào)演唱會(huì)的廣告主主要來自騰訊廣告公司既有的雄厚資源，以及冠名贊助等。而從長(zhǎng)久來看，視頻號(hào)吸金能力要想與抖音等比肩，“更要依靠長(zhǎng)尾效應(yīng)”。
但馬化騰和騰訊公司，在2023年顯然需要視頻號(hào)抓緊加快步調(diào)。畢竟公司內(nèi)的許多業(yè)務(wù)，都已經(jīng)在因短視頻的擠壓，而改變了發(fā)展策略。
馬化騰特別提到，接下來長(zhǎng)視頻或許要把非精品的內(nèi)容砍掉?！耙郧坝行┲胁涣锴锏膭?，我們也愿意投資，現(xiàn)在就要想一想了。”短視頻對(duì)游戲和電商業(yè)務(wù)也帶來了很大沖擊，騰訊為此做了很多將短視頻和電商相結(jié)合的嘗試。
而視頻號(hào)接下來必須加快電商布局，以便更加貼近交易端。馬化騰表示：如何在不下場(chǎng)做電商的前提下，把電商閉環(huán)做好，是視頻號(hào)未來的挑戰(zhàn)。
但他想必也清楚，這對(duì)于騰訊來說并無確鑿把握。畢竟不下場(chǎng)做電商，又要做好閉環(huán)，騰訊已摸索了近20年，業(yè)務(wù)擱淺無數(shù)，還始終未得法門。
