隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力逐漸從圖文轉(zhuǎn)向短視頻和直播，消費者也更習慣從短視頻和直播中獲取信息。新的內(nèi)容形式帶來了新的消費需求，推動各類直播電商迅速發(fā)展。目前，中國直播電商的市場規(guī)模已接近萬億元。
“疫情的影響使消費者手機APP的使用時長增加，其中短視頻/直播軟件用戶月均使用時長為20.7小時，相較于2019年增長約9%。越來越多的消費者習慣于通過短視頻和直播平臺‘發(fā)現(xiàn)商品’和‘產(chǎn)生興趣’。未來一年，愿意在上述平臺下單購買的消費者增長率亦顯著提升。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)數(shù)字化業(yè)務主席張婧表示。
與此同時，過去一年，大量商家加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高線上營銷的投入。如美妝行業(yè)，2020年的線上營銷費用增長約35%，遠超過去3年。對于商家，生意增長的機會點在于通過新的觸達方式找到高價值的新客群。
“通過以內(nèi)容為核心的直播、短視頻能快速觸達消費者，對品牌而言是全新的生意模式，重點在于抓住渠道新消費人群，并形成更快的購買決策轉(zhuǎn)化。”韓國護膚品牌“Whoo后”電商負責人高真表示。
眾多商家在布局發(fā)現(xiàn)式電商消費的同時，也對如何制勝這條全新的賽道提出了諸多疑問。如何激發(fā)興趣，找到流量?如何促成轉(zhuǎn)化，聚集沉淀?如何帶來生意的新增量?這些都是待解的難題。
對此，貝恩公司攜手抖音電商，對國內(nèi)和國際優(yōu)秀商家展開分析，涵蓋美妝、服飾、食品飲料、二手奢侈品行業(yè)。該成果匯集于《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》，于5月13日正式發(fā)布。
白皮書立足抖音電商獨特的“以內(nèi)容為中心”的“興趣電商”經(jīng)營能力，圍繞匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀三大電商經(jīng)營基本要素，推出“FACT經(jīng)營矩陣”模型，幫助商家進行以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營能力升級，圍繞內(nèi)容、商品、達人、廣告、服務五大維度，實現(xiàn)滾雪球式的生意增長。
貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偙硎荆瑐鹘y(tǒng)電商的生意起點是明確的購物需求，消費路徑是“需求-搜索-購買”模式。興趣電商的生意則是通過直播和短視頻將商品信息融入到真實、生動的內(nèi)容場景中，激發(fā)用戶的消費興趣，并在同一場景下達到品銷合一的營銷目的，典型消費路徑是“興趣-需求-購買”模式。此外，推薦技術(shù)以內(nèi)容為載體，幫助商品觸達潛在消費者，并借助正向反饋，讓商品內(nèi)容可以被推薦給更多擁有相同興趣的用戶，促成發(fā)現(xiàn)式消費。
抖音電商副總裁木青表示，2021年1月，抖音電商的商品交易總額(GMV)比去年同期增長50倍。過去一年，抖音電商蓬勃發(fā)展，消費者、商家、達人、服務商和MCN機構(gòu)都實現(xiàn)了快速成長，助力抖音電商的生意模式逐步完善。為實現(xiàn)可持續(xù)的用戶價值積累與銷量增長，抖音電商聯(lián)合貝恩公司以商家如何實現(xiàn)GMV長效增長為命題，基于平臺大數(shù)據(jù)的洞察分析，以及與不同行業(yè)商家的探索、驗證，總結(jié)形成“FACT經(jīng)營矩陣”模型，期望為經(jīng)營伙伴提供可落地、可優(yōu)化的經(jīng)營方法。
據(jù)悉，“FACT經(jīng)營矩陣”模型涵蓋抖音電商生意的四大組成陣地。商家自播(Field)和達人矩陣(Alliance)用于構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量，而營銷活動(Campaign)和頭部大V(Top KOL)用于實現(xiàn)規(guī)模化的品銷爆發(fā)。商家可以結(jié)合自身增長需求，布局四大經(jīng)營陣地，達成長期高效的生意增長。
此外，想要領(lǐng)跑抖音電商，白皮書建議商家建設以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營能力和團隊結(jié)構(gòu)，可以從內(nèi)容生產(chǎn)(抖音電商的運營核心)、商品管理(為用戶提供優(yōu)價好物)、達人運營(融入達人生態(tài)，增加生意機會點)、廣告投放(分鐘級的精細化投放)、服務保障(打造全鏈路的靈活服務)五大維度出發(fā)，升級組織結(jié)構(gòu)。
