作者 | 張繼康
編輯 | 陳芳
(資料圖)
來(lái)勢(shì)洶洶
最近一段時(shí)間，飲料“黑馬”元?dú)馍謨纱螌尶趯?duì)準(zhǔn)了農(nóng)夫山泉。
近日，元?dú)馍制煜缕放评w茶發(fā)布了一款名為“十全茶”的新品。在媒體溝通會(huì)上，纖茶品牌負(fù)責(zé)人Andy，特意把這款產(chǎn)品與農(nóng)夫山泉的同款產(chǎn)品——東方樹(shù)葉進(jìn)行了對(duì)比。她表示，目前，在大賣(mài)場(chǎng)、便利店、超市等現(xiàn)代渠道，纖茶的賣(mài)力值接近農(nóng)夫山泉旗下無(wú)糖茶品牌東方樹(shù)葉，在盒馬渠道，纖茶玉米須和五黑兩個(gè)口味的賣(mài)力值均達(dá)到了東方樹(shù)葉主打產(chǎn)品茉莉口味的85%以上，還超過(guò)了東方樹(shù)葉的青柑普洱口味。
與纖茶相比，農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉已創(chuàng)立11年之久，在未來(lái)，纖茶和東方樹(shù)葉注定要迎來(lái)一場(chǎng)短兵相接。零點(diǎn)有數(shù)發(fā)布的《2022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，元?dú)馍掷w茶入圍無(wú)糖茶飲品牌市場(chǎng)份額TOP5；在品牌力表現(xiàn)排名上，纖茶已經(jīng)反超老牌國(guó)貨東方樹(shù)葉位居行業(yè)第一。
據(jù)了解，纖茶的前身是“健美輕茶”，自2021年7月完成品牌升級(jí)后，業(yè)績(jī)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)300%增長(zhǎng)。截至2022年8月，纖茶當(dāng)年業(yè)績(jī)已經(jīng)破億元、同比增長(zhǎng)10倍，成為了元?dú)馍中聲x億元水平的品牌。1月14日，在全員信中，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森給纖茶團(tuán)隊(duì)下了一個(gè)KPI，2023年想讓纖茶成為公司的第三增長(zhǎng)引擎。
而隨著本次纖茶新品的發(fā)布，來(lái)勢(shì)洶洶的元?dú)馍郑鋵?shí)在向行業(yè)老大農(nóng)夫山泉發(fā)起沖鋒號(hào)角。Andy透露，元?dú)馍纸o無(wú)糖草本茶設(shè)定的目標(biāo)是：成為國(guó)內(nèi)無(wú)糖養(yǎng)生草本賽道最有力的領(lǐng)頭羊。
不光是向農(nóng)夫山泉第二大營(yíng)收支柱茶飲料發(fā)起了進(jìn)攻，元?dú)馍诌€將殺入農(nóng)夫山泉腹地，計(jì)劃挺進(jìn)包裝飲用水領(lǐng)域。市界發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍制垦b水產(chǎn)品“森林的水”即將上線。
有北京經(jīng)銷(xiāo)商向市界表示，元?dú)馍忠呀?jīng)在2022年底向部分經(jīng)銷(xiāo)商寄送了“森林的水”樣品，雖然目前還沒(méi)接到上市通知，但預(yù)計(jì)年后就會(huì)上線銷(xiāo)售。
“元?dú)馍謱?duì)這個(gè)品牌規(guī)劃了很久，我們收到的樣品比較多，現(xiàn)在已經(jīng)嘗不出和其他瓶裝水的差別了”，有來(lái)自湖北的經(jīng)銷(xiāo)商分享了自己的品嘗體驗(yàn)。
從公開(kāi)信息看，為了進(jìn)軍包裝飲用水領(lǐng)域，元?dú)馍忠呀?jīng)準(zhǔn)備了一段時(shí)間。2022年11月，元?dú)馍衷趪?guó)家產(chǎn)權(quán)公共服務(wù)網(wǎng)公開(kāi)了一項(xiàng)瓶貼專利，該瓶貼的產(chǎn)品名為“森林的水”，是一款白桃味的“弱堿性天然水飲品”。一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴市界，“森林的水”與農(nóng)夫山泉微甜的口感相比要清淡一些。
（圖源：國(guó)家產(chǎn)權(quán)公共服務(wù)網(wǎng)）
根據(jù)“森林的水”的配方表，該款產(chǎn)品的“養(yǎng)生感”十足，產(chǎn)品中添加了赤蘚糖醇和三氯蔗糖兩種代糖。而青山資本2022年中消費(fèi)報(bào)告顯示，這兩種代糖是近幾年流行起來(lái)的無(wú)糖氣泡水、無(wú)糖茶等飲料中最常見(jiàn)的代糖搭配。
值得注意的是，“森林的水”是元?dú)馍滞瞥龅牡诙€(gè)瓶裝水產(chǎn)品了。2021年，其第一款礦泉水項(xiàng)目“有礦”已上線，這款售價(jià)從5元降到3元的礦泉水以極快的速度在線下渠道鋪開(kāi)。有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市界表示，有礦的消費(fèi)人群以商務(wù)人士居多，“銷(xiāo)量還可以”。
