同等價位，買國貨還是買洋貨？
(相關資料圖)
三年前，這個問題放在美妝領域幾乎不成立。彼時，國貨美妝的打法之一就是“大牌平替”。“花不到一半的價格，享受大牌一樣的使用感”，這對有需求且資金有限的消費者而言，無疑是最優解。
三年后，壓力來到了消費者這邊。同樣是120元/50g的面霜，選國貨玉澤還是洋貨嬌韻詩？同樣是修護霜，買88元/15g的國貨薇諾娜，還是買129元/40ml的洋貨理膚泉？
▲（圖源/視覺中國）
艱難抉擇背后，指向了國貨美妝正在悄悄漲價的事實。
2月初，李佳琦曾在直播間吐槽，“國貨也要漲價了，現在每個品牌來開會，都說‘我們要漲價了’”。緊接著，助播旺旺接過話茬，“有些事情是李佳琦改變不了的”。
事實上，早在李佳琦蓋戳之前，一些國貨已經完成了“花式”提價。在小紅書上，以“國貨”和“漲價”為關鍵詞進行搜索，能看到不少“證據貼”：有說“彩棠修容盤之前買大送小，135元，現在200塊啥都不送”的，也有說“林清軒精華油直接從300多元漲到接近700元”的。緊隨其后的，則是更多的吐槽和不解。
既然漲價得來的是罵聲一片，國貨美妝為何還要漲？有品牌方告訴「市界」，漲價本身不是負面的事，成本上漲、成分升級、研發費用投入、運營費用增加，這些都是漲價背后的邏輯。也有業內人士表示，國貨品牌漲價背后，是想擺脫價格戰，想要品牌溢價，“站著就把錢給掙了”。
但眼下更為迫切的或許是，消費者需要被說服。“不是說國貨不能比大牌貴，但起碼得有充分的理由，是有專利核心成分，還是經過了充分的研發實驗？”有消費者如是告訴「市界」。
洋貨成了平替
不到三年時間，95后消費者劉珊先是從嬌韻詩換到國貨品牌玉澤，之后又棄用玉澤，換回了之前的嬌韻詩。原因很簡單，“國貨漲價太快，要用不起了”。
兩年多前，劉珊被種草了一款玉澤保濕面霜。社媒平臺上，這款面霜被推薦的理由千千萬：抗敏、維穩、不油膩......但最讓劉珊心動的還是性價比，“50g面霜到手61.86元，還送兩個5g的面霜小樣，50ml洗面奶小樣，3ml精華小樣”。此后兩年，玉澤面霜仿佛住進了劉珊的購物車。
緊接著，轉變發生了。
2022年雙11，劉珊一如既往地多維度比價。對比之下，之前60多元50g的玉澤，價格幾乎翻了一倍，到手得差不多120元。“這個漲幅就有點離譜了。”劉珊告訴「市界」，兜兜轉轉之后，她又改用回了嬌韻詩，“便宜的時候238元能買兩瓶，還加送45ml小樣，和玉澤價位相當”。
同樣被國貨漲價勸退的，還有90后消費者林麗婷。作為薇諾娜的早期用戶，林麗婷見證了薇諾娜從籍籍無名到聲名鵲起，也切身感受過隨之而來的價格飛漲。
“2016年左右，薇諾娜一支15ml的防曬乳均價8塊，50ml裝噴霧大概30多塊。”在林麗婷的印象里，薇諾娜在李佳琦直播間走紅之后，價格也跟著水漲船高。漲價的方式，不外乎兩種：要么容量不變，價格上漲；要么價格相當，容量變少。
“2021年，一瓶50g的乳液賣81元，到了2022年，相同容量的產品漲到188元。前年雙11，一支200g的特護霜400元，去年，一支120g的同款產品賣到了400多元。”在林麗婷的網購清單里，靜靜躺著兩組薇諾娜的漲價“證據”。
▲（圖源/小紅書截圖）
互聯網有記憶。也因為如此，林麗婷們的歷史訂單，清晰記錄下了國貨美妝的漲價足跡。
同為90后的徐婷一年多前入坑國產品牌INTO YOU。那會兒，一支2.6g裝唇泥29元能到手，現在，同樣規格的產品賣到了59元，翻了一倍多。
社媒平臺上，國貨美妝的漲價案例更是數不勝數。有網友點名珀萊雅，稱“去年買珀萊雅雙抗224元，今年280元”；有人吐槽花西子，說自己“想買口紅，本來還在花西子和MAC之間糾結，一看花西子漲到了140元，果斷買了135元的MAC”；也有人揶揄林清軒，稱其從300多元漲到接近700元，硬是讓香奈兒成了平替。
