作者 | 張向陽
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編輯 | 陳芳
五糧液推59元光瓶酒
茅臺和五糧液是白酒市場當(dāng)之無愧的王者，兩家拳頭產(chǎn)品飛天茅臺和普五，是高端白酒市場的領(lǐng)頭羊，在這兩大主力產(chǎn)品的促進(jìn)下，兩家營收分別突破了1000億元和600億元。
不過，最近幾年茅臺和五糧液都在想方設(shè)法尋找第二增長曲線，而貴州茅臺的系列酒產(chǎn)品，如茅臺王子酒、漢醬酒、賴茅酒，在醬香大熱的背景下關(guān)注度很高，相比之下，五糧液的系列酒關(guān)注度要弱不少。
從營收層面來看，貴州茅臺的系列酒與五糧液的系列酒其實(shí)已是同量級，2021年收入均為126億元。但從營收占比來看，系列酒對五糧液來說顯得更加重要。
五糧液的系列酒主要有五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大全國性戰(zhàn)略品牌。其中，尖莊在五糧液產(chǎn)品體系中是主打低端市場的，以沒有外包裝盒的光瓶酒產(chǎn)品居多。
（圖源/視覺中國）
2023年率先推出新品的，正是尖莊。五糧液開始在光瓶酒市場發(fā)力了。
不久前，五糧液在深圳舉行了發(fā)布會，系列酒推出全新單品“尖莊?榮光”，有500ml裝與100ml裝，建議零售價(jià)分別為59元/瓶和25元/瓶。
尖莊品牌運(yùn)營部負(fù)責(zé)人在發(fā)布會上表示，未來將圍繞保定、菏澤、聊城、棗莊、鄭州、南陽、南京、成都這8個(gè)城市打造高地市場，從而帶動全國市場的發(fā)展。
這意味著，五糧液在重新審視并且更加重視光瓶酒市場。
尖莊是五糧液旗下的老品牌。1995年，四川長虹與一汽分別獲得了“中國彩電大王”“中國汽車大王”的稱號，而五糧液被授予“中國酒業(yè)大王”的稱號。彼時(shí)，尖莊就是五糧液旗下的主力品牌之一。
然而，隨著五糧液不斷擴(kuò)張，品牌越來越多，這對五糧液的經(jīng)營產(chǎn)生了不利影響，因此丟掉了“酒王”的寶座，被貴州茅臺取而代之。于是，近幾年五糧液開始收縮產(chǎn)品戰(zhàn)線，并對尖莊系列進(jìn)行了整合。
2018年年底，五糧液提出，要用5年時(shí)間將尖莊做到50億元。2019年五糧液還舉辦了“尖莊品牌故事匯”，宣告五糧液將全力支持尖莊發(fā)展，一定會將尖莊品牌的整合戰(zhàn)略執(zhí)行到位，讓尖莊成為百元價(jià)格帶王者。
2019年，尖莊還贊助了四川的一支中甲足球隊(duì)。同年底，尖莊系列新品上市，包括大光、紅優(yōu)、精盒、高光、小莊等。其中，大光、高光、小莊（100ml小酒）均為光瓶酒。
五糧液官方渠道沒有明確的標(biāo)價(jià)，據(jù)行業(yè)媒體此前的報(bào)道，小莊價(jià)格為25元，大光48元，高光88元。
不過，市界從多位經(jīng)銷商處了解到，不同地區(qū)的價(jià)格不大一樣。比如，安徽一個(gè)經(jīng)銷商的價(jià)格為小莊15元，大光50元，高光80元，而北京的五糧液大廈體驗(yàn)中心店的標(biāo)價(jià)為小莊29元，大光58元，高光98元。
總之，尖莊這幾款光瓶酒承擔(dān)著五糧液在百元以內(nèi)價(jià)格帶上的重任。
王鵬是某頭部酒企在四川某個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商。作為一名一線銷售人員，他深切地感知到了白酒市場的變化。
他說，作為白酒大省，四川省2022年白酒產(chǎn)量在全國占的比例近52%，而光瓶酒這兩年在四川越來越盛行，價(jià)格主要集中在10元到100元之間，最主要的價(jià)格帶還是20元到80元。在春節(jié)期間，以光瓶酒為代表的大眾消費(fèi)市場恢復(fù)得更快一些。
白酒行業(yè)是存量競爭的市場，酒企們越來越難找到新的突破口。近幾年在高端市場激戰(zhàn)的不少選手們又開始回過頭來向下發(fā)力，將戰(zhàn)火引到光瓶酒市場。
2023年是尖莊50億目標(biāo)的最后一年。對尖莊而言，榮光是對百元價(jià)格帶戰(zhàn)斗力的補(bǔ)充。對五糧液而言，尖莊的戰(zhàn)斗力不可或缺。
五糧液不想掉隊(duì)
