作者 | 陳暢
編輯 | 田晏林
(資料圖片)
字節跳動的員工過了一個不太平靜的元旦。
2022年的最后一個工作日，界面新聞報道，字節跳動已開啟裁員，今日頭條、抖音、飛書、TikTok、商業化、Data、懂車帝等業務線均有涉及，整體優化規模約10%。
就在不久前的全員會上，字節跳動CEO梁汝波才剛發表了新講話，“今年公司營收增速減慢，產品DAU在增長但增幅低于年初設定的目標，我們會持續推進組織‘去肥增瘦’”。
曾經快速向前的巨輪已然走到調整的岔路口，那么“割舍”自然必不可少。
2022年10月，曾有消息表明，字節跳動旗下房產業務“幸福里”正在裁員。但與這次不同，一位幸福里離職員工告訴市界：“當時是大面積業務調整，公司留給我們時間找工作，N+1的賠償也很痛快。”
但讓人們頗感意外的是，優化之外，字節也加緊了對另一些業務的探索。據Tech星球報道，抖音集團在旗下原先的“住小幫”App之外，獨立出來一個自營裝修業務“住好家”App。
這意味著，字節跳動對房地產的下游行業——裝修領域，動起了新心思。“原來張一鳴還沒有忘記房地產。”外界對此議論紛紛。
自從2018年字節跳動將今日頭條房產頻道拆分出來，成立了“幸福里”，這五年來，張一鳴的地產夢一直被房產從業者吐槽：“困在互聯網打法中。”
如今開始自營搞裝修，張一鳴距離他的地產夢，要更進一步了嗎？
自營搞裝修，難度有多大？
隨著“住好家”App悄然上線，這個原本依附于“住小幫”的裝修業務，開啟了對自營的全面探索。
但至少在四年前，字節跳動就已經開始布局家裝市場，在抖音集團旗下巨量引擎這個數字化營銷服務平臺之下，發起成立了一站式家居家裝服務平臺“住小幫”。
如今，住小幫被冠以“裝修界小紅書”的稱號，已集合了超過2萬家裝企和品牌、超過3000位設計師入駐。
不過，它的商業模式是，在平臺上為用戶呈現大量裝修家居資訊內容，吸引有家裝需求的群體“種草”，同時邀請家裝品牌商家入駐，為消費者和企業牽線搭橋。
這聽上去與互聯網家裝平臺土巴兔和齊家網的模式比較類似，都是靠賣信息賺錢。
但此次獨立出來的“住好家”不同于“住小幫”，它于2022年9月正式推出，是字節跳動自己的家裝品牌，可以直接為消費者提供裝修服務，業務內容包含全屋設計、標準化施工以及售后保障服務等。
據悉，為了區別于傳統裝修公司，更好地體現字節跳動的互聯網屬性，“住好家”擁有在線查看施工進度、隨時調取裝修檔案、用戶還可以注冊家庭賬號，多人在線云監工等功能。
客服人員告訴市界，目前，“住好家”服務范圍只限于北京，朝陽區太陽宮有樣板間可參觀，平臺設計師人數約有20人，“一套60平米的房子，裝修價格在10萬多元，優惠后會低于行業平均水平。”
（圖/視覺中國）
數據顯示，我國互聯網家裝市場規模由2016年的137.9億元增長至2020年的567.1億元，復合年均增長率達42.4%。有機構預測，未來，隨著年輕人的家裝需求不斷釋放，選擇互聯網家裝的用戶規模仍將進一步擴大，預計在2025年互聯網家裝市場規模將超過1400億元。
面對未知的藍海，市場上有兩類玩家打得火熱。一類是垂直領域的互聯網家裝服務類型的公司，比如土巴兔、齊家網等；另一類是后續入場的互聯網巨頭，如阿里、京東、國美等。
目前，京東、阿里、國美、百度等企業，分別推出了京東家裝、天貓家裝、打扮家、裝馨家等產品，就連房產經紀巨頭貝殼找房，也于2022年重點發力家庭整裝平臺“被窩家裝”，不惜斥資80億元收購華東區域知名裝修企業圣都家裝，以增強業務實力。
在中國城市房地產研究院院長謝逸楓看來，如今字節推出“住好家”，意味著其裝修生意由原先的信息服務模式轉為自營模式，未來要迎接的挑戰很大，“涉及客源、裝修經驗、成本控制等諸多方面。”
實際上，自營搞裝修，難度頗大，許多較早布局的互聯網家裝企業，業務開展得并不順利。
