“平替”的機(jī)會(huì)來了
2021年，從東莞起家的小家電公司“徠芬”決定蹭一蹭戴森的熱度。雖然它剛剛成立了兩年，在市場(chǎng)上還名不見經(jīng)傳。
徠芬將寶全押到了線上，推出了一款高度“復(fù)刻”戴森外形的吹風(fēng)機(jī)，將其命名為“LF03”。這款吹風(fēng)機(jī)主打高速轉(zhuǎn)力，售價(jià)599元，比戴森吹風(fēng)機(jī)低了好幾千。在營(yíng)銷上，徠芬將“戴森平替”的視頻投得鋪天蓋地，被網(wǎng)友嘲笑：價(jià)格里“一半都是廣告費(fèi)”。
▲（圖/視覺中國(guó)）
【資料圖】
讓人沒想到的是，不到一年時(shí)間，徠芬出品的這臺(tái)戴森“高仿”吹風(fēng)機(jī)已經(jīng)賣掉了幾百萬(wàn)臺(tái)。
根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示：2022年1-9月，電吹風(fēng)線上零售規(guī)模41.4億元。戴森仍是龍頭老大，在高端吹風(fēng)機(jī)品類拿下了29.0%的市場(chǎng)占有率。而緊隨其后的便是“高仿”戴森的徠芬，市場(chǎng)占有率為18.7%。
從事企業(yè)咨詢服務(wù)的張琦總結(jié)：實(shí)際上，“大牌平替”本身就是一種商業(yè)模式?！氨热鏜axMara的羊絨大衣，要幾萬(wàn)塊一件，如果有人能做到它80%的水平，賣幾千，也會(huì)有很多人買。”這一模式背后，實(shí)際上是把品牌的附加值帶來的泡沫全部給它打掉，然后推出質(zhì)量類似的商品。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于“新國(guó)貨”好感度的提升，也給“大牌平替”模式提供了發(fā)展的土壤。一位聚焦于消費(fèi)賽道的投資人劉琛對(duì)「市界」表示：“這兩年，消費(fèi)者們變得很精明，他們很難糊弄，不再忠誠(chéng)于國(guó)際大牌，會(huì)在平臺(tái)間橫跳、比價(jià)。但他們也會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，非常受內(nèi)容營(yíng)銷的左右。有時(shí)看看直播或者小紅書上的種草，就下單了?！?/p>
面對(duì)漸趨分化的消費(fèi)者，“大牌平替”的打法正在重新贏得他們的歡迎。一些更具性價(jià)比、又懂得用多維的投放“蹭”好大牌紅利的品牌，也正在以更快的速度，在各條消費(fèi)賽道上拔得頭籌。它們還有一個(gè)共同的秘密——增加火力，將絕大多數(shù)的精力和彈藥投給線上。
珀萊雅就是其中一個(gè)具有典型性的代表。
2022年雙11，珀萊雅在天貓拿下了超過14億元GMV，同比增長(zhǎng)66%。在天貓和抖音上，珀萊雅均斬獲了國(guó)產(chǎn)美妝頭名的成績(jī)。2022年前三季度，珀萊雅營(yíng)收39.62億元，同比增長(zhǎng)31.53%；凈利潤(rùn)5.04億元，同比增長(zhǎng)45.24%。3月12日，珀萊雅公布的最新公告顯示，2023年1至2月，公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收7.9億元，同比增長(zhǎng)25%左右；凈利潤(rùn)0.8億元，同比增長(zhǎng)33%左右。
珀萊雅不光名字與歐萊雅極為相似，就連當(dāng)下的明星產(chǎn)品“早C晚A”、雙抗精華，都在跟歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品線高度“撞臉”，價(jià)格卻只有競(jìng)品的三分之一。一方面是售價(jià)便宜，另一方面搭載著直播電商、小紅書等社交媒體的快車，短短3年時(shí)間，做“大牌平替”生意的珀萊雅發(fā)展迅猛。
相比于全球美妝行業(yè)去年增速普遍在10%以下，珀萊雅靠著“平替”生意，已逐漸在實(shí)現(xiàn)著對(duì)于“大牌”的利潤(rùn)趕超。許多人因此給珀萊雅打上了“明星新國(guó)貨”的標(biāo)簽——也幾乎沒人再記得，珀萊雅的名字，最早是從“歐萊雅”脫胎而來。
