這次《極樂凈土》翻紅，代表的是一個(gè)時(shí)代的記憶，很多老二次元因此喊出了一句口號：“二次元只是老了，不是死了”，并身體力行為美依禮芽打榜，證明自己的存在。
誰能想到，一部在湖南臺播出的傳統(tǒng)綜藝節(jié)目，卻在B站和二次元群體中攪翻了天。
(資料圖)
5月5日，芒果TV自制綜藝《乘風(fēng)2023》（以下簡稱：浪姐4）正式開播，雖然延續(xù)了《乘風(fēng)破浪的姐姐》這一大IP，但這一季開播卻是“靜悄悄”。讓許多人更加沒想到的是，率先讓浪姐4出圈的，竟然是一位名字略顯陌生的日本女星——美依禮芽。
在率先公布的打投榜單上，美依禮芽直接突破了1000萬票，位居斷層第一，和第二名的謝娜直接差了500萬票。而在過去兩天，隨著事件出圈引來更多老二次元用戶打投，美依禮芽的票數(shù)領(lǐng)先幅度還在繼續(xù)擴(kuò)大，目前已經(jīng)突破3000萬票，領(lǐng)先第二名2000多萬票。
一時(shí)之間，熱搜和社交媒體上都在討論，美依禮芽是誰？
提到美依禮芽這個(gè)名字，大部分國內(nèi)觀眾都覺得非常陌生，但是提到她的代表作《極樂凈土》，絕大多數(shù)B站用戶都有印象。這是一首2016年推出的日文歌曲，該歌曲的舞蹈PV（宣傳影像）憑借著極具律動感的電音，和很有特色的蝴蝶步、花魁步、加上專門為舞蹈設(shè)計(jì)的新式和服，迅速在B站走紅，成為宅舞歌曲之王。
而美依禮芽作為《極樂凈土》的原唱，這次登上浪姐，直接炸出了工作多年的老二次元，大家紛紛涌入芒果TV為曾經(jīng)的女神打call，美依禮芽5月7日在B站最新發(fā)布的浪姐4初現(xiàn)場視頻，目前播放量已經(jīng)突破了641萬，連續(xù)三天在B站全站排名第一， 播放量正在直奔千萬而去，同時(shí)也帶動浪姐4這部已經(jīng)沉寂了許久的芒果臺綜藝，重回觀眾視野。
01、二次元“血洗”浪姐4
“諸君有芒果TV嗎？請幫我們miya醬投個(gè)票。”已經(jīng)工作五年的二次元宅男劉晨忽然在吃灰多年的大學(xué)宿舍群里冒泡，作為當(dāng)年B站各大宅舞UP的御用BGM，《極樂凈土》一直是宅男們最愛，美依禮芽2018年的現(xiàn)場版《極樂凈土》在B站播放量高達(dá)2600萬，與217、Miume合作的官方舞蹈宣傳影像播放量也超過1600萬。
除了美依禮芽本人，B站舞蹈區(qū)最知名的大UP很多都翻跳過《極樂凈土》，在B站播放量過千萬的相關(guān)視頻就超過十個(gè)，其中知名UP主咬人貓、有咩醬、赤九玖合作的版本更是進(jìn)入了B站入站必刷85大視頻榜單，播放量超過了2900萬，是B站舞蹈區(qū)的代表作品之一。
“2017/18年那會兒，各種版本《極樂凈土》的舞蹈PV，不說看過幾百遍，至少也看過幾十遍了吧。”一名已經(jīng)脫宅多年的老二次元對「市界」表示。
但是作為一首從2016年起就已經(jīng)火起來的唱跳歌曲，不管是美依禮芽還是《極樂凈土》，都有一些“過氣”了，直到美依禮芽參加了綜藝《乘風(fēng)2023》，才又回到大眾視野。
“你一票，我一票，miya明天就出道。”劉晨在宿舍群號召大家一起為美依禮芽投票時(shí)表示，這次為了給美依禮芽打榜，他還特地開了芒果TV的會員。
▲（截至發(fā)稿，美依禮芽票數(shù)已經(jīng)超過3200萬。圖源/芒果TV）
同樣被炸出來的老二次元還有很多。2017年《極樂凈土》最火的時(shí)候，作為動漫社社長的張澤曾經(jīng)組織過社團(tuán)的同學(xué)們進(jìn)行過一次大規(guī)模的翻跳，幾十名二次元愛好者伴隨著音樂在校園里跳宅舞，成為至今大家回想起來都倍感唏噓的經(jīng)歷。2020年之前，這類動漫社團(tuán)組織的宅舞接力活動，在全國的各大高校都很流行。
但是后來步入社會開始工作，大部分像張澤這樣的老二次元，都開始慢慢將愛好“隱蔽”了起來。作為一名金融行業(yè)的財(cái)務(wù)工作者，張澤直言自己現(xiàn)在“其實(shí)還是很二”，但幾乎已經(jīng)不會再拋頭露面去參加漫展、社團(tuán)這類二次元的公共活動了。
