云南普洱大力發(fā)展咖啡產(chǎn)業(yè)。在云南省普洱市艾哲咖啡店，顧客在購(gòu)買咖啡飲品(5月9日攝)。新華社記者 胡超 攝
我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，但一直為星巴克等洋品牌所壟斷。最近，本土咖啡品牌試圖在資本的助力下，通過大量補(bǔ)貼吸引用戶;并通過發(fā)力線上營(yíng)銷和外賣業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取年輕一代消費(fèi)群體。本土咖啡品牌這只“鯰魚”能否攪動(dòng)沉寂已久的市場(chǎng)，扭轉(zhuǎn)洋品牌獨(dú)大的局面?專家認(rèn)為，市場(chǎng)前景還有待觀察——
近日，微信朋友圈頻頻被一款蔚藍(lán)色調(diào)的新晉咖啡品牌刷屏——瑞幸咖啡(luckin coffee)憑借“轉(zhuǎn)發(fā)文章領(lǐng)免費(fèi)咖啡”搶足了風(fēng)頭。借助雄厚的資本，本土咖啡品牌再一次向星巴克等國(guó)際巨頭發(fā)起了沖擊，這一次能走多遠(yuǎn)?
新老品牌齊發(fā)力
長(zhǎng)期以來(lái)，受制于市場(chǎng)體量較小和國(guó)外巨頭的壟斷，本土咖啡品牌一直在夾縫中艱難生存。盡管缺少知名品牌，鮮有資本關(guān)注，但就在中國(guó)一、二線城市咖啡市場(chǎng)幾乎被外來(lái)者占領(lǐng)的時(shí)候，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和資本的力量，本土咖啡品牌再一次回到了人們的視野中。
記者了解到，瑞幸咖啡以10億元入場(chǎng)，靠裂變式補(bǔ)貼的營(yíng)銷手法，僅在4個(gè)月內(nèi)就銷售出500萬(wàn)杯咖啡。截至5月份，線下門店突破500家。
不僅如此，瑞幸咖啡去年底便開始從星巴克“挖人”，主要招募對(duì)象為中高層管理人員，且部分崗位開出的薪酬超過星巴克同崗位3倍以上。有消息稱，星巴克北京市場(chǎng)約七分之一的員工已被瑞幸挖走，部分重要門店的高端手沖咖啡崗位員工甚至被挖走近四分之一。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞公開表示，“超越星巴克，是我們創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)”。
作為咖啡市場(chǎng)的老玩家，咖啡之翼的業(yè)績(jī)也在去年迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。咖啡之翼年報(bào)顯示，2017年咖啡之翼共有四大業(yè)務(wù)板塊，其中城市智能咖啡機(jī)業(yè)務(wù)收入占比已經(jīng)躍居第一，達(dá)4101萬(wàn)元;直營(yíng)門店餐飲服務(wù)收入4011萬(wàn)元，特許加盟收入1617萬(wàn)元，供應(yīng)鏈?zhǔn)杖?45萬(wàn)元。得益于適時(shí)轉(zhuǎn)型，其2017年凈利潤(rùn)為941萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)272%，扭轉(zhuǎn)了2016年虧損546萬(wàn)元的局勢(shì)。
“在我創(chuàng)業(yè)的18年中，有很多機(jī)會(huì)可以轉(zhuǎn)行，但我堅(jiān)持了下來(lái)，因?yàn)槲矣X得這個(gè)市場(chǎng)一定會(huì)起來(lái)。”業(yè)績(jī)的反轉(zhuǎn)讓咖啡之翼董事長(zhǎng)尹峰看到了本土咖啡品牌崛起的希望。
“咖啡行業(yè)過去不掙錢，并不是因?yàn)槌杀靖撸且驗(yàn)橹袊?guó)咖啡消費(fèi)者太少，市場(chǎng)規(guī)模不夠大，其實(shí)咖啡的毛利率非常高。”尹峰告訴經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者，從去年起，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生積極變化，不僅喜歡喝咖啡的年輕用戶快速增加，而且互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌不斷涌現(xiàn)。
當(dāng)然，遠(yuǎn)洋資本一位投資經(jīng)理表示，本土咖啡品牌想挑戰(zhàn)星巴克并不容易。星巴克擁有典型的品牌“護(hù)城河”，新品牌很難追趕。補(bǔ)貼雖可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量客戶，但一旦補(bǔ)貼取消，客戶留存度就面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。新品牌只有大力提升用戶體驗(yàn)，才能吸引消費(fèi)者不斷光顧。
線上營(yíng)銷或是機(jī)會(huì)
數(shù)據(jù)顯示，2017年全球咖啡市場(chǎng)增速僅為2%，中國(guó)咖啡消費(fèi)增速卻高達(dá)15%。雖然市場(chǎng)潛力巨大，但自星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年來(lái)，一直占據(jù)著半壁江山，前仆后繼的本土咖啡品牌都無(wú)法撼動(dòng)其壟斷地位。