而在“大牌平替”產(chǎn)品大行其道背后，是消費(fèi)者理念正在發(fā)生更迭。特別是在最近兩年，消費(fèi)者對(duì)于本土品牌的接受度，已經(jīng)發(fā)生了“代際”層面的變化。
2022年12月，麥肯錫發(fā)布了一份中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告。報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者如今會(huì)更多研究產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格和功效，如面霜的配方和羽絨服填充物的類型。同時(shí)，消費(fèi)者越來越傾向于選擇本土產(chǎn)品——49%的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為，本土品牌比國(guó)外品牌不只是具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是“品質(zhì)更好”。
在德勤同期發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望》里，也出現(xiàn)了類似觀點(diǎn)。在各個(gè)消費(fèi)品類中，除美妝護(hù)膚外，更偏向外國(guó)品牌的消費(fèi)者只剩下10%左右。“使用起來感受更好/更順手”“獨(dú)特的文化內(nèi)涵”“更符合我的審美觀”更已成為消費(fèi)者選擇國(guó)產(chǎn)品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)。
▲圖源：德勤《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望》
主攻線上的秘密
“畢竟如今站在食物鏈頂端的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車、手機(jī)，都能打開中國(guó)消費(fèi)者的心智。這讓數(shù)千元的電器、高檔服飾，到數(shù)百元的美妝，日用品，都存在著‘平替’掉國(guó)際大牌的機(jī)會(huì)?！眲㈣≌f。
當(dāng)然，品質(zhì)過硬、性價(jià)比合理，必須是成功的“平替品”的基礎(chǔ)。2020年，高梵羽絨服在天貓、淘寶直播、抖音等全渠道上銷售額累計(jì)突破10億元，并在2022年登頂了抖音電商的高端鵝絨服銷量榜。而其創(chuàng)始人吳昆明2014年剛剛涉足天貓商城時(shí)，高梵還是定位于兩三百元的低端羽絨服。
2021年后，隨著中低端羽絨服競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，并受到了波司登的啟發(fā)，吳昆明轉(zhuǎn)而直接向國(guó)際大牌Moncler對(duì)標(biāo)。高梵先推出了一款“黑金鵝絨服”，定位超過千元，并請(qǐng)來了張柏芝做代言。在產(chǎn)品照片上，這款羽絨服看起來與Moncler的色澤高度相似。在此基礎(chǔ)上，高梵又相繼延伸出了云端、機(jī)能、極地、女王等系列，覆蓋了1000-3000元的價(jià)格帶。
在宣傳上，高梵則在不遺余力地“蹭”Moncler們的熱度，強(qiáng)調(diào)“五國(guó)多?！保?hào)稱面料與Moncler和Burberry都來自同一產(chǎn)地和工廠。
不過，“平替可以說是一把雙刃劍。既要會(huì)‘蹭’，也要‘會(huì)賣會(huì)吆喝’。否則就像曇花一樣，開完很快就消亡了。”劉琛說。
以美妝為例，過去三年，國(guó)際化妝品公司曾被國(guó)貨美妝的“平替”們逼近城下，大牌從2021年如夢(mèng)初醒、開始主動(dòng)反擊后，快速奪回了不少份額。但在相互較量的過程里，已成立了20多年，本不再具備新品牌紅利的珀萊雅反而沒有敗下陣來，還新籠絡(luò)到了不少擁躉。
回頭看去，主要得益于2020年后，珀萊雅進(jìn)行了兩次關(guān)鍵的升級(jí)：大幅提升線上占比，并確立了大單品驅(qū)動(dòng)策略。
