著急洗起了衣服
賣掃地機(jī)器人的石頭科技，決定干起洗衣服的生意。
【資料圖】
2月28日晚，石頭科技對外發(fā)布了旗下首款洗衣清潔類產(chǎn)品——分子篩洗烘一體機(jī)H1。在發(fā)布會上，石頭科技總裁全剛強(qiáng)調(diào)這是“石頭自研了行業(yè)第三種烘干技術(shù)——分子篩低溫烘干”。
石頭科技這款號稱具有革命性技術(shù)的洗烘一體機(jī)，賣得并不便宜，官方預(yù)定價為5999元，比老朋友小米的洗烘干一體機(jī)貴出了將近3000元，比美的、松下等品牌的洗烘一體機(jī)也貴了兩千多元。
目前，分子篩洗烘一體機(jī)H1已經(jīng)在京東平臺上開啟預(yù)售，截至3月2日下午支付定金的共有592件，算不上特別火熱。
對于這款產(chǎn)品，家電行業(yè)分析師劉步塵分析認(rèn)為，從官方描述看，分子篩這種技術(shù)確實(shí)具有獨(dú)創(chuàng)性，比目前市場上流行的熱泵烘干機(jī)烘干效果更好。但是，由于產(chǎn)品剛剛推出，尚未有用戶實(shí)際使用體驗(yàn)用來佐證，因此暫時還得不出石頭科技分子篩烘干機(jī)開創(chuàng)了烘干機(jī)第三條技術(shù)路線這樣的結(jié)論。
不少人對于石頭科技的認(rèn)知普遍停留在掃地機(jī)器人階段，對于其突然做起的洗衣產(chǎn)品，著實(shí)有點(diǎn)摸不著頭腦。在發(fā)布會一開場，全剛也坦承：“大家可能都是通過石頭掃地機(jī)器人，或者是洗地機(jī)器人才了解石頭科技的”。
（圖源：石頭科技發(fā)布會）
那么賣掃地機(jī)器人的石頭科技為何要開賣洗烘一體機(jī)？對此，石頭科技對市界解釋稱，公司本身就是一家科技創(chuàng)新型企業(yè)，業(yè)務(wù)并不局限于掃地機(jī)器人，所有產(chǎn)品的最終目的都是要為用戶帶來增量價值。
這其實(shí)并沒有解釋透徹，畢竟自2014年成立以來，這家公司就一直聚焦在掃地機(jī)器人領(lǐng)域，推出的產(chǎn)品除了掃地機(jī)器人就是洗地機(jī)，為的都是搞好家庭地面的衛(wèi)生，從來沒有涉足過其他品類，這么多年都沒有拓寬自己的邊界，為何突然在今年決定走出自己的舒適圈？
業(yè)內(nèi)人士分析，本質(zhì)原因還是因?yàn)槭^科技正急于尋找第二增長曲線，推出洗烘一體機(jī)是想向資本市場講新故事。
確實(shí)，當(dāng)前家用掃地機(jī)器人的科技創(chuàng)新已邁入產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的瓶頸期，中信建投指出，短周期掃地機(jī)器人行業(yè)將不會出現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新，而是漸進(jìn)式創(chuàng)新階段。
而在漸進(jìn)式創(chuàng)新的階段，曾憑借LDS SLAM激光導(dǎo)航技術(shù)迭代了掃地機(jī)器人市場的石頭科技顯得有些力不從心。
在洗地機(jī)賽道上，石頭科技比添可慢。2020年，添可首創(chuàng)了智能洗地機(jī)的概念，兩年后，石頭科技的智能洗地機(jī)A10系列姍姍來遲。而據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)計，2023年，洗地機(jī)有望超越掃地機(jī)器人，成為清潔賽道第一的細(xì)分類目。
在另一個清潔電器賽道上，石頭科技的速度也輸給了云鯨。2019年，掃地機(jī)品牌云鯨率先推出了自清潔掃拖一體機(jī)器人NARWAL J1，一度風(fēng)靡市場，也是在兩年后，石頭科技才通過G10系列填補(bǔ)了在此賽道的空白。
盡管在手持清潔電器方面做出了諸多嘗試，但石頭科技仍保持著掃地機(jī)業(yè)務(wù)占大頭的營收構(gòu)成。2021年，石頭科技的智能掃地機(jī)品類營收為56億元，約占總營收的96%，其他的手持清潔產(chǎn)品僅占總營收的4%。