事實上，消費者對國貨美妝漲價有預期，也有寬容度。畢竟，雅詩蘭黛3年內漲了5次價，歐萊雅也先后漲過3次價。但大家心里似乎也有一把標尺：無論怎么漲，國貨的價格不能超過國際大牌。
“國貨不需要繳關稅，憑什么漲得比外國貨還貴？”一眾質疑聲中，這是出現頻率最高的一句話。鑒于此，不少網友戲謔稱“如今洋貨成了國貨的平替”。甚至于，一些像劉珊一樣的消費者，直接用腳投票，完成了“大牌——國貨——大牌”的輪換。
與此同時，也有人努力向下擴容。方式不外乎兩種，要么尋找國貨們的“平替”，畢竟中國化妝品代加工產業鏈完善，想找到工藝相當且價格更低的產品，總不是難事。也有人繞開正裝，在淘寶等平臺低價買來產品小樣，然后罐裝進大瓶子里用，“產品沒差多少，但價格低出許多”。
漲價的N種方式
從過去被贊“物美價廉”，到如今屢屢被質疑價高，國貨美妝的轉變是什么時候發生的？
美妝行業從業者林立告訴「市界」，漲價是從互聯網品牌開始搶占線下品牌份額開始的。“過去‘物美價廉’‘便宜大碗’這些形容詞，說的都是開架國貨，比如自然堂、百雀羚。”在林立看來，隨著越來越多互聯網品牌開始借助KOL、平臺來做廣告投放，一切就都不一樣了。
也有業內人士直言，直播電商的崛起，實際上擾亂了國貨美妝的價格體系。從某種程度上看，這也是國貨普遍漲價的大背景之一。
回溯國貨美妝的發展史，2020年算一個關鍵節點。這一年，國貨美妝以超過56%的市占率反超海外大牌，但即便是頭部品牌，也鮮少有超過200元價位的單品。
面對國貨美妝的定價問題，上美集團CEO呂義雄在受訪時點名兩方面桎梏：其一，“大眾化妝品”定位；其二，CS渠道（化妝品專營店渠道）。兩者疊加之下，國貨的品牌力和溢價能力明顯受限。
▲（圖源/視覺中國）
也是在這一年，伴隨著線上渠道崛起，場景化營銷走紅，國貨美妝迎來了新的發展和漲價契機。
緊接著，各家先是競相用流量換銷量，而后進入“流量越來越貴，轉化率越來越低”的循環。有資深人士曾表示，一些新銳品牌的定倍率（零售價/成本）都很低，“在客單低、毛利高的這套營銷路徑走不通的情況下，將價格做高、產品做貴、倍率加大，才有盈利的可能”。
2021年雙11前后，曾有行業媒體報道，包括米蓓爾、敷爾佳在內的多個國貨品牌向合作方發出漲價通知，漲幅普遍在3%到15%不等。彼時，業內猜測，國貨化妝品有可能集體漲價。
再之后，一方面，社交媒體時不時出現“國貨美妝漲價”的吐槽，另一方面，國貨美妝（尤其是護膚）接連突破400元、500元大關。
總體來看，國貨美妝的漲價方式不外乎三種：產品升級，“趁機”漲價；折扣減少，到手價提升；直接推高價產品或產品線。
珀萊雅算是靠升級換代漲價的“典型”。根據平安證劵研究所的相關研報，2020年2月，公司推出紅寶石精華1.0，售價249元/30ml，平均每毫升8.3元。2021年2月，紅寶石精華2.0問世，售價279元/30ml，平均每毫升9.3元，漲幅12.48%。
類似的提價方式也適用于珀萊雅旗下其他單品。比如30ml裝雙抗精華，1.0和2.0系列分別售價229元和239元；又比如50g裝紅寶石面霜，1.0和2.0系列售價分別為299元和309元。
與此同時，還有品牌通過降低折扣力度來變相漲價。有業內人士對此表示，對于有一定知名度或者經常在頭部主播直播間出沒的品牌而言，消費者對其價格已經非常敏感了。因此，品牌一般不會直接提價，而是用減少折扣、減少/改變贈品等方式來降低成本，或者間接提高終端到手價。
最后則是漲價的“終極法寶”：直接推高價產品線。考慮到大多數國貨都是靠低價拉客起家的，想要既開拓新的高端客戶，又不招致吐槽，開辟單獨的高端線可謂是最佳選擇。
這一類玩家里，比較典型的是貝泰妮推出的高端產品線AOXMED，以及直接定位高端的新銳品牌，如第十四章、聞默等等。
