拉芳家化(23.200,-0.22,-0.94%)終究未能擺脫日化企業(yè)一上市業(yè)績就下滑的行業(yè)魔咒。
一年前，公司在上市招股書里給公眾描繪了一幅美好的前景，可上市首年卻用雙降的業(yè)績給了自己一記響亮的耳光。
過去一年里，拉芳家化的日化類產(chǎn)品銷量陡降，經(jīng)銷商渠道貢獻收入下滑，2.66億元庫存還堆在倉庫。
拉芳以三、四線城市消費市場起家，近年來開始強化對一、二線城市的輻射力度，逐漸進入大型商場、商超賣場，長期施行的“農(nóng)村包圍城市”的策略，并不能改善備受質(zhì)疑的品牌老化困局，目及所處似乎也沒有找到破局之法。
上市首年業(yè)績雙降
去年3月，拉芳家化登陸A股，成為13年來首家在A股上市的本土日化企業(yè)。
彼時，公司發(fā)行股份獲得8.02億元募集資金擴大產(chǎn)能，這家汕頭日化公司稱，將使公司發(fā)展成為一家具有較強國際競爭力的企業(yè)。
拉芳家化(603630.SH)披露的2017年報顯示，公司全年實現(xiàn)營收9.81億元，同比下降6.47%;扣非凈利潤實現(xiàn)1.23億元，同比上年下降12.33%。
斑馬消費發(fā)現(xiàn)，業(yè)績雙雙遭遇下滑，主要體現(xiàn)在經(jīng)銷渠道銷售收入減少，去年來自經(jīng)銷渠道的銷售收入6.25億元，同比上年減少15.78%。
經(jīng)銷渠道拉芳家化一直頗為倚重。2014年其經(jīng)銷渠道銷售收入占比高達82.47%，2015年為77.96%，到了2016年經(jīng)銷渠道營收占比72.19%，每年都在下跌。
過度依賴經(jīng)銷渠道容易讓企業(yè)缺失對市場敏感度，且難以駕馭市場，拉芳家化仿佛正走到這個路口。
去年，公司洗護類產(chǎn)品營收下降7.12%，其中洗發(fā)露銷量下滑16.18%，膏霜類銷量下滑19.1%，啫喱水及啫喱膏的銷量下滑高達35.29%。
在具體品牌上，公司幾乎靠定位高端的子品牌“美多絲”挑起業(yè)績大梁。
2016年，美多絲實現(xiàn)銷售收入1.6億元，2017年，這個品牌銷售收入1.78億元，較去年同期增長13.10%。
當然，銷量下滑加之渠道不利等綜合因素，拉芳家化不得不將募投項目——洗化二期項目延期。
銷路不暢，庫存暴漲3倍
十多年前，拉芳家化(603630.SH)那句“愛生活，愛拉芳”廣告詞在陳德容的演繹下家喻戶曉，公司以物美價廉的營銷線路，在三四線城市異軍突起，彼時，外資品牌的主要精力還放在一二線城市，拉芳家化暫時避開了鋒芒。
不過，多年來在三四線城市市場的苦心經(jīng)營，拉芳家化并沒有形成市場壟斷地位，隨著外資品牌不斷滲透，拉芳家化不可避免與強敵短兵相接。
公開數(shù)據(jù)顯示，在2014年的國內(nèi)洗發(fā)水市場，拉芳家化僅有1.8%的市場占有率，在擁有市占率50.4%的寶潔和擁有市占率18.6%的聯(lián)合利華面前，顯得微不足道，這一時期的國產(chǎn)洗護企業(yè)業(yè)績也呈下滑狀態(tài)。
2016年財報顯示，主品牌“拉芳”銷售貢獻同比上年僅有3.10%的增幅;“雨潔”品牌同比2015年更是下滑16.95%。
銷路不暢自然引發(fā)商品積壓。產(chǎn)品庫存量膏霜增長340.95%，護發(fā)素增長81.08%，洗發(fā)露增長64.77%，啫喱水及啫喱膏增長77.37%。
2014年至2016年，公司庫存商品余額從3104.35萬元急升至7690.48萬元，到2017年，這一數(shù)據(jù)更是飆升至2.66億元。
在去年的“中國消費升級與零售創(chuàng)新論壇”上，拉芳家化董事、副總經(jīng)理張晨曾承認，拉芳以“農(nóng)村包圍城市”起家，本身產(chǎn)品調(diào)性在眼下已跟不上市場。
億元豪賭自媒體，出師不利
當傳統(tǒng)銷售模式遇到問題時，拉芳家化(603630.SH)打起了自媒體的主意。
去年9月，拉芳家化向宿遷市百寶信息科技有限公司投資1.095億元，獲得股權20%，看似不靠譜兒，斑馬消費覺得，這可能是拉芳家化在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上勇敢邁出的一步。
公開資料顯示，宿遷百寶公司通過多個公眾號覆蓋800萬粉絲，主要以經(jīng)營母嬰、女性自媒體和電商等獲利，拉芳家化旨在通過百寶公司內(nèi)容生產(chǎn)和變現(xiàn)能力促進公司產(chǎn)品銷售，參股前后，其公司估值也從4.38億元升至5.48億元。
當時，百寶公司承諾，在2017年和2018年合計實現(xiàn)營收不低于9億元。而拉芳家化年報披露，2017年百寶公司僅實現(xiàn)營收5104.75萬元，凈利潤59.75萬元。
2016年，拉芳家化作為主要出資人在珠海成立拉芳易簡基金，持股71.42%，投資的領域包括新媒體、跨境電商和垂直電商等新興經(jīng)濟，旨在通過粉絲轉(zhuǎn)化促進銷售，與投資宿遷百寶理念如出一撤。這家基金凈虧從2016年的23.92萬元擴大至2017年的306.06萬元。
今年4月，拉芳家化擬出資4700萬元和珠海華熙基金、鄧敏等成立產(chǎn)業(yè)基金，目前相關事項尚未完成。
用大筆資金投資新媒體，公司董秘張晨毫不避諱拉芳家化的缺點，他曾公開表示，主要是想借助這些平臺完成上億元的銷售利潤。
2017年，拉芳家化電商渠道收入雖同比有較大幅度增長，但不到9000萬的營收仍僅占主營業(yè)務收入的9.13%。
