看視頻先要看廣告?網頁彈窗關不掉?以為在看經驗分享看完才發現是植入?過往這些令用戶深惡痛絕的互聯網廣告，即將迎來監管的“重拳出擊”。11月26日，國家市場監督管理總局網站發布《互聯網廣告管理辦法(公開征求意見稿)》(以下簡稱《征求意見稿》)并公開征求意見。顯著標明關閉標志、確保一鍵關閉等要求，直指平臺經濟里的廣告亂象。
顯著標明關閉標志
“網頁里看一則一共也沒幾分鐘的視頻，還要倒計時廣告就要一分半。更過分的是，想把窗口打開自動播放，切換到別的界面壓根不行，過了幾分鐘回到廣告頁面，發現倒計時就沒走過，非得你規規矩矩看完廣告才行。”飽受倒計時廣告折磨的朱女士，在采訪中忍不住向北京商報記者吐槽。
針對這一痛點，《征求意見稿》明確，以啟動播放、視頻插播、彈出等形式發布的互聯網廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉，不得有下列情形：沒有關閉標志或者需要倒計時結束才能關閉;關閉標志虛假、不可清晰辨識或定位;實現單個廣告的關閉，須經兩次以上點擊;在瀏覽同一頁面過程中，關閉后繼續彈出廣告;其他影響一鍵關閉的行為等。且不得以欺騙、誤導方式誘使用戶點擊廣告。
此外，《征求意見稿》強調，互聯網廣告應當具有可識別性，通過互聯網媒介，以競價排名、新聞報道、經驗分享、消費測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務的，應當顯著標明“廣告”。
針對“直播帶貨”行為，《征求意見稿》則規定，互聯網直播內容構成商業廣告的，相關直播間運營者、直播營銷人員應當履行互聯網廣告經營者、廣告發布者或者廣告代言人的責任和義務。不得利用互聯網直播發布醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械或者保健食品廣告。
“關不完、躲不掉”的廣告
“一個網頁有好幾個廣告飄來飄去，要不就是閃得人眼花繚亂。還有時候點開一個網頁就響起了游戲背景音，把所有網頁都翻了一遍才找到在哪關。”用戶施先生的描述，恰恰是互聯網廣告亂象的一個縮影。
今年7月，江蘇省消保委發布的一份PC端應用軟件網絡彈窗調查報告顯示，30款應用軟件中有11款存在問題網絡彈窗，占調查總量的37%，其中某瀏覽器15分鐘內廣告彈窗高達9次。隨機選取的4個第三方下載平臺不同程度地出現捆綁下載、誘導推廣等問題。
對此，大部分互聯網消費者表示深受其害。根據江蘇省消保委問卷調查，78%的消費者表示遇到過網絡彈窗，裝機工具類網絡彈窗問題突出，其次是影音類、系統工具類;58%的消費者表示經常遇到購物廣告，其次是游戲廣告、影視廣告;52%的消費者表示網絡彈窗關閉按鈕不易發現;60%的消費者表示在PC端應用軟件安裝過程中經常被要求捆綁安裝其他軟件。
部分互聯網廣告成了“狗皮膏藥”，關不完、躲不掉。據了解，我國現行關于互聯網廣告的管理規定為2016年施行的《互聯網廣告管理暫行辦法》。依據此法及《中華人民共和國廣告法》，網絡彈窗并未構成直接的違法犯罪行為，因此，也只能以不影響用戶正常網絡體驗為條件，提出“確保一鍵關閉”的最低原則。
根據這個原則，未能顯著標明關閉標志、確保一鍵關閉的，對廣告主處5000元以上3萬元以下罰款;以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容的，或者未經允許，在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責令改正，處1萬元以上3萬元以下的罰款。
東南大學網絡空間安全學院副教授宋宇波表示，這一規定對彈窗行為的約束其實是非常寬松的，與彈窗廣告所能帶來的巨大經濟利益相比，根本不值一提。違法成本較低，也是造成惡意網絡彈窗廣告泛濫的原因之一。
如今，《互聯網廣告管理暫行辦法》已稍顯“滯后”，本次整治或許可以成為一個契機，讓無視法律底線和市場規則的各類虛假違法互聯網廣告無處藏身。
就職于群邑(上海)廣告有限公司的吳女士告訴北京商報記者，廣告像廣告商和受眾之間的一種博弈。想要優化用戶體驗，廣告商還是應該把更多的精力嘗試放人群圈選上，讓愿意看到廣告的人看到。保證受眾確實是因為被廣告和產品吸引才點擊，而不是誤點。提升有效點擊，可能是一種雙贏的方式。
吳女士表示，不論彈窗、開屏或是前貼片實際上都是非常硬的硬廣。而就近年來的廣告界生態而言，雖然目前應該還是有投放的必要，但是比重已經大大降低了。當下轉向社交性質的互聯網廣告比重正越來越大。廣告主或代理商也在不斷適應國家對硬廣的規范，這也是一個動態調整的過程，至于未來究竟如何轉向，整個行業也會有新的嘗試。
(北京商報記者陶鳳實習記者韋璐)
