Plus版飲料席卷超市貨架
東方樹葉悄悄變大了。
(資料圖片)
近期在社交平臺上，有不少消費(fèi)者表示，自己在超市發(fā)現(xiàn)了特大號版的東方樹葉。「市界」走訪北京市多家大型超市也發(fā)現(xiàn)，在超市的貨架上，900ml的大版東方樹葉仿佛巨人誤闖小人國，成為了飲品貨架上一道奇特的風(fēng)景線。
對于無糖茶的狂熱愛好者王冠來說，Plus版的東方樹葉解決了自己的“口糧焦慮”，王冠稱，自從發(fā)現(xiàn)東方樹葉出了大瓶裝，她幾乎“一天炫一瓶”。據(jù)她計算，在容量幾乎翻了一倍后，東方樹葉大瓶裝的售價相當(dāng)于打了7.7折的優(yōu)惠。
▲（圖源：市界）
今年初，東方樹葉首次推出了茉莉花茶和青柑普洱兩個口味的900ml大瓶裝，大瓶裝的出現(xiàn)讓東方樹葉家族的規(guī)格變得多樣化。目前，東方樹葉分別有335ml mini裝、500ml的常規(guī)裝以及900ml的大瓶裝。
在東方樹葉之前，同為無糖茶領(lǐng)域的三得利烏龍茶也出過1.25L的大瓶裝，受到了許多消費(fèi)者的歡迎。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，即飲茶（不含奶）的大包裝增速連續(xù)增加，尤其是800—1000ml規(guī)格的即飲茶增速已經(jīng)超過品類整體增速。
除了無糖茶賽道，其他細(xì)分領(lǐng)域的飲料也在變得越來越大。近幾年，旺仔牛奶推出過1L的利樂裝；AD鈣奶推出過750ml盒裝以及1.5L餐飲裝；元?dú)馍忠餐瞥鲞^1.25L的大瓶裝；國產(chǎn)汽水北冰洋在去年推出了600ml的“勞動1號”大汽水。
今年初，東鵬飲料推出的電解質(zhì)水品牌“東鵬補(bǔ)水啦”規(guī)格就包括了1L裝，這是目前電解質(zhì)水市場最大的容量；匯源果汁還首次推出了2L大桶裝，別出心裁把桶作為了最小的零售單位。
飲料越賣越大背后，是消費(fèi)者對大包裝飲品需求的增加。《2022中國購物者報告》中提到，高端化、中端化、大包裝囤貨和追求性價比成為了新的消費(fèi)趨勢，“在食品和飲料領(lǐng)域，消費(fèi)者的大包裝囤貨行為對銷量的刺激更為明顯。”
不過，即便是已經(jīng)出現(xiàn)了900ml的大瓶裝，依然沒有滿足消費(fèi)者的需求，“東方樹葉什么時候能出個飲水桶版本？”在社交平臺上，有消費(fèi)者這樣問道。
大瓶飲料，好處在哪？
人們對大包裝飲料的偏愛是在近幾年才發(fā)生的。在此前，受到“萌經(jīng)濟(jì)”的影響，小包裝的飲料一度是風(fēng)靡市場的存在。為此，各大飲料品牌紛紛推出了迎合年輕人便攜化消費(fèi)的mini裝：東方樹葉推出過335ml的迷你裝，元?dú)馍滞瞥鲞^mini罐氣泡水，可口可樂有迷你罐，就連喜茶等新茶飲品牌也推出過迷你包裝的奶茶。
然而，隨著原材料價格上漲等因素的影響，可口可樂、娃哈哈、雀巢等飲料品牌均進(jìn)入了提價階段。在人們追求性價比的消費(fèi)背景下，大包裝飲料的確是最便宜的。以東方樹葉的電商平臺價格為例，迷你裝每100ml的價格要比大包裝貴出30%左右。
除了價格便宜外，中國消費(fèi)者對于無糖茶等品類的消費(fèi)黏性的增強(qiáng)，也為大瓶無糖茶飲的市場創(chuàng)造了推廣的土壤。《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，2022年，無糖茶飲保持7.9%的增速，遠(yuǎn)高于含糖茶飲。預(yù)計未來五年，無糖茶飲的市場年復(fù)合增長率將達(dá)到10.2%，市場規(guī)模即將邁入百億賽道。
