9月已經(jīng)過去一周，但今年樓市“金九銀十”開局顯得異常清冷，這不僅是營銷的壓力，也包括投資、工程等幾乎所有條線的地產(chǎn)人都不得不為此做出調整。
樓市寒意從7、8月延續(xù)至今。據(jù)經(jīng)濟觀察網(wǎng)統(tǒng)計，截至9月8日，top50房企中有32家公布8月銷售數(shù)據(jù)，除越秀地產(chǎn)8月單月銷售額同比上漲65%、綠城中國同比上漲20.4%外，其余房企均出現(xiàn)不同程度的下滑，平均降幅超20%。
作為一家top5房企大運營負責人，何充的工作主要是排布各個區(qū)域數(shù)千個項目的運營節(jié)奏，統(tǒng)籌質量、成本、工程進度等職能部門。這個近似于公司“大腦”般的部門，在6月下旬收到一項警報：全國多個區(qū)域項目來訪量下降3-4成。
這一變化引起了何充所在公司的警惕。“本來我不管銷售的事，這是營銷該操心的”。何充解釋，個別項目或區(qū)域業(yè)績不好，可能是銷售工作不到位，但如果涉及到大面積“降溫”，首先懷疑是運營部門組織供貨節(jié)奏的問題，比如貨沒供出來。
但排查了一個多月，何充發(fā)現(xiàn)，問題并不出在供貨上，而是市場降溫了。因此，7月底，集團把重心都放在如何面對下行市場，想盡辦法促進銷售，“越早跑量越好，不要對‘金九銀十’抱太大希望，四季度肉搏戰(zhàn)會非常慘烈”。
寒意來襲
據(jù)經(jīng)濟觀察報統(tǒng)計，已公布8月銷售業(yè)績的32家top50房企中，8月單月銷售額同比降幅超過30%的房企有3家，10家降幅在20%-30%之間。
但1-8月，32家房企銷售額同比均實現(xiàn)增長，11家房企漲幅超過30%，其中綠城中國同比增67%、寶龍地產(chǎn)、佳兆業(yè)、首開股份、美的置業(yè)漲幅超過40%。“上半年行情挺好，7、8月突然冷下來，來訪量驟降4成，這讓我們猝不及防。”一位top20房企滬蘇區(qū)域營銷負責人表示，上半年，其負責區(qū)域下轄的鹽城、南通等城市項目開盤當天去化能達到三四百套，“有多少賣多少”;但到了7、8月，一個月能賣幾十套就不錯了。
以鹽城為例，上半年全市的平均去化周期不到6個月，但到了8月底，上升至12個月。
2020年鹽城的新房成交均價約為1.2萬元/平方米左右，今年初漲到1.5萬元/平方米，7-8月部分樓盤開始出現(xiàn)贈送物業(yè)費、疊加渠道優(yōu)惠、內部折扣、特價房源等促銷政策，有的樓盤單價從6月的1.8萬元/平方米降至8月的1.2萬元/平方米，降幅達到三成。
9月5日，一家top5房企營銷人士張民參加集團例會，分管營銷的集團副總裁在介紹業(yè)績時語氣低沉，情緒不太高。
按照慣例，該集團每2個月在全國范圍內盤點一次項目銷售情況，7-8月新盤量、首開認購額及去化率較5-6月有不同幅度下降，超3成項目延遲開盤。
雖然7月是傳統(tǒng)銷售淡季，但今年單月銷售額同比首次轉負，環(huán)比降幅超40%，是4年來降幅最大的一年。
2018年-2020年7月環(huán)比降幅分別為37%、34%、30%，已呈逐年縮小趨勢，2021年降溫幅度之大出乎張民的意料。
張民補充，不同區(qū)域的降溫程度不一，結合規(guī)模與銷售額變動幅度來看，東部地區(qū)遇冷最明顯，前7個月銷售金額同比增幅比前6個月下降了9.2個百分點;中部次之，同期下降7.9個百分點。
從4月開始，住建部密集約談樓市熱點城市，被約談城市房價漲幅收窄較為明顯，其中深圳、惠州二手房價格環(huán)比漲幅從7月開始轉跌，“二手房市場是樓市的晴雨表，這是一個轉折信號”，張民表示。
何充從6月下旬就監(jiān)測到全國范圍內項目來訪量減少30%至40%，7月這一現(xiàn)象逐步傳導到樓市熱點地區(qū)。
兩個月來，前述top20房企滬蘇區(qū)域營銷負責人向集團反饋了多份市場情況報告，她總結說，3-5月，南通、南昌、無錫、徐州等地加碼限購，原本長三角樓市的投資屬性較強，一旦持續(xù)調控，投資客會觀望，因此東部地區(qū)降溫較為明顯。
過緊日子