包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水三大類(lèi)，如果說(shuō)“有礦”對(duì)標(biāo)的是百歲山、依云等礦泉水品牌，那么“森林的水”更多對(duì)標(biāo)的則是市場(chǎng)占比第一的農(nóng)夫山泉。據(jù)農(nóng)夫山泉2022年年中報(bào)告顯示，其包裝飲用水產(chǎn)品占據(jù)了總營(yíng)收的56.3%，半年賣(mài)出去了93.49億元。
業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，元?dú)馍謨蓚€(gè)新推出的商品，對(duì)標(biāo)的均是農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)度高的業(yè)務(wù)，2022年上半年農(nóng)夫山泉茶飲和包裝水兩大支柱業(yè)務(wù)，營(yíng)收加起來(lái)超126億元，對(duì)農(nóng)夫山泉總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度高達(dá)76.2%。“元?dú)馍衷谶@兩個(gè)領(lǐng)域接連出新，針對(duì)老大農(nóng)夫山泉的意味很濃。”
元?dú)馍质秋嬃虾隈R，靠著氣泡水一炮而紅，成立六年多以來(lái)，已經(jīng)成為新消費(fèi)領(lǐng)域的知名品牌。唐彬森說(shuō)，過(guò)去一年，元?dú)馍钟诌~進(jìn)了一步，在國(guó)內(nèi)水飲廠商線下零售排名里，成功擠掉一些企業(yè)，從上年同期的第15名上升三名至第12名。
在此背景下，元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉的營(yíng)收差距正在不斷縮小。2021年，農(nóng)夫山泉除包裝水外的飲料產(chǎn)品總營(yíng)收為108.88億元，比元?dú)馍咒N(xiāo)售回款金額的73億元多出35億元。而在2018年，雙方的營(yíng)收差距卻能高達(dá)80億元左右。未來(lái)，不斷外擴(kuò)產(chǎn)品線的元?dú)馍峙c農(nóng)夫山泉必有一戰(zhàn)。
氣泡水的故事不再誘人
元?dú)馍譃楹我⒅r(nóng)夫山泉干？
菁財(cái)資本創(chuàng)始人葛賢通告訴市界，“元?dú)馍质且欢〞?huì)做瓶裝水的，因?yàn)閹缀跛械南M(fèi)品公司都會(huì)尋找自己的第二增長(zhǎng)曲線，元?dú)馍忠惨黄谱陨硪呀?jīng)達(dá)到天花板的氣泡水業(yè)務(wù)。”
作為爆款大單品，氣泡水雖是元?dú)馍值臓I(yíng)收大頭，但其營(yíng)收占比已在下降。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2021年，元?dú)馍值匿N(xiāo)售回款金額為73億元，其中氣泡水貢獻(xiàn)了約40億元的營(yíng)收，占比為54.79%。而在2020年，這一銷(xiāo)售占比一度超過(guò)了60%。
另一方面，隨著可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉推出新的氣泡水產(chǎn)品，元?dú)馍謿馀菟氖袌?chǎng)占比也在下跌。有經(jīng)銷(xiāo)商曾表示，2019年之前元?dú)馍衷跉馀菟袌?chǎng)上的占有率高達(dá)85%，但到了2021年下半年，元?dú)馍质袌?chǎng)占有率最多只能達(dá)到50%。
“氣泡水品類(lèi)‘內(nèi)卷’已相當(dāng)嚴(yán)重，而元?dú)馍值淖o(hù)城河并不高”， 中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，“氣泡水已經(jīng)過(guò)了講故事的階段，現(xiàn)在講的是規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)、產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的完整度等，是全方位多維度的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，而不是一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
元?dú)馍忠膊辉偌みM(jìn)。2021年年末，其創(chuàng)始人唐彬森曾表示，未來(lái)三年保證50%~60%的年增長(zhǎng)就可以，不要求每年都有兩三倍的增長(zhǎng)。
增速放緩下，元?dú)馍窒氲搅藬U(kuò)充產(chǎn)品線。在瓶裝水項(xiàng)目之前，元?dú)馍忠呀?jīng)在電解質(zhì)水、茶飲等細(xì)分品類(lèi)展開(kāi)了布局，推出了一些明星產(chǎn)品。
