“如果說(shuō)汽車工業(yè)的昨天來(lái)自歐洲，那么汽車工業(yè)的明天很可能會(huì)在中國(guó)。”五年前，大眾原董事長(zhǎng)哈恩的一句預(yù)言，如今似乎要成真了。
4月18日，以“擁抱汽車行業(yè)新時(shí)代”為主題的2023第二十屆上海車展在在國(guó)家會(huì)展中心開幕。這是時(shí)隔兩年，面向全球的首個(gè)A級(jí)車展，無(wú)論是從規(guī)模還是時(shí)機(jī)，2023上海車展都可以說(shuō)具有非凡的意義。
從展會(huì)規(guī)模上看，本屆車展啟用了國(guó)家會(huì)展中心的13個(gè)室內(nèi)展館，總展出面積超過(guò)36萬(wàn)平方米，共吸引了國(guó)內(nèi)外超1000家汽車工業(yè)上下游企業(yè)參展，展車?yán)塾?jì)超1500臺(tái)，其中首發(fā)新車150余臺(tái)，全球首發(fā)車及概念車發(fā)布數(shù)量均創(chuàng)新高。
(資料圖片)
但近期，受國(guó)補(bǔ)取消、市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)等因素影響，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者的觀望情緒加重，車企銷量表現(xiàn)整體相對(duì)平淡。因而本屆車展的舉行，也被業(yè)內(nèi)視為助力行業(yè)回暖的“催化劑”。
據(jù)市界觀察，消費(fèi)市場(chǎng)若想形成燎原之勢(shì)，新能源汽車大概率會(huì)率先摸到關(guān)鍵“火把”。對(duì)比往年車展，這次新能源汽車集中爆發(fā)，多家車企都攜帶自家最高端車型、最豪華團(tuán)隊(duì)亮相，不僅賺足了消費(fèi)者的眼球，還引來(lái)不少來(lái)自國(guó)外的參展企業(yè)高層和技術(shù)團(tuán)隊(duì)前來(lái)切磋。不少行業(yè)人士表示，這屆上海車展值得被歷史銘記。
01、新能源車站上C位
據(jù)上海車展主辦方統(tǒng)計(jì)，本屆上海車展展出的1500多輛整車中，新能源車占比超過(guò)半數(shù)，首發(fā)的150余款車型中，也有約2/3的車型為新能源汽車。
回想2009年，第十三屆上海車展，新能源汽車作為新面孔初次參展，當(dāng)時(shí)只有13款車型。轉(zhuǎn)眼14年過(guò)去，第二十屆上海車展，新能源汽車已經(jīng)站上C位，變成主力軍。
數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，我國(guó)乘用車零售銷量達(dá)158.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.3%；新能源車市場(chǎng)滲透率達(dá)到34.2%，較去年同期提升6個(gè)百分點(diǎn)；純電車滲透率為24.1%，較去年提升1個(gè)百分點(diǎn)（1.3個(gè)點(diǎn)）。
2023年第一季度，新能源車滲透率為30.8%，較去年同期提升了9個(gè)百分點(diǎn)；純電車滲透率為20.9%，較去年提升接近4個(gè)百分點(diǎn)。
中國(guó)新能源汽車的市場(chǎng)空間充滿想象，無(wú)論是自主品牌、造車新勢(shì)力，還是合資品牌、外資品牌，都拿出了不少硬貨。
寶馬集團(tuán)旗下四大品牌BMW、MINI、BMW Motorrad和勞斯萊斯，在展會(huì)開幕首日，均以電動(dòng)化陣容亮相。
奧迪汽車股份公司管理董事會(huì)主席杜思曼表示：“在2023上海車展，奧迪首次以純電動(dòng)產(chǎn)品陣容亮相，彰顯我們?cè)谌A加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心。”
奔馳也不遑多讓，車展開幕前夜，率先亮相了4大核心品牌的電動(dòng)車型。
在行業(yè)人士看來(lái)，當(dāng)豪華品牌吹響進(jìn)軍新能源汽車的號(hào)角，國(guó)內(nèi)新能源車高端市場(chǎng)，未來(lái)必將有一場(chǎng)鏖戰(zhàn)。
目前，新能源車走高端路線最久的，是國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力“老大哥”蔚來(lái)。
本屆車展，蔚來(lái)也帶來(lái)了外界關(guān)注度最高的車型——高端智能電動(dòng)全能SUV ES6，同時(shí)2023款蔚來(lái)ET7也正式發(fā)布。
