一直堅持價格“獨自美麗”的蘋果，終于繃不住了。今年618期間，從線上到線下，iPhone開啟了一輪最高直降2000余元的“史上最大幅度”降價。這讓不少網友驚呼：蘋果是怎么了？
6月3日，趁著618大促的機會，李楠在京東自營上入手了一臺256G版本的iPhone14 Pro Max，該型號首發價9899元，在618開門紅期間只售賣7699元。
【資料圖】
李楠在好幾個平臺上進行了比價，“Pro和Pro Max最近入門價都只要6000多，我印象中這是Pro系列近幾年來第一次降到這個價位。”
今年3月開始，李楠就一直密切關注著iPhone14 Pro Max的波動。據他觀察，此前各大電商平臺256G的版本最低售價一直維持在8000元以上。今年4月，價格一度降到了7999元。618期間，價格進一步下探到了7699元，李楠便選擇果斷下手。
與今年618相比，在2021年4月前后，李楠同樣在比對多方平臺后，最終在拼多多百億補貼渠道上用9099元入手了一臺256G的iPhone12 Pro Max，與今年的最低價相比整整貴出了1400元。
蘋果的Pro系列，在過去幾年構成了蘋果利潤的馬奇諾防線，一直價格堅挺。以去年618為例，iPhone13 Pro /Pro Max系列在天貓官方旗艦店僅優惠700元，到手價7299元起，比今年的最低價整整貴了800多元。而在2021年618期間，天貓官方旗艦店里的iPhone12 Pro系列更只讓利了500元。
眾所周知，因品牌和豐厚的毛利支撐，蘋果的價格體系多年來得以“獨步天下”。能夠打出最高2000多元的降價幅度，可以說在蘋果歷史上前所未有。
一方面，在手機行業整體疲軟的大環境下，從標準版降價延伸到了關乎“命門”的Pro系列，蘋果的價格體系也已獨木難支。另一方面，許多人也會發出疑問：蘋果曾經高不可攀的價格是否會從此長期下降一個水位？
01、史上最大降價幅度
蘋果的價格體系開始出現松動，從去年底的首發季開始，便已顯現出端倪。
Canalys分析師朱嘉弢告訴「市界」，一般來說iPhone首發季度（9月至12月）往往是價格最堅挺的一個季度，幾年前消費者甚至需要溢價才能購買到現貨。而這一代的iPhone14系列，在全球范圍內14代Pro Max與13代相比，降了30多美元（超過人民幣210元）。
到了今年618期間，作為各大平臺補貼的核心“硬通貨”，iPhone的降價更為“兇殘”。近期，「市界」對比了多個電商平臺后發現，iPhone14最低降至4699元，iPhone14 Plus最低5429元，iPhone14 Pro最低6199元，iPhone14 Pro Max也首次降到了6字頭，最低入手價為6879元。
此外，今年iPhone促銷的一大變化是：往年蘋果雖然也會間歇式推出大手筆促銷，但主要局限于標準版——過去兩年，iPhone13也因此成為了最為暢銷的機型。而今年，價格堅挺的Pro系列也難再“高冷”，轉而成為降價主力。
即便除卻今年電商渠道廝殺和補貼格外激烈的因素，更能證明iPhone價格疲軟的是，本輪iPhone價格跳水不僅來自于三方渠道，也發生在蘋果的核心官方渠道中。
近日，在由蘋果官方運營的Apple Store天貓官方旗艦店上，iPhone14 Pro同樣直降了1150元，并可疊加350元的天貓購物券，入手價最低僅6499元起。iPhone14 Pro Max直降1350元，其中256G版本疊加優惠后降價幅度達到1900元，入手價僅8199元。
而在蘋果官方運營的渠道“Apple授權專營店在你身邊”小程序上，iPhone14系列同樣立減了600-1000元不等，并將iPhone13也拉入了降價促銷陣營。