勢(shì)頭最猛的是外星人電解質(zhì)水。北京地區(qū)某經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市界表示，據(jù)他了解，在“全民狂囤電解質(zhì)水”的風(fēng)波過(guò)后，外星人電解質(zhì)水僅北京地區(qū)的銷(xiāo)售量就突破了100萬(wàn)箱。唐彬森直接給出數(shù)據(jù)，2022年外星人的增長(zhǎng)超預(yù)期，單月最高銷(xiāo)售額突破1.9億元，全年銷(xiāo)售額達(dá)12.7億元，成為氣泡水后公司的第二增長(zhǎng)引擎。
（圖源：視覺(jué)中國(guó)）
而2020年底才立項(xiàng)的礦泉水項(xiàng)目，也被看作是元?dú)馍秩a(chǎn)品布局的另一大重要舉措。2021年7月，元?dú)馍值氖卓钇垦b水產(chǎn)品有礦上線，并開(kāi)始在電商渠道測(cè)試。元?dú)馍盅芯吭涸洪L(zhǎng)王雪剛曾介紹，元?dú)馍滞瞥銎垦b水產(chǎn)品，是因?yàn)楦杏X(jué)到了國(guó)內(nèi)瓶裝水消費(fèi)升級(jí)的浪潮，以及老百姓對(duì)優(yōu)質(zhì)礦泉水產(chǎn)品存在的巨大需求。
更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，相較于各大機(jī)構(gòu)預(yù)估元?dú)馍?0%-40%的毛利率，瓶裝水的毛利率顯然更高。農(nóng)夫山泉2022年上半年報(bào)顯示，公司凈利潤(rùn)46.08億元，同比增14.8%；毛利率為59.3%。2019-2021年，農(nóng)夫山泉的毛利率也一直穩(wěn)定在60%左右。
瓶裝水市場(chǎng)也將踏入2000億時(shí)代，英敏特報(bào)告顯示，2022年瓶裝水市場(chǎng)銷(xiāo)售額將增至2185億元，市場(chǎng)銷(xiāo)售量達(dá)到586億升，均同比增長(zhǎng)6.5%。英敏特保守預(yù)計(jì)，2027年國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)銷(xiāo)售額有望達(dá)到3167億元，2022年至2027年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為7.7%。
面對(duì)瓶裝水這個(gè)幾千億的市場(chǎng)，想要尋找新增長(zhǎng)曲線的元?dú)馍?，不可能不?dòng)心。
廝殺由來(lái)已久
不光殺入行業(yè)老大腹地，作為飲料行業(yè)黑馬的元?dú)馍?，此前早已與農(nóng)夫山泉進(jìn)行過(guò)多次正面交鋒，火藥味十足。
2021年初，元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉分別推出了兩款電解質(zhì)飲料——外星人電解質(zhì)水和第三代等滲“尖叫”。在過(guò)去，尖叫曾作為運(yùn)動(dòng)飲料風(fēng)靡市場(chǎng)多年，雖然此前也含有電解質(zhì)成分，但農(nóng)夫山泉更多將維生素等功能作為賣(mài)點(diǎn)，隨著大眾對(duì)“電解質(zhì)”認(rèn)知程度的加深，農(nóng)夫山泉在原來(lái)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)了“等滲”概念，強(qiáng)化了“維持體液平衡”這一功能。
兩款同類(lèi)產(chǎn)品幾乎同時(shí)上線，差距在一年后逐漸拉開(kāi)。據(jù)天貓發(fā)布的《2022電解質(zhì)飲料趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年4月-2022年3月，外星人電解質(zhì)水的GMV排名第一，尖叫則排名第六。
隨后，在2021年的夏天，元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉又開(kāi)展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“冰柜之爭(zhēng)”。在2020年，元?dú)馍譀Q定向零售終端投放冰柜，第一批投放8萬(wàn)臺(tái)面對(duì)渠道終端的智能冰柜，為了在線下渠道鋪開(kāi)，元?dú)馍植还獍奄u(mài)價(jià)90元一箱的氣泡水以45元的低價(jià)給經(jīng)銷(xiāo)商，還對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商表示“不介意在自己的冰柜中同時(shí)售賣(mài)別家的商品?！?/p>
