作者 | 張繼康
編輯 | 陳芳
2月10日晚，娃哈哈董事長宗慶后和女兒宗馥莉一同出現在2022年度風云浙商頒獎典禮的現場，這距離上一次兩人一起在公開場合露面已經過去一年多的時間。
(資料圖片僅供參考)
在一年前的娃哈哈經銷商大會上，父女兩人坐在桌前，穿著同為深色系的服裝，宗馥莉在左，宗慶后在右，那是宗馥莉在上任娃哈哈副董事長以后的首次公開亮相。在她之前，娃哈哈從來沒有副董事長，而董事長及總經理的職位由宗慶后一人擔任。
不過2022年底，宗慶后雖然按照慣例出現在了經銷商大會的現場，但他的身邊卻少了女兒宗馥莉的身影。有接近娃哈哈的人士向市界透露，“集團最近很多發展方向會跟之前有所變化，大家都在等待”，宗馥莉鮮少在集團露面，“年終職工大會和二月份例會，她都沒出現，按照慣例，她作為集團總經理是要做報告的?！?/p>
（圖源：娃哈哈官網）
不出席對外的經銷商大會，對內會議也很少露面，一些娃哈哈內部員工猜測，上臺剛滿一年的宗馥莉還沒有達到老爸的滿意。對此，市界向娃哈哈求證，對方回應沒有這回事。
上臺這一年
每一個“企二代”想要成功接班上位，都不是一件容易的事，對于宗慶后的女兒宗馥莉而言，更是如此。
1982年出生的宗馥莉，直到39歲才走進娃哈哈的權力中心。2021年年底，宗慶后終于決定好把娃哈哈集團副董事長兼總經理這兩個職位交給她干。從這個職位的安排看，宗慶后并沒有完全放手，讓宗馥莉擔任副手背后，更多的是考驗。
走到權力中心的宗馥莉，很想向老爸以及外界證明，自己能帶領娃哈哈這艘船揚帆起航。上任當月，她在出席娃哈哈集團2022年銷售工作會議時，就開啟了一場聲勢浩大的“改革”，打響了上臺后的第一仗，一口氣提出四大舉措，計劃推出20多種新品，無糖版非?？蓸?、“電敬”蘇打水、“入茶里”低糖飲料等產品涵蓋了茶飲、咖啡等多條細分賽道。
“年輕化”是宗馥莉上臺后頻頻提及的關鍵詞，也是宗慶后在察覺娃哈哈的“老齡化”后始終未能放下的心病，“對于企業來說，三十年已經很老了”。
（圖源：視覺中國）
在上臺前，宗馥莉對于娃哈哈的“年輕化”早已躍躍欲試，當她還在娃哈哈擔任品牌公關部部長的時候，就推出過鐘薛高聯名款AD鈣奶雪糕、泡泡瑪特聯名款PH9.0蘇打水、營養快線彩妝盤等多個聯名產品。
換掉娃哈哈代言人王力宏也是在這個時期發生的，當時她直言不諱地對著鏡頭提到“我不喜歡王力宏，覺得他太老了”，緊接著便迅速簽約了許光漢、王一博等新晉明星代言人。
除了橫向產品類目的擴充，宗馥莉上臺后的娃哈哈，也加速了對食品飲料以外產業的插手。2022年5月，娃哈哈推出大健康垂直電商平臺“康有利”，推出了48款娃哈哈自有大健康產品；9月，娃哈哈宣布進軍日化產業，推出了AD鈣奶牙膏、洗衣凝珠等產品；12月，娃哈哈重回告別20年的童裝行業，在官網旗艦店上架了首批童裝服飾，共計20件商品。
大踏步搞多元化以外，宗馥莉也對重奪瓶裝水市場耿耿于懷。在大會上，她提到打響“水的翻身仗”，在她未出席的2023年娃哈哈經銷商大會上，宗慶后也再次強調對水“全面鋪貨”、“積極動員原來銷售純凈水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水”。