大瓶飲料還曾幫助過中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)“逆襲”，六年前，能量飲料品東鵬飲料就曾以大瓶優(yōu)勢一度撬動了紅牛在國內(nèi)市場的霸主地位。彼時國內(nèi)的能量飲料市場幾乎靠紅牛壟斷，但一罐250ml的紅牛要賣6元，對于卡車司機(jī)等大量需要能量飲料的藍(lán)領(lǐng)群體來說，價格比較昂貴，且攜帶十分不方便。
▲（圖源：視覺中國）
在此情境下，東鵬飲料覺察到了大瓶裝的市場潛力，率先推出了500ml的瓶裝設(shè)計，容量比紅牛貴一倍，價格還比紅牛少一元。為了解決易拉罐易灑等問題，東鵬飲料還將產(chǎn)品改成雙蓋的塑料瓶模式，這種設(shè)計還無心插柳成為了卡車司機(jī)們愛用的“煙灰缸”。
推出大瓶包裝的東鵬飲料迅速在國內(nèi)打開了市場，一份廣發(fā)證券的研報指出，2017年推出500ml大瓶裝的升級版PET東鵬特飲后，該產(chǎn)品的營收從0.6億元提升至2021年的50.24億元，復(fù)合增長202.50%，2021年占公司整體收入的比例達(dá)到了72%。
而紅牛的市占率則一路下跌，國金證券研報數(shù)據(jù)顯示，2016年后，紅牛市占率呈現(xiàn)快速下滑的趨勢，到了2020年已經(jīng)降至52.1%。
為什么飲料越做越大？
“大包裝的推出，基本上是頭部企業(yè)擠壓中小型企業(yè)，建立差異化優(yōu)勢，提供給消費(fèi)者高性價比產(chǎn)品的一個重要舉措”，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。
以頭部企業(yè)農(nóng)夫山泉為例，如今，農(nóng)夫山泉的茶飲料產(chǎn)品具備多種規(guī)格，除了東方樹葉外，茶兀早在2019年就推出了900ml暢飲裝，隨后又在去年增加了西柚茉莉花茶和柚子綠茶兩款口味的大包裝。
這也與農(nóng)夫山泉迫切需要茶業(yè)務(wù)帶來高速增長有關(guān)，農(nóng)夫山泉2022年報顯示，除了以東方樹葉、茶兀為代表的茶飲料業(yè)務(wù)營收增長超過50%以外，其他品類業(yè)務(wù)增速較為緩慢，均在個位數(shù)。此外，茶飲料業(yè)務(wù)在總營收的占比從15.4%一躍升至20.8%，核心業(yè)務(wù)包裝水產(chǎn)品占比則從57.4%降至54.9%。
值得一提的是，為了繼續(xù)拉升包裝水產(chǎn)品的銷量，農(nóng)夫山泉還在去年推出了4.5L、6L等新容量產(chǎn)品。“在整個消費(fèi)端的需求不斷多元化的背景之下，不同的包裝匹配著不同的市場、渠道與消費(fèi)人群，這是整個快消品未來發(fā)展的一個重要的趨勢”，朱丹蓬表示。
▲（圖源：視覺中國）
如今，大瓶飲料的消費(fèi)場景正在變得多元化。有業(yè)內(nèi)人士表示，在過去，大瓶飲料的消費(fèi)往往只聚焦于餐飲、家庭等場景，然而隨著900ml、1.25L規(guī)格飲料的出現(xiàn)，讓大瓶飲料變成了既能獨(dú)飲，也能多人共享，同時，一天便能喝完的容量也能不斷提高用戶的復(fù)購率。
更為重要的是，在競爭激烈的下沉市場，便宜大碗的大瓶裝飲料或許是企業(yè)們搶占市場份額的突破口。尼爾森2022年國內(nèi)飲料大盤零售額數(shù)據(jù)顯示，2022年，北上廣成一線城市零售額同比下滑超過10%，而現(xiàn)代渠道和縣級市城市零售額則較上一年同比持平。此外，全國農(nóng)村地區(qū)零售額市場份額超過45%，且在所有出現(xiàn)下滑的城市級別中，下滑幅度最小。
業(yè)內(nèi)人士說，當(dāng)下沉市場的廝殺變成飲料品牌們的突圍賽，誰能搶先通過大瓶飲料占領(lǐng)消費(fèi)者心智，誰就能在下沉市場立于不敗之地。
（文中王冠為化名）
作者 | 張繼康
編輯 | 陳芳