“石頭科技是近年成長起來的一家較有創(chuàng)新意識的企業(yè)，目前的主賽道是掃地機(jī)器人，但這個市場不是很大，而石頭又沒能培育出第二個類似掃地機(jī)器人的業(yè)務(wù)板塊，因此企業(yè)整體實(shí)力還不是很強(qiáng)，挑戰(zhàn)市場周期的能力有限”，劉步塵表示。
通過石頭科技的財報可以發(fā)現(xiàn)，核心營收支柱智能掃地機(jī)品類的營收體量雖然一直在增長，但是增速卻在放緩，再也沒有了之前的三位數(shù)增長，這也就不難理解，石頭科技為何要?dú)⑷胂春嬉惑w機(jī)市場了。
焦慮暗增，需要新故事
41歲的石頭科技創(chuàng)始人昌敬應(yīng)該最能體會到石頭科技隱藏的危機(jī)。在今年年初的一次公開露面中，他就表示“如果我發(fā)現(xiàn)投入很多資源以后，這個品類已經(jīng)停止成長了，這個時候就會有很多資源溢出，需要用這些溢出資源去做新的品類。”
產(chǎn)品經(jīng)理出身的昌敬曾輾轉(zhuǎn)過微軟、騰訊、百度等多個互聯(lián)網(wǎng)大廠，在離開百度自主創(chuàng)業(yè)后，昌敬出于個人興趣，決定深入掃地機(jī)器人賽道，憑借對LDS SLAM激光導(dǎo)航技術(shù)的使用，石頭科技一度成為了小米生態(tài)鏈上最耀眼的品牌之一。
在前不久公布的業(yè)績快報中，六年來首次出現(xiàn)凈利潤下滑的石頭科技也印證了自身的增長焦慮。2022年，石頭科技?xì)w母凈利潤為11.93億元，同比下降14.93%。對此，石頭科技表示，受外匯市場劇烈變動影響，公司遠(yuǎn)期鎖匯產(chǎn)生的收益減少，導(dǎo)致報告期內(nèi)營業(yè)利潤水平有所下降。
不光賺錢能力在下滑，石頭科技營收的增速也在放緩，2022年營收為66.29億元，同比增長13.56%，與上年同期相比放緩15.28個百分點(diǎn)，與幾年前的三位數(shù)增長形成了鮮明對比。
反觀石頭科技的競爭對手科沃斯，不僅體量比石頭科技大，增速還比石頭科技快，2022年前三季度，石頭科技營收為43.92億元，同比增長14.78%。而科沃斯同期營收是101.25億元，同比增長22.81%。
而在一個存量市場里，一個企業(yè)一旦跑不過競爭對手，就意味著將市場拱手讓人了。智研咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，掃地機(jī)器人零售量自2020年達(dá)到破600萬臺的頂點(diǎn)后，2021年已經(jīng)降至579萬臺，2022年上半年更是只有201萬臺。
奧維云網(wǎng)環(huán)電事業(yè)部研究副總監(jiān)劉洪濤對市界表示，“現(xiàn)在購買掃地機(jī)器人的很多都是新用戶，滲透率還不到10%。”
（圖源：視覺中國）
面對現(xiàn)狀，庫存問題已經(jīng)成為石頭科技的一塊心病，2021年，石頭科技庫存商品價值近45億元，其中手持清潔產(chǎn)品的庫存量同比增長了298.37%。在2022年半年報中，庫存商品價值再度攀高，達(dá)到了近78億元。半年內(nèi)庫存增加了33億元，甚至超過了營收的29.23億元。這意味著，石頭科技躺在庫房里的商品比賣出去的還要多。
為了促進(jìn)銷售，石頭科技一度增加了營銷力度，銷售費(fèi)用也隨之水漲船高。2022年前三季度，石頭科技的銷售費(fèi)用為7.88億元，同比增長73.9%。而2021年的銷售費(fèi)用為9.38億元，同比增長67.74%。
不過這也難解石頭科技的獲利困局，進(jìn)入2022年以來，石頭科技的歸母凈利潤走向滑坡，半年報顯示，其歸母凈利潤同比下降5.4%，在三季報中，降幅更是達(dá)到了15.85%。
資本市場上，石頭科技也經(jīng)歷著過山車般的跌宕。上市第一年，石頭科技曾享有每股千元的“掃地茅”美稱，兩年過去，石頭科技的股價已經(jīng)大幅回落，截至3月2日收盤，每股報收377.1元，跌2.43%，與最高點(diǎn)相比縮水64.5%，市值則降至353億元，蒸發(fā)了超640億元。