曾經(jīng)親自翻跳過《極樂凈土》的前COSER、資深二次元用戶張思琪當(dāng)年粉過美依禮芽的伴舞217，217也是《極樂凈土 》舞蹈PV的服裝設(shè)計(jì)，但是自從2019年開始讀研和讀博以后，她就“脫宅”了，后來雖然偶爾還會追番，但已經(jīng)不再頻繁關(guān)注二次元的動態(tài)。
直到這次《極樂凈土》翻紅，張澤發(fā)現(xiàn)，身邊的老二次元幾乎都被炸了出來，“不管參不參與內(nèi)娛的都聽說了。”在B站上，有很多老二次元專門整理了打投指南，教已經(jīng)退出互聯(lián)網(wǎng)一線的宅男宅女們?nèi)绾蜗螺d芒果TV進(jìn)行投票。
▲（網(wǎng)友總結(jié)的投票指南。圖源/B站）
這次看見《極樂凈土》翻紅，張思琪表示，有一種莫名的感動，而此時(shí)距離她當(dāng)年翻跳《極樂凈土》已經(jīng)過去了6年時(shí)間。張澤也表示：“對于比較流行的二次元話題，實(shí)際上美依禮芽已經(jīng)算是過氣再復(fù)活了。”
過去幾年，對于整個(gè)二次元圈層來說，土壤發(fā)生了巨變，尤其是在B站這個(gè)二次元群體最大的聚集地。2018年B站上市前，二次元屬性還很強(qiáng)烈，很多用戶都是90后、95后的老二次元，喜歡日漫、宅舞和鬼畜。
而如今的B站，在二次元屬性被不斷稀釋的同時(shí)，受眾也越來越年輕，“基本都是00后甚至05后的天下了”，越來越多的年輕用戶將B站作為一個(gè)更大眾的短視頻平臺。
在二次元最集中的動漫領(lǐng)域，國漫也正在不斷蠶食日漫的地位。“以前大家都是看《四月是你的謊言》《命運(yùn)石之門》，現(xiàn)在的小孩兒都是看《斗羅大陸》《狐妖小紅娘》。”
社區(qū)氛圍的巨變，以及隨著大家邁入社會忙于工作，許多老二次元也紛紛神隱，不再參與B站的公共話題，也讓很多人忽視了他們的存在。而這次《極樂凈土》翻紅，代表的是一個(gè)時(shí)代的記憶，所以很多老二次元都喊出了一句口號：“二次元只是老了，不是死了”，并身體力行為美依禮芽打榜，證明自己的存在。
02、能否拯救浪姐？
《乘風(fēng)破浪的姐姐》（下稱《浪姐》）已經(jīng)很久沒引起這種出圈“狂歡”了。
2020年，作為一檔主打30+成熟女藝人重新選秀的節(jié)目，《浪姐》播放量超過50億次，成為現(xiàn)象級綜藝。站在“姐姐”背后的芒果超媒，股價(jià)一度達(dá)到92元/股，市值突破千億。但2021年以來，股價(jià)不斷走低，已跌破40元/股。
《浪姐》第一季的成功，切中了當(dāng)時(shí)興起的“大女主”敘事，人們渴望看到自信有實(shí)力、打破千篇一律女團(tuán)形象的新鮮舞臺形象，也希望從出彩“姐姐們”身上緩解年齡焦慮。
▲（圖源/《乘風(fēng)破浪的姐姐》微博）
一開始，這檔節(jié)目是按照B級綜藝招商，爆火后才臨時(shí)被調(diào)為S級。一期贊助商梵蜜琳僅花了4000萬元就拿下冠名權(quán)，后期還被傳出為微商品牌。
而一檔非頭部綜藝節(jié)目，能一次性“集齊”眾多知名度頗高的成熟女藝人，是因正值文娛行業(yè)的持續(xù)下滑期，備案的電視劇數(shù)量下滑、影視作品數(shù)量銳減、少有新戲開拍，楊蓉等中年女藝人甚至在《我就是演員》中喊話，說日子不好過。
節(jié)目爆火后，“姐姐們”商業(yè)價(jià)值立馬被捕捉到：萬茜成為當(dāng)時(shí)《浪姐》贊助商金典的星推官；張雨綺成為快手電商代言人，還同時(shí)代言了元?dú)馍郑凰{(lán)盈瑩拿到了護(hù)舒寶品牌大使的商務(wù)合作等等……
除了姐姐們，芒果超媒也借此大賺一筆：2020年年報(bào)中披露，《浪姐》廣告客戶總數(shù)40家，創(chuàng)下近兩年來的綜藝招商數(shù)量新高。第二季盡管熱度下滑明顯，但也獲得了15個(gè)贊助。西部證券曾預(yù)計(jì)，第二季的招商金額超過第一季。而開源證券此前稱，其第一季廣告收入預(yù)計(jì)為4.55億元。但到了第三季，贊助商卻驟然縮減到了5個(gè)。