「市界」查詢看到，目前AOXMED產品普遍售價在500元以上，其中價位最高的是一款修護抗老產品，1800元/15ml。第十四章的產品880元起售，最貴的是70g裝的“預言面霜”，售價1480元。
而根據《2022年中國高端美妝市場數字化趨勢洞察報告》中對“高端護膚品”的價格帶界定：精華、面霜實際售價750元以上，眼部精華、眼霜產品500元以上，AOXMED、第十四章們妥妥已經進入了“高端”之列。
想“站著掙錢”
圍繞國貨美妝“花式”漲價，輿論場一片嘈雜。
消費者自不必說，持的是堅定反對的態度。國貨美妝圈則根據得失情況，自動分化成支持和反對陣營。有渠道商表示，品牌方抬高零售價，即便最后打折出售，其實際利潤也不會受到影響，反倒是渠道商被“被割了韭菜”。
一些品牌方則告訴「市界」，“做貴”有利于品牌的長遠發展，國貨美妝總不能永遠被困在低價競爭里。
“不管哪個品牌都不會無緣無故漲價，成分升級、研發費用投入、運營費用增加，這些都是漲價背后的邏輯。”該業內人士告訴「市界」，往大里說，漲價某種程度上會推動行業進步，“大家能掙錢，然后拼科技拼研發，起碼不算是壞事”。
事實上，縱觀國貨美妝的發展史，雖然階段和重點不同，但“站著掙錢”的宗旨一直沒變。秉持著該宗旨，品牌們先是從價格戰中廝殺突圍，然后轉入“卷功效”的差異化之戰，緊接著是如今的高端化嘗試。
價格戰，這曾經仿佛是國貨美妝難以擺脫的宿命。國內某美妝集團產品總監曾告訴「市界」，當初補水保濕產品大行其道的時候，由于同質化嚴重，業內價格戰戰火紛飛。隨后，大家相繼開始卷功效、進入功能型護膚賽道，也算是繞出了“純粹拼財力、壓成本”的價格混戰怪圈。
▲（圖源/視覺中國）
而今，曾救行業于水火的功效型護膚，開始推高行業生產成本。
一方面，“成分黨”風氣進一步加劇，企業需要以更高的成本買來多肽、玻色因等高價成分。有業內人士曾表示，目前動輒20%的多肽，再加上玻色因、依克多因、海茴香提取物等等，都得幾千到十幾萬元一公斤，“連普通的維C都要換成貴幾十倍的VC-IP和乙基維C”。
另一方面，隨著《化妝品監督管理條例》正式實施，產品需要花費動輒上萬，甚至上十萬的價格通過功效測試。一份業內統計數據顯示，針對抗皺功效測試，需要5到23萬元，聲稱緊致、舒緩的產品則需要花費3到18萬元完成相關測試。
但相比起卷成分導致的成本抬升，以及緊隨其后的“不得不漲價”，也有一些品牌是在主動求變，想敲開高端化的大門，“站著把錢給掙了”。
以貝泰妮旗下的AOXMED為例，磐締創投合伙人楊可逸告訴「市界」，貝泰妮先走醫研路線，靠薇諾娜起家，然后推高端線AOXMED布局醫美，實際上是上市美妝集團的必經之路，“這是上市公司都會面臨的發展問題”。
一位不愿意透露姓名的投資人則對「市界」表示，AOXMED甚至挖來了修麗可中國原來的整個銷售團隊。“AOXMED對標國外大牌的決心是很堅定的，包括品牌定價1000多元，基本上也就是修麗可的價格帶。”該投資人表示。
透過當前國貨美妝的漲價現象，背后站著的品牌方們既面臨成本抬升的無奈，也懷揣沖擊高端的野心。第十四章創始人梅鶴祥告訴「市界」，目前業內有兩方面“利好”，其一，國內在生物信息方面已經和國際水平持平；其二，不少頂尖研發人才正在從外企向本土品牌回流。
但漲價過后，留待他們的課題還有很多，首先便是給消費者一個理由。
“中國美妝品牌漲價需要回答很多問題，比如其基礎到底在哪里？原料和技術上有沒有差異化？是不是有消費者愿意為之買單的文化？”楊可逸告訴「市界」，盡管道阻且長，但國貨美妝總得走出這一步，“與其讓微商賣幾千塊的產品，還不如國內頭部企業盡早邁出這一步”。
（文中劉珊、林麗婷、徐婷、林立為化名）
作者 | 李丹
編輯 | 陳芳