美妝從業(yè)者梁璐對(duì)「市界」透露：之前，珀萊雅對(duì)標(biāo)的還是同為國(guó)貨美妝的自然堂。而在2020年后，看到了“大牌平替”的機(jī)會(huì)，珀萊雅將對(duì)標(biāo)者完全轉(zhuǎn)向了歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等明星產(chǎn)品，并在網(wǎng)絡(luò)上加強(qiáng)了攻勢(shì)。“到2022年，珀萊雅的線上銷量占比已從3年前的60%左右，加碼到了90%。”而之前，珀萊雅的線上僅作為直營(yíng)渠道存在，銷量約占50%左右。
▲（圖/視覺中國(guó)）
梁璐表示：2020年，珀萊雅新推出了3款大單品：雙抗精華、紅寶石精華、源力修護(hù)精華，并通過裁員、閉店等方式進(jìn)一步收縮線下投入?！氨热珑耆R雅放棄了屈臣氏，只保留了一些嬌蘭佳人、金甲蟲等三到六線美妝店鋪。在二線城市少量進(jìn)駐大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)葘９顸c(diǎn)位。把其余的投入，都轉(zhuǎn)移給了線上”。
放眼最近幾年成功的“大牌平替”公司，他們幾乎都選擇了重兵押注線上。劉琛表示，其中的奧義在于：要想分享大牌的品牌紅利，核心還是要通過內(nèi)容投入，去重建用戶的“心智”。“另外要蹭好熱度，就要選擇ROI回報(bào)最快的渠道。”
從2020年開始，包裝上從雅詩(shī)蘭黛小棕瓶，到蘭蔻大粉水，珀萊雅幾乎將大牌爆品“抄”了個(gè)遍。如今珀萊雅熱賣的“早C晚A”也并非自己的首創(chuàng)，而是抓住了“成分黨”的風(fēng)口，在大牌已經(jīng)普遍添加的“A醇”基礎(chǔ)上又新增了“維A醇booster”新元素，并在小紅書上大量投放“對(duì)抗初老”成分方面的筆記。在密集的營(yíng)銷攻勢(shì)下，不少消費(fèi)者產(chǎn)生了“早C晚A”實(shí)際是珀萊雅首創(chuàng)的錯(cuò)覺。
在去年初步順利“平替”了戴森的徠芬，也與珀萊雅采取相似的營(yíng)銷套路。2021年開始，徠芬在抖音上投放了大量“戴森平替”“500元的國(guó)產(chǎn)品牌打敗戴森”的內(nèi)容。創(chuàng)始人葉洪新更親自下場(chǎng)，打“民族牌”，講述自己如何組建團(tuán)隊(duì)、研發(fā)戴森的核心技術(shù)，并將產(chǎn)品中的“黑科技”參數(shù)詳細(xì)羅列。
2022年2月，葉洪新與前紅衫資本合伙人王岑以兩個(gè)光頭形象，在抖音上進(jìn)行了一次對(duì)話，題目是“自我質(zhì)疑”型的《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》。在視頻里，兩人一問一答，自然地植入了徠芬“全面超越，風(fēng)力更大、噪音更小、價(jià)格更便宜”等關(guān)鍵信息。這條純“廣告”視頻在抖音上播放過億，也讓“兩個(gè)光頭造出的吹風(fēng)機(jī)”概念出圈。
在網(wǎng)絡(luò)上炒作得如火如荼，但比起線上線下全渠道覆蓋的戴森，徠芬至今仍未開設(shè)線下門店，身影只存在于互聯(lián)網(wǎng)上。2022年9月，徠芬又進(jìn)一步迭代出了售價(jià)399元的徠芬三代SE版本。同時(shí)期據(jù)媒體報(bào)道，徠芬月銷售額已超過1億元。
萬(wàn)物皆可平替
實(shí)際上，作為全球擁有最完整制造鏈條和制造能力的國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者一直都在積極地尋找著“平替”及大牌代工廠的意愿。2021年，“平替”便曾入選了消費(fèi)領(lǐng)域的“五大熱詞”。而在小紅書上，搜索關(guān)于“1688大牌同源工廠”的筆記，能找到數(shù)萬(wàn)條之多。
從安踏、ZARA的服裝，無(wú)印良品的日用品，到三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味的零食，幾乎都能找?688的代工廠分享。
這些代工廠的品質(zhì)實(shí)力如何，一直深陷在良莠不齊的爭(zhēng)論漩渦中。但其中的不少代工廠，已經(jīng)通過沉淀，將積累的代工能力和產(chǎn)業(yè)線固化成為了自己的品牌標(biāo)簽。
