如果將食品圈比喻成娛樂圈的話，當前的“流量明星”要數益生菌、玻尿酸、代糖這類，似乎食品品類也擁有各自的紅利期，熱度此起彼伏。但除了“流量明星”以外，食品圈還有大量熱度不勝從前的食品品類，比如蜂蜜、紅糖，熱度下滑的焦慮該如何緩解?是否還能迎來再度翻紅的機會?從行業表現來看，無論是從產品、渠道、營銷方面，各家都在想辦法。
當前有市場觀點指出，蜂蜜已經是幾近夕陽的產業。負責某初創蜂蜜品牌運營的余洋最近非常苦惱，為配合消費升級，公司近期推出了蜂蜜禮盒高端版，但是在原有的商超渠道鋪貨的時候，賣貨難度非常大，消費者認可度低。隨后，團隊總結可能是包裝上的問題，認為現在的消費者喜愛更吸引眼球的包裝，因此團隊將禮盒外觀更改地更加花哨，但是銷售效果仍不理想，線下多半是依靠業務員一家家跑、一家家談。
因此，團隊決定將更大氣力花費在線上渠道。先是在網易、搜狐、企鵝等幾個大的門戶網站發布大量軟文，同時在抖音開設賬號，打造直播中控、分銷系統后臺，開始店鋪自播賣貨，還先后與多位抖音百萬粉絲主播合作直播，當時與主播公司談的分成額度是25-35個點，但是后來發現多位主播的數據均摻有水分，直播也沒掀起太大的水花。當前，純賣貨的思路已經非常難跑通，而且消費者越來越認品牌，新品牌的打造困難重重，在這其中，余洋最為困惑的是，嘗新的消費者該如何獲取?
仍處原料競爭階段
消費偏好變遷、賣貨渠道演變、品牌構成更加多維等多個方面都在加劇競爭，蜂蜜已經處在下坡路上了嗎?
首先，可以從當前國內的蜂蜜行業發展情況來解釋。從蜂蜜行業的結構而言，其最大的競爭特點是地域性的競爭，基本上每個省份都有一個龍頭性的蜂蜜企業處在市場的壟斷地位，因此跨區域的市場拓展非常難。其次是蜜種的競爭。國內的蜜種產量比較靠前的屬荊條蜜、油菜蜜、椴樹蜜、棗花蜜等。再者還有貨品的競爭，當前蜂蜜產品的同質化競爭異常激烈。
根據中國養蜂學會數據統計，中國蜂業年度總產值約300億元(未包含蜂農、農戶零散的自產自銷，也未包含進口蜂產品銷售業績)。總體而言，目前整個市場處于總額持續增長但資源相對分散、市場極度分散的自然狀態，絕大部分企業和蜂業合作社完全不具備產業化、規劃化競爭的能力。
從當前產值以及行業表現來看，有觀點指出，目前中國蜂業的行業現狀略似于十多年前的中國乳業，也即自2008年開始，國內乳業開始進入競合發展階段，2008年至2018年間，中國乳業加工企業從815家降為了587家，但是行業總產值從1430億元大幅提升到了4000億元，前三強的乳品加工企業的行業集中度也從不足10%躍升到了50%的行業集中度。
但這一說法還不足夠準確，蜂業在商業化運作方面，還遠沒有走到十年之前乳業的發展水平。如果將行業發展鏈路總結為原料、貨品、產品、衍生品、品牌、營銷、研發這幾個階段的話，蜂業直到目前還正處在原料競爭階段。
以椴樹蜜為主打品類的森蜂園集團線上銷售事業部總監何志榮指出，十多年前，乳業已經有了奶片、酸奶等的衍生產品，但是蜂蜜至今仍未有蜂蜜片之類的衍生制品。另外，當時的乳業已經在進行明星代言、乳化工藝、營養價值等方面的宣傳，但是這些蜂業都沒有在做。何志榮表示，雖然在行業結構上與乳業相似，但是市場成熟度遠不及十年前的乳業。
出圈難、創新難
為什么會出現這樣的情況?一般印象當中，蜂蜜這一品類在中國由來已久，為什么商業化運作卻如此滯后?
