作者 | 何暢 張繼康
編輯 | 董雨晴
(資料圖)
一塊平均售價30多元的“賽事獎牌”能賣出近5億元銷售額？這則消息讓Keep突然翻紅。
熱愛運動健身的人對Keep不會感到陌生，上線于2015年2月的Keep，至今月活穩定在5000萬上下，是目前國內用戶規模最大的線上運動內容平臺。其提供的產品包括跟練課程、運動相關消費品和定制運動計劃等。
獎牌事件能引發巨大關注，本質上在于對于同類型的運動科技公司而言，尋找可行、高效的商業化變現路徑一直是個難題。在業內人士看來，Keep的思路轉變與所達到的結果，是一個深度洞察用戶需求的案例。也是一次從“反人性”到“順應人性”的商業嘗試。
據市界了解，獎牌背后的一系列線上賽事確實給Keep帶來了意想不到的收獲，尤其是抓住了“萌系少女”這一群體，讓Keep開始破圈。只不過，Keep也表示，網傳數據并不準確，一切數據信息都以招股書披露情況為準。
“我們最開始沒有明確的預估，現在能夠有這么大的用戶關注度和喜愛度也是超出了我們的預期?！盞eep賽事運營負責人白璐對市界表示。
為買Keep獎牌，我花了三千元
在閑魚平臺，一塊原價25元的三麗鷗玉桂狗獎牌已經賣到了55元。如此高的溢價不是由于稀缺，也并非限時，而是因為在Keep平臺，用戶如果想要得到這款獎牌，必須完成一次200千卡(kcal)的運動熱量消耗。這個熱量消耗并不低，約等于一個成年人慢跑35分鐘以上的熱量消耗量。
何為“Keep獎牌”？簡單來說，Keep獎牌是Keep的一項商業化嘗試，在App中歸屬于其“運動購”中的“Keep周邊”系列。用戶可以通過運動打卡的形式參加線上各類挑戰賽，當累積到一定運動量后，便可以花費幾十元到幾百元不等的價格購買Keep的周邊產品。產品不局限于獎牌，其中還包括手鏈、徽章、冰箱貼等類目。
“Keep獎牌”在當下成為了一種新的消費現象，有人成為了獎牌的大收藏家，有人則在“代跑拿獎牌”的產業鏈條中獲利，還有不少自媒體博主通過炫耀自己的Keep獎牌獲得了不菲的流量。在各類社交平臺上，圍繞賽事獎牌的討論也只增不減，在小紅書平臺，圍繞“Keep獎牌”的話題瀏覽量已超過3443萬次，而在抖音平臺，該話題的播放量甚至高達22.2億次。
2022年夏天，小紅書博主吃吃上傳了一張與自己所持有部分獎牌的合影。照片中，掛在她脖子上的獎牌多達十幾塊，配色鮮艷，既有三麗鷗系列的庫洛米、美樂蒂，也不乏櫻桃小丸子這樣的經典動漫IP。
（圖源：受訪者提供）
這篇筆記一經發出便迅速成為爆款，點贊數達到了12萬，這也是她玩小紅書以來獲得的最高點贊量。不過吃吃從未參與過任何一場Keep推出的線上賽事，她獲得的所有獎牌都來自于男朋友的贈予。
獎牌周邊是吃吃和男朋友光光之間的信物，早在談戀愛前，光光就為吃吃跑出了一塊Keep的“不定義系列”獎牌。兩人在一起后，光光堅持跑步，每參加完一次線上賽事，就會送給吃吃一塊獎牌或其他周邊。到目前為止，吃吃共獲得了約70個周邊，如果按照每塊獎牌39元的價格計算，光在獎牌周邊上的消費就接近三千元。
“還會繼續跑下去的”，光光向市界表示，“如果和吃吃最終修成正果，我還打算專門做一面獎牌墻，把它們都掛在墻上”。
像吃吃這樣“被動”獲得獎牌的例子不在少數，早在2021年，一則內容為“體育生為幫女朋友拿獎牌而發動全宿舍接力跑”的短視頻，就獲得了幾十萬點贊。此外，也有第一次接觸到Keep的用戶出于對獎牌的喜愛，而在App上開啟運動打卡。
Keep獎牌演化成了像盲盒、貼紙一樣的社交貨幣，成為了聯結年輕人之間親密關系的紐帶。