一方面，整體綜藝市場的招商普遍遇冷，廣告主大幅壓縮預(yù)算，縮減純品牌型的廣告投放；另一方面，以抖音、快手為代表的短視頻平臺因個(gè)性化推薦，用戶精準(zhǔn)度更高，分走廣告市場一大杯羹。
打造出《浪姐》的芒果超媒，也壓力頗大。
最新財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒2022年?duì)I收為137億元，較上年同期的153.56億元下降10.76%。2022年，芒果超媒核心主營業(yè)務(wù)芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入104.18億元，同比降7.49%。
廣告業(yè)務(wù)下滑雖是視頻行業(yè)當(dāng)下集體面臨的困境，但與愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺相比，芒果超媒對廣告業(yè)務(wù)的依賴度更高。芒果超媒2022年廣告業(yè)務(wù)收入占營收比重為29.1%，2021年和2020年更是超過30%。與之相比，愛奇藝2022年廣告營收占總營收比重僅為18%。
廣告業(yè)務(wù)在芒果超媒總營收中占有較為重要的地位，也在一定程度上導(dǎo)致了其盈利能力的下降。近三年芒果超媒營收增速分別為12.04%、9.64%、-10.76%，歸母凈利潤增速分別為71.43%、6.66%、-13.68%，都在持續(xù)下降。
一檔綜藝節(jié)目走到后期，也難免面臨觀眾審美疲勞、節(jié)目創(chuàng)新乏力的危機(jī)。
在第一季《浪姐》結(jié)束不到半年，芒果急于“復(fù)制爆款”，推出第二季。嘉賓邀請，也有了成功的人設(shè)模板——那英對標(biāo)寧靜，耿直感言“大姐頭”；張柏芝對標(biāo)張雨綺，獨(dú)立單身母親都市女性；周筆暢對標(biāo)張含韻，初代選秀歌手；弦子對標(biāo)黃齡，歌比人紅的大Vocal……30+的姐姐，每一款都“精心配制”。但爆款難以預(yù)料，節(jié)目聲量遠(yuǎn)不及第一季。
直到第三季，甜美教主王心凌，喚起了非典型綜藝觀眾“王心凌男孩”們的關(guān)注。到了第四季，在“姐姐“人選上，曾以一首《我是女生》火遍兩岸的少女出道歌手徐懷鈺，一度被視為這屆最有可能“復(fù)制王心凌”成功的人選。
而引入諸如曾可妮（29歲）和許靖韻（30歲），這樣在女團(tuán)成長類選秀節(jié)目《青春有你》《創(chuàng)造101》中未出道的年輕唱跳選手，搭配上曾在這兩檔節(jié)目中皆擔(dān)任導(dǎo)師的陳嘉樺（臺灣女團(tuán)SHE，Ella），也是為節(jié)目埋下了一場“學(xué)生和導(dǎo)師再相遇”的可爆話題。
▲（圖源/視覺中國）
回顧過往三季《浪姐》，能打破綜藝圈層走向全民視野的，都是自帶一定話題度，且切中時(shí)代情緒的姐姐們：比如直爽的“大姐風(fēng)范”寧靜，在鏡頭前自信撂話“誰不認(rèn)識我”，能直懟一向強(qiáng)勢的節(jié)目組，讓人耳目一新；再比如治愈系的“甜心教主”王心凌，用一首經(jīng)典甜歌《愛你》唱跳，在人們居家時(shí)期，掀起一陣懷舊風(fēng)的短視頻模仿狂潮。
在“姐姐”不夠用了的當(dāng)下，急需尋求創(chuàng)新突破的芒果，便請來二次元女神美依禮芽，以一首經(jīng)典宅舞曲《極樂凈土》，喚起“二次元團(tuán)建”。
“這一次《極樂凈土》出圈，其實(shí)都不是自下而上的熱愛，而是自上而下的營銷，再反過來帶動人們再自下而上的回憶和熱愛。”張澤向「市界」分析。
但是美依禮芽翻紅背后，對于浪姐而言到底有多大幫助，還很難說。截至目前，《乘風(fēng)2023》甚至未能進(jìn)入豆瓣熱門綜藝榜，云合數(shù)據(jù)顯示，其播出市占率目前也不及《奔跑吧》和《哈哈哈哈哈》。