一家top5房企西南區(qū)域品牌營銷負責人王海介紹，2021年以來，其所在區(qū)域部分城市的業(yè)績指標一直在下調，其所在的城市公司已下調過2次。
據(jù)該品牌營銷負責人透露，年初定的城市公司銷售目標是200億元，當時集團提出的口號是“沖規(guī)模”，每新進駐一個城市或拓展一個項目，各個招聘軟件上便能看到該公司大量招人的信息。王海說，這是擴張的信號。
尤其3-5月，王海感受特別明顯，房地產(chǎn)市場有所升溫，其所在的集團士氣高漲。
但到了6月，集團口號變成“要利潤”，追求有質量的規(guī)模增長。其所在城市公司開會，將年度業(yè)績指標從200億元下調到72億元。
到了8月，集團口號變成了“搶現(xiàn)金流”，業(yè)績目標進一步下調至56億元。
由于銷售與品牌部門經(jīng)營預算直接掛鉤，銷售業(yè)績不理想對王海的影響也頗大。王海透露，銷售額與品牌公關費用比例約為萬分之一，因此，王海部門能拿到的經(jīng)費與年初預算相比縮減了一半。
張海透露，前8個月，他一直按照年初預算額度開展品牌策劃等活動，已花去三分之二，剩下的4個月，經(jīng)費僅剩下不到50萬元。這筆錢需用到廣告投放、活動攝影攝像、物料制作等等，每月10萬元實在捉襟見肘。
何充所在公司前8月銷售額同比有所上漲，但遠達不到內部預期，何充提到一個背景，2017-2019年公司項目地價較高，利潤偏低，今年銷售的項目是2020-2021年間拿的地，集團對這批利潤相對較高的項目抱有較高期待，“年初預計會賣得很好，所有人都想著好好往前沖一把，但現(xiàn)在已經(jīng)要減少供貨了”，何充感慨，“現(xiàn)在這個市場冷得跟之前預想的完全不一樣”。
銷售端乏力逐步傳導到工程端。據(jù)經(jīng)濟觀察報了解，一家top20房企已下令全集團工程停工緩建，“開工了那么多項目，現(xiàn)在市場沒那么多需求，企業(yè)必須放緩節(jié)奏來減少工程款的支出”。
爭分奪秒
對“金九銀十”，何充不敢抱有期待，他監(jiān)測到的數(shù)據(jù)顯示，9月第一周并沒有回暖。
王海9月工作主要是三件事，一是輔助營銷部門，快速賣貨，能賣的固定資產(chǎn)盡量拋，比如車位、尾盤、商住公寓等等，把資金收過來;
二是動員全體員工賣房，市場售價8000多元的房子，員工6000元便能拿到，還能優(yōu)先選戶型、選樓層;
三是供應商、媒體、廣告公司等費用，折算成房子，讓供應商等幫忙賣房。王海表示：“希望供應商們共度難關，否則第四季度的工程款壓力巨大”。
越早跑量越好，何充認為，所有開發(fā)商都想著“金九銀十”行情好展開價格戰(zhàn)，但其他房企也會這么想，客戶是有限的，可能會出現(xiàn)觀望。
何充說，下半年可能會有更多房企出現(xiàn)資金鏈緊張，這些房企為了盡快回籠資金，會更大幅度的打折走量。所以，對于其他房企來說，越早搶占市場份額越好。
何充預計，四季度大運營部門可能將承擔更多壓力，“首先，大運營需要排布哪些市場較好，優(yōu)先這些項目開工申請預售證，快速收割一波預售款”。其次，每個項目有不同戶型，需要做好排布，先把好賣的樓棟建出來，不好賣的樓棟少一點開工，避免占用資金”。
在市場平穩(wěn)階段，項目排布節(jié)奏不是主要矛盾，邏輯是快周轉;但到了市場下行周期，大運營的工作要抓得更細，“否則，你把貨供上來了，還是賣不出去，會造成庫存積壓”，何充說。
這源于何充所在公司營銷的“16字法則”——以銷定產(chǎn)、不賣散、小步快跑、新貨不積存。何充對9月和四季度計劃開盤項目的供貨節(jié)奏進行調整，否則市場不需要那么貨，“容易賣散了”。
銷售還必須操心的問題是，第二季度銀行按揭收緊，許多二三四線城市銀行房貸額度告急。前述滬蘇區(qū)域營銷負責人做了保回款的應對策略，比如提高首付款比例，首付多10%，可以額外給優(yōu)惠。
9月9日，王海所在的區(qū)域公司開展營銷培訓，強調各個項目要加強催收，倒逼客戶盡快簽約;把每棟樓價值重新梳理，好的項目先留起來，熬過周期后等升值;第四季度先推出特價房源，為的就是導客、清盤。
(經(jīng)濟觀察報 記者 陳月芹)
