11月21日，北京商報(bào)記者在天貓平臺(tái)觀云旗艦店注意到，一款名為觀云Nano純糧食酒蘇派雙溝鎮(zhèn)品鑒酒悄然上線。截至發(fā)稿，月銷量?jī)H為400+。有消費(fèi)者在評(píng)價(jià)中直言是廣告酒、智商稅、口感味道差。針對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品口感欠佳，記者撥打觀云酒廠(江蘇)有限公司在天眼查上存留的電話，截至發(fā)稿，企業(yè)電話并未接通。除了產(chǎn)品不被消費(fèi)者買單外，記者還注意到，雖然陳振宇持股約45.6%，是觀云科技實(shí)控人，但元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森通過(guò)元?dú)馍帧⑿⒉?span id="hnhnbb5" class="keyword">投資和北京挑戰(zhàn)者間接持有觀云科技股權(quán)達(dá)到51%，超過(guò)第一大股東陳振宇，這也給觀云的營(yíng)銷模式埋下了伏筆。
消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青表示，觀云酒業(yè)充斥著互聯(lián)網(wǎng)基因，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以去賣飲料，但想用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式讓消費(fèi)者購(gòu)買白酒，依然是夢(mèng)想大于現(xiàn)實(shí)，并不適合觀云酒廠。
產(chǎn)品口感遭吐槽
單瓶售價(jià)27-39元，月銷量400+，這是觀云Nano純糧食酒蘇派雙溝鎮(zhèn)品鑒酒的銷量信息，而同價(jià)位小郎酒的月銷量則高達(dá)4000+。這款觀云旗下產(chǎn)品，以“不上頭、醒酒快”為宣傳點(diǎn)，然而在銷量一般的同時(shí)，口感也并沒(méi)有滿足消費(fèi)者的期待。
北京商報(bào)記者在店鋪內(nèi)注意到，銷量排名前兩位的產(chǎn)品分別是觀云談笑間42/52度濃香型白酒純糧食酒和觀云出東方濃香型白酒52度整箱純糧食酒、42度/2瓶起禮盒裝，售價(jià)分別為200元/瓶、220元/瓶和324.5元/瓶、334.5元/瓶。截至發(fā)稿，月銷量分別為2000+、1000+。而同樣為純糧釀造的北京紅星二鍋頭56度大二綠瓶500ml清香型高度純糧食口糧酒月銷量高達(dá)1萬(wàn)+，汾酒山西杏花村42度紅蓋玻汾清香型白酒純糧釀造月銷量則為5000+。
隨機(jī)翻看觀云旗艦店內(nèi)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，其中酒體口感味道差出現(xiàn)頻次較高。對(duì)此，店鋪客戶回復(fù)北京商報(bào)記者稱，不同人口感不同、喜好不同。出東方作為觀云出圈之作，酒體中10年以上調(diào)味老酒占比超過(guò)27%。由于觀云老酒占比較高，建議醒酒20-30分鐘之后再飲用，口感會(huì)更佳。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，可以給企業(yè)帶來(lái)更多傳播渠道和銷售渠道。但也有很多企業(yè)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)營(yíng)銷手段制造噱頭來(lái)吸引更多消費(fèi)者，以此來(lái)達(dá)到自己傳播的目的。
肖竹青表示，高端酒擁有社交屬性、面子屬性，低端酒則是賣性價(jià)比、生活符號(hào)。而像觀云酒這種互聯(lián)網(wǎng)基因相對(duì)較強(qiáng)的品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品客單價(jià)低，導(dǎo)致消費(fèi)者容易沖動(dòng)消費(fèi)和購(gòu)買。但是作為賣白酒來(lái)講的話，未來(lái)并不一定可以持續(xù)發(fā)展。
“成敗”互聯(lián)網(wǎng)基因
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，酒廠也與網(wǎng)紅二字掛鉤了，這不得不提到觀云酒廠背后的資本市場(chǎng)。
觀云酒廠作為元?dú)馍衷诰祁愘惖郎系闹匾季?，前四大股東分別是陳振宇、元?dú)馍?、孝昌水?span id="bfp7p7r" class="keyword">投資中心(有限合伙)和北京挑戰(zhàn)者科技有限公司，持股比例分別為45.60689%、25.80256%、21.545323%和3.65212%，實(shí)控人為陳振宇。然而再進(jìn)一步發(fā)掘就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面另有端倪。