而作為這次打投的主力，在與「市界」的交流中，很多老二次元也表示，自己雖然關(guān)注到了美依禮芽，但是并沒有追《浪姐4》的節(jié)目。打榜之余，更多的用戶，選擇涌入B站重刷《極樂凈土》和美依禮芽最新發(fā)布的現(xiàn)場視頻。
03、老二次元，有錢了
從付費(fèi)能力來看，二次元群體一直聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，作為B站早期最重要的基本盤，二次元用戶曾為B站貢獻(xiàn)了很大比例的收入，2018年B站上市時(shí)，移動游戲還是B站第一大收入來源，占比超過80%，《Fate/Grand Order》《艦?zāi)铩贰侗缐?》等二次元手游，是B站當(dāng)年最重要的營收支柱。
如今B站身上的游戲標(biāo)簽越來越弱，游戲收入占比有所降低，但是時(shí)至今日，B站吸引用戶充值大會員的一大動力，依舊是番劇/動畫，和大部分免費(fèi)的短視頻相比，如今B站上大部分熱門動漫，基本上都需要B站大會員才能觀看，例如《鬼滅之刃》《刺客伍六七》等。
除了B站，最近兩年最熱門的國產(chǎn)手游《原神》，也是一部主打二次元開放世界的游戲，該游戲在全世界范圍內(nèi)大舉吸金，也證明了二次元群體的付費(fèi)能力。
作為一名資深的老二次元，張澤就是典型的付費(fèi)群體，雖然已經(jīng)工作了好幾年，并且不會大搖大擺參加二次元的活動，但他現(xiàn)在還會一直為二次元貢獻(xiàn)財(cái)力，有時(shí)候會掏出一兩千元去贊助一些圈內(nèi)的同好活動。
“二次元主力還是大學(xué)生高中生，是最有活力，但也沒多少財(cái)力的年紀(jì)。我這種老年選手用一兩千塊的投入，就可以做一個(gè)幾十幾百人參與的活動，給喜歡的圈子帶來新的話題和生機(jī)。”張澤對「市界」表示。
▲（2023年重啟的漫展。圖源/視覺中國）
二次元圈內(nèi)一個(gè)很流行的詞，叫做“為愛發(fā)電”，意味用戶憑興趣做某些事情，但不求回報(bào)，所以圈內(nèi)人都愿意為了自己的愛好付出時(shí)間和金錢，“有錢的捧個(gè)錢場，沒錢的捧個(gè)人場”。
張澤表示，二次元貧富差距很大，確實(shí)也有很多“窮哥們兒”（一種自嘲），但是就和大部分偶像群體一樣，對于二次元主體（類似偶像、up主、畫師等）而言，不僅要看營收還要看名氣認(rèn)可度，所以來自“窮哥們”們的人氣支持也很重要。
同樣作為曾經(jīng)的老二次元，劉晨也一直保持著付費(fèi)習(xí)慣，除了這次專門充值芒果TV會員，他此前也一直在為B站充值，為不少二次元手游氪金。
而這次美依禮芽打榜，很多人雖然沒有付出真金白銀，但是作為曾經(jīng)的老二次元，一般都愿意下載一個(gè)芒果TV免費(fèi)按上一票，這也是這兩天該事件出圈后，美依禮芽票數(shù)斷層領(lǐng)先幅度越來越大的一個(gè)原因。
但是在過去兩三年，不管是漫展、宅舞接力，這些在二次元領(lǐng)域的公共活動迅速減少，讓不少老二次元和同好失去了彼此連接的機(jī)會，再回望曾經(jīng)的《極樂凈土》，大家在感慨之余，也更愿意為自己的青春打一次榜。
跟飯圈大張旗鼓的各種打投相比，在張澤看來，二次元的“打投”實(shí)際非常去資本化，不注重營銷套路，傾向更加原始的賣藝叫好的消費(fèi)場景，所以會更“隱蔽”。但也正是因?yàn)檫@種隱蔽，逆轉(zhuǎn)了《浪姐4》以往熟悉的畫風(fēng)。
由于《浪姐4》還在播出初期，目前尚不知美依禮芽還能為其帶來什么，但通過這一次的斷層領(lǐng)先事件，不管是市場還是內(nèi)容創(chuàng)作者都明白了一件事，殺瘋了的老二次元們，已經(jīng)是一個(gè)不容小覷的群體，他們會從主流話語中“消失”，也僅僅是因?yàn)椋娴睦狭恕?/p>
（文中張澤、劉晨等為化名。）
（作者 | 曾廣 趙子坤，編輯 | 董雨晴）