而更讓人關(guān)注的現(xiàn)象則是，除了產(chǎn)品發(fā)布帶來(lái)的熙攘人群，來(lái)自寶馬、奔馳等豪華車企高管甚至分批組團(tuán)親自來(lái)到蔚來(lái)等新能源汽車展臺(tái)，仔細(xì)觀摩各款車型，感受展臺(tái)提供的各類服務(wù)。
（蔚來(lái)展臺(tái)上的海外豪華品牌車企高管）
（德國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主席、前默克爾總理府國(guó)務(wù)秘書參觀蔚來(lái)展臺(tái)）
一位研究汽車的行業(yè)專家坦言，新能源汽車處于發(fā)展高峰期，合資品牌在新能源轉(zhuǎn)型上相對(duì)較慢，傳統(tǒng)自主品牌則希望復(fù)制造車新勢(shì)力在高端市場(chǎng)的成功，實(shí)現(xiàn)彎道超車。
02、電動(dòng)化時(shí)代的高端內(nèi)核
隨著新能源汽車滲透率不斷提高，越來(lái)越多的車企試圖以高端化實(shí)現(xiàn)突破，但究竟什么是電動(dòng)時(shí)代的“高端”？它僅僅以價(jià)格來(lái)衡量嗎？很少有人能說(shuō)清。
在去年的NIO Day上，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌表示，需要總結(jié)和思考一下關(guān)于電動(dòng)時(shí)代高端產(chǎn)品的定義。
而在今年上海車展上，他已經(jīng)有了階段性的答案：“所謂高端品牌的核心，一是要有高級(jí)的精神內(nèi)涵、原創(chuàng)性的想法；二是能提供超越期待的全程體驗(yàn)。”
為了讓參展觀眾對(duì)這個(gè)“高端”的定義有更直觀的感受。車展現(xiàn)場(chǎng)，蔚來(lái)在3000平米的場(chǎng)地上打造了兩層的展臺(tái)，相當(dāng)于在車展現(xiàn)場(chǎng)裝下了一個(gè)放大版的蔚來(lái)中心（NIO House)。展區(qū)一樓展示了各類車型、換電站、NIO Life等，在展區(qū)二樓也設(shè)置了NIO Cafe、Joy Camp、Living Room等區(qū)域，延續(xù)NIO House的基礎(chǔ)配置和設(shè)計(jì)風(fēng)格，帶來(lái)了除了車型以外蔚來(lái)生活方式的展示。
本屆車展蔚來(lái)展臺(tái)的工作人員，除了有蔚來(lái)的100多位員工，還有來(lái)自全國(guó)30多個(gè)城市、超過(guò)300位用戶志愿者身影。
用戶志愿者們都是蔚來(lái)的車主，他們自發(fā)報(bào)名，穿著蔚來(lái)的“霞光橙”顏色上衣，在展館的各個(gè)區(qū)域，自發(fā)地為到訪的客人做介紹。
作為蔚來(lái)社群的名片，蔚來(lái)車主志愿者始于2018年末。在蔚來(lái)的各大活動(dòng)、展廳及交付現(xiàn)場(chǎng)，車主志愿者是常客，他們主動(dòng)地報(bào)名參與各類活動(dòng)，自發(fā)地為觀眾介紹關(guān)于蔚來(lái)的體驗(yàn)和理解，講述真實(shí)的聲音，是蔚來(lái)有別于其它企業(yè)的特殊力量。
（蔚來(lái)展臺(tái)上的用戶志愿者）
對(duì)于車主而言，更習(xí)慣稱NIO House是“自家的客廳”。在車展上，他們可以一邊品嘗車展主題特飲“柚香白蘭”，一邊像逛藝術(shù)展般閱覽蔚來(lái)原創(chuàng)設(shè)計(jì)生活方式品牌NIO Life。
當(dāng)腿腳乏了，觀眾和車主可以走到NIO House的二層，坐在落地窗邊，整個(gè)場(chǎng)館的大部分景象都能盡收眼底。休息夠了，轉(zhuǎn)回一層，剛好能去聆聽到一些處于不同行業(yè)領(lǐng)域的大咖們，在蔚來(lái)分享觀點(diǎn)、啟發(fā)靈感的IP“seeds”里分享關(guān)于“探索、預(yù)見、想象”的主題座談。
（不同領(lǐng)域大咖聚集蔚來(lái)seeds分享觀點(diǎn)）
一位觀眾告訴市界，來(lái)到蔚來(lái)展臺(tái)最打動(dòng)的瞬間，是一個(gè)禮儀小姐站在樓梯口對(duì)他的微笑。
“一天當(dāng)中遇到無(wú)數(shù)個(gè)微笑，但蔚來(lái)的和其它禮儀的微笑截然不同，那么真誠(chéng)和自然，讓我覺得我是她一個(gè)很久未見、特別好的老朋友，我對(duì)這個(gè)微笑一直念念不忘。”