宗慶后提到的氧世界，是2022年9月發布的一款新產品。據娃哈哈介紹，這是國內第一款含有溶解氧功能的飲用水，具有補充人體所需的氧氣功能。不過目前看來，這款水產品尚未在電商渠道全面鋪開。
（圖源：娃哈哈官網）
與娃哈哈有長達20年合作的代言人王力宏解約后，宗馥莉一度名聲大噪，外界紛紛對這位直言“不喜歡王力宏”的“企二代”保持了極大的關注。然而，在上臺一年后，宗馥莉的身影卻變得低調神秘，鮮少對外接受采訪。在這一年出席次數不多的公開場合里，宗馥莉往往穿著一身正裝，出現在各種會議中。
還在“吃老本”
宗馥莉風風火火改革的這一年，正是娃哈哈積極求變的一年。
但這些改變有沒有奏效？目前娃哈哈官方并沒有對外披露2022年的成績單，官網少數的新聞里也幾乎全是宗慶后的身影，不見宗馥莉?？梢灶A見的是，當下的娃哈哈離2013年782億元的頂峰時期，仍然有著不小的差距，過去十年來，這家快消品巨頭，業績縮水了不少，2022中國民營企業500強數據顯示，2021年娃哈哈營收為519.15億元。
這個數據離宗慶后再造一個娃哈哈的目標有著巨大差距，而更為重要的是，娃哈哈在年輕的消費群體中已失聲許久，他們買的更多的是元氣森林。
在近期熱播的電視劇《狂飆》中，黑社會老大徐江為了悼念兒子，在其靈堂前擺滿了AD鈣奶的劇情讓AD鈣奶這一產品再度走紅。事實上，AD鈣奶仍是支撐娃哈哈營收的核心單品，據某娃哈哈前高管透露，2021年AD鈣奶的銷量重返百億，具體營收應該在120億元左右。由此可見，僅AD鈣奶一款產品就將近占其總營收的五分之一。
（圖源：視覺中國）
AD鈣奶是娃哈哈1996年推出的商品了，至今已有27年歷史，娃哈哈另一個大單品營養快線，年齡也不小了，從2005年上市算起，也滿了“18歲”。業內人士表示，迄今為止，娃哈哈仍在靠這兩款商品，這一方面說明這兩款商品很能打；另一方面也說明娃哈哈推出的新品大多沒被市場認可。
與之相反，娃哈哈的競爭對手們最近幾年在快速制造爆品，前有農夫山泉的東方樹葉引領無糖茶賽道，后有元氣森林的外星人電解質水成為全民爆款，而娃哈哈一直在“吃老本”。
確實，宗馥莉著急推出的一系列新品，大多是“雷聲大雨點小”。有經銷商向市界表示，娃哈哈推出的新產品沒有認可度，很難在下沉市場鋪開，新品也很少會送到三四線城市的零售商處。“看超市有什么我們才敢進什么，如果超市沒有賣的，我們也不會考慮”。
有新入局的經銷商對市界強調，礦泉水、AD鈣奶、營養快線、爽歪歪仍然是娃哈哈線下銷量最好的幾款產品。
“目前娃哈哈的核心群體在三四線市場，而這類市場對賣點較新、較小眾的產品類型尚不匹配。當企業沒有品牌力的時候，產品力就無法相匹配。娃哈哈目前需要的是全方位、多維度的一場改變”，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示。
而在另一邊，曾在市場上獨占鰲頭的礦泉水領地，娃哈哈也漸漸守不住了。歐睿國際的數據顯示，2017年至2022年間，農夫山泉的瓶裝水銷量市場份額最高，為12.2%，娃哈哈排名在第五位，五年時間市場份額由4.2%下滑到了2.2%。
（圖源：娃哈哈官網）
急于革新的宗馥莉是否能讓娃哈哈煥發活力，答案似乎并不明晰。部分員工對宗馥莉時代下娃哈哈的前景產生了懷疑，有內部員工對市界透露，2022年，集團離開了許多員工，單研發部門的人員流失就能達到30%左右，“能干的都走了”，宗慶后曾在一次內部會議上感嘆。