農(nóng)夫山泉對(duì)此的反擊則是展開(kāi)了一場(chǎng)號(hào)稱“天降財(cái)神”的狙擊活動(dòng)。在網(wǎng)傳發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商的圖片里，農(nóng)夫山泉規(guī)定：只要把農(nóng)夫山泉?dú)馀菟旁谠獨(dú)馍直?，每?瓶，就能拿到1瓶售價(jià)3元的長(zhǎng)白雪礦泉水，48瓶封頂。
“農(nóng)夫山泉部分區(qū)域的經(jīng)理對(duì)元?dú)馍值呐潘院軓?qiáng)，他們會(huì)施壓給經(jīng)銷(xiāo)商，只要進(jìn)農(nóng)夫山泉的貨就不能再進(jìn)元?dú)馍值摹?，一位?jīng)銷(xiāo)商對(duì)市界表示，“我身邊就有兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)檫@種規(guī)定而放棄了元?dú)馍值慕?jīng)銷(xiāo)權(quán)。”
這是行業(yè)老大面對(duì)新生勢(shì)力的普遍做法，利用壟斷優(yōu)勢(shì)試圖將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扼殺在搖籃里。2021年，元?dú)馍志驮庥鼍揞^封殺下的斷供危機(jī)，以三元生物為代表的供應(yīng)商突然在旺季斷供赤蘚糖醇，導(dǎo)致元?dú)馍止┎簧县洠瑩p失了近十億元。
現(xiàn)在回過(guò)頭看，唐彬森很是感謝巨頭曾經(jīng)的碾壓，要不然元?dú)馍忠膊粫?huì)這么快就布局自己的工廠，最終在2022年承接住了市場(chǎng)突然增長(zhǎng)的需求。
眼下，兩家品牌正在不斷侵入對(duì)方占據(jù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品腹地。自元?dú)馍值臒o(wú)糖氣泡水大火后，農(nóng)夫山泉便在2021年6月一口氣推出了4款主打0糖的果味蘇打氣泡水；元?dú)馍忠矊?duì)原有品牌燃茶升級(jí)，將代糖轉(zhuǎn)變?yōu)椴粠鹞兜臒o(wú)糖茶，口味上也跟著農(nóng)夫山泉推出的青柑普洱系列，這樣一來(lái)，燃茶與纖茶都成為了無(wú)糖茶品牌，想要挑戰(zhàn)東方樹(shù)葉在無(wú)糖茶市場(chǎng)的頭部地位。
（圖源：視覺(jué)中國(guó)）
不過(guò)，元?dú)馍忠肭腥朕r(nóng)夫山泉的核心包裝水業(yè)務(wù)，目前來(lái)看也有挑戰(zhàn)。浙江某飲用水廠人士告訴市界，天然水的好壞主要由原生濁度、pH值、礦物質(zhì)微量元素、分子團(tuán)結(jié)構(gòu)等決定，因此水源地是天然水最核心的資源，同時(shí)好的水源地還要滿足便于開(kāi)采、運(yùn)輸?shù)葪l件。因此天然水作為有限資源，先入局者已經(jīng)掌握了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，如今，農(nóng)夫山泉在全國(guó)擁有十一處水源地，而元?dú)馍謨H有五處。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，外來(lái)者想要加入集中度較高的瓶裝水行業(yè)也并非易事。據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)，我國(guó)瓶裝水行業(yè)前六名玩家已經(jīng)占有80%以上的市場(chǎng)份額，其中農(nóng)夫山泉占有率最高，為26.5%。
業(yè)內(nèi)人士分析，這些年有無(wú)數(shù)企業(yè)想要?dú)⑷肫垦b水領(lǐng)域，最知名的就是恒大冰泉，但很多最終都鎩羽而歸了。元?dú)馍忠运疄榇淼男聵I(yè)務(wù)能不能取得預(yù)期中的效果，這將考驗(yàn)它的管理能力、市場(chǎng)拓展能力等。
做游戲出身的元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森將他擅長(zhǎng)的“A/B test”運(yùn)用到了產(chǎn)品的上線過(guò)程。從消費(fèi)的角度來(lái)看，“A/B test”就是提前準(zhǔn)備多個(gè)不同的品類(lèi)，在同一時(shí)間維度下，讓變量相似的目標(biāo)人群進(jìn)行隨機(jī)消費(fèi)，并對(duì)消費(fèi)者的反饋?zhàn)龀鍪占治觯詈笤u(píng)估出最好的產(chǎn)品版本并正式采用。而瓶裝水行業(yè)是否適用于這種“A/B test”的思維模式，從而帶領(lǐng)元?dú)馍殖晒﹃J進(jìn)農(nóng)夫山泉的腹地，還需要等待市場(chǎng)的回應(yīng)。
元?dú)馍峙c農(nóng)夫山泉，一個(gè)是不斷依靠融資燒錢(qián)成長(zhǎng)的行業(yè)明星，一個(gè)是除了上市外沒(méi)有公開(kāi)接受過(guò)外部融資的瓶裝水老將，未來(lái)的戰(zhàn)役將會(huì)如何打響，會(huì)上演怎樣的商業(yè)故事，外界拭目以待。