今年，石頭科技還將再度迎來一輪原始股解禁熱潮，昌敬將擬減持公司不超過2％的股權(quán)，順為、金米、丁迪等三名大股東將計劃合計減持不超過公司9.5％股權(quán)。有媒體統(tǒng)計，僅在2021年和2022年，各路原始股東通過減持石頭科技，累計從二級市場收割了超過80億元。
凈利下滑，股價大跌，上市三年，石頭科技從一塊“瘋狂的石頭”變成了“西西弗斯的石頭”——在古希臘神話中，受懲罰的西西弗斯被眾神要求必須不停地將一塊石頭推向山頂，每當(dāng)他用盡全力將石頭推到接近山頂時，石頭便會重新滾回山下。
行業(yè)速降，疼痛難免
作為有著敏銳商業(yè)嗅覺的創(chuàng)業(yè)者，昌敬顯然也意識到，困在掃地機(jī)器人的賽道不是長遠(yuǎn)之計。一向遵循“興趣創(chuàng)業(yè)”的他，在2021年宣布入局造車的賽道，有投資人士表示，昌敬已經(jīng)不太參與石頭科技的日常運(yùn)營，他曾對投資人說，造車將是他接下來的工作重心。
昌敬的轉(zhuǎn)身也暗含著掃地機(jī)器人賽道的無奈。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年，清潔電器零售量2548萬臺，同比下滑14.5%。
（圖源：視覺中國）
激流勇進(jìn)的高增長浪潮褪去后，曾經(jīng)鼓吹的“清潔神器”一度變成了“吃灰神器”。“有人說買了掃地機(jī)器人用幾次之后就讓它在角落里吃灰了，實(shí)際上，正是因?yàn)閽叩貦C(jī)器人‘不吃灰’，用戶才讓它吃灰的”，劉步塵表示。
他強(qiáng)調(diào)，很多購買掃地機(jī)器人的用戶，是抱著“把掃地的活交給機(jī)器”的心態(tài)去購買產(chǎn)品的，但是實(shí)際使用體驗(yàn)并不像想象的那么美好。比如很難應(yīng)對頑固性污垢及復(fù)雜的家居環(huán)境，還有規(guī)劃路線不科學(xué)、清理掃地機(jī)器人比較費(fèi)事等問題。
在小紅書等社交平臺上，能找到一堆關(guān)于掃地機(jī)器人的吐槽，有人甚至將其冠上了“智商稅”的稱號，“花了好幾千買回來的掃地機(jī)器人，原本是想著解放雙手，結(jié)果打掃的過程中還需要我伺候它。”“買了掃地機(jī)器人幾年，真正用的不到五次，一直放在家里吃灰。”“千萬別買掃地機(jī)器人，誰買誰后悔，巨坑。”
這或許是整個行業(yè)不可避免的陣痛。不止是石頭科技，同為頭部掃地機(jī)器人品牌的科沃斯也同樣在2022年出現(xiàn)了增收不增利的情況。2022年前三季度，科沃斯的歸母凈利潤同比下降15.65%，其中，三季度下滑更厲害，同比下降了48.94%。
反映到資本市場上，曾被稱為“A股最強(qiáng)掃地僧”、市值一度超1400億元的科沃斯，3月2日每股收盤價也只有91.38元，總市值較巔峰時相比蒸發(fā)了超900多億元。
中信建投曾提出“水紋同心圓”的模型——新產(chǎn)品在滲透率提升的核心就是看產(chǎn)品能否出圈，說服早期大眾消費(fèi)者愿意接受該產(chǎn)品。“掃地機(jī)器人已經(jīng)從‘能用’到‘好用’，但行業(yè)滲透達(dá)到瓶頸期，甚至出現(xiàn)量價背離現(xiàn)象，核心原因在于價格未實(shí)現(xiàn)大眾化。”
因此，擺在科沃斯、石頭科技面前的，將會是一場去庫存、拼營銷的價格硬戰(zhàn)。只有當(dāng)高性價比的產(chǎn)品出現(xiàn)，才能擾動停滯的市場，進(jìn)一步釋放需求。
歷史或許會重現(xiàn)。2016年，石頭科技與小米合作推出了第一款“米家智能掃地機(jī)器人”，在當(dāng)時以極具競爭力的價格刷新了國產(chǎn)掃地機(jī)器人的記錄，昌敬曾回憶：“米家掃地機(jī)器人宣布定價1699元時，發(fā)布會現(xiàn)場掌聲雷動，那時恐怕很少有人知道，在我們之前，這個價格連掃地機(jī)器人的一個零部件都買不到。”
而對于石頭科技來說，洗烘一體機(jī)能不能成為其苦尋的第二增長曲線，只能交給時間。但目前從市場試水的反應(yīng)看，想要把這條路走通并不是一件容易的事。
作者 | 張繼康
編輯 | 陳芳