北京挑戰(zhàn)者控股股東為唐彬森，而孝昌水木投資的最大股東則是北京挑戰(zhàn)者。也就是說(shuō)，唐彬森通過(guò)元?dú)馍帧⑿⒉?span id="bdf5rpn" class="keyword">投資、挑戰(zhàn)者資本間接持有觀云科技股權(quán)達(dá)到51%，超過(guò)第一大股東陳振宇。不難發(fā)現(xiàn)，觀云酒廠的實(shí)控人是唐彬森。
值得一提的是，唐彬森一向以制造營(yíng)銷噱頭為手段。業(yè)內(nèi)人士表示，作為元?dú)馍制煜碌木茝S，觀云酒業(yè)走互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的模式在情理之中。白酒市場(chǎng)目前已進(jìn)入存量市場(chǎng)，很多新興品牌都試圖入局分一杯羹。觀云酒廠想去太空建廠這一營(yíng)銷思路，很“互聯(lián)網(wǎng)”。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則進(jìn)一步表示，唐彬森作為元?dú)馍值膭?chuàng)始人，很喜歡借事件營(yíng)銷做宣傳，推出一些噱頭性的概念去吸引消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)進(jìn)入了以價(jià)值為導(dǎo)向的周期，只有堅(jiān)持品質(zhì)為先、品牌先行，才有可能成功立足。從目前的情況來(lái)看，觀云酒廠未來(lái)發(fā)展會(huì)比較艱難。
業(yè)外資本紛紛入局
白酒市場(chǎng)近年來(lái)?yè)屟鄣谋憩F(xiàn)，吸引了諸多業(yè)外資本入局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，阿里巴巴關(guān)聯(lián)企業(yè)杭州菜劃算注資500萬(wàn)元，新成立子公司無(wú)錫菜劃算網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括酒類經(jīng)營(yíng)、食品經(jīng)營(yíng)等。字節(jié)跳動(dòng)、蘇寧易購(gòu)等業(yè)外資本也在今年宣布入局白酒市場(chǎng)。
唐彬森曾公開(kāi)表示，做消費(fèi)品就是要在紅海中尋找藍(lán)海。圍繞酒類進(jìn)行布局，是元?dú)馍侄嘣奉愅卣沟膽?zhàn)略落子，投資觀云是元?dú)馍址浅Ｖ匾艺_的決策。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，業(yè)外資本由于沒(méi)有酒類市場(chǎng)基因，對(duì)酒類市場(chǎng)這種傳統(tǒng)消費(fèi)品的經(jīng)銷形式比較陌生，很難給產(chǎn)品在渠道層面帶去短期內(nèi)的升級(jí)與發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的套路對(duì)于傳統(tǒng)白酒行業(yè)而言，短時(shí)間內(nèi)或許可以吸引年輕消費(fèi)者，但如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，只靠噱頭和營(yíng)銷，未來(lái)也會(huì)被消費(fèi)者放棄。
事實(shí)上，觀云白酒外包裝參考蘋果和名創(chuàng)優(yōu)品，打造出色調(diào)簡(jiǎn)潔的方盒包裝，酒瓶則使用透明方瓶設(shè)計(jì)，再加上“不上頭、醒酒快”的宣傳語(yǔ)，通過(guò)包裝和講故事來(lái)賣酒，這種營(yíng)銷手段與元?dú)馍值淖龇ㄈ绯鲆晦H。元?dú)馍肿鳛橛^云酒廠的引路人雖然成功走紅，但過(guò)度營(yíng)銷也同樣讓元?dú)馍殖粤颂潯?/p>
肖竹青則表示，從營(yíng)銷角度來(lái)講，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者最看重的是產(chǎn)品是否物超所值。消費(fèi)者購(gòu)買高端白酒，看中的是白酒的社交屬性。購(gòu)買低端酒，則是看中產(chǎn)品的性價(jià)比?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以去賣飲料，但想用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式讓消費(fèi)者購(gòu)買白酒，并不適合觀云酒廠。
(北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 翟楓瑞)