但本土咖啡品牌此時(shí)再次發(fā)力，是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)環(huán)境發(fā)生了積極變化。在錢治亞和尹峰看來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)一大痛點(diǎn)是購(gòu)買不方便，“新零售”興起將給本土咖啡品牌帶來(lái)彎道超車的機(jī)會(huì)。
記者了解到，瑞幸咖啡除了快速擴(kuò)張門店外，所有門店都支持移動(dòng)端點(diǎn)單和外送業(yè)務(wù)，門店周邊1.5公里至2公里區(qū)域承諾30分鐘以內(nèi)送達(dá);而且同類產(chǎn)品都要比星巴克便宜不少。
咖啡之翼也將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向了“新零售”。“2017年的業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)主要是因?yàn)槲覀償U(kuò)展了業(yè)務(wù)單元，新的兩條業(yè)務(wù)線作出了巨大貢獻(xiàn)。”尹峰說(shuō)，他們剛上新三板的時(shí)候，只有兩條主營(yíng)業(yè)務(wù)線，一是線下直營(yíng)店，二是特許授權(quán)。后來(lái)拓展到智能咖啡機(jī)和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，未來(lái)也將以這兩個(gè)板塊為業(yè)務(wù)重心，更加專注深耕整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈。
記者獲悉，咖啡之翼2017年提出了“一橫一縱”戰(zhàn)略，縱向是咖啡全民化，即線下咖啡店、智能咖啡機(jī)，以及零售咖啡飲料、零售商品;橫向指以咖啡和輕餐飲為各種模式的線下品牌連鎖店。
目前，智能咖啡機(jī)已經(jīng)成為咖啡之翼最主要的收入來(lái)源。尹峰透露，智能咖啡機(jī)去年7月份正式推向市場(chǎng)，截至目前，已經(jīng)簽約或者即將鋪設(shè)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近2500臺(tái);今年的目標(biāo)將是5000臺(tái)。
不過，全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)王永平表示，這一波本土咖啡的市場(chǎng)表現(xiàn)主要有兩個(gè)特點(diǎn)，一是營(yíng)銷活動(dòng)更多基于互聯(lián)網(wǎng)思維，靠投資提供的高補(bǔ)貼以換取流量;二是營(yíng)銷更關(guān)注產(chǎn)品本身。他指出，消費(fèi)者已經(jīng)把星巴克的線下門店更多地當(dāng)成一種商務(wù)場(chǎng)景，本土品牌如果單純主打外賣等產(chǎn)品形式，市場(chǎng)前景還有待觀察。
警惕資本市場(chǎng)虛火
2017年，網(wǎng)紅茶飲料品牌“喜茶”快速席卷了社交網(wǎng)絡(luò)，這也極大振奮了本土咖啡品牌的信心。在尹峰看來(lái)，這恰恰給咖啡行業(yè)釋放了一個(gè)巨大的利好信號(hào)。“喜茶創(chuàng)新的‘茶+奶蓋’形式，正是源于咖啡，其實(shí)奶蓋茶就是茶里面的‘卡布其諾’。這種模式的演變只是咖啡的一種新生業(yè)態(tài)。”尹峰說(shuō)。
近年來(lái)，星巴克等國(guó)外咖啡品牌在中國(guó)市場(chǎng)門店越開越多，賺得盆滿缽滿。相比而言，中國(guó)咖啡市場(chǎng)上始終未能出現(xiàn)一個(gè)本土品牌的“獨(dú)角獸”，由于盈利、管理等方面原因，資本市場(chǎng)對(duì)咖啡業(yè)的熱度也不太高。
據(jù)了解，尹峰曾在天津衛(wèi)視《非你莫屬》節(jié)目的嘉賓席上坐了整整7年，擁有一定的知名度。即使在“網(wǎng)紅”老板的加持下，這么多年來(lái)，咖啡之翼也沒能做成“中國(guó)的星巴克”。反之，咖啡之翼2016年年報(bào)更是顯示公司凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧。
瑞幸咖啡的前路也注定不會(huì)一帆風(fēng)順。深圳一家金融公司的年輕白領(lǐng)孫若純是瑞幸咖啡的第一批用戶，她告訴記者，之所以購(gòu)買瑞幸咖啡，主要是因?yàn)橛匈I一送一的優(yōu)惠券，而且價(jià)格比星巴克低;但瑞幸咖啡的口味與星巴克相比還是有較大差距。
“事實(shí)上，身邊很多朋友都是在鋪天蓋地的廣告吸引下，下載了瑞幸的手機(jī)客戶端，真正購(gòu)買的人并不多;甚至不少人在優(yōu)惠券用完之后就不再關(guān)注了。”孫若純說(shuō)。
早在幾年前，在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)的韓資咖啡品牌“咖啡陪你”也提出了“到2015年底全中國(guó)連鎖店達(dá)到5000家”的目標(biāo)。目前現(xiàn)狀卻是創(chuàng)始人姜?jiǎng)滓蚬窘?jīng)營(yíng)困難陷入資金危機(jī)而自殺，在中國(guó)市場(chǎng)也掀起關(guān)店潮。
專家表示，本土咖啡品牌上攻之路存在很多困難和挑戰(zhàn)，市場(chǎng)需要更加理性，謹(jǐn)防炒作過后留下一地雞毛。(記者 王軼辰)