眾所周知，肯德基的炸雞供應(yīng)商之一為圣農(nóng)食品。2021年，圣農(nóng)食品的C端業(yè)務(wù)收入占深加工板塊收入的比重已經(jīng)超過了15%，據(jù)媒體報(bào)道，兩款零售單品在全渠道上月銷售額突破千萬(wàn)。
而一直為麻六記、李子柒等網(wǎng)紅食品做代工，并為三只松鼠、百草味、網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌提供貼牌服務(wù)的“阿寬食品”2021年開始沖刺上市。2023年，根據(jù)其最新披露的業(yè)績(jī)：截至2022年前三季度，公司營(yíng)收已達(dá)9.27億元。
在消費(fèi)者不斷尋找著合格的“平替”產(chǎn)品時(shí)，有些以極致的產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)著稱的品牌，也在持續(xù)吸引來模仿者大軍。例如，如何“平替lululemon”已經(jīng)成為了一門品牌激戰(zhàn)、賽道擁擠的生意。
在最新公布的財(cái)報(bào)中，lululemon將眾多的競(jìng)爭(zhēng)者涌入，列入了可能影響公司未來發(fā)展的重要因素。lululemon表示：阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬、安德瑪、哥倫比亞等，都可能進(jìn)入瑜伽褲賽道，甚至GAP旗下的運(yùn)動(dòng)女裝品牌Athleta也已有所布局。
而在中國(guó)，將槍口對(duì)準(zhǔn)lululemon的競(jìng)爭(zhēng)者可能更多。在小紅書上，搜索“l(fā)ululemon平替”，能找到上萬(wàn)條筆記，其中提及的品牌便已超過百家。
除了FILA、李寧、安踏等體育品牌，MAIA ACTIVE，乃至大量初創(chuàng)品牌如焦瑪、COCOFIT、暴走的蘿莉、粒子狂熱、奇瑜女俠等，還有更多無(wú)名無(wú)姓的“白牌”商品，都在宣揚(yáng)能用數(shù)十元至幾百元的價(jià)格，生產(chǎn)出“l(fā)ululemon平替”。
瀏覽這些瑜伽褲，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的賣點(diǎn)頗多相似，無(wú)非是面料舒適、彈性極佳；主要的營(yíng)銷渠道也都悉數(shù)落在了小紅書和抖音等內(nèi)容平臺(tái)和短視頻中。
例如，最近在抖音上，一條“裸感瑜伽褲”的視頻占據(jù)了“抖音爆款榜單Top1”。近30天銷量10.8萬(wàn)，銷售額預(yù)估791.5萬(wàn)，商品轉(zhuǎn)化率高達(dá)8.2%。這條視頻用夸張的方式，在瑜伽褲中塞下了水桶、書包、床單、行李箱等令人瞠目結(jié)舌的物件，去展示瑜伽褲的彈性。再把物品從瑜伽褲中取出，瑜伽褲彈性還十分緊致。
而在集體“平替lululemon”的比賽中，目前最為成功的是創(chuàng)立于2016年的MAIA ACTIVE，到2019年，憑借著售價(jià)兩三百元、觀感與lululemon高度相似的“腰精褲”和“云感褲”，MAIA ACTIVE銷售額突破了億元大關(guān)。到2022年，據(jù)公司披露，年?duì)I收額全渠道已超過5億元。
不過，圍繞瑜伽褲的營(yíng)銷打法花樣翻新，但落腳到產(chǎn)品本身，消費(fèi)者普遍認(rèn)為：比起lululemon本尊，“平替”們除了更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還沒有能真正接近lululemon體驗(yàn)的成功替代品出現(xiàn)。
例如在小紅書上，一條售價(jià)為80多元的瑜伽褲，號(hào)稱自己與lululemon的代工廠合作。一位消費(fèi)者在小紅書上點(diǎn)評(píng)：lululemon的面料采購(gòu)成本都不止這么多。
而這些似曾相識(shí)的營(yíng)銷話術(shù)，也讓一些曾名噪一時(shí)的“平替”產(chǎn)品陷入到了短暫收割消費(fèi)者智商稅的爭(zhēng)議中。
對(duì)于“平替”品牌們而言，未來要想邁過發(fā)展瓶頸，最終要解決的是產(chǎn)品接續(xù)性問題，擺脫“模仿者”的陰影。
（劉琛、梁璐為化名）
作者 | 李原
編輯 | 陳芳