2015年，土巴兔開始自營家裝服務，深入全流程設計、施工、流程管理、售后等方面，但2017年末，該業務被逐漸舍棄。2018年和2019年，土巴兔自營業務的營收已縮至0.8億元和0.21億元，到了2021年更是直接削減為0。
土巴兔對外解釋稱，由于2020年上半年新冠肺炎疫情的爆發對裝修行業存在一定程度的不利影響，加之公司基于經營戰略調整考慮，主動終止自營家裝業務。
而于2014年就開始做自營家裝的齊屹科技，公司整體凈利潤在2015年~2017年均為負值，分別為-3.47億元、-4.1億元、-8.55億元。直到2018年收縮自營業務后，公司盈利才轉正。2022年中報顯示，公司自營貢獻營收1.7億元，毛利率僅為7.7%；同期線上平臺業務貢獻營收2.4億元，但毛利率高達96.4%。
謝逸楓認為，互聯網大廠做自營家裝，最大的難點來自獲客。有行業人士指出，現在“住好家”的業務方向跟“被窩家裝”有些類似，貝殼僅用一年時間就向客戶交付了超過3500個家裝項目，這其中，客源主要由貝殼線下經紀門店導流。
在業內人士看來，用戶通過貝殼平臺找過房源，房產中介就可以跟蹤到其最終是否買房，買的是什么樣的房？是通過鏈家買的，還是平臺上的其他經紀公司？以及花了多少錢，是貸款還是全款？有了這些信息后，貝殼容易推導出客戶的裝修意愿，更方便推廣“被窩家裝”，從而縮短了交易及家裝的時間。
而線下經紀門店，是字節缺乏的。景暉智庫首席經濟學家胡景暉表示，抖音現在的房產業務主要還是流量業務，缺乏線下的經紀業務實力，在房產交易上的關聯性和協同效應，不像貝殼那么明顯。
2021年下半年，市場傳出“幸福里”計劃并購房產經紀公司麥田房產，試圖補上短板。“兩家差一點就達成收購了，但據說麥田的開價比較高，雙方談了很長的時間，最終交易沒了后文。”有接近字節的行業人士稱。
近日，另有業內人士告訴市界，幸福里和麥田的合作模式已初步跑通，預計在2023年會公布。
這一年，幸福里怎么了？
似乎談到字節的裝修業務，總是繞不開幸福里。的確，兩者作為上下游業務，承載的都是張一鳴的房產夢。
相比今日頭條，房地產才是張一鳴創業的真正起點。
早在2009年，張一鳴出于對房產市場的興趣，創立了垂直房產信息搜索網站“九九房”，并用了一年時間將它做成了房產類應用的第一名。截至2011年10月，該網站月獨立訪問用戶超過600萬；移動產品用戶量超過100萬，日啟動10萬人次，被稱為用戶的“找房第一站”。
然而，九九房的階段性成功還不能滿足張一鳴的野心。他總覺得，在洶涌而來的移動互聯網浪潮里，一定還藏著新東西。2012年春節期間他思索出了答案，并說服投資人當即敲定投資，這就是今日頭條的雛形。
后來的事情大家都知道了，今日頭條以龐大的資訊和算法分發能力迅速滲透進人們的日常。而張一鳴也沒有放下他的房產夢，將“幸福里”從今日頭條房產頻道剝離為獨立應用。
無論是新房、二手房，還是租賃業務，幸福里都有。其中，新房的收益模式是為開發商帶客，獲取傭金部分的差價或二次提傭。
而二手房方面，幸福里的路數和住小幫的思路很像，靠向平臺上的經紀公司（“住小幫”平臺上是裝修公司），售賣流量變現。用業內人士的話總結，當時的幸福里，相當于58同城旗下的安居客，按照點擊次數，或者通過套餐計劃向中介公司和經紀人收費，即賣端口流量。
一位跟幸福里打過交道的行業人士告訴市界，他曾反復問過幸福里的負責人，字節會不會介入房產中介的線下交易業務。“至少在2020年，他們還肯定地說不會。因為房地產的流量，在整個字節跳動的體系里，占比不到10%，本身就不是非常重要的業務。”
事情發生變化，是在2021年的夏天。有熟悉張一鳴的業內人士看出來他的思想有了改變。
彼時，字節跳動重點發力的游戲、教育、互聯網金融業務，因市場及政策原因開始全面收縮。這些是張一鳴基于對抖音流量見頂，為集團尋找的業務增量，但沒想到這些垂直賽道在那年夏天幾乎被堵死。