在線下走訪中，「市界」發現許多蘋果授權店同樣在618期間打出了大幅促銷力度。一家蘋果授權門店店員告訴「市界」，現在購買iPhone14系列不僅大幅優惠，在京東“小時購”和美團線上下單還可以一小時內配送到家。
「市界」打開上述兩家平臺發現，京東“小時購”的各大授權門店256G的iPhone14 Pro Max現在入手價只要8199元，美團上多家蘋果授權店也給出了滿8000減1500的大額優惠。
蘋果Pro系列最近為何降價幅度驚人？在朱嘉弢看來，這是蘋果的一種產品策略。在市場飽和萎縮的背景下，優先將價格和毛利更高的Pro系列出貨，能幫蘋果獲得更豐厚的現金流。
從蘋果官方披露的信息來看，其急待“出貨”的用意已十分明顯。
本次618期間，僅蘋果天貓官方旗艦店就拿出了超過70萬臺iPhone進行促銷，其中超過55萬臺為高端系列的iPhone14 Pro/14 Pro Max，占比近八成。而往年作為促銷主力的標準版iPhone14/14 Plus，蘋果只提供了不到20萬臺。
02、為了財報，蘋果繃不住了
實際上，經過了十余年的產品迭代和市場探索，iPhone已經形成了一套有跡可循、相對固定的價格波動規律。
據「市界」過去幾年的觀察，在9月新品發布會之前，蘋果老款的價格會有較大幅度的上漲；每年春節后到618期間，往往會出現一個價格低點。而到9月新品發布會后，老款甚至又能漲回原價。
去年，循著這個規律，iPhone曾經再度“習慣性”地攀上了價格的高峰。
2022年9月，在iPhone14發布之初，憑借“靈動島”設計的出圈，疊加國內手機產能受限，iPhone14 Pro/Pro Max再次成功地賣斷貨。市場一度一機難求，溢價上千元。直到去年11月，iPhone14 Pro系列蘋果官網的發貨周期還數度延遲，許多消費者要等6-8周才能拿到手機。
但表面上形勢一片大好之下，蘋果自己也意想不到的是：進入2023年不久，iPhone14系列就遭遇了價格跳水。
今年2月，iPhone14系列開啟了全渠道降價，并創下新機的最早降價紀錄。自2月5日起，蘋果線下授權店、京東自營、官方小程序等渠道價格紛紛一瀉千里。
從3月份開始，14系列的降價幅度進一步加大。以iPhone14 Pro Max為例，在京東百億補貼和拼多多最低到手價已逼近7000元，直到此次618期間價格再次下挫。
究其核心原因，在全球經濟疲軟的背景下，手機對用戶來說，越來越成為一項“非必要不支出”的選項，消費者正在將換機周期一再延長。
2022年初開始，“手機賣不動了”頻頻登上熱搜。據多方數據顯示，去年全球智能手機市場出貨量同比下降了12%，創下了自2013以來的最差年度業績。到今年第一季度，在去年已經連續下跌了4個季度的背景下，全球智能手機出貨量同比再次下降13%。
在行業大退潮的席卷之下，作為唯一的“特例”，蘋果一度艱難地維持著逆周期增長。2022年，蘋果手機出貨量同比增長1%，是全球五大廠商中唯一實現了正增長的廠商。
但事實證明，最終無人能獨善其身，即便是蘋果也不例外。
今年2月2日，在蘋果發布的2023財年一季報中，種種跡象顯示，iPhone的銷售隱憂開始加劇困擾著蘋果。
▲（圖源/視覺中國）
據財報顯示：蘋果第一財季營收為1171.54億美元，較上年同期下降5%；凈利潤299.98億美元，較上年同期下降13%。而作為蘋果營收的支柱產品，財季內iPhone銷售額為657.75億美元，較上一財年同期的716.28億美元下降了8%。
財報公布3天后的2月5日，蘋果便開始在各大渠道內開啟了降價促銷。