雖然Keep線上賽事的知名度更大，但它并不是第一家“吃螃蟹”的運動平臺。以咕咚運動、悅跑圈為代表的運動App耕耘時間更久，早已成為“老玩家”。悅跑圈在2015年就推出過10場線上馬拉松，每塊獎牌價格為19.9元，2017年其線上馬拉松報名費已達2000萬元，占總收入的近四分之一；同一年，咕咚運動也推出了線上馬拉松比賽，獎牌均價在10元左右，到2017年，其開始推出星座系列、中國風系列、以及與超級英雄等知名IP聯名的獎牌，結合年輕人的消費行為進行業務延展。
萌系少女盤活Keep？
盡管越來越多的“運動小白”出于對獎牌的喜愛，先后加入了Keep線上跑的隊伍，但在推出伊始，這一業務面向的其實是相對專業的跑者用戶。
彼時，線下馬拉松異?；鸨?，由于存在參賽人數、地理位置等條件上的限制，部分跑者難以參與其中，線上跑因此成為一個新的出口。Keep賽事運營負責人白璐告訴市界，最初內部將其分成兩類，一類是經過線下賽事授權的常規線上跑，另一類是在特定時間節點上線的時令跑。正是在2021年的520馬拉松活動中，她和團隊發現，參與用戶出現了擴圈趨勢，許多過往并無跑步行為的用戶為了獲得一塊獎牌，邁出了第一步。
經過用戶調研與分析，一個全新的用戶群體——“萌系少女”用戶進入了白璐和團隊的視野。她們的年齡范圍在18-26歲，熱愛生活、喜歡新鮮事物，也樂于在社交平臺分享日常，無論是已有一 定運動基礎，還是單純為了獎牌跑步，“報名—完賽—分享—交流”的體驗鏈路均可在這一群體中跑通，甚至通過周圍的人際關系輻射到更為廣泛的用戶群體。
于是，就這類人的用戶畫像和審美偏好，Keep針對性地推出了一系列賽事活動，并開始更多地尋求與側重萌系、設計感較強的IP進行聯名合作，比如三麗鷗系列中的庫洛美、美樂蒂和玉桂狗。
事實上，Keep線上賽事獎牌的IP聯名合作始于2020年，柯南、蠟筆小新、LINE FRIENDS等IP形象都曾經出現在獎牌上。不過，它們的威力都無法和玉桂狗相比——Keep官方曾透露，2021年年底上線的大耳狗線上漫跑活動共吸引超40萬用戶付費，其中新注冊10分鐘內瀏覽頁面的報名用戶超20萬。白璐稱之為“參與用戶規模的指數級增長”，為此她和同事不得不緊急前往工廠跟進獎牌產能，以求盡可能地保障用戶的完賽體驗。
在隨后的內部復盤中，獎牌背后的IP價值及用戶發起的渠道傳播成為關鍵因素。在白璐看來，該模式最底層的邏輯在于用戶通過跑步獲得了兼具確定性反饋、即時性體驗和個性化審美的“消費過程”，而這在其他場域和商業模式中并不常見。更重要的是，借由感知與分享，用戶不僅完成了自我探索和激勵，也向他人展示了“我是誰”，使獎牌升級為一種社交貨幣。
在這個過程中，Keep提供了品牌價值——為用戶的線上跑完賽行為背書；IP形象提供了美學價值——好看就是為之買單的絕對動力；用戶自身制造了情緒價值——曬出的不只是獎牌，也是成就感。
Keep獎牌此前的IP形象中，除了以三麗鷗為代表的萌系IP，還包括大眾IP，如櫻桃小丸子、迪士尼公主系列等，以及涉及游戲、影視劇等領域的圈層IP。值得一提的是，這類產品的價值往往取決于IP本身的價值，而經典IP的數量有限，多次重復使用勢必影響到獎牌的稀缺性及其在用戶心目中的地位。
Keep當然也意識到了這一點?！叭绻覀円恢笨縄P聯名賽事活動吸引用戶，那么可能會出現衰減的一天，因為就只能期待新的、沒有參與過的用戶，去報名同一個IP形象、不同設計的賽事活動，但我們更希望自主策劃設計的賽事活動及獎品能夠越來越多地受到用戶的青睞?！卑阻锤嬖V市界。