恰巧那時，58同城從美股私有化回來后，計劃分拆安居客沖擊港股，“感覺張一鳴是受到了什么啟發，種種因素促使他重新想把房產做成。”上述業內人士說。
房產生意最賺錢的部分，終究是要依靠成交量來完成，但當時還沒有線下房產經紀團隊的幸福里，如果想快速做成，最快的方法只有并購。
但那時市面上已經沒剩下多少好標的，“幾個不錯的項目不是被貝殼收了，就被58同城買了，或者像我愛我家本身已經是上市公司，也不會輕易談收購。”胡景暉表示。
最后，張一鳴把目光瞄準了麥田房產。據悉，麥田的創始人繆壽建和張一鳴同為福建人。2021年9月，字節跳動方面收購了麥田子公司北京福旺房地產經紀有限公司，成為該公司全資股東。
同年11月，市場傳出“幸福里”計劃并購麥田房產，北京麥田部分高管已經在辦理離職，并同時在協商前往幸福里后的待遇的消息。彼時，幸福里相關負責人回應稱，“幸福里確與麥田達成投資意向，約占麥田20%股份，相關程序正在進行中”。
但最終雙方的合作有點“蜻蜓點水”，在幸福里離職員工看來，雖然公司在麥田的大本營福州和一些城市與麥田一起推出了加盟品牌——小麥房產，陸續開了幾百家門店，但整體更像是從麥田手里買了一個帶有經紀資質的“殼”。
與收購麥田同步進行的，是2021年10月左右，幸福里裁撤了北京地區的新房業務，成都、重慶、蘇州、福州的新房直銷團隊也都陸續解散。據謝逸楓分析，這與房地產市場不景氣、疫情影響有關，“裁員能減少該業務的經營支出。”
在幸福里工作近兩年，湯浩于去年離職。他也感覺整個公司的經營目標，在2021年底發生全面變化，“以前重視DAU（日活躍用戶數量）和用戶時長，后來就轉變成以實現服務交易為主。”
圖/幸福里App
困在算法里？
捋出來了明確的方向，幸福里按理說沿著方向走下去即可，但從線上介入線下的房產經紀交易，對于缺乏房產基因的字節來說，這是一場硬仗。
多位幸福里離職員工向市界吐槽，公司內部管理有問題，“有些領導是從字節教育版塊調過來的，根本不懂房產。”
此外，在他們看來，來自抖音的流量支持也如同虛設。湯浩稱，幸福里曾瘋狂砸錢邀請房產垂直領域創作者入駐“幸福號”創作者平臺發布內容，并通過聚合今日頭條、幸福里、抖音、西瓜視頻、抖音火山版等五端資源進行傳播。
早期，抖音也給了幸福里很大的流量傾斜，但后來分給幸福里的線上流量開始有所保留，甚至他們想要抖音流量，還得花錢自己投dou+。“抖音自己也接房地產廣告，它會衡量傾斜給幸福里的流量是否劃算。對后者的抖音官方賬戶該限流限流，該卡也卡，不給任何面子。”湯浩稱。
在字節內部，似乎每個業務板塊都很獨立。據悉，“住好家”獨立出來后，在抖音集團旗下運營。談及此，多位幸福里離職員工表示，雙方都不在一個地方辦公，很少有資源互通。
至于與麥田的戰略合作，湯浩也有點看不懂，在實際的業務操作中，他總感覺和麥田的經紀人之間，隔著些什么。
比湯浩晚進入公司半年，林蕭直言：“當初公司就不該介入房產中介業務。”他覺得幸福里應該跟快手一樣，專注新房業務，通過導流給開發商收取渠道費用就好。“快手從主播賣房的傭金中抽成，這事兒搞定MCN和開發商就行了。”
不過，在接近字節的行業人士看來，幸福里做二手房線下生意有自己的考量。“前兩年房地產行業下行，字節在開發商那里有好多回款拿不回來。”
字節的尷尬恰恰就在這里。
反觀快手，雖然早在兩年前就開始思考房地產家居垂類創作者的變現模式，并創立了“快手理想家”這個品牌，但在2022年4月，快手電商才正式成立房產業務中心，宣布探索商品房銷售新業態。
而今，房地產行業調整已接近尾聲。相比快手入局新房較晚，幸福里踩在了房地產市場的下行周期，“幫助”同行認清了一些彎路。
有行業人士表示，在幸福里誕生初期，貝殼曾一度把其當成主要競品研究。湯浩和林蕭告訴市界，幸福里內部也一直在對標貝殼，時不時“挖角”，但凡有新人從貝殼來到幸福里，入職之初，就要準備一份關于貝殼經營模式的報告。