當(dāng)這位觀眾向禮儀小姐求證時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這并非第三方禮儀，而是蔚來(lái)的全職員工。“為什么能夠那么真誠(chéng)？是經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練嗎？這位員工和我說(shuō)得很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)椤覑畚祦?lái)’”。
（蔚來(lái)展臺(tái)上的工作人員）
近年來(lái)，“用戶企業(yè)”似乎成為了車企競(jìng)相追逐的一個(gè)標(biāo)簽，每家車企都在強(qiáng)調(diào)用戶至上、用戶為先，但真正能將企業(yè)發(fā)展和用戶關(guān)系，形成一套自洽邏輯并貫徹到每一個(gè)細(xì)節(jié)的的企業(yè)，寥寥無(wú)幾。
在蔚來(lái)用戶發(fā)展助理副總裁王文軒看來(lái)，真正讓蔚來(lái)特色展臺(tái)閃閃發(fā)光、靈動(dòng)生氣的是用戶的作品。
蔚來(lái)此次車展中的用戶展覽館以“讓熱愛持續(xù)發(fā)光”為主題，為觀眾展示了20余件展品，包括攝影作品、社區(qū)用戶聲音作品和工廠積木模型。
其中，讓王文軒最為印象深刻的是一幅放置在一樓到二樓的樓梯轉(zhuǎn)角中的作品。一位來(lái)自河南的EC6用戶，她以光為靈感，收集了蔚來(lái)全球社區(qū)的一萬(wàn)張照片，組成了一副莫奈的作品——《日出·NIO·印象》。
這10000張照片，來(lái)自世界各地的車主拍攝，有蔚來(lái)的全系車型大片、社群活動(dòng)掠影、各地牛屋記錄、換電站打卡、NIO Life好物開箱，也有用戶的生活隨拍、旅行風(fēng)光、個(gè)人美照、作品分享。用作者的話說(shuō)，“10000張照片是10000道光，光芒萬(wàn)丈；10000張照片是10000種風(fēng)景，包羅萬(wàn)象；10000張照片是10000個(gè)故事，萬(wàn)語(yǔ)千言”。
“在蔚來(lái)的社區(qū)每一個(gè)人，去掉一個(gè)個(gè)頭銜，每個(gè)人都在用自己的閃光時(shí)刻創(chuàng)造著不同的元素，勾勒出屬于蔚來(lái)的獨(dú)有的印象。”王文軒進(jìn)一步闡釋。
（蔚來(lái)用戶作品《日出·NIO·印象》）
“蔚來(lái)用戶的形象，其實(shí)在某種程度上，反向定義了我們品牌的形象。我們的用戶他們熱愛生活，積極樂(lè)觀，努力成長(zhǎng)，愿意為社會(huì)做貢獻(xiàn)。這樣的形象就是蔚來(lái)形象的一部分。所以我們把我們的用戶推到前臺(tái)，用用戶展覽館、用戶志愿者等方式讓他們展示，這就是在塑造我們的品牌，共同幫助我們的潛在用戶去選擇我們。”
這是蔚來(lái)參加2021年上海車展時(shí)保留下來(lái)的傳統(tǒng)。當(dāng)車展上，各大品牌都在費(fèi)盡心思展示各色車型、企圖短時(shí)獲得更大曝光和跟更多訂單時(shí)，蔚來(lái)卻在用一種“克制”的態(tài)度，將展臺(tái)里車型產(chǎn)品和用戶社區(qū)的呈現(xiàn)做了巧妙的融合，反而成為了車展上獨(dú)樹一幟的風(fēng)景。
為了讓用戶擁有超越期待的體驗(yàn)，蔚來(lái)創(chuàng)新研發(fā)的增強(qiáng)娛樂(lè)主機(jī)N-Box也在車展首次開放公眾體驗(yàn)。而針對(duì)用戶最關(guān)注的補(bǔ)能服務(wù)，展臺(tái)里也有專門位置進(jìn)行第三代換電站如何操作的現(xiàn)場(chǎng)演示。
王文軒稱，無(wú)論是展臺(tái)的設(shè)計(jì)理念還是各種巧思，并非天馬行空，體現(xiàn)的均是以產(chǎn)品、服務(wù)和社區(qū)為框架的內(nèi)核，“展臺(tái)的設(shè)計(jì)是和蔚來(lái)有內(nèi)在聯(lián)系的，與整個(gè)公司的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作都是一致的。”
李斌也在車展上對(duì)外表示，“以前講高端，你只需要在一個(gè)領(lǐng)域，做好產(chǎn)品就行了。但是今天不行，產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)都得行。以前只要講技術(shù)創(chuàng)新，現(xiàn)在還要講全程體驗(yàn)。在智能汽車時(shí)代，高端這兩個(gè)字，肯定要被重新定義。”
03、中國(guó)高端品牌崛起
在燃油車時(shí)代，高端是由傳統(tǒng)的豪華品牌來(lái)定義的，意味著品牌故事、優(yōu)異的產(chǎn)品和尊貴的服務(wù)，用戶對(duì)于高端的認(rèn)知也來(lái)自于此。