新舊難更替？
與父親長著一張相似國字臉的宗馥莉，在氣質上與宗慶后有諸多相同之處，有媒體曾稱他們父女兩人“極為神似，都強勢、都是工作狂、執著、直接、學習能力強。”
不同的是，和少時下鄉、白手起家的宗慶后相比，宗馥莉的成長環境要優渥得多，站在父親肩膀上的宗馥莉，有著多年海外留學經歷，還有80后特立獨行的創新特質，這讓宗馥莉有著許多不同于父親的見解，“娃哈哈是一個食品飲料品牌，但我更想把它做成一個消費者品牌”，她曾對外表示。
（圖源：視覺中國）
在公開的對外場合，宗慶后經常對宗馥莉贊不絕口，“聰明”、“優秀”是他形容女兒時經常用到的詞語，他也樂于看到自己被“后浪”拍在沙灘上，曾不止一次地表明宗馥莉“比我厲害”。
2007年，留學歸來的宗馥莉接手了負責給娃哈哈飲料灌裝的宏勝飲料集團。7年后，該集團入選了民營500強企業名單，宗慶后對此很滿意，在接受《中國企業家》采訪時，他驕傲地表示：“現在她（宏勝）的利潤率比我（娃哈哈）還高?！?/p>
宗馥莉對宗慶后也表示出了絕對的尊重，在早年的一次采訪里，宗馥莉被問道：“娃哈哈減去宗慶后等于什么？”她坦言：“等于零?！彼跒閿[脫“宗慶后之女”的標簽努力，但依然想得到老爸宗慶后的認可，“爸爸不能認同我，這是我最大的挫折?！?/p>
市界了解到，隨著宗馥莉對集團事務接手的加深，父女倆之間圍繞企業管理的分歧逐漸凸顯了出來。最典型的是，從小在人情社會摸爬滾打的宗慶后重視人情化管理，推崇“家文化”，而有著“洋墨水”的宗馥莉，則更注重現代管理系統帶來的客觀和高效。不僅僅是宗氏父女，這也是許多一二代們在企業交接時會出現的問題。
最耳熟能詳的例子莫過于宗馥莉對“審批流程”十分看重。據之前的報道，宏勝的某個部長曾向宗馥莉請示工作，但審批沒有走流程，這讓宗馥莉的表情瞬間變嚴肅了，“你這個申請，我批是會批的，但你一定要走流程報上來?！钡谧趹c后那里，審批的流程是可以越級的，“公司有制度，但有些人會越過制度直接找老板（宗慶后）審批?！痹摬块L表示。
父女倆目前在集團的工作分工并未公開透露，這也讓集團內部的員工一頭霧水。有離職員工向市界稱，員工大多都搞不清楚兩人分別負責什么業務，“兩個人都在安排工作，但到了我們這一層就不知道工作是誰安排的了?！?/p>
娃哈哈近年的多次跨界，被外界普遍看作是“不務正業”。在“康有利”平臺，熱銷第一的產品如今只有不到100位用戶發出評價；日化產品如今也淡出了電商平臺；娃哈哈童裝旗艦店里，銷量最好的一款棒球服只有27人付款。
在2023年的經銷商大會上，宗慶后又提出要大力推行“兒童營養液”。朱丹蓬表示，娃哈哈此次推新可以說是史上力度最大的一次產品創新升級，娃哈哈的大健康方向整體戰略是正確的。但在規劃落地、實施變現方面還是會遭遇挑戰。
（圖源：娃哈哈官網）
娃哈哈正在面臨越來越強的挑戰。2021年，農夫山泉的總營收同比大漲29.81%，增長放緩后的元氣森林漲幅也能有50%-60%，當年輕品牌在飲料賽道上不斷涌現，無糖、健康等新消費潮流抬頭，距離娃哈哈的下一個爆款單品出現，目前看來還很遙遠。
最現實的問題是，宗慶后能把宗馥莉培養成他滿意的接班人嗎？未來的娃哈哈又將何去何從？