“白酒是一個(gè)衰退的行業(yè)。”特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆認(rèn)為，未來十年，白酒行業(yè)的格局會是一個(gè)“戰(zhàn)國時(shí)代”。
白酒行業(yè)產(chǎn)量自2016年達(dá)到1358.4萬千升的巔峰后，便開始一路下滑。2022年，全國白酒累計(jì)產(chǎn)量671.2萬千升，同比下滑5.6%。這已經(jīng)是連續(xù)六年下滑了。相較2016年，到2022年，行業(yè)產(chǎn)量已經(jīng)腰斬。
產(chǎn)量持續(xù)下滑，企業(yè)還得尋求新的增長點(diǎn)，各品牌面臨的競爭壓力，不言而喻。
五糧液再次發(fā)力光瓶酒市場，背后也有對公司整體增長的憂慮。
（圖源/視覺中國）
自2013年被貴州茅臺全面超越后，五糧液變成了追趕者。而在五糧液身后，瀘州老窖天天喊著要重回行業(yè)前三，采取跟隨戰(zhàn)略，緊跟五糧液的漲價(jià)節(jié)奏。洋河通過三年的調(diào)整后，重回增長行列，顯然不想給瀘州老窖機(jī)會。
行業(yè)巨頭們之間的競爭格局，已悄然發(fā)生變化。
山西汾酒通過系列改革，發(fā)展迅猛，在2022年上半年，其營收反超瀘州老窖。白酒行業(yè)上市公司前五的座次排名變成了貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖。
在白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮的這些年，高端、次高端市場量價(jià)齊升，高端化成了白酒行業(yè)過去幾年的核心主題。大小酒企都在拼命往高端市場走。
在高端白酒市場，“茅五瀘”是三巨頭。
五糧液近幾年在高端市場動作不斷。在2022半年報(bào)中，五糧液就提到，第八代五糧液千元價(jià)格帶核心地位持續(xù)鞏固，經(jīng)典五糧液發(fā)力2000+白酒市場。
通過不斷提價(jià)，第八代五糧液官方指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)漲至1499元/瓶，直接對標(biāo)飛天茅臺。2020年推出的戰(zhàn)略性高端大單品經(jīng)典五糧液，官方售價(jià)更是高達(dá)2899元/瓶，昭示著五糧液在高端市場的野心。
五糧液的主要戰(zhàn)斗力在高端市場，但品牌實(shí)力卻難以支撐起雄心。
市界從多個(gè)經(jīng)銷商和酒商處了解到，第八代五糧液的實(shí)際成交價(jià)最低可降至1000元左右，而經(jīng)典五糧液終端實(shí)際售價(jià)可降至2000元以內(nèi)。
從業(yè)績來看，在“高端三巨頭”中，五糧液已經(jīng)有了掉隊(duì)的跡象。與次高端巨頭洋河股份與山西汾酒相比，五糧液也是如此。
高端白酒已經(jīng)不單純是消費(fèi)品了，還兼具了奢侈品與投資的屬性。所以很多品牌都想在這里講講故事，樹立品牌形象，找到增長點(diǎn)。但是，經(jīng)過這幾年的競爭，再加上市場的變化，高端市場似乎卷不太動了。
白酒品牌為找突破口發(fā)愁。
亟需讓廣大消費(fèi)者再次認(rèn)識自己，并且為自己買單的酒企，營銷“扎堆”卷到了2023年春晚，如五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)、古井貢酒等均參與到了春晚的贊助中。雖然五糧液未公布贊助費(fèi)用，但是，其春晚互動的禮品總價(jià)值就達(dá)億元，也是拼了。
當(dāng)前，白酒的高端化、提價(jià)，在一定程度也遇到了瓶頸。而五糧液當(dāng)然不想掉隊(duì)。
隨著大眾消費(fèi)的恢復(fù)與光瓶酒市場的活躍，五糧液將部分注意力轉(zhuǎn)移到了公司的塔基品牌——尖莊上。其實(shí)，大眾消費(fèi)市場，已經(jīng)成為新的內(nèi)卷之地。
曾從欽從2022年出任五糧液集團(tuán)董事長至今已整整滿一年。五糧液對增長的需求很急迫。
光瓶酒越來越卷
“疫情這幾年，逼迫著白酒市場往前走。現(xiàn)在白酒市場的需求與競爭，在往兩個(gè)極端走，要么就是幾十塊的光瓶酒，要么就是高端酒。”王鵬告訴市界。