然而，汽車工業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變化，在電動(dòng)化時(shí)代，“舊高端”需要被重新定義。
如果說(shuō)展臺(tái)設(shè)計(jì)能夠看到蔚來(lái)對(duì)于服務(wù)和用戶體驗(yàn)的重視，那么具體到產(chǎn)品本身，也可從很多細(xì)節(jié)的追求見微知著。
為了進(jìn)一步提高車內(nèi)娛樂(lè)體驗(yàn)，此次蔚來(lái)推出的全新ES6提供了N-Box增強(qiáng)娛樂(lè)主機(jī)選裝，支持多人AR大屏，多種方式輸入輸出，配合NIO Air AR眼鏡帶來(lái)等效6米最大201英寸巨幕，匹配7.1.4沉浸聲音響和Clean+ 聲學(xué)織物面罩，可以讓車內(nèi)乘員隨時(shí)隨地享受視聽盛宴，實(shí)現(xiàn)座艙中沉浸式的數(shù)字娛樂(lè)體驗(yàn)，再次把“高端”兩字具象化。
需要指出的是，蔚來(lái)為AR眼鏡的應(yīng)用自研了原生操作系統(tǒng)XR OS，該系統(tǒng)為業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。據(jù)蔚來(lái)介紹，XR OS是一個(gè)空間立體的人機(jī)界面，根據(jù)不同UI實(shí)際處于的不同空間位置，用戶可以在XR OS中獲得3D空間中的自然交互和娛樂(lè)體驗(yàn)。并且，XR OS可實(shí)現(xiàn)與NIO OS無(wú)縫聯(lián)通，進(jìn)行相應(yīng)的座艙控制。
（現(xiàn)場(chǎng)觀眾體驗(yàn)PanoCinema蔚來(lái)全景數(shù)字座艙）
使用過(guò)新能源車的用戶都知道，補(bǔ)能體驗(yàn)是剛需。在補(bǔ)能服務(wù)上，為了讓用戶有更好的體驗(yàn)，蔚來(lái)一直持續(xù)提升充換電的補(bǔ)能體驗(yàn)。對(duì)比第二代換電站，蔚來(lái)的第三代換電站提升了將近60秒的全程換電速度（總換電時(shí)長(zhǎng)為4分40秒），換電站服務(wù)能力提升30%，單日最大換電能力提升至408次。
另外，第三代換電站還將配備2顆激光雷達(dá)和2顆英偉達(dá)OrinX芯片，總算力達(dá)到508TOPS，可實(shí)現(xiàn)車輛召喚換電功能。
截至2023年4月18日，蔚來(lái)已經(jīng)建設(shè)了1369座換電站，并計(jì)劃2023年新增1000座。針對(duì)“千站計(jì)劃”，蔚來(lái)發(fā)起了“千站計(jì)劃心愿單”活動(dòng)，即用戶可以通過(guò)掃碼投票建設(shè)換電站的地點(diǎn)，獲得票數(shù)最多的地點(diǎn)，蔚來(lái)就會(huì)把換電站布置過(guò)去。
（蔚來(lái)第三代換電站引發(fā)眾多觀眾駐足觀看）
這些融于各個(gè)細(xì)節(jié)的、持續(xù)打造的產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)的多重能力，能夠化作蔚來(lái)品牌的護(hù)城河，而市場(chǎng)自然會(huì)給出合理的回應(yīng)。
數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，蔚來(lái)在30萬(wàn)元以上高端品牌純電市場(chǎng)，市占率達(dá)60%；去年蔚來(lái)在NIO Day立下的超越雷克薩斯的“小目標(biāo)”，也在一季度得以實(shí)現(xiàn)。
從30萬(wàn)以上高端純電市場(chǎng)來(lái)看，蔚來(lái)在一線城市及江浙滬占據(jù)有利地位，其中2023年2月蔚來(lái)在江浙滬市場(chǎng)銷量是成交均價(jià)30萬(wàn)以上的寶馬純電車型的近6倍。
行業(yè)人士分析認(rèn)為，蔚來(lái)之所以能在高端市場(chǎng)表現(xiàn)出引領(lǐng)性，不僅在于精準(zhǔn)踩中電動(dòng)化風(fēng)口，更在于其追求的并非短期和局部的資金效率，而是全體系化的大局觀、始終一致的價(jià)值主張和高效精確的執(zhí)行。
隨著新能源汽車中低端市場(chǎng)漸趨飽和，中國(guó)品牌高端化崛起，高端市場(chǎng)成了車企博弈的主要戰(zhàn)場(chǎng)，以蔚來(lái)為代表的中國(guó)高端品牌，已經(jīng)打出了自己獨(dú)特的牌面。
作者|劉冬雪
編輯|田晏林