一與技術沉淀和國家政策有關。在國外，與蜂業相關的包括蜂毒制品、蜂毒面膜等，推向市場已經多年，而且發展較為成熟，但是在國內的國家政策上，蜂蜜屬于滋補行業，但蜂毒被列為醫藥范圍，因此如果蜂蜜企業要開拓蜂毒品類，需要自建研究室、與藥廠合作，但這會在很大程度上推高成本。
二與企業生存處境相關。如前述所陳，國內的蜂業呈現區域性壟斷格局，因此各地區性蜂蜜品牌依靠固定的消費人群、穩定的鋪貨渠道，可以獲得平穩的營收，這部分營收可以保證企業在原料端的采購以及公司架構、組織形式上的正常運轉。在這樣的態勢下，各家利用原有的市場格局獲得的利潤分配已足夠支撐企業的經營運轉，便沒有強大的外部因素倒逼公司更進一步升級。
另一方面，更為重要的是，升級面臨著或生存或毀滅的決定性影響。何志榮表示，一家蜂蜜企業要做創新、推新品，如果這一新品不能滿足市場，那么，“很有可能一家公司半年的現金流都被這一新品給吃掉，這個風險是很大的。”
為什么蜂蜜會給人夕陽西下的感覺?何志榮指出，一是與乳品不同，由于乳品受到國家導向、企業宣傳等方面的影響，乳品在消費者印象當中可以和“生活必需品”相掛鉤，但蜂蜜因為被劃為滋補類目，不是生活必需品的前提下，會受到消費端的考驗甚至是質疑，尤其是當蜂蜜處在原料競爭階段，其實就是成本和價格的競爭，一旦出現農藥殘留、摻假等質量問題，會更加影響消費者對這一品類的判斷。
二是蜂蜜還沒有更為細化的產品標準，這也在一定程度上影響其更為深化的發展。與牛奶有非常多細分產品的標準不同，目前蜂蜜標準只有一套國家標準，還未升級到蜜種標準、蜂制品標準等更為細分的階段。標準的缺位，導致消費者無法形成強認知，那么企業在營銷推廣階段會面臨巨大的成本壓力，因此市場營銷便會望而卻步。
要快、要新
“過氣”之于蜂蜜產業的說法并不準確，何志榮指出，蜂蜜產業實際上是一種隱性的下降。之所以形容為隱性，一方面是因為蜂蜜的產值體量在上升，只不過因為平臺變得多樣，總體數據無法準確獲取，大多數蜂蜜處在流通環節，周期變長使得數據滯后;另一方面，也同時是更為重要的方面，消費者的飲食習慣、消費習慣在發生變化，明面上的傳統的罐裝蜂蜜的銷量確實是在下滑，但是蜂蜜的相關產品以及蜂蜜的創新產品銷量卻在不斷增長。
長城證券的調研研報顯示，90%以上的90后已經具有養生意識，在傳統營養滋補品中，養生茶、枸杞、蜂蜜成為最受90后歡迎的前三名。相應地，企業在傳統類目上在做創新研發，比如，同仁堂旗下的創新業態知嘛健康，其線下店鋪的茶飲主推兩大特點，第一是“中草藥+飲品”，第二是“不加糖，只加蜂蜜”。無論是蜂蜜面包、蜂蜜飲品、蜂蜜餅干、水果蜜等等，蜂蜜正在以更加多樣的方式嵌套進其他食品品類當中。
但蜂蜜產業本身仍然需要創新。何志榮指出，原本的格局使得各企業都能獲得穩定的營收，但是當疫情來了以后，生存成了問題，因此必須要做出改變。
森蜂園旗下的“勺蜜”就是被逼著做出來的產品。何志榮說到，市場一直處在價格競爭階段，森蜂園想要擺脫這樣的局面，因此一直在推動行業團體標準以及企業自身標準的構建，但是從落地層面，森蜂園發現這對用戶的觸動仍然不大，這一結果使得處在頭部的森蜂園也產生了迷茫。“用戶到底需要的是什么?”這一命題擺在團隊面前。首先從消費習慣來解讀，森蜂園團隊發現，用戶飲食的場景越來越碎片化，他們已經無法拿出大塊的時間用來專門食用蜂蜜。從這一角度，森蜂園開發了多種產品，包括條形蜜、擠壓蜜等多種，但是仍未取得明顯的成績。
原來，如果用條形蜜、擠壓蜜這一產品形態去解決“用戶需要什么”這一命題的時候，其實只解決了一部分，正如何志榮所言，“用戶需要什么東西不是最重要的，重要的是能不能匹配他們的生活習慣。”因此，勺形蜂蜜應運而生。
經過多種構思、測試，最終森蜂園選定了勺裝這一形式，勺裝解決了衛生、便攜且能碎片化食用的問題。森蜂園選擇的封裝膜工藝不會粘蜜，這花費了團隊大量的研發投入和精力。因為封裝的溫度、濃度、時間點如果控制不好的話，蜂蜜的口感和質量都會受到影響。
勺蜜一經推出，在消費者層面獲得了較大反響。何志榮告訴記者，兩年的時間，勺蜜獲取的流量已經占據森蜂園旗下產品總流量的半壁江山。而且因為勺蜜這種專利技術，森蜂園獲得的OEM訂單也逐漸攀升。由于勺蜜的勺采用食品級工藝，可以反復多次使用，勺中盛裝的食品可以是百香果、枸杞等不同品類。在面向B端的OEM訂單中，最多的時候，森蜂園一次接到過600萬支的訂單。
但另一方面，勺裝這一形式還引起了同行的競相模仿。被抄襲、被模仿是森蜂園無奈但又必須接受的現實，何志榮指出，森蜂園希望通過這種創新，與行業分享，一道將盤子做大。
當下的市場變化很快，不止在服裝、美妝領域，食品圈也在講究“快時尚”。何志榮指出，推新品的節奏要比之前快很多，以勺蜜來舉例，如果下半年沒有新品、迭代品推出的話，這個品類很快便消亡，大家很快會失去對它的興趣度。
不僅如此，伴隨行業深度的競合發展，蜂蜜行業還將面臨蜜種競爭等多樣化的態勢。何志榮指出，行業需要更為細化的標準，針對蜜種、針對衍生品，同時品牌的競爭也將更為細化、具體，森蜂園期望將椴樹蜜蜜種的大旗扛起來。
在食品圈，“新晉小生”也好，“再度翻紅”也罷，“快時尚”下的長期主義也許就藏在誰能快速把握市場、把握新興消費趨勢的密碼里。