千元上下的高端酒與幾十元的光瓶酒，是兩個(gè)世界。高端酒是人情世故與利來利往，中低端乃至光瓶酒更有白酒本來的屬性，才是普通大眾日常小酌的口糧酒。
百元價(jià)格帶很誘人。作為一線銷售，王鵬明顯感覺到，去年12月放開后，中低端市場整體恢復(fù)得不錯(cuò)，但是競爭越來越激烈了。
不像高端酒，光瓶酒售價(jià)低、利潤薄，但光瓶酒擁有最廣大的消費(fèi)群體。
中國酒業(yè)協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒的市場規(guī)模一路向上，2021年已達(dá)988億元，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將超1500億元。
這千億的市場，五糧液開始重視了，其他酒企也早就盯上了。
（圖注：超市貨架上的光瓶酒越來越多了 / 市界）
其實(shí)，光瓶酒并非酒業(yè)的“新世界”。在上個(gè)世紀(jì)，光瓶酒是市場的絕對主力，只是在酒企紛紛高端化的過程中，光瓶酒逐漸被邊緣化，成了低端酒的代名詞。
自白酒行業(yè)“黃金十年”結(jié)束后，有幾個(gè)品牌的光瓶酒開始高速發(fā)展，如老村長、小刀、牛欄山陳釀、龍江家園、小村外、江小白、瀘小二、一擔(dān)糧、小郎酒、光良等。
隨著消費(fèi)升級，名酒企業(yè)又開始發(fā)力高線光瓶酒，如汾酒玻汾、西鳳酒綠脖、五糧液尖莊、郎酒兼香系列、劍南春工農(nóng)牌、沱牌T68等。
天風(fēng)證券2022年12月研報(bào)分析稱，光瓶酒的市場競爭格局以品牌營收為指標(biāo)，可以分為三大陣營，分別為100億元規(guī)模、30億元-50億元規(guī)模、5億元-10億元規(guī)模。
100億元規(guī)模的酒企，旗手是汾酒和牛欄山，主力產(chǎn)品是黃蓋、紅蓋玻汾，以及白牛二。玻汾售價(jià)為45元-55元/瓶，白牛二售價(jià)15元-20元/瓶。
30億元-50億元規(guī)模的酒企，旗手是勁酒和紅星，主力產(chǎn)品為小瓶勁酒和紅星二鍋頭。小瓶勁酒售價(jià)20元-25元/瓶，紅星主力產(chǎn)品為藍(lán)瓶、兼香白瓶、清香綠瓶，售價(jià)15元-35元/瓶。
5億元-10億元規(guī)模的酒企，主銷15元-50元/瓶的產(chǎn)品，主要有劍南綿竹、沱牌特級、杜康老字號、寶豐大曲、古井貢、綠西風(fēng)、一擔(dān)糧、龍江家園、汾陽王等。
此外，規(guī)模在1億元以上的本土酒企遍布全國，大約有300家。
高端白酒的市場集中度很高，“茅五瀘”擁有超90%的市場占有率，而光瓶酒的行業(yè)壁壘不高，市場競爭格局比較分散，幾乎各個(gè)地區(qū)都有地產(chǎn)性光瓶酒。
到2020年，光瓶酒市場前五占據(jù)的總市場份額也只有30%。
市場在擴(kuò)容，價(jià)格帶在走高，近幾年眾多酒企都在重新布局光瓶酒，從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營銷上挖掘這塊市場，名酒在加碼，新銳品牌也在發(fā)力。
洋河2021年推出了金獎雙溝大曲；舍得酒業(yè)在推出沱牌特級T68后，2021年又推出了沱牌六糧；瀘州老窖2022年上市黑蓋；五糧液旗下尖莊榮光2023年上市……
就在尖莊榮光發(fā)布的前后腳，郎酒舉行了郎酒兼香戰(zhàn)略發(fā)布會，稱兩三年內(nèi)要實(shí)現(xiàn)郎酒兼香100億元的年銷售目標(biāo)，其中主力產(chǎn)品就包括小郎酒、順品郎；江小白召開年度會議，2023年將重點(diǎn)打響兩場“戰(zhàn)役”，其中之一就是江小白小瓶酒的戰(zhàn)略級煥新之戰(zhàn)。
競爭的加劇，直接體現(xiàn)在“光瓶酒老大”牛欄山的業(yè)績上。
2021年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)營收幾乎沒有增長。2022年，順鑫農(nóng)業(yè)預(yù)計(jì)歸母凈利潤虧損5.2億元至6.8億元，這離不開白酒業(yè)務(wù)的下滑。
白酒專家鐵犁曾向市界稱，在中國市場，很難形成一個(gè)真正全國化的光瓶酒的絕對領(lǐng)先者。現(xiàn)在看來，光瓶酒市場會越來越卷，尖莊的壓力自然也不小。
（文中王鵬為化名）