謝逸楓認為，幸福里模仿貝殼的思路很正常，“未來的房地產交易一定是朝著線上線下相結合的方向進行。”行業觀點也普遍覺得，字節的流量能讓開發商和中介在一定程度上擺脫渠道綁架，增強獲客能力。
“字節通過大數據和用戶瀏覽偏好推送房子信息，這沒有問題，學習貝殼做裝修也沒問題。但它未來需要跨過去的障礙，或需要自己獲得的東西，是在房源和經紀人方面強大的背景，以及整個貝殼的平臺體系。”胡景暉告訴市界。
在行業人士看來，房地產行業最近兩年的動蕩，是字節跳動無法避免的“外患”，一路走下來，張一鳴拆出“幸福里”，摒棄泛流量的做法是明智之舉。
但公司內部與抖音的割裂，管理層缺乏地產基因，與麥田的合作還有些撲朔迷離，種種原因讓字節跳動的房產生意被困在了算法里。
圖/視覺中國
張一鳴放不下地產夢
按照字節一貫風格，高層對于不掙錢的業務很少會給太多時間。但對幸福里，張一鳴給足了耐心。
算下來，幸福里已經成立五年時間，在離職員工看來，房產業務該砸的錢也砸了，卻始終難見起色。“幸福里是個神奇的存在，字節給的耐心超乎想象的大。”湯浩感慨道。
在房產經紀行業深耕多年，胡景暉至今還記得自己第一次和張一鳴見面的場景。“這個人挺有意思。”
彼時的胡景暉還是我愛我家的副總裁，與公司管理IT部門的副總，一起見了這位要給他們推薦產品的人。“當時他來我們公司來路演，穿個白色大T恤和短褲。”
在聽了張一鳴的介紹后，看著外表穿著隨意的他，胡景暉覺得，這個人內心深處對房產有非常深的情結。“他對房產不陌生，早年做過九九房。”
而且在幸福里之前，張一鳴先后通過代理公司孵化過懂房帝，也和優優好房進行過深度合作，還試圖和諸葛找房進行合作。
只是這些嘗試都沒能堅持太久。
2017年，字節合作“優優好房”，在今日頭條中設立了新房、二手房、租房板塊，但合作一直處于不溫不火的狀態；2018年，懂房帝被今日頭條委以重任，和幸福里早期類似，App內涵蓋了新房、二手房、租房三大板塊，也在抖音上投了大量廣告，今日頭條上也有導流信息，但不到一年淪為“棄子”。
房地產和互聯網研究院院長相國良稱，房產垂類無論如何都是每家公司非常重要的一個行業，體量大，市場廣闊，都是大型平臺必爭的業務賽道。
“前期的合作和孵化都算是淺嘗輒止和測試，說明早期房產不是（字節跳動）最重要的業務方向，隨著公司逐漸成長和變大，需要更多業績支撐，垂直品類的挖掘也會越來越重要。”相國良說。
在衣食住行領域，就沒有互聯網巨頭不想鉆進的地方。然而，這些消費場景里，似乎只有“住”，誰都沒能打通。
不僅是字節，阿里、京東等公司至今也沒有探索出特別成功的模式。
天貓好房在成立僅7個月后，就被阿里賣身給了易居。易居通過向阿里增發新股的方式，收購阿里持有的天貓好房85%股份。交易完成后，天貓好房將成為易居旗下的全資子公司。
京東也在2017年成立了房產業務，當年10月京東商城房產頻道正式上線。京東集團副總裁辛利軍曾經放話，京東房地產的短期目標就是五年內成為流量、線上交易量的雙料冠軍。隨后，京東在2018年相繼進入租房和二手房領域，且在2020年5月上線了“自營房產”業務，并在直播間請來了集團CEO徐雷站臺。
但不到兩年時間，2022年11月，據《華夏時報》報道，京東零售業務組織架構調整，生活服務事業群旗下的房產業務被拆分合并至家電家居事業群。
在胡景暉看來，互聯網上缺乏房產交易的場景，人們還沒有形成網上購房的習慣。“有多少人會說，我要到天貓上去買套房，我到京東上去買套房？”
他始終覺得僅憑流量很難轉化成有真金白銀的購房行為。“不管是裝修還是房產交易，都是比較龐雜的，在房產領域，泛流量的意義并不大。”
難道互聯網大廠賣房真的沒有出路嗎？
相國良認為，閉環交易肯定是大平臺不可回避的競爭方向。資深房地產互聯網觀察員賈銘則稱，入股經紀公司可能只能算是目前流行的線下擴張方式，尚有較大的空間、較多的模式可以探索。
（文中湯浩、林蕭為化名。）