進入到第二財季（今年1季度），從中國市場來看，蘋果進一步加大了促銷力度。同時受到春節消費的刺激，在蘋果5月公布的第2財季報中，來自iPhone的收入終于止跌回升，同比增長1.5%。
可以說，打出降價促銷、適度出讓利潤，對于蘋果來說，反而在最近一個季度階段性地抬升了銷量，并起到了優化財務報表的作用。
03、蘋果需要新大陸
某種程度上，蘋果還有降價促銷的手段和底氣，能使用價格杠桿保住出貨量和營收，當下已足夠許多手機廠商艷羨。在手機銷售萎靡的大環境下，更多廠商只能選擇砍單才能保住利潤。
不過，蘋果當下降價促銷的方式，在不少業內人士看來，也并非長久之計，可能會提前透支需求。
一名不愿具名的業內人士表示：蘋果相關人士曾對他們提到，現在的環境下，iPhone降價也是被迫之舉。特別是最近幾年，安卓陣營在很多方面的體驗都趕上了蘋果。以攝影為例，蘋果的超大底長焦一直沒有補齊，不少用戶因此吐槽：iPhone14 Pro Max拍演唱會的效果還不如兩年前的小米11 Ultra。
另外，Pro系列的大幅度降價也帶來了一個問題，就是破壞了iPhone14和14 Plus的價格梯度區間，讓這兩款手機變得不夠實惠、不好賣了。
“現在標準版和Plus怎么降價都賣不動，尤其是Pro系列和基礎版的產品力拉開之后，消費者對Plus就更不買賬了。”朱嘉弢表示。
不過對蘋果來說，環境的擠壓已經到了需要它在有限的出貨量中做出抉擇的時刻——要賣標準版還是賣Pro——顯然，“全都要”已經不再成為一個選項。
與此同時，蘋果當前的庫存已經開始有所增加，正在出現積壓隱患。
一名不愿具名的業內人士對「市界」透露：前兩年蘋果對渠道的控價一直比較嚴格，而今年2季度iPhone的庫存水位明顯上漲，尤其是標準版iPhone14生產較多，銷量壓力陡增。“我們可能會看到一個（銷量）新低的2季度。”
▲（圖源/視覺中國）
對于蘋果來說，眼下扭轉局面的核心期待，除了等待消費市場重新上揚，便是要找到一塊嶄新的大陸。
某種程度來說，蘋果前不久讓售價2.5萬元的“天價”頭顯設備Vision Pro提前亮相，或許便是為了給投資者注入信心。
與以往蘋果其他產品線發布即發售不同，該頭顯設備要延遲到2024年才正式發售，并且前期僅在美國市場售賣。
除了“遙不可及”的天價頭顯，蘋果是否有可能未來推出折疊屏產品，也不失為一個獲取新增量的選擇。特別是考慮到折疊屏最近幾年增長明顯，已經成為手機行業整體萎縮背景下為數不多的亮點。
據Canalys數據顯示：2022年全球折疊屏出貨量1420萬臺，同比上年的800萬臺幾乎實現翻倍。其中三星在全球賣出了1150萬臺，占市場份額超過80%；第二名的華為也賣出了170萬臺。
此外，在朱嘉弢看來，蘋果如果推出折疊屏，定價一定會設計得很貴，并不會擠壓到Pro系列的市場份額。
不過，業內人士普遍判斷，當前蘋果進行大手筆促銷，并不一定意味著Pro系列的低價會一直持續，畢竟大幅降價對品牌的高端定位也有傷害。
一家蘋果授權店對「市界」表示，618結束后，這輪促銷就會終止，將會重新提價。
朱嘉弢也表示，按照蘋果的慣例打法，在9月新品發布會到來前，應該還會漲價。不過他也判斷，雖然近幾個月iPhone促銷力度未必會達到618的水平，但活動依舊會比較頻繁。
如大部分手機廠商正在面臨艱難時世一樣，對于蘋果來說，2023年無疑會是難捱的一年。不過廠商甩貨降價度日，對于消費者來說一直都是福音。
業內人士表示：從五月底開啟的618的第一輪促銷節點已經過去，目前iPhone14系列的價格已經有所回升。對于有需求的消費者而言，6月15日-18日前后、618逐漸進入高潮期的促銷節點，或許會是近期入手iPhone比較合適的時機。
作者 | 曾廣
編輯 | 李原
運營 | 劉珊