從反人性到順應人性
作為線上運動科技平臺，如何商業化變現一直是行業的普遍痛點。Keep與咕咚運動、悅跑圈等產品的商業路徑大致相同，但營收構成卻略顯差異。Keep自有品牌產品的營收占比最高，叮咚運動、悅跑圈則主要依靠B端廣告營收以及C端用戶付費。共同點則是，幾家產品都將電商平臺、智能硬件等業務作為自己的增長點之一。
金沙江創投主管合伙人朱嘯虎曾表示，健身本質還是一個內容服務行業。而當下，每一個內容平臺都已經、正在或即將經歷從用戶增長走向商業化進擊的階段，要增長更要留存，要收入更要盈利。
某種程度上看，讓初級用戶賣力健身、揮汗如雨是“反人性”的，但讓一些人花錢滿足社交需求卻是順應人性的。
正是這種從“反人性”到“順應人性”的轉變，讓Keep掌握了財富的密碼。
Keep在招股書中提到，推出更多虛擬體育賽事等新舉措提高了用戶對內容供應的熱情，體現在數據上，一方面是“強大的用戶忠誠度及黏性”——2020年、2021年及截至2022年6月30日止六個月，平臺平均月活躍用戶數量分別為2970萬、3440萬及3770萬，且2022年上半年月活躍用戶月均鍛煉次數及訂閱會員月均鍛煉次數均有所增長。
另一方面是對營收的貢獻——以2021年第四季度為例，Keep虛擬體育賽事收入同比增長超過500%，收效顯著；這也直接推動了線上內容付費收入的快速增長，僅在2022年第一季度，其線上付費內容收入就已超過400萬元，是上年同期的8倍。具體到單場活動情況，按照Keep所述，其與一“著名國際卡通IP”合作，于2021年10月至2022年5月推出三期線上跑活動，參與賽事的付費用戶數量超過110萬，商品交易總量超過5000萬元。盡管并未公開注明，但可知這里的“著名國際卡通IP”應為三麗鷗旗下IP。
目前，Keep的業務主要分為三部分：包括智能健身設備、配套運動產品在內的自有品牌運動產品，會員訂閱與線上付費內容，廣告及其他。
Keep對于人性需求的把控，甚至從“獎牌代跑”這一產業鏈條的滋生也可見一斑。目前，有人專門負責職業代跑，只要登陸用戶的Keep賬號，便能夠替他人獲得獎牌，并從中賺取一定的“代跑費”。
有從事代跑業務的人士對市界表示，付費價格通常按公里計數，代跑1公里的市場價格在2元左右，一款情人節限定的米奇告白獎牌需要跑5.2公里，這塊獎牌的市場價格則在6元上下。
海外互動健身平臺Peloton一度是Keep們可以借鑒的對象，當下其也轉變了新的營收思路。2023財年第二季度，Peloton的兩大業務板塊呈現出明顯的此消彼長——訂閱營收為4.113億美元，同比增長22%，毛利率為72.1%；互聯健身等智能硬件產品營收為3.814億美元，同比下降52%，毛利率為-11.2%。
同時，這也是該公司連續第三個季度訂閱營收高于互聯健身產品（硬件）營收，該公司表示，訂閱毛利率遠超硬件毛利率，若這一趨勢持續下去，將代表著公司朝著提高毛利率的結構性轉變。在2022年，Peloton還任命了Barry McCarthy為新的CEO，他曾是付費訂閱平臺Netflix和Spotify的首席財務官。
招股書顯示，2022年第一季度，Keep經調整凈虧損為1.55億元，上年同期經調整凈虧損為2.37億元，已實現大幅收窄。不過，扭虧為盈并持續盈利仍然需要更多努力。
走紅于社交平臺的獎牌或許是一個機會。但更關鍵的是，提供了一種思路。無論是出于自律還是為了真正的自由，一塊獎牌只是開始，其價值的可持續才是馳騁于健身這條“反人性”賽道的關鍵。
（文中吃吃、光光均為化名。）
